第一节 渠道盘点

对于门店来说，需要定期或不定期地对仓库或门店的实物和业务系统的数据进行核实，为了确实掌控货物的“进（进货）、销（销货）、存（存货）”，简单地说就是清点实物，其目的是避免囤货或缺货的情况。那么，用在渠道中，就是对现有渠道进行评估，将目前的渠道现状和实际市场情况进行匹配追踪的过程。

渠道盘点的过程，就是找销售机会的过程。一个找字包含了无尽的销售哲学。经销商在找产品，药企在找经销商，零售终端在找赚钱的产品，患者在找高品质的药品。

渠道盘点的内容，对于处方药的零售而言，主要包括以下两个方面：

第一，了解清楚区域内主要的批发企业有哪几家，分别的优势终端是哪些。

比如九州通以小公司批发为主，有的公司以民营医院为主，有的公司以单体药店为主，有的公司以乡镇以下私人诊所为主，有的公司以乡镇卫生院为主。对于不同经销商的优势终端或者优势区域，要了解清楚特定区域内客户的网络资源都有哪些。当然，如果因为政策等原因需要和经销商直接开户做一级商的药企，需要慎重地调查经销商的资金状况。

第二，了解清楚区域内零售连锁的情况，百强连锁是哪几家店口。

较有优势的但不在百强的中型连锁药店有多少，分别是哪几家。小型连锁，主要是以10家、20家门店为主的连锁有哪些。需要了解的内容包含连锁规模、门店数、优势的区域。大多数连锁对于特定的区域有优势，某一家连锁药店能够在特定区域内起到龙头作用的情况少之又少。目前，笔者比较熟悉的就是重庆市开州区大药房，在开州区占据绝对的零售地位。根据行政级别划分，县城一般会有核心的大型单店，乡镇以下有乡镇的小型连锁，以及需要了解哪些是DTP门店，三甲医院周围都有哪些药店等。不一定能够了解完所有的终端客户，但是需要对代表性的区域结合人口、经济、交通等指标做出综合的判断。

渠道盘点的方法其实就是市场调研，通过市场调研了解渠道的网络覆盖能力。了解渠道的主要手段可以是采取市场调查问卷的形式，但是在日常的工作中，通过行业数据分析、年鉴、行业内和不同药企销售代表之间交流的方式较为便捷。渠道盘点是对渠道进行筛查的过程，是企业对渠道自我检测的一个过程，渠道盘点是一个动态的持续的过程，需要定期和不定期地做好这项工作。

当你做完渠道盘点之后，对于找到的市场情况进行分析，和自己目前选择的渠道客户现状进行匹配，主要从以下两个方面开始：

第一，对于调研的渠道网络资源，经销商覆盖情况，或者是同行业同仁介绍的客户状况和自己现有客户进行匹配，通过简单的比对，就可以找出哪些客户还有销售的机会。

第二，根据了解到的连锁情况、药店情况，匹配自己公司目前的产品实际情况，以及目前自己公司产品的覆盖情况，就可以明显地找出哪些是零售客户，或者哪些产品还有销售的机会。

总之，渠道盘点的目的是用来找市场机会，找差距的，是了解当前渠道成员的能力是否适合当前新医改的需要。渠道盘点的过程，是对渠道进行重新选择和调整的过程，是在现有渠道的基础上对渠道成员进行优化的过程，其最终目的是让企业渠道的发展在适应医改的变化路上立于不败之地。

某公司目前零售市场存在的问题分析如下：

刚才分析的是以经销商和零售连锁公司层面为主，下面从零售终端层面进行分析。对于渠道盘点，举一个实际案例来进行分析，随着国家医改的纵深推进，尤其是分级诊疗和两票制政策的逐步落地，将会对未来的零售市场提出更大的挑战，在分析处方药零售市场的实际工作中，发现主要存在以下几个问题。这也是处方药在广撒网的指导思想下所面临的最大的问题。根据目前的发展状况，本案例研究认为急需改进的地方有以下三个方面，零售终端的覆盖率低，慢病管理的营销意识薄弱、组合销售的手段欠缺。

1．零售终端的覆盖率低

本节所分析的覆盖率从两个角度取得数据，一是某公司零售市场销售的所有药品2016年某季度和2016年的覆盖率占全国整体药店的覆盖情况；二是某公司下辖的某个大区（9个省份）统计到的2016年前三个季度中，零售市场五个药品和其他药品的分产品在所有零售终端的覆盖占整个覆盖数的比重情况。

（1）根据某公司的零售市场数据统计报表分析，了解某公司的产品覆盖率占全国整体药店的覆盖情况。表2-1分析了某公司所有在零售市场销售的产品占全国药店总数的覆盖比例。

