第1章 圣佩奇

文/Farhad Manjoo

拉里·佩奇（Larry Page）是谷歌的联合创始人，但他在2011年才加CEO这个头衔。读懂佩奇，才能读懂谷歌。

2011年1月份，当谷歌宣布拉里·佩奇代替埃里克·施密特（Eric Schmidt）成为公司CEO时，整个技术世界虽备受震惊，却并不真正感到意外。那时，谷歌四面楚歌。强力崛起的Facebook正抢走这家搜索公司的员工和用户，并很快地夺取它的广告收入。谷歌的安卓操作系统确实在不断发展，但苹果却一如既往地稳坐移动利润和市场份额第一的宝座。公司最大的问题，并非在于某个领域技不如人，而是明显地缺乏重点。在施密特的领导下，谷歌触角过宽，以至于没有什么做得够精。它面临着“成为微软”的危险——而这，恰是谷歌最为厌恶的。

时至今日，已经很难想起谷歌摇摇欲坠的日子。假如将技术经济想象成由亚马逊、苹果、Facebook和谷歌四巨头发起的《权力的游戏》，那么不管如何评定，谷歌都将稳占先机。

这家搜索公司并非事事占优：亚马逊有更多的购物顾客，苹果占得更高的硬件利润，Facebook有更大的社交网络；然而在佩奇的带领下，谷歌拥有所有竞争对手都缺乏的强大优势，即可在任一战场都掀起战争的长远策略。更确切地说，谷歌制订了可在三个时域中都凯旋而归的清晰计划：今天，明天，以及未来。就算不能百战百胜，此种策略将始终使谷歌处于主导地位。

谷歌的主导始于安卓。据一家调研公司的互联网数据中心所说，它占据了2012年将近70%的全球智能手机出货量。

心存怀疑之人可能会指出谷歌将操作系统免费送给手机制造商，而且鉴于许多安卓手机都以折扣价卖出，因此谷歌并没真正将安卓的市场主导转换成实际盈利。同时，iPhone会继续吸走四分之三的手机利润，而安卓设备所占有的小份额也正流向三星，而非谷歌。

不过，这些质疑都轻视了谷歌在移动设备中赢得的战略利益：作为iOS唯一的强劲对手，安卓正时时压制着苹果。与此同时，安卓更已帮谷歌铺垫了向移动广告的转型；若非如此，此次转型可能将十分艰难。自2011年末后的每个季度，谷歌总体的“付费点击”——用户点击广告的总计次数——均同比增长了至少20%，主要归功于公司能够在移动设备上展示众多广告。今年一月，佩奇告知投资人，谷歌对移动广告收取的费用，将很快超越台式电脑广告。

换句话说，谷歌成功避开了威胁。

从短期趋势上看，谷歌的数据驱动云生态系统开始对竞争对手起到作用。继多年来力争设计赶上iOS之后，谷歌如今有了可一举打败苹果手机的制胜法宝：由大量从演算挖掘的个人数据予以支撑的一系列特色功能。例如语音搜索、谷歌地图。确实，竞争对手们都能模仿这些东西，但这条路可不好走。

谷歌众多功能所搜索的数据，都基于比Facebook更多的用户群，而且它的数据挖掘技术更是已钻研了十年之久。

谷歌如今被公认为人性化界面设计的强大力量，而且它的硬件业务看起来比以往更具前景。或许某天，令人激动的产品就会从其摩托罗拉子公司中奔腾而出。正如支持苹果的博客作者约翰·格鲁布（John Gr uber）最近所写的，“谷歌正以更快的速度学会苹果最棒的技术，而苹果对谷歌技术的学习则逊色多了。”

而接下去的五年间，谷歌将推出无人自驾车辆、谷歌眼镜、光纤网络，以及可将其变成无处不在全知数据帮手的搜索引擎。尽管这些项目不一定都能取得成功，但任何其中一个都可能颠覆潮流，使谷歌成为众多人生活中重要的存在。谷歌的目前进展并不足以使它免于对手和初创企业的挑战，但佩奇领导中卓越非凡的一点，就是他极好地捍卫了自己的地盘。

