Instagram时代下的女性领导力

文/Carrie Battan

Instagram时代的女性创始人们发现自己有着前所未有的影响力——无论这是不是她们想要的。

泰勒·哈尼（Tyler Haney）感到忍无可忍了。去年11月，她的运动休闲公司Outdoor Voices有一个管理职位需要招人，为此，她找了一家外部招聘公司。哈尼很清楚地表达了招聘标准，但招聘人员似乎忘了或直接忽略了她的需求。所以，这位30岁的创始人兼CEO在拥有5万名粉丝的Instagram帐号上发布了一张大汗淋漓的健身自拍照，并加上慷慨激昂的配文：“我的长相或许属于甜美派，人们会说我可爱……但是，甜美外表下的我是一只野兽。令人愤怒的是，每天，许多人都在试着削弱这种力量。”

这条Instagram没有特指，所以也没有引起争议。而且，其传达的信息更多的是激励用户而非销售产品——虽然目标可能是一样的。对网络名人来说，公开表达不满会有一定的风险，但这个风险是经过了评估的。“人们超爱这个帖子，”哈尼说，“已经攒了6,000个赞了。”

哈尼的公司一共获得了5,650万美元的资金，光是2018年3月份便筹集了3,400万美元。从这一点来说，她是一位令人敬畏的企业家。但她还是一位社交媒体达人，其动态分享受到客户们的密切关注，比如穿着Outdoor Voices的双色紧身运动裤去远足或穿着薄纱礼服和音乐家男友马克·威斯切奇（Mark Wystrach）走乡村音乐奖（Country Music Awards）的红毯。“我努力提高粉丝们的信心，让他们不断关注我，”她说。

如今，许多女性创始人既能在会议室里带头谈判，也能自如地在Instagram Stories上分享晨间例行事务。有些人熟练地掌握了社交媒体的艺术，吸引了数万乃至数十万名粉丝，成为了某一类品牌代言人——以往公司需要付费请名人来担任这一角色。这些创始人们或许不会太乐意接受“网络红人”这个令人反感的称呼，但是，她们确实具有很大的影响力。

在去年累计获得的1,300亿美元的风险资金中，只有2.2%的资金流向了女性创办的公司。可能正是因为这种稀缺性，女性创业得到了与所获资金不成比例的大量关注，尤其是在红透半边天的“米兔”运动（＃MeToo，致力于唤醒工作场所和更大文化环境中的女性意识）之后。若说十年前媒体只关注衣着随便邋遢的男性初企创始人，那么如今，令媒体着迷的是GirlBoss Rally和Bumble Bizz网络事件所传达的女性形象以及经常有机会与名流合影的女性共享办公空间the Wing。结果就是，即使只拥有几千名粉丝的女性创始人也得到了许多关注。

这种女性创始人成为网红的现象并不是一蹴而就的。投资人们一直在寻找拥有某种“磁力”的企业家，已成立九年的风投资本公司Forerunner Ventures创始合伙人柯尔斯顿·格林（Kirsten Green）说；多年来，该公司投资了许多令人瞩目的女性品牌。“作为创始人，你必须能够创造奇迹，”她说，“你必须能够鼓舞大家与你并肩作战，”包括投资人、员工和客户。

2013年，Forerunner向艾米莉·韦斯（Emily Weiss）提供种子资金。那是韦斯创办Glossier化妆品牌的一年前，当时的她已经通过品味高雅的美妆博客Into The Gloss积攒了大批粉丝。“艾米莉的社交名气是她最大的资产，”格林说，“我感受到了她的审美以及抓住客户的能力。”如今，韦斯的个人Instagram帐号有将近50万名粉丝，她在这个平台上传产品发布通知、度假自拍照和星座热门帖。在她的领导下，Glossier发展起了巨大的社交粉丝群，去年，这个直销品牌的收入超过了1亿美元。

如今，投资人们已经习惯通过社交媒体来初步了解创始人的个人魅力，尤其是女性创始人。2014年成立Female Founders Fund来为女性公司提供资金的素天·董（Sutian Dong）便会参考创始人们的Instagram帐号来了解她们如何吸引客户的注意力。“在Instagram上，你可以创建社区，在这方面，女性一直都比较擅长，”她说。

早在创办公司之前，行李箱初企Away联合创始人兼首席品牌官珍·卢比奥（Jen Rubio）便开始在Instagram上记录旅途。如今，她是一位旅游达人和充满抱负的女性企业家，3.6万名粉丝看着她奔波于全球各地的会议之间。她的影响力如此之大，以至于不久前，耐克赞助了她的一个帖子。“在这个时候，我们都是具有影响力的人，”凯瑟琳·鲍尔（Katherine Power）说；她是Clique Brands的联合创始人兼CEO，Who What Wear时尚网站便属于该公司，“Instagram帐号就像主页，我将其看作品牌的切入点。”