从表2-1可以看出，2016年某季度的覆盖率仅占全国药店数的16%，某公司零售市场所有产品的覆盖仅仅占全国药店总数的22%，基本上才覆盖了1/5的零售药店，覆盖率严重不足。从表中可以看出，各个省份的发展不均衡，有13个省份的覆盖率超过全国平均水平，有2个省份的覆盖率和全国平均持平，其余16个省份的覆盖率低于全国水平，江苏省和福建省的占比最高，所有药品的覆盖率均超过50%。由此可见，在第二终端——零售药店的覆盖率还有很大的提升空间。

（2）根据某公司内部的统计报表，截取2016年前三个季度的数据，对5个药品的覆盖情况进行分析，以季度购进终端数的变化作为手段进行分析，表2-2中的数据来源于某公司下辖的某个大区（9个省份）统计的销售数据分析。

（资料来源：某公司企业内部资料）

由表2-2可见，本表分析的是零售市场5个药品和其他药品在2016年前三季度占整个覆盖数的比重。如果单独分析2016年三季度，某公司下辖的某大区所有药品不重复的总覆盖的终端数是59860个，A药品覆盖12769个终端，占比23%，该覆盖水平和全国平均水平相当，本统计数据剔除了重复覆盖的终端，表明各药品覆盖的终端数不同的终端非常多。如果单独看单一药品，和总的覆盖数对比，除了A药品覆盖较好外，其余药品的覆盖数严重不足，需要提升覆盖数的空间很大。这里的覆盖数据包括第二终端的季度购进终端数的比例和第三终端（社区卫生服务站，乡镇卫生院，厂矿职工医院，诊所）的季度购进终端数比例。此数据同时也验证了前面全国的数据分析的结果，如果从所有零售市场的终端来分析，覆盖率也是非常低，未来覆盖率的可提升空间也非常大。

2．慢病管理的营销意识薄弱

下面分析另外一组销售数据，单个患者购买1盒的频率，为了数据分析的方便和数据获得的真实性，该组数据截取了某公司零售市场中某两个省的2016年全年的销售数据进行分析（见表2-3）。

（资料来源：某公司企业内部资料）

从表2-3中可以看出，总体来看，单个患者单次购买一盒某公司处方药产品的比例占到总购买次数的9.68%，单次购买一盒药品的比例占总购买数量的1.2%。从购买数量来看，影响不大，但是从购买次数来看，单个患者购买一盒的频率过高。为什么要分析这个数据呢？因为对于慢性病而言，需要长期服用，如果有接近10%的患者每次都买一盒，并且一盒药最短的服用时间是三天，最长的也仅有十天，导致患者购买一盒药以后不能连续服用的概率增大，将会使得患者在症状略微缓解的情况下中途停药，并且该现象非常严重。对于慢性病而言，患者不能坚持长期服用，中途停药将会导致患者的二次感染或者复发以后甚至加重病情的恶化，对于单盒购买的比例过高的情况，不仅仅对于药店的店员，还有患者，以及基层医疗单位的医生而言，则急需加强医学教育和培训。另外，本研究在不考虑患者的经济实力的情况下，着重从对患者治疗疾病的安全性出发，患者的慢病意识和销售人员的慢病意识淡薄。因此，药企或者药店则需要加强对患者和销售人员的慢病管理方面的培训。

3．组合销售的手段欠缺

某公司所生产的药品基本上全部是处方药，且是以治疗慢性病为主的处方药，对于治疗慢性病的处方药产品，都是需要长期服用的，并且许多慢性病不能单独服用某一种药品。从目前的零售市场情况分析来看，零售终端的一线销售人员对于慢病长期服用的概念和医学知识欠缺。对于不能单独服用某一种药品的慢性病，没有制定出合理的组合销售策略，本着对患者健康负责的角度出发，单就B药品（主要治疗乙肝病）而言，必须要配套服用抗炎保肝的药物才能达到最佳的疗效。因此，采取产品的组合销售策略非常关键。

2016年，某公司零售市场的销售规模超过10亿元，根据各个药品占零售市场总体的比重分析：A药品的份额是65%，B药品的份额是12%，C药品的份额是5%，D药品的份额是7%，E药品的份额是3%，其他药品的份额是8%。由此可见，仅A药品占据了某公司全国零售市场65%的份额，可谓一品独大，其他药品的销售额占比太低，产品结构严重不合理，根据市场后续发展潜力来综合评估，潜力产品的市场贡献严重不足，增长后劲乏力。因此，药企不仅需要维护好现有产品的销售，迫切需要设计出符合目前市场环境的销售策略，同时需要帮助第二终端共同做好零售市场。

另外，对于连锁药店而言，房租成本和人力成本已经占据整体销售的30%，随着固定成本的急剧上升，连锁药店的生存空间日益减少，目前药店销售处方药的价格和利润空间过低。对于医药生产企业而言，零售连锁药店如何做好工商携手，充分地利用好药企的销售资源，在满足购买处方药患者的购药需求后，做好后续的服务工作，做好会员管理等工作，给零售药店带来长期稳定的发展。针对会员的管理在后面的章节会有详细的介绍。