不过，要全面了解现在的谷歌和成为CEO之后的佩奇，还是让我们把时间拨回到2011年，从一个看似微小的拼字比赛说起。

一场由眼睑缝合术引发的血案

Tarsorraphy（意为“眼睑缝合术”）在拼字比赛（Spelling Bee）里，仅是一个价值10美分的单词。

然而，就是这个让人毛骨悚然的词，却在2011年引发了一场谷歌跟微软之间的搜索引擎大战。近年来，谷歌非常重视优化搜索引擎，希望用户在进行非常用字搜索时，自动拼写纠错的效果能进一步提高。如果你想输入“奥巴马”（Obama），却错手打成了“奥拿马”（Onama），谷歌很容易就能看出来。不过，倘若你想搜的东西别人很少搜，也很少拼对，那该怎么办？外科手术词汇“眼睑缝合术”就是一个好例子，在搜索科学家看来，这就是一次美妙的挑战。

搜索引擎是谷歌最重要、最具标志性的产品。因此，当谷歌搜索小组成功把用户输错的“tarsoraphy”纠正为“tarsorraphy”时，尽管谷歌方面没有大肆宣传，但其重要性不言而喻。更关键的是，竞争对手微软的搜索引擎“必应”虽然好评连连，但尚未能做到这一点。

“我们后来发现，有怪事发生了。”谷歌搜索团队的乐天派负责人艾米特·辛格尔（Amit Singhal）说。仅过了几周，微软在同一个单词上似乎也取得了突破。倘若你在必应输入“tarsoraphy”，出现的第一个搜索结果和谷歌搜索一模一样。在接下来的几个月里，辛格尔和他的团队发现了一个规律，他说：“我们一旦取得突破，数周以后，必应也会取得同样的突破。”

于是，辛格尔开启了一个被博客圈戏称为“盯死必应”（Bing sting）的实验，这有点像数字世界的间谍活动。首先，工程师在谷歌搜索中为约100个无意义搜索关键词（如“indoswiftjobinproduction”）手动添加无意义搜索结果。然后，他们就把这些“单词”输入必应搜索工具栏（Bing Toolbar）进行测试。数周以后，谷歌这些冒牌搜索结果开始出现在必应。辛格尔说：“我先是感到震惊，后来就觉得很愤怒。”看得出，谈起这事，他越说越气。在他看来，微软无疑是在剽窃谷歌的胜利果实。

“这是一种不道德的行为。”他说。辛格尔团队给微软挖了个坑。在一场有关必应和谷歌的专题讨论会上，辛格尔将此事向一众博主及搜索引擎大师丹尼·沙利文（Danny Sullivan）爆料。

对此，微软辩护道：我们利用多种方式来进行搜寻结果排序，谷歌的链接只是其中一个“信号”罢了。

微软这番辩解可谓火上浇油，这场争锋于是成为科技界的一时热话。不得不说，这事也来得太巧。要知道，当时谷歌还在为清理垃圾邮件头疼，大家对它的表现也颇有微词。现在可好了，这场白热化的争锋迅速转移了公众视线。

谷歌其实就是这么一家公司——面对批评，它从不吭声；想批评他人，它也从不动嘴。这事其实就是它一手策划的公关好戏。无独有偶，在谷歌宣布其联合创始人拉里·佩奇于2011年4月4日出任CEO一职后，不到两周时间，这场好戏就上演了。辛格尔一直强调“盯死必应”只是其搜索团队的想法，不过相信他也会承认：佩奇其实也了解此事。

另外，这场大戏来得如此高调，估计也是图个“新官上任三把火”，一展佩奇与众不同的商界手段——对于棘手难题，他能提供一个基于数据分析、高瞻远瞩的创造性解决方案。

而对于剽窃成果者，他则会送上一部“捉弄把戏”。一直以来，佩奇、施密特和谷歌另一位创始人谢尔盖·布林（Sergey Brin）就是拉动谷歌发展的“三驾马车”。

然而，时值谷歌发展史上一个重要转折点，佩奇就任CEO可谓任重而道远。当时的谷歌腹背受敌——苹果和Facebook让它在网络活动领域几乎无从下手；而在多个市场中，亚马逊、微软和Netflix等也对它展开激烈攻势；甚至美国、欧盟及其他国家的政府也企图压制谷歌的野心。另外，谷歌也越来越频繁地遭遇滑铁卢，失败产品接二连三——Google Wave、Google Buzz和Google TV。

