苹果破壳而出

口述历史：一代商业泰斗的设计传奇

文/MAX CHAFKIN

后续报导/SKYLAR BERGL、AUSTIN CARR & MARK WILSON

罗伯特·布伦纳

苹果工业设计团队创始人

我们取牛顿电脑之核心部件，置入蛤壳机箱之中，第一代iMAC一体机的鼓凸造型由此诞生。

提姆·考博

八号公司联合创始人，该公司是苹果专卖店室内设计者

（史蒂夫·乔布斯）希望设计宽敞大气的专卖店，但是当时苹果公司的产品只有寥寥两款笔记本、两款台式电脑，软件少之又少。

“这是我们的标识，”苹果公司（Apple）简单明快的电视广告如此宣称。言下所指的标识是印在产品背部的字样：苹果设计于美国加州（DESIGNED BY APPLE IN CALIFORNIA）。该广告沿袭苹果一贯传统，自超级碗的“1984”广告播出便奠定的传统：看似倾囊而出，实则多有保留。这家总部位于旧金山库比蒂诺（Cupertino）的电脑公司是全球竞争意识最强、保密级别最高的企业之一。

假如说CEO蒂姆·库克（Tim Cook）袖子里藏着什么把戏，那必定是所谓“标识”背后的真相。但凡解释苹果设计之道者，最后都会把长达37年错综迂回的设计史，浓缩为追求简约、质量与完美的陈词滥调——仿佛这些是苹果与生俱来的。

《快公司》决心打破砂锅问到底。但这绝非易事。自从1996年乔纳森·艾夫爵士（Sir Jonathan Ive）接管苹果设计团队后，设计师离队的现象非常罕见：仅有两位辞职，三位辞世。我们采访了苹果公司的历年老将，其中包括这两位辞职的设计师。

结果发现，过去20年来纵横商界的泰斗传奇故事——手握设计利刃的苹果，从破产的边缘绝地重生，一跃成为全球最具价值的企业——竟是一场美丽的误会。

外人会想当然地以为：由于“长青”CEO史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）是打通了软硬件“任督二脉”的绝顶天师，苹果自然也是和谐设计的完美典范。但事实与猜想恰恰相反。

1985年，乔布斯愤怒出走，1997年荣归故里，这一传说掩盖了一个重要的事实：成就苹果复兴大业的主要设计工作，早在他回归前就已启动。艾夫爵士是1992年加入苹果公司的，而当时的乔布斯正忙着经营皮克斯动画工作室（Pixar）和NeXT电脑公司。乔布斯曾说，“他（艾夫）在苹果的经营权仅次于我。”2012年，艾夫将苹果的软件设计“大权”收归囊中。从此，他的羽翼更为丰满。

艾夫也好，苹果其他现任职员也罢，都不愿为本文公开发表评论。于是乎，本故事将刷新你对苹果的过往印象。这是苹果公司的口述历史，是打造公司标识的功臣们对标识的另类解读。一切根源，要追溯到上世纪80年代。当时，乔布斯称计算机是“思想的脚踏车”，这一比喻成为苹果设计的试金石，象征着把高端科技转化为简易设备的雄心壮志。1985年，痛失实权的乔布斯毅然辞职。之后的苹果公司倒也小有成就，这还要多亏哈特姆特·艾斯林格（Hartmut Esslinger）的青蛙设计公司（Frog Design，现更名Frog）助其一臂之力。然而好景不长，1980年代末，艾斯林格追随乔布斯来到NeXT电脑公司。时间慢慢推移到了1990年代，苹果沦为计算机制造界的“跟屁虫”，泯然众人矣——经营步履维艰，市场份额直线下降。我们的创意对话就从那段艰苦的岁月讲起。

话说当年，少数顽强分子坚守着乔布斯的理想。当一位善于言辞的年轻工业设计师从大不列颠翩然而至，他们的精神都为之一振。

1992“乔纳森·艾夫的伯乐之墓”

罗伯特·布伦纳（ROBERT BRUNNER），苹果工业设计团队创始人（现为Ammunition设计公司创始人、Beats耳机设计者）：我有时开玩笑说，等我百年归老后，墓碑上一定要写上“乔纳森·艾夫的伯乐之墓”。当年，乔纳森凭着拿了设计奖学金进入我的旧东家Lunar公司实习。那时他是个安静内敛、彬彬有礼的英国男孩。他给我们展示了自己的设计模型，那可不是虚有其表的“泡沫”，而是完整可用的实体模型。我心想，这个人才我要定了。

1989年，我首次转战苹果公司，给乔尼（乔纳森·艾夫的昵称）打了电话，问他是否有兴趣加入苹果，而他拒绝了。当时，他刚刚创办Tangerine设计公司，对自己的创业前景满怀信心。1992年，我聘请Tangerine公司来负责一个名为“世界主宰”（Juggernaut）项目的相关设计。老实说，主要目的是为了招揽乔尼加入苹果。Tangerine公司做出了很不错的设计模型。乔尼过来展示那天，是一个阳光明媚、风景宜人的加州周末。当我再次询问他的加盟意向时，他答应了。

