像逛商店一样买保险

（原载于《商业周刊/中文版》2013年3月1日刊）

在医疗保险业，下一个大事件可能会出现在纽约皇后区法拉盛(Flushing)热闹的罗斯福大