佩奇面临的问题很棘手——面对更严厉的过滤审查，面对不利的发展势头，谷歌应如何就其成功模式做出改变？借用一句体育格言“夺冠容易卫冕难。”

在旁观者看来，选佩奇为CEO是不智之举。就个性而言，他为人保守，极客范霸气侧漏，据闻还有点内向。他从来不会在重要会议上大谈发展宏图，也不会跟媒体促膝详谈。然而，佩奇为谷歌定下的七条致胜之道，正在逐一生效。

1 自上而下，适度管理

每隔数月，谷歌园区就会迎来一辆不起眼的货车，车子驶进来后会在44号大楼停住。这栋楼里住的，正是安卓手机操作系统的研发团队。一旦瞄见这货车驶进园区，工程师们就会来到草坪，迎接它的到来。当车门打开时，他们就会端起公司提供的智能手机，纷纷对着一个巨型甜品塑料雕像拍照。这个大型雕像就是安卓系统的下一代吉祥物。

2009年春，为庆祝安卓1.5版本（代号：Cupcake，即纸杯蛋糕）的推出，谷歌迎来了第一代安卓吉祥物——一个SUV汽车大小、上铺糖霜的塑料纸杯蛋糕。如今，它就安坐在44号大楼外面。自此以后，谷歌陆续迎来了甜甜圈（doughnut）、奶油卷（éclair）、霜冻优格（frozen yogurt）和一个10英尺高的姜饼人（gingerbread man）。随后，蜂巢（honeycomb）、冰淇淋三明治（ice cream sandwich）和软心糖豆（jelly bean）也逐一加入甜品大军。细心的你发现没有，这些“甜品”都是按英语字母表排列的，每个都见证了谷歌在智能手机业务上的重大突破。

有人会认为，这些甜品雕像正是“谷歌范”的典型体现——求大求怪，天马行空。然而，就在这其乐融融的外表之下，谷歌正悄无声息地酝酿一场惊人巨变。在成立之初，谷歌大部分时间都在推崇自下而上的企业文化。布莱恩·肯尼斯（Brian Kennish）从2003年到2010年底在谷歌担任工程师一职，他表示：“谷歌当时的管理理念便是：聘请真正的聪明人，让他们想干嘛就干嘛。”谷歌的做法可谓史无前例，它给予雇员（尤其是工程师）极大的自由空间，让他们决定自己的工作，并鼓励他们抽出20%的时间来挖掘新想法。

就在这个自下而上的时代，谷歌迎来了一款经典杰作——谷歌邮箱（Gmail）。2001年的夏天，工程师保罗·布克海特（Paul Buchheit）只花了一天时间就把谷歌邮箱的雏形弄了出来。随后，他向同事展示这个雏形，大伙都表示很感兴趣。于是，他找来了一些出色的工程师，并把他们拉进自己的团队。这种事在谷歌时有发生，谷歌新闻（Google News）、搜索建议（sear ch suggestions）和广告联盟（AdSense）都是其内部员工自己的创意。其中语境广告系统“广告联盟”在2010年为谷歌带来了近90亿美元的收入。

然而，肯尼斯补充道：“一直以来，这个机制效果都很好，但在员工数量达到约一万人时，它就开始崩溃了。”几位前谷歌人的看法跟他不谋而合。如今，谷歌拥有3.9万名员工。安卓意味着新机制的到来，而佩奇则会让这个“惊人巨变”加速实现。要知道，佩奇在产品战略上经验丰富。

2005年，当安卓还是一家只有八人的初创企业时，佩奇和布林联手收购了它，从而将谷歌引进了移动市场。施密特之后曾开玩笑说，直至交易完成前，他俩一直没告诉自己有这个收购计划。谷歌当时的移动战略可谓一团糟——它希望把自己的应用投放到大量手机之上。

就在此时，佩奇意识到问题的所在：这样下去，谷歌在移动市场将永远无法实现规模化。谷歌工程主管艾伦·尤斯塔斯（Alan Eustace）说道：“如果真要把应用一个一个地投放到所有手机之中，我们得需要5000人专门对此负责。”谷歌倘若真想从移动电话市场获利，它需要有一个更大的目标。安卓主管安迪·鲁宾（Andy Rubin）以其不服输的精神出名，为了让安卓成为一个独立部门，佩奇向鲁宾提供了必要的人力物力。