托马斯·迈耶霍夫（THOMAS MEYERHOFFER），苹果前高级工业设计师，艾夫的首位雇员（现拥有自己的设计公司）：我们希望把设计变成苹果的强有力武器，但很少人真正了解设计的作用。作为设计团队成员，我们迫切地渴望让世界知道：苹果是与众不同的，一直以来都是如此。

布伦纳：团队里有个叫托马斯·迈耶霍夫的家伙，曾负责苹果eMate 300翻盖笔记本电脑（牛顿电脑最后一个型号，上市不到一年即停产）的设计。我们取牛顿电脑（Newton，世界上第一款掌上电脑，运行Newton OS系统，1993年投产，因需求量过低，于1997年停产）的核心部件和操作系统，置入蛤壳机箱之中，这是一款面向儿童的简易性电脑，iMac一体机的半透明外壳和鼓凸造型由此诞生。

迈耶霍夫：此前所有笔记本电脑都是灰褐色的方形大块头，我们希望能把这款电脑设计得轻巧有趣。而且，没有人知道灰褐色的机箱里藏着什么玄机，我希望为它赋予一种智能感，因此我采用了半透明的塑料材质，为产品增添活力。

道格·塞茨杰（DOUG SATZGER），苹果前工业设计创意主管（现任英特尔公司工业设计副总裁）：我们想出不少很酷的概念，但是在（时任苹果CEO的）吉尔·阿梅里奥（Gil Amelio）的领导下，设计根本啥都不是。我们辛辛苦苦设计出一个产品，市场部的人却说，“呃，我们的预算只有15美元，可你这设计要花20美元，还不如直接拿戴尔电脑或佳能打印机的设计，贴咱家的标签。”当时的苹果是市场驱动型企业，不以设计为重，甚至连产品的发布也不太关心。我意识到，长此以往，离职是大势所趋。乔尼也同意，我们甚至讨论过，如果悲剧真的发生了，整个设计团队将何去何从。

与此同时，软件部的情况更是惨不忍睹。苹果的操作系统被微软的Windows 95狠狠抛在了后头。

柯戴尔·瑞茨拉夫（CORDELL RATZLAFF），苹果Mac OS人机界面团队（现任谷歌用户体验总监）：当时我们酝酿着一款新产品，代号“科普兰”（Copland），它将成为苹果的下一代操作系统。岂料，整个项目的管理效率水平简直创出了苹果历史新低。折腾几年之后，科普兰就被扼杀在摇篮里。

唐·林德塞（DON LINDSAY），苹果Mac OS用户体验团队前设计总监（现任黑莓公司用户体验副总裁）：不久，苹果收购了NeXT电脑公司。当然，乔布斯也跟着“回家”了。

1998“好到让人想舔一口”

1996年12月，苹果以4.29亿美元正式收购NeXT公司。次年夏天，乔布斯就任苹果公司临时CEO。新官上任三把火，他点的“一把火”就是跟艾夫合作将苹果台式电脑改头换面。1996年，刚步入而立之年的艾夫取代了布伦纳，成为工业设计团队主管。

塞茨杰：为了准备和史蒂夫的第一次会面，我们把工作室清理了一番。史蒂夫嗓门大，但不喜欢被无关者旁听。所以，当他走进门时，我们调高音乐音量，让乔布斯和对话者进入他们的世界。

杰夫·兹沃纳（JEFF ZWERNER），苹果前包装创意总监[现任印象笔记（Evernote）副总裁]：从大家的着装到电子背景乐，乔尼重新设计了整个工作间。苹果有一项不成文的规定，一旦史蒂夫出现，其他人都必须默默地挪到房间的另一边去。

乔恩·鲁宾斯坦（JON RUBINSTEIN），苹果前硬件工程高级副总裁，直到2004年都是艾夫的上司，（现为亚马逊董事会成员）：史蒂夫经常呆在工作室，那里就是他的快乐天堂。跟设计团队厮混比板着面孔当老板好玩多了。

塞茨杰：史蒂夫说，他想设计一台互联网计算机。那时他女儿准备上大学，因此他希望开发一台好电脑，让女儿可以带到学校去。他的想法是一台无需硬盘驱动器的电脑。鲁宾斯坦：当时网络计算机根本行不通，因为带宽不够。初始设计看起来就像iMac的缩小版，底下有一个空位，可以放置键盘，因为那里面啥也没有。

肯恩·西格尔（KEN SEGALL），Chiat/Day广告公司前创意总监（如今是作家兼顾问）：第一次看到iMac的样机，我们都惊呆了。掀开布就能看到内部零件，看起来就像卡通版的未来世界。

提姆·考博（TIM KOBE），八号公司（Eight Inc.）建筑设计工作室创始人，该公司最初负责苹果大会（Macworld conferences）的展示设计（现负责苹果专卖店设计）：史蒂夫说，“一旦彩色这个词泄露出去，我们就完了。”iMac的核心理念——色彩缤纷、个性张扬——是一种思想上的转变，史蒂夫对这一点极为敏感。