然而，对女性来说，这种曝光度也引起了一系列复杂的、与性别相关的担忧。“有时候，人们没有意识到要在世界上生存，女性的形象必须是和蔼亲切的，”Uncharted Power创始人兼CEO杰西卡·O·马修斯（Jessica O. Matthews）说，该公司为发展中社区提供可再生能源基础设施。作为新手的马修斯在社交媒体上的存在感还比较弱，不过，她知道如何呈现自己。“就我知道的，许多人们眼中的技术天才都不洗澡。换作任何一个女人，早就被口水淹没了吧，”她说。在一个经常强调形象多于内在的环境中，外表至关重要。“现实就是，我在努力打造企业策略的同时，还得腾出时间管理好外在形象。无论在哪里，任何人都接受不了我邋遢的样子，”她说。作为一名黑人女性创始人，马修斯更强烈地感受到形象的负担。“我不能隐身，”她说，“在社交媒体上，我必须大声展示自己的存在。”

即使当Instagram被用来传播一种赋权信息时，某些模式化形象仍然存在。女性企业家通常需要自我贬低来传达“一种亲民感”，文化评论家、品牌策略师兼热门播客Call Your Girlfriend联合创始人艾米纳图·索乌（Aminatou Sow）说。她注意到，男性CEO能自在地晒出在私人飞机上的自拍照，女性则倾向于在私人账号上秘密展示新获得的奢侈生活方式，要不则完全保持低调。Outdoor Voices的创始人哈尼说她会注意不要在社交媒体上太过“高调”，并避免炫耀她的成功。

将公司的形象与自己捆绑在一起会存在实际危险。服装公司Universal Standard联合创始人波莉娜·韦克斯勒（Polina Veksler）和亚历克斯·瓦尔德曼（Alex Waldman）便选择退出社交媒体。成为Universal Standard的门面意味着必须为品牌定型，但是该品牌追求的理念是“不受定型”，比如，品牌提供服装囊括了从00到40的所有尺寸。“我们听过香奈儿女孩，阿玛尼女性，”瓦尔德曼说，“却没听过Universal Standard女性。”当个人与品牌形象捆绑成一体时，创始人的负面新闻会对公司造成灾难性的影响。比如，两年前，经期内裤初企Thinx的联合创始人米奇·阿格拉沃尔（Miki Agrawal）被指控对员工进行性骚扰和创造出恶劣的工作环境，至今，公司仍在努力重振旗鼓。（2017年，阿格拉沃尔辞去了CEO的职务。）

担任品牌的代言人还是十分耗时的一件事。所以，许多高知名度的女性创始人都有在社交媒体上默默无闻的副手或高管协助，也就不是巧合了。不久前，哈尼就雇用了运动服领域老将帕梅拉·卡特利特（Pamela Catlett）担任Outdoor Voices的董事长兼首席运营官，卡特利特没有Instagram账号；珍·卢比奥的公司Away的联合创始人兼CEO斯蒂芬·科列夫（Steph Korey）在社交媒体上就不怎么活跃；Drybar创始人阿里·韦伯（Ali Webb）代表了品牌的声音，CEO约翰·海夫纳（John Heffner）则负责管理公司的日常运营；在新崛起的服装品牌Cuyana里，两位联合创始人进行了明确的分工，担任CEO的卡拉·盖拉多（Karla Gallardo）比较少在公众场合露面，希尔帕·沙（Shilpa Shah）则负责品牌营销并成为公司的发言人。“我与观众建立联系，”沙说，“因为卡拉为我创造了时间上的条件。”

但对某些女性创始人来说，即使只是浅涉社交媒体也存在不值得冒的风险。面向女性的维他命品牌Ritual的创始人兼CEO凯特林娜·施耐德（Katerina Schneider）便决定彻底避开社交媒体。她承认，她的团队总是说若是客户能深入了解她如何平衡作为企业家和母亲的角色，对公司的发展是有好处的。

“在活动中发言时，我都会跟女性们说不必在家庭与事业之间做选择，你既能有孩子，也能发展事业，”施耐德说。但她不想将自己的私人生活变成一场秀。“我不想时时刻刻都想着自己的穿着、当下的灯光和自拍效果，”她说，“我宁愿把时间放在产品的开发上。”对于Instagram时代的女性创始人来说，这是一个很大胆的选择了。