此举让谷歌最终确定了发展路径——推出一个完整的操作系统，而非只是一部手机。除此以外，谷歌还免费开放安卓系统，供用户下载，更允许手机制造商和运营商对系统进行大修小补。

有评论质疑，此项战略将有损安卓产品的可用性。理由如下：安卓设备将因此被强加一些没用的附件，设计和硬件方面也将呈现不一致性，这使得安卓产品的质量参差不齐。这说的也是实话，不过有一点被忽略了：安卓的目的不在于让很多人都去用谷歌手机，而在于让他们都去用智能手机。谷歌热衷于让自己变得无处不在，但它没有想尽办法在每桩交易中抽油水，这大方得让人吃惊。在这一点上，苹果等竞争对手可没这么慷慨。

安卓最初推出的手机被吐槽得一文不值，但随着一次又一次的更新，从一些行业指标来看，2011年初的安卓的确已超越乔布斯的iOS。安卓不仅在研发上表现出色，其管理水平也可圈可点。“佩奇可没把自己的想法刻在石板上，让它如十诫般流传千古。”换言之，佩奇并不像乔布斯。

不过，他的“手机必须是生态系统”这一理念的确先人一步。倘若不是他竭力推动谷歌做一些更有野心的事，安卓也走不到今天这个地步。

除了安卓以外，佩奇还将这套操作引进了其他项目。在经受了一连串无情的批评，谷歌于YouTube平台上大获成功。谷歌对YouTube的经营策略跟安卓类似，对于YouTube行政总裁萨拉尔·卡曼加（Salar Kamangar），佩奇给了他类似于安卓主管鲁宾的高度自主权。YouTube虽已被谷歌收购，但它一直以独立部门的形式而存在。

2 亦敌亦友，刺激对手

微软是谷歌的主要竞争对手之一，多年来，微软的IE浏览器在市场份额上一直独占鳌头，但对于其漏洞修复问题，微软从来没重视过。因此，谷歌自主开发Chrome浏览器的原因是：用Chrome去刺激微软、苹果等浏览器开发商，让这个死寂的市场焕发出第二春。如果大家都能为改善上网体验而努力，这将有利于谷歌及其广告事业的发展。Chrome的优势很明显——运行速度极快且稳定。就算让竞争对手山寨自己的改进，谷歌仍会觉得这事做得很值，毕竟这是为一个更远大的目标而服务。如今，大约有10%的网民会选择使用Chrome，这战果确实不错。然而，最重要的战果是：微软新版本的IE在多个方面都有所改善。

在未来，佩奇将推出更多的新计划。孤立地看这些计划，你会觉得毫无用武之地。然而，它们的真正用途是：刺激表现疲软的竞争对手。面对手机制造商和运营商，本来是得献殷勤，但谷歌却推出自己的品牌手机Nexus One和Nexus S来跟它们竞争，此举看似糊涂，其实内有乾坤。再看看谷歌的千亿兆光纤项目，谷歌计划要在美国几座城市实现极速互联网体验，此举的意义又是什么？答案是：让威瑞森（Verizon）等网络运营商紧跟自己的脚步。竞争对手的实力上去以后，它们就会带来一番改革创新，谷歌也会从中受益。

3 若有疑问，数据求真

用数据处理问题，这对于谷歌的重要性不言而喻。这就如同吸引眼球的设计之于苹果，全球供应链管理之于沃尔玛。谷歌在做每项重大决策、乃至几乎每个小决定时，数据都起着主心骨的作用。

谷歌的企业文化强调数据的作用，这使得独裁现象少有发生。另外，在需要求变之时，数据也能有效排除阻力。在佩奇成为最高决策人后，数据只会越来越受到重视。谷歌的核心搜索算法“网页等级”（PageRank）就是以佩奇（Page）来命名的。在谷歌，拿数据说话能有效排除来自保守派的阻力。2004年，计算机专家肖恩·克纳普（Sean Knapp）在加入谷歌几个月就提出了一个主意“为什么不在搜索页面顶部投放五个广告？”这个问题，如今在他本人看来，实在是很傻很天真。当时，谷歌最多也只是投放两个广告而已。克纳普也知道，倘若再增加广告数量，自然会得罪一些用户。但他觉得，如果由此产生的收入够多，那就足以抵消使用率下降所带来的消极影响。于是，克纳普找来了一名产品经理，一同会见了时任谷歌用户体验主管玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer，现任雅虎CEO）。他们向梅耶尔发出这么一个疑问：谷歌投放的广告数量是不是有点少了？梅耶尔和其他的高管对这个问题颇感兴趣。毕竟，对于“在搜索页面顶部投放多少广告才合适？”这个问题，倘若真存在确切答案，难道谷歌不应尽全力去挖掘？