塞茨杰：我们发布了邦迪蓝（Bondi Blue）版本iMac，消息宣布后，史蒂夫走下台就说，“我很爱iMac，但我们搞错颜色了。”

特里普·霍金斯（TRIP HAWKINS），“苹果丽莎”（Apple Lisa，以乔布斯女儿的名字命名）团队营销及产品经理[后创办了艺电公司（Electronic Arts）]：我当时想，“哇，他让显示屏一下变性感了。”这是前所未有的。

iMac推出5款糖果色，一炮而红。在计算机史上，它突破了商业机器的局限，成为第一款消费者产品。乔布斯的公司再设计大计准备进入下一阶段——软件设计。

林德塞：iMac发布前不久，史蒂夫的注意力转移到了Mac OS X系统的用户体验上。他把整个软件设计团队召集到房间里，然后以典型的史蒂夫风格，宣布在场所有人都是白痴。

瑞茨拉夫：接下来的几周里，我们夜以继日，赶制我们理想中的Mac OS X的原型。首先参考现有的其他操作系统——都是庞大厚重、黯淡无光的。我们决定反其道而行之。原型产品中包含了底部应用工具栏（dock)的初步设想、将Mac作为数字中枢的理念、全新的配色方案和动画效果。

林德塞：史蒂夫汲取了硬件设计知识，这在当时指的是半透明、光泽度和色彩等要素，并把它们运用到界面设计中。

瑞茨拉夫：每周二下午，我们和史蒂夫开例会。他提出各种天马行空的创意，甚至一度想把系统的出错信息改为三行俳句诗。等他走了，我们集体猜想，他是嗑什么药嗑嗨了么？

某次会议上，史蒂夫说，“我希望设计效果好到让人想舔一口。”之后，某位设计师把一颗救星牌（Life Savers）糖果舔了一半，然后粘在显示器上。

新的用户界面系统取名Aqua，显示屏底部有固定的应用工具栏，并且以视觉隐喻和动画效果为重。它是现代版的OS X和iOS的前身，同时对微软、谷歌乃至所有大型软件企业的操作系统产生了显著影响。

乔治·布兰肯希普

苹果房地产开发前副总裁

我们必须深入商场内部，制造偶遇，让原本不打算买电脑的消费者改变主意。

托尼·法戴尔

苹果iPod部门前高级副总裁

我的想法就是“千首好歌，尽收口袋”——电池寿命长、可与MAC同步。

2000“产品的方方面面，他都想一手掌握”

丹·沃克（DAN WALKER），苹果前首席人才官（如今是人力资源顾问）：我家在奥兰治县（Orange County），某天我正在厨房里，妻子接了电话说，“对，他在这儿呢。”她把电话递给我说，“乔布斯找你。”电话那头说，“米奇·德瑞斯勒（Mickey Drexler）是我们的董事会成员，他让我给你打个电话，眼下我在计划开苹果零售店，你愿意到公司来吗，我们聊一聊？”[沃克和德瑞斯勒曾在服饰品牌Gap共事。]

我来到了苹果总部“无限循环”（Infinite Loop）1号楼的4楼。正对着电梯的位置是史蒂夫的办公室——“英灵殿”（Valhalla，北欧神话中死亡之神奥丁款待阵亡将士英灵的殿堂）。他告诉我，他正在开发一款高端产品，背后的故事需要有人来讲述。产品的方方面面，他都想一手掌握，从开发、制作、面市到与消费者的互动等等。

乔布斯听取了沃克和德瑞斯勒的意见，开始组建零售店团队，由塔吉特百货（Target）的高管罗恩·约翰逊（Ron Johnson）领导。趁着艾夫设计的iMac大受欢迎之际，向消费者推广“数字生活中枢”理念，在接下来10年间，这成为了苹果设计的核心。

考博：我和我的搭档威廉·奥荷（Wilhelm Oehl）是苹果专卖店的首批雇员。1999年，我们和史蒂夫开始在白板上规划未来。他问了我们很多问题，比如“耐克专卖店有多大？”他希望设计宽敞大气的专卖店，但是当时苹果的产品只有寥寥两款笔记本、两款台式电脑，软件更是少之又少。所以，我们得设计出其他东西来填补空缺：摄影区、儿童区、天才吧（the Genius Bar）、影院。我们试图营造苹果特有的体验，不同于一般的技术体验。

沃克：罗恩·约翰逊想来一场头脑风暴，设想苹果店未来的面貌。我们邀请了丽思卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）的全球客服主管和两个在CompUSA零售店负责推销Mac电脑的孩子，还有负责设计零售店的建筑师和才华横溢的平面设计师。我们在会议室里讨论数天，发明了“天才吧”。我还记得当时罗恩勾勒草图的场景。

迈克尔·克莱默（MICHAEL KRAMER），苹果零售店前首席财务官[现任杰西潘尼百货公司（JCPenney）首席运营官]：罗恩向我描绘天才吧时，我问他，“它到底有多大？”他回答，“每个苹果店的天才吧配备5名店员。”“也就是店里的1/5销售人员守在这个天才吧里？”“对。”“天才吧怎么赚钱？”“免费。”如果在其他公司，财务官肯定要抓狂了：“你他妈疯了吗？”但是，在苹果公司，即使是做财务的，也必须尊重创意，配合创意的实施。