最终，梅耶尔同意开展一个为期数月的“实验”：在每1万个搜索页面中，就让一个页面的广告多于两条。正如梅耶尔预计的一样，倘若一个页面设置了五条广告，用户对此会有回避倾向。然而，该实验同样也证明：用户不太介意广告数量超过两条。

因此，在如今的搜索页面上，谷歌会投放三条广告。克纳普说道：“主意是好是坏，得拿数据说话。”他把这句话重复了一遍又一遍，它似乎也成了继“不作恶”（Don't be evil）以后又一句谷歌信条。就算是佩奇本人，倘若数据不支持他的决定，他也愿意做出改变。2008年离职的谷歌前首席信息官道格拉斯·梅里尔（Douglas Merrill）回忆道：“佩奇会到工程师身边溜达，看看他们开发中的产品。有时候，他会冲人这样说：‘这个我不喜欢。’这时候，工程师就会拿出些数据来替自己辩护。让人吃惊的是，佩奇不会因自己犯错而觉得不爽。只要有数据支持，他就会表示认同。对于工程师来说，这番互动会让他们士气大增。”

谷歌钟情于数据分析并非总是一件好事，因为佩奇就是一名“数据控”。谷歌首席商务官尼科什·阿罗拉（Nikesh Arora）说起这样一件事，他说：“有个周六我跟佩奇聊天，说我在12天里逛了九座城市——慕尼黑、哥本哈根、达沃斯、苏黎世、新德里、孟买、伦敦、旧金山。我俩突然冷场了五秒，谁都没吭声。然后，佩奇对我说：‘只有八座吧。’”

4 创意之初，数据无助

谷歌以数据为核心的这一套操作有其弊端。谷歌首任主设计师格拉斯·鲍曼（Douglas Bowman）在2009年辞职时曾写道：“当一家公司都是工程师时，那它只会用工程技术解决问题，把所有的决策当成是一个简单的逻辑问题，排除所有的主观因素，仅关注于数据分析……最终，数据成了每次决策的唯一依赖，公司因此失去活力，在设计上不再有大胆的决定。”

随着涉足的领域开始增多，谷歌渐渐发现，其中一些领域确实不能单凭工程技术制胜。在社交网站及移动设备的界面设计上，这个问题尤其突出。倘若谷歌真想大展宏图，佩奇必须克服其“数据控”思维，接纳更多的创新性理念。

谷歌此前从未没试过斥巨资聘请科班出身的设计师，据知情人士透露，因为缺乏设计师的关系，谷歌工程师有时甚至需要自行决定产品外观。

谈到佩奇自己的设计意识，据他的同事透露：谷歌曾推出过一款非常简洁的搜索引擎界面，当时还挺受欢迎。佩奇就是喜欢这样的设计，据闻碰上一些稍微复杂和主观点的界面，他就会手忙脚乱。尽管佩奇有其个人喜好，但从种种迹象看来，谷歌正为弥补自己在设计方面的不足而努力。马蒂亚斯·杜瓦迪（Matias Duarte）原供职于Palm，曾为该公司开发了一款备受好评的移动操作系统WebOS。2010年，杜瓦迪离开Palm，并加入了谷歌的安卓团队。他承认，在签约谷歌以后，他在设计过程中越发频繁地利用到数据分析。然而，他坚称自己没把数据当唯一依赖。在苹果，软硬件产品的外观及风格会被当作秘密，只有几位高层会对此了解。但在谷歌，杜瓦迪则会把设计跟合作伙伴和测试人员分享，其他员工也很多都看过。在把产品推向世界之前，谷歌常以这种方式进行产品测试。这套机制还有一个名堂，叫“喂狗”（dogfooding），意思就是指：让公司尝尝自己弄出来的“狗粮”。对杜瓦迪而言，这改成“喂安卓”（Droid-fooding）也无妨。

杜瓦迪指出，凭借这套开放性机制，在了解用户需求方面，公司获得了不少新颖理念。例如，安卓专为平板电脑设计的“蜂巢”系统，界面非常吸引眼球，并会显示用户的最近应用——这可是iPad唯一所缺的功能。谷歌能找准这一点，全赖于对用户使用模式的广泛数据分析。

显然，谷歌需要丰富以数据为中心的企业文化，同时凭借数据分析优势，改善创意设计解决方案。杜瓦迪说：“为了验证每一个设计元素的可行性，我们会进行严格的大规模用户测试。”

用娱乐的态度做设计是谷歌的传统。每逢特殊日子，谷歌的主页标志都会改头换面。另外，谷歌总会在愚人节玩出一大堆花样，瞬间引爆整个互联网。谷歌有能力把这种娱乐精神发挥到产品设计上去，事实上，它也做到了。安卓手机Nexus S就是一个好例子，按下锁屏键，手机屏幕在闪一下后便会慢慢暗下来，感觉就像是老式电视机关机一样。倘若你的苹果粉朋友拿出一台iPhone，向你显摆那高端大气的“视网膜显示屏”，你就尽管拿出Nexus S，轻轻按下锁屏键，你的朋友将为之颤抖。诚然，这个老电视特效只是一个小细节，但却体现了一种人性的温暖，让人为之着迷。

5 社交虽难，越挫越强

佩奇没有玩Facebook，也没有在Twitter上讲笑话。倘若让他参加Foursquare上的谷歌总部“市长”竞赛（用户在某场所签到的次数多于其他人，Foursquare就会颁他一个虚拟“市长”称号），恐怕也斗不过自己公司的律师泰·利姆（Ty Lim）。60天内，利姆在Foursquare的谷歌总部签到了32次。佩奇明显对那些大型社交网站不感冒，顺理成章地，谷歌在这个领域也败绩累累——Dodgeball、Jaiku、Google Lively、Google Buzz、Google Wave。

2004年，谷歌工程师奥尔库特·比于克可顿（Orkut Büyükköükten）推出了一个社交网站Orkut，这网站如今还在运行，而且在巴西还颇为流行。不过，没有多少谷歌人会觉得Orkut是一件成功产品。

谷歌曾经拥有过几位社交网络方面的专家，但他们最终还是选择离开，并创建了属于自己的公司，如Twitter的创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）和Foursquare的创始人丹尼斯·克劳利（Dennis Crowley）。

软件免费运动的传奇人物之一杰米·贾文斯基（Jamie Zawinski）以下这段妙语堪称经典——对于社交软件开发人员而言，最重要的问题是，这个软件怎样让用户把到妹子/钓到帅哥？对于这个开放性问题，数据测试当然不管用。与此同时，它也不禁让我们思考：谷歌究竟能否交出些成功的社交产品？在谷歌呆上几天，你就会明显感觉到：对于谷歌人来说，倘若自己的社交产品未能帮助用户找到对象，他们也不会因此寝食难安。自谷歌收购博客服务网站Blogger起，詹森·谢仑（Jason Shellen）就在谷歌当了四年的业务拓展主任。他说：“搞社交网站需要用点情商，这恐怕是谷歌的死穴。”

谷歌坚称，社交网站的兴起不会对其广告业务构成太大威胁。首席商务官阿罗拉说，“有了社交网站之后，难道就没有人搜索产品了吗？难道就没有人搜索特价旅行了吗？难道就没有人搜索理财服务了吗？答案是有的。”Facebook获得了巨大成功，但在Facebook以外的网站，人们还是能看到谷歌推送的广告。

然而，这并不意味着谷歌要放弃社交网站市场。恰恰相反，谷歌的成功就在于理解网络的运作方式，在网络越发社交化的今天，谷歌将更加重视社交网站市场。谷歌并不打算复制出另一个Facebook，与此相反，它计划推出一些社交服务新功能，并覆盖其所有产品。谷歌的最终目的是：翻越Facebook的围墙，从整个网络世界收集社交活动数据，并对此进行分析。