考博：我感觉罗恩似乎被史蒂夫打击到了。不管遇到什么零售方面的问题，罗恩都是给出一本正经的标准教科书式答案，而史蒂夫则会玩得有点过火。一开始我以为是史蒂夫刻意刁难他，后来才知道，他是把罗恩作为传统观点的参照对象，反映强劲对手的做法。罗恩大概都被搞疯了。

乔治·布兰肯希普（GEORGE BLANKENSHIP），苹果房地产开发前副总裁[现任特斯拉汽车公司（Tesla Motors）副总裁]：零售是罗恩的强项，但史蒂夫是领导者。我们和史蒂夫每周二早上召开3小时的会议，商讨零售店的店面设计。在第一家零售店正式开张前，我们在库比蒂诺一间仓库内建过3家完整的模拟店，丢弃了3.5套设计。其中一套的商业展览气息太浓，有点像苹果大会，还有一套特别像博物馆。最后我们看到，早期零售店设计选用了肾状展示桌。

考博：我们先是选择了白色的可丽耐（Corian）大理石桌，因为第一批产品色彩缤纷，需要颜色相对素淡的展示台来衬托。之后，随着白色产品的增加，我们换了淡棕色的桌子。

塞茨杰：长10英尺、宽5英尺、高36英寸的巨大石桌整齐排列，这个设计取自我们的工业设计工作室，让苹果专卖店显得如此简约。

布兰肯希普：我们必须深入商场内部，制造偶遇，让原本不打算买电脑的消费者改变主意。

考博：我们希望店面能激发顾客的情感，而不单单只有实用性。这就是苹果设计的核心特质。

2001年5月19日，第一家苹果专卖店在弗吉尼亚州的泰森斯角购物中心（Tysons Corner）正式开张。第二天，《商业周刊》（BusinessWeek）刊载了一篇专栏文章，题目为《抱歉，史蒂夫：为什么苹果专卖店不靠谱》。该文章目光尤为短浅，对史蒂夫的“完美主义审美观”、租赁天价地皮的决定及“只卖几台消费型Mac”百般嘲弄。如今，全球共有412家苹果专卖店，平均每年每平方英尺的销售额约为6,000美元，这个数字是其他任何大型零售商的两倍有多。

考博：前两三年，大众讨论的焦点不是专卖店本身，而是店内的体验。原因是我们的店员与众不同，我们提供的技术互动方式也是别具一格的。

麦克·费舍（MIKE FISHER），苹果前视觉营销总监（后任杰西潘尼百货首席创意官）：除了电脑，别无他物。我们必须推销电脑的性感一面。

杰夫·兹沃纳

苹果前包装创意总裁

我们都在想，谁需要多一台随身听？iPod沉寂了一段时间，直到iTunes Store出现，大家才纷纷惊呼，我勒个去，必定狂拽炫酷啊。

2001“苹果的设计重点转移到了体验上”

托尼·法戴尔（TONY FADELL），苹果iPod部门前高级副总裁（现任智能恒温器制造商Nest Labs公司CEO）：苹果的设计重心一直是产品、产品、产品，直到2001年，设计重点转移到了体验上。当时我们推出了iPod和相关的软件iTunes，跟着是整个零售体验。这些造就了今天的苹果设计理念。

沃克：全世界书呆子都说，个人电脑已死。然后某一天——你永远无法得知史蒂夫的想法从何而来，因为有时他把别人的想法据为己有——史蒂夫突然清醒过来，声称电脑不仅没死，它的重要性还日益凸显。电脑是生态系统的中心，而相片、工作与音乐就是转动的轮辐。

在2001年1月的苹果大会上，乔布斯揭晓了“数字生活中枢”的设计战略，发布一款简单的MP3应用iTunes，Mac用户可使用它来刻录自定义播放列表、收听网络电台。

鲁宾斯坦：我们研究能与Mac搭配使用的设备，比如相机，但是相机找不到能够添加足够价值的切入点。而手机和PDA（掌上电脑）呢，我们的结论是PDA的市场最终会被手机吞噬。音乐播放器是唯一一个没有强劲对手的领域，市面上已有的产品简直是垃圾。

沃克：我也想说iPod是设计基地深入研发的成果——但事实并非如此。当时，远在日本的东芝（Toshiba）工厂里，乔恩·鲁宾斯坦看到了袖珍硬盘的潜力。

鲁宾斯坦：我定期拜访供应商，跟进产品，审查它们是否符合苹果的产品路线图。我们来到东芝工厂，会议的最后，厂方展示了1.8英寸的硬盘，称不知拿它如何是好。我说，“你们生产多少，我们全买了。”然后我通知史蒂夫，“嘿！我需要1,000万美元。”就在那时候，我开始寻找团队管理者，于是我找到了托尼·法戴尔。