6 故事为王，聆听为上

2010年，在超级碗开幕前一天，施密特在Twitter发文“有人说：‘太阳的确打西边出来了。’”其实，他是在预告：谷歌将首次登上电视荧屏做全国性广告。这广告是一个简单的爱情故事，全过程以特写镜头完成，内容就是一次次的谷歌搜索，从“留学巴黎”、“取悦法国女孩”、“异地恋建议”，到最后始料不及地来一个温馨高潮“怎样做一张婴儿床”。也许，这是史上成本最低的超级碗广告，但它就是大获成功。这条广告巧妙地说明了一件事：在我们生活当中，谷歌搜索引擎扮演了一个重要角色。

有人说，谷歌是一家从不为自己打广告的广告公司，这种说法其实不完全对。只管到谷歌搜搜，输入一些跟它产品有关的关键词（如智能手机、电邮等），你会发现：这些本卖给顾客的搜索引擎广告，谷歌也“卖”给自己。除此以外，它连必应也不放过。

在必应搜关键词“搜索引擎”，谷歌也曾掷重金买了最佳位置。但对于品牌广告，谷歌一直有一种排斥心理，这跟其企业文化有很深的联系。谷歌和佩奇都有一种精英主义信念，因此，他俩很反感“劝服性广告”。谷歌之所以成为全球最大的搜索引擎，不是因为它的电视广告做得比雅虎好，而是它的产品更优秀。

在苹果时代，谷歌这种“酒香不怕巷子深”的纯粹理念真是执着得有点可爱。谷歌其实已做过若干尝试，以一种别具创意的方式来推销自己。谷歌曾请人为自己的龙头产品做使用展示，然后拍成视频上传到自己创办的网站Demo Slam。其中有一个视频还挺出名：兄弟仨拿棉花糖塞满了嘴，然后朝安卓机说“大肚子兔子（chubby bunny）”，看它是否还能听辨出来。然而，Demo Slam的操作过于封闭化了。谷歌没有把Demo Slam的获奖作品搬到电视荧屏，这点比不上多力多滋（Doritos，膨化食品）。另外，那个“大肚子兔子”网络广告的点击率也大概只有20万次而已。

如今，因为现任CEO生性内向，谷歌也许无法拥有苹果般的内心，但眼光放开阔点的话，这也并非完全是一件坏事。商界跟媒体更钟爱那种外向型领导——一个超级英雄般的人物，昂首挺胸，发言大胆锐气、富有激情。然而，佩奇偏不是这种典型的CEO。据北卡罗来纳大学、哈佛商学院、沃顿商学院一众管理学教授发表的一份研究，让人吃惊的是：作为领导者，内向的人会更成功。这个结论在科技行业体现得尤其明显，因为这行不稳定因素多，形势瞬息万变。沃顿商学院教授亚当·格兰特（Adam Grant）表示：“这些人不太容易为他人的想法所左右，在听取足够多的想法以后，他们才会下决定。”

内向者就是这样，他们听的比说的多，从而收获更多的想法。谷歌的企业文化很有特色，其中包括每周一次的TGIF会议（ThankGod It's Friday，谢天谢地，总算到星期五啦）。会上，佩奇和布林会回答职员的提问，这其实就是在创造对话。格兰特表示，佩奇需要“让外向者包围自己”，这点非常重要。他说道：“倘若你要找两个人组成一支高效团队，外向配内向会是最佳平衡。”“死盯必应”的成功似乎意味着：佩奇的确会听取外向下属的建议，去塑造一个更鲜明的公众形象——这样做并非为了自己，而是为了谷歌。

7 敢做敢想，志存高远

弗朗茨·奥齐（Franz Och）的办公室在谷歌园区一个偏远的地方。倘若是悠闲地散步，从霸王龙骨架雕像出发，经过沙滩排球场和其他园区装饰，最后到达该办公室，总共需要大概十分钟。这就是“怪咖”谷歌的园区，一家成功网络公司的园区。奥齐为什么要住在那？这是因为：他是谷歌研究部门的人，他要应对的问题跟公司的日常盈亏压力离得很远。