法戴尔：那个迷你硬盘是前所未有的，有了它，iPod才能运转。当年在Fuse Systems公司（法戴尔的老东家），我们为家庭立体声音响设计了一款MP3播放器。但它是机架式的，因为存储器太大了。

鲁宾斯坦：托尼说这主意是他自己想出来的，也是他独立设计的，这小子想重写历史，简直一派胡言。

塞茨杰：如果你搜iPod的设计者，会发现艾夫的绰号就是“乔尼iPod”，而“iPod之父”却是托尼·法戴尔，还有“iPod先生”鲁宾斯坦。这仨人好像都不乐意接受iPod是团队结晶的事实。

法戴尔：2001年开始，我一个人承包了整个项目。我的想法就是“千首好歌，尽收口袋”——电池寿命长、可与Mac同步。到了3月份第4周，我把第一款设计给史蒂夫看，这款配有导航控件。（首席营销官）菲尔·席勒（Phil Schiller）说，“再加一个滚轮吧。”就是这样，一切发生在1小时的会议里。我做出了泡沫模型，然后交给艾夫加外壳。

塞茨杰：托尼带了一摞香烟盒大小的泡沫模型，我们尝试了软壳、金属壳和双层塑料壳，最后选用了双层塑料壳。不能太随意，外壳大小完全取决于内部构件。

法戴尔：基本上，就是两片式的外壳，正面塑料背面金属，我们的速度那是相当之快。一旦iPod出来了，其他产品都跟它长得差不多了，设计语言都是一致的。

iPod的极简外观设计不是凭空产生的，艾夫的团队多年来都在鼓捣类似的设计，从G4 Cube台式机和Titanium PowerBook G4笔记本开始，这两款产品都在iPod面世前不久推出。

鲁宾斯坦：Cube台式机是唯一一个真正的失败品，太遗憾了，因为它其实是一款很棒的产品，就是太贵了。不过，我们在此过程中学到了很多材料知识，比如弯曲塑料、触摸式开关等。Cube是绝佳的工业设计品，为我们未来的产品设计奠定了基础。

塞茨杰：计算机市场很快淘汰了半透明的设计。iMac推出不久，我们发布了Titanium PowerBook笔记本电脑，然后把iBook改造为白色。白色的想法绝对来自托尼，我跑了几家供应商，告诉他们，“要最纯的白色。”我们把他们逼到了极限，往树脂底料里最大限度地加钛。接着，我们要调整蓝色的深度，因为如果蓝过头了，看起来会像洗衣机一样。

林德塞：史蒂夫永远想领先别人一步。当整个行业变得七彩缤纷、秀色可餐时，他意识到，我和乔尼也意识到了，我们必须走一条不同的路。不如就极致简约，少点色彩，专心做图案和质地，以及不同的设计灵感。

兹沃纳：我们都在想，谁需要多一台随身听？虽说iPod的设计很棒，但它不过是一部MP3播放器。iPod沉寂了一段时间，直到iTunes Store出现，大家才纷纷惊呼，我勒个去，必定狂拽炫酷啊。

阿比盖尔·莎拉·布罗迪

前用户界面设计师

他们没有说明是要做手机界面，只要求我“设计一个多点触控的用户界面。”

洛伦·布里切特

苹果前绘图工程师

我很开心他们（对iOS7）做出了大变革，而不是徒有其表。

2004“最高机密”

第3代iPod于2003年4月发布，比它的“前辈”更薄，配备新的导航滚轮。与此同时，乔布斯宣布推出iTunes Store。2003年，苹果共售出200万台iPod，相当于从2001年9月刚面世到2002年的销量两倍有多。2004年，iPod Mini发布，这个数字增长了5倍。iPod正式在苹果独立门户，由鲁宾斯坦掌舵。原本向鲁宾斯坦汇报的艾夫，现在直接向乔布斯汇报。如此一来，权力开始向他的精英工业设计团队手上集中。

塞茨杰：我们的工业设计工作室是封闭式的，史蒂夫清楚表明，如果没有足够的能力，那你就不属于那里。此外，团队内部的设计绝对不能与外人谈及。

埃里克·兰默尔丁（ERIK LAMMERDING），苹果前开发者关系高级经理（现为N3twork公司联合创始人）：他们从来不给我进密室，你记得《糊涂情报员》（Get Smart，挖苦情报员的美国喜剧）那部剧吧？活活一个架势！嘚噔，嘚噔，嘚噔。嘁嘶，嘁嘶，嘁嘶。重重关卡，多道门卡，磨砂玻璃，禁卫森严，最高机密。

鲍勃·史蒂文森（BOB STEVENSON），摩客互联网游戏公司（Ngmoco）前首席创意官（现为N3twork公司联合创始人）：我们进去过一次，你看过《2010》[库布里克（Kubrick）1968年拍摄了《2001：太空漫游》（2001: A Space Odyssey），《2010》为《2001》的续集，摄于1984年]里边的场景吗？整个团队就像来自未来的新新人类。

杰里米·库佩尔（JEREMY KUEMPEL），iPad产品设计前实习生：我最远就到过门口，你记得《星球大战》（Star Wars）里主角潜入贾霸（Jabba the Hut）的根据地，眼珠子弹出来盯着他不放吗？就跟那感觉一模一样的。

塞茨杰：工作室占地大约1-1.5万平方英尺，里边儿非常棒。走进去，首先穿过长达10英尺的不锈钢走廊，通往开阔的水泥地板和玻璃结构。天花板用金属覆盖，巨大的水泥柱子向上高耸，正中间是一座玻璃房，形状像巨型鱼缸。乔尼有一间三面环墙的办公室，我记得他有一张马克·纽森（Marc Newson）的定制办公桌、一张椅子和两个立式抽屉柜。桌子上摆着一整套彩铅、一盏托洛梅奥（Tolomeo）台灯、一部电脑，就没别的了，没有家人、孩子或任何人的照片。其实，整个工作室里任何一面墙上都没有挂任何照片。

鲁宾斯坦：我的职责是管理不同团队的不同要求，并且想办法协调一切，达成目标。也就是说我必须唱黑脸，史蒂夫不喜欢唱黑脸，所以，我不入地狱谁入地狱？

塞茨杰：业余时间，乔尼和史蒂夫经常呆在一起，讨论商业规划、产品设计等等。乔尼抱怨说，自己的好多创意都被史蒂夫拿去邀功了。对于自己在公司内部的定位，乔尼的政治目的性非常强。他常跟我说，“你任何时候跟史蒂夫见面，都得告诉我。”活脱脱一个善于辞令的英国绅士形象。

鲁宾斯坦：形象不错。“动而不惊。”

塞茨杰：但是，如果你本身不是设计师，还胆敢挑战咱的设计副总裁，你是不会有好下场的。苹果被炒鱿鱼的员工里，很大一部分是因为碍了乔尼的事。

鲁宾斯坦：某一款PowerBook笔记本装了天线，我和乔尼就外壳的大小展开了争论。然后我们妥协了，说实话，这也使得性能有所折中，毕竟我们没法违抗物理法则。

根据沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）所著的《史蒂夫·乔布斯传》，艾夫曾威胁说，如果鲁宾斯坦不合作，他就离开苹果。2006年，就在iPod部门即将推出绝密新品的当口，鲁宾斯坦宣布退休（一年之后重出江湖，担任手持设备制造商Palm公司CEO），将执掌大权交给了法戴尔。

马特·罗杰斯（MATT ROGERS），iPod部门前固件工程师（现与法戴尔合办Nest Labs公司）：2005年，我们刚开始这个秘密科研项目时，团队规模超级小。仅有一位硬件工程师、一位天线专家和一位项目经理。苹果公司里好多人都认为我们每年肯定能卖出100万台，这个要求很高呀。

法戴尔：我们首先推出了iPod Mini，想把它改装成手机。后来还真的做出了带触控式按键转盘的手机，工作原理就像旋转式拨号盘一样。

罗杰斯：但旋转拨号电话早就过时了。

安迪·格里格纳（ANDY GRIGNON），iPhone部门前高级经理（现为Quake Labs公司创始人）：苹果刚刚收购了生产多点触控键盘的FingerWorks公司，我们萌生了为手机设计全触屏平台的想法。

塞茨杰：多点触控的概念来自于某场平板电脑的头脑风暴，我们一直都想把个人电脑塞进平板之中。（艾夫团队的设计师）邓肯·克尔（Duncan Kerr）召集大家开会，围绕多点触控讨论了几个小时。如果能像翻书页一样翻动网页那多好？如果能用手势进行放大缩小那多好？工业设计团队把这些创意都写了下来，邓肯还找了做感应器和硬件的技术人员讨论多点触控。几周后，邓肯团队的设计模型把大家都震惊了，我们能把谷歌地图放大、缩小再旋转。

鲁宾斯坦：酷是挺酷，但还不够好。所以这项技术最先应用于iPhone，而不是iPad。

格里格纳：那时候（负责Mac软件开发的）斯考特·福斯特尔（Scott Forstall）听到这个项目的消息，他特别想在手机上做Mac OS系统。

罗杰斯：iPhone是在封闭状态中完成的，软件团队和硬件团队甚至都没有沟通过。我的早期任务之一，就是为iPhone制作平行软件系统，以完成通话功能。

格里格纳：我们称之为“skankphone”。托尼·法戴尔的整个硬件团队最多达到60人，只有我和另外三人才能看到真正的用户界面。一睹真身前，还要签署一份独立法律文件，经过史蒂夫的批准，才能去找福斯特尔，他就是秘密清单的终极所有者。他千叮咛万嘱咐，“对谁都不能说，跟老婆也要保密。”

阿比盖尔·莎拉·布罗迪（ABIGAIL SARAH BRODY），前用户界面设计师：我一直在给所谓的“Pro Apps”应用——视频剪辑应用Final Cut Pro、音乐制作应用Logic Pro和图像处理应用Aperture——研究新的设计语言。大概在2005年的某天，我接到电话，让我上4楼行政楼层去。他们没有说明是要做手机界面，只要求我“设计一个多点触控的用户界面。”