奥齐负责的是谷歌机器翻译系统。该系统是一项非常大胆的尝试，它会先从网络搜寻并分析文本，以此创建统计模型，最后实现语言间的变换。这项始于2004年的项目如今已取得瞩目成就，大大超过了很多专家的预期，包括奥齐本人。奥齐是谷歌花了一年时间才招来的人。佩奇和其他高管每次找他，他都会这样表示：你们的要求没可能完成。“他们还挺自信，但我提醒他们不要抱太大希望。”他说，“这个任务复杂，成本甚高，需要用到极大量的数据。”

这就是“谷歌范”的终极核心——凭借大量的资金和数据，尝试攻克一个看似无解的难题。“每当有人向佩奇提点子，他总是希望想法越大越好。”一位前谷歌人说道，“他的核心理念就是：只有谷歌才有如此丰富的资源供你去做大实验。佩奇为谷歌带来的最宝贵资产，就是敢于大胆说出：来，让我们去成就伟大梦想。”

尽管奥齐对机械翻译的可能性表示怀疑，但谷歌还是坚持聘请了他。如今，机械翻译（连同语音辨识）已成为谷歌最著名的人工智能产品之一。与此同时，这也是谷歌一个关键的竞争优势。即使你是iPhone用户，如果你想知道法文路标的意思，或者想用语音命令进行文本搜索，你都需要用到谷歌的软件。

面对机械翻译的巨大成功，奥齐如今真可谓惊呆了。他说，谷歌的资源、数据、计算能力和资金都大大超乎了他的想象——谷歌翻译如今支持71种语言。奥齐说：“当我刚到谷歌时，倘若有人跟我说，五年之后我们就能机器翻译意第绪语、马耳他语、冰岛语、阿塞拜疆语和巴斯克语，我一定会这样回答：你是在发梦吧。不过，佩奇和布林坚持己见。按目前来看，他们看问题似乎也比我准。”

要对谷歌进行企业分类，这可不是一件容易事。苹果是消费电子公司，微软是软件公司，这些你很快就能得出答案，但谷歌是什么呢？乔布斯和比尔·盖茨也希望改变世界，我也不好贬低他们的梦想。但是，让计算机变得实用，或把计算机的力量注入到一些受欢迎的产品，这跟谷歌创始人的梦想比起来，简直是小巫见大巫。佩奇和布林明确表示，他们的目标是“归类和分析世界上所有的信息”；而他们还没说出口的目标便是“给全球的低效率来一场革命”。除了机器翻译和语音识别，谷歌创始人还非常热衷于图像识别、先进能源解决方案和机器人技术，看看谷歌图像搜索（Google Goggles）、谷歌能源（Google Energy）以及谷歌自动驾驶汽车，你就知道这是怎样一回事了。

然而，佩奇和布林这些伟大想法也不总是如愿以偿。谷歌本打算重塑电视、广播和印刷领域的广告销售方式，现在它已打消这个念头；谷歌欲实现图书数字化，无奈该计划陷入了一场旷日持久的混乱；谷歌计划让无线网络变得更开放（2012年推出“谷歌光纤”项目，反响热烈，扳回一局），同时改变手机运营商的推销模式，不过最终还是铩羽而归。

但是，倘若你只注意到它的失败，你将忽略其举世瞩目的成就。谷歌一直坚持改革现代通信网络，谷歌之音（Google Voice）已取得一定成绩。

十年以后，待我们回顾谷歌发展史之时，我们一定会对“谷歌之音”啧啧称奇。尽管有些人揶揄谷歌斗不过Facebook，但我们几乎都忽视了一点：谷歌正努力成为全球最大的电话公司。

在佩奇的掌舵下，谷歌如今的发展势头凌厉得让人兴奋。你会觉得，在佩奇的带领下，谷歌将会涉足各个领域。我采访了多位认识佩奇的人，其中负责并购业务的副总裁戴维·拉韦（David Lawee）的一番话让人印象深刻，他说道“：我不介意你怎样写这篇文章，但对于我来说，这是一个真实的故事。佩奇真是一位了不起的发明家与企业家。我希望看到的是，他能成为历史上最杰出的发明家与企业家，成为如爱迪生一样伟大的人。”

说得有点夸张？是的，你得知道，拉韦说的可是自家老板。不过，在说这番话时，他可认真得不得了。他相信佩奇将改变世界，我们也该相信吗？

（本文来自《快公司》2013.09月刊）