塞茨杰：开发第一代iPhone时，我们围绕屏幕大小和主页键来设计。

布罗迪：我做了个粗糙的原型，对大小也有了点概念。接着做了些手指大小的图像，测量手指能在屏幕上够多远。我还得弄个菜单，于是我就简单设计了带有圆角方形按钮的屏幕。

塞茨杰：我们在所有模型上放了同一个屏幕截图，手机的用户界面我们也就知道这么多了。乔尼了解情况，但工业设计团队里大部分人都不知道这些手势如何运作，基本的功能如何实现，还有可视语音信息，这第一款产品多少酷炫玩意我们都不清楚。

尼廷·格纳楚（NITIN GANATRA），iOS应用工程总监[现任捷波朗消费技术公司（Jawbone）执行董事]：团队里所有人都知道，苹果早在牛顿系统时期就曾试图推出带有触摸输入系统的设备，但遭到了整个行业的耻笑。斯考特很关注产品的外观和触感，打开一款新应用，它必须立刻运行；上下移动拇指，页面必须立刻随动作而滚动，不能有丝毫延迟。

洛伦·布里切特（LOREN BRICHTER），苹果前绘图工程师（后成为Twitter客户端Tweetie的打造者，该客户端将下拉刷新的功能引入iOS系统）：用户界面太过瘾了：3D图形，每秒60帧。史无前例！

罗杰斯：2007年1月，我们在苹果大会上发布了新产品。在那之前的某天，我坐在厕所里试用这款产品，突然感觉这会是一场技术革命。厕所！我竟然在厕所里查看邮件，那一刻我意识到了这台设备将改变历史。

布罗迪：史蒂夫给我看了用户界面，墙纸是小丑鱼，背景里还有绿色海葵。这跟我用的样图是一样的：黑色的用户界面、同样的光泽度和大数字。之后，我在走廊里碰见史蒂夫，我问他，“这用户界面跟我的设计那么像，是巧合吗？”史蒂夫说“不是”。在苹果公司的日子里，最美好的回忆要数发布那一天了。即使最后完成设计的是一个全新的团队，即使我的贡献只有0.1%，但整个过程仍然因为我的付出而有所不同。

霍雷斯·德迪尤（HORACE DEDIU），诺基亚公司前分析员（现为独立分析员兼Asymco市场调研公司创始人）：第一代iPhone发布第二天，我在诺基亚的员工餐厅里问大家的反应。他们都说，“切，没啥特别的。”苹果在设计上作出的妥协是传奇式的：没有复制粘贴，没有多任务操作，没有应用。苹果声称，我们只想做一部很酷的手机。其他人都在追求高智能，苹果更希望得到消费者的喜爱。

iPhone成为苹果史上最成功的产品，销售额占苹果总收入的一半以上。在接下来的几年里，艾夫的团队对iPhone进行了一系列改进。最终，苹果回归到了最初的梦想：平板电脑。

格纳楚：我第一次听说这个平板电脑，是在2008年底。史蒂夫说，“就当它是一部放大版的iPod Touch吧。”他竟然劝我们不用费多大心思，真是少见。

马特·麦金尼斯（MATT MACINNIS），苹果前营销经理：苹果的产品规划周期并没有什么魔力可言，不过是坚定不移地锁定少数几个项目。每款产品的第一个迭代功能都比较局限，但绝对无懈可击。设计iPad时，有人提出在两边设置两个底座。放在不同位置，会有不同作用。如果侧放在床头，它可以当闹钟。如果竖放在厨房，可以当菜谱。但最后被删了。

西格尔：当年苹果二代推出时，他们的口号是，“最个性化的电脑。”但iPad才是真正的史上最个性化的电脑。你可以触碰它，它还能根据你的声音作出反应。

2010“一开始，它有点绿毛毡质感”

iPad发布后的几年里，苹果没有任何重要新品面世。三星和谷歌等竞争对手开始急追赶上，发布自家的触屏手机和平板电脑。2010年9月，苹果推出iPhone游戏的社交网络应用“游戏中心”（Game Center），这也许是苹果偏离正道的最佳缩影。乔布斯一向偏好视觉隐喻和3D逼真图标，亦即所谓的“拟物化”风格，游戏中心把他这项爱好演变到花里胡哨的极端。

格纳楚：游戏中心的命途相当坎坷，所有拟物化风格的缺陷暴露无遗。一开始，它有点粗陋的绿毛毡质感。随后，他们才费劲做出真正的视觉隐喻效果。

杰森·威尔逊（JASON WILSON），苹果前高级用户界面设计师（现任Pinterest首席产品设计师）：福斯特尔承袭了史蒂夫的设计品味，却不明白背后的情感内涵。我离开苹果就是因为受不了福斯特尔领导下的设计。

格纳楚：媒体大肆渲染，福斯特尔是推动拟物化技术的背后功臣。真相是，史蒂夫才是。他会去研究木头和皮革，然后广泛审度各种材料，看看哪一种更适合日历应用或书架应用。

兹沃纳：苹果最大的难题是招人。我们必须找到全球顶尖设计师，问他，“你愿意来到苹果，在白色产品上加各种图标，只用一行字体，数年如一日吗？”我非常佩服留下来的人，以及他们以大局为重的洞察力。史蒂夫把它视为一生的事业。而问题在于，如果没有精心谨慎的管理，没有维系一切的纽带，我们如何能够保持设计的完整性？

2011年，史蒂夫离开人世，苹果的软件问题每况愈下。新版苹果地图（Apple Maps）发布，视觉效果虽好，但用户普遍反映指路功能不佳，为此CEO蒂姆·库克不得不公开道歉。据说，这一失败直接导致福斯特尔于2012年辞职。甚少过问苹果软件设计的艾夫接过了福斯特尔的决策棒，展开了野心勃勃的iOS再设计。

麦金尼斯：亚马逊、Facebook和谷歌的成功要素之一是数据。这些企业都是建立在对大量数据处理技术的深层次理解之上，而苹果一窍不通。

威尔逊：软件越做越差，网络服务都以失败告终。与此同时，谷歌却“屌”炸了天。

今年6月，苹果在全球研发者大会（Worldwide Developers Conference）上发布了新版操作系统iOS 7，由艾夫进行了全新的现代化设计，包含了基于手势的全新互动模式、具有未来主义风格的Mac Pro台式电脑，此外，也许最为重要的是一股意气风发之势。苹果的软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi）反嘲道，“我们的绿毛毡库存全用完了。”苹果首席营销官菲尔·席勒则直言，“我们无法创新？我呸。”

西格尔：对史蒂夫来说，惊喜永远是最重要的元素。新版的Mac Pro给我的就是这一种感觉。我看到它就想起了当年的G4 Cube。也许苹果依旧会因为这款产品遭受抨击，但它开启了新的可能，涡轮式风扇，统一散热架构，都是典型的苹果特色。除了苹果，还有谁会重新设计台式电脑？这使得我对苹果的革新力又充满了信心。

布里切特：我对iOS 7吹毛求疵，但我很开心他们做出了大变革，而不是徒有其表。他们根据物理原理重新执行用户界面框架，最后的效果很自然。他们是在模拟真实的世界，从某种角度来讲，原本在视觉设计领域实施的拟物化技术，如今走入了互动设计。

2013“苹果的树枝嫁接到新木之上”

布罗迪，秘密创业中：我在网上看了苹果全球开发者大会，大家都很卖力。但对我来说，没有史蒂夫的苹果跟以前不同了。它依然是个美好的地方，但却不同了。看到托尼·法戴尔等人在积极创新，我很欣慰。他们就像苹果的树枝，嫁接到新木之上。

法戴尔，现任Nest Labs公司CEO：在苹果，我们永远在寻找新的改革契机。我们研究摄像机和遥控器，但最疯狂的还是类似谷歌眼镜（Google Glass）的产品。“不如，我们做面具，有环绕影院效果的？”我设计了几个原型，不过因为现有的产品太成功了，还抽不出时间研发新品。

麦金尼斯，现为Inkling电子出版商创始人：我在苹果学到了视觉设计和互动设计，此外还有营销和品牌运作。而我离开苹果之后学会的，是玩机密根本行不通。盲目东施效颦，只会弄巧成拙。

库佩尔，苹果前实习生（现任Blossom Coffee公司创始人，生产售价1.1万美元的咖啡机）：我负责研发iPad的SIM卡助拔器，做出了非常悦耳的咔哒声。全球苹果粉们，不用客气哈。留在苹果的话机会很多，但我不想。因为我意识到，我在苹果永远没有设计产品的机会，只能一辈子设计SIM卡助拔器。我渴望能设计整个产品，像iPad创造平板市场一样，重新定义整个行业。

大卫·莫宁（DAVE MORIN），苹果前营销经理（现任移动社交网络应用Path的创始人）：我们立志学习苹果质量为上的精神，这也是我们创办Path的动力。

菲尔·利宾（PHIL LIBIN），印象笔记（Evernote）CEO：设计精美的产品随处可见，但大部分都是高端产品，只有少数人能拥有。苹果率先让高端设计走向主流化，给全世界上了一堂品位课。

霍金斯：500年后，这一代人唯一被所有人记住的只有乔布斯。

加蒂·阿米特（GADI AMIT），NewDealDesign设计公司（Fitbit运动追踪器和Lytro相机的设计者）创始人：1990年左右，我就职于以色列的Scitex公司，但大部分时间都呆在旧金山青蛙设计的办公室。我隔壁那家伙在NeXT为乔布斯干活，他的办公桌上摆着3个一模一样的鼠标，我看不出区别，于是就问了他。他回答，“这你都看不出来？”他指着鼠标的托板，一个是1mm厚，一个是1.5mm厚，一个是2mm厚。这时候我才看出了区别，而这件事也彻底颠覆了我的设计细节世界观，更驱使我搬到了加州。

这就是苹果：坚定不移，简雅迷人，至臻完美，精确到最后一毫米。它把全球设计行业带到了全新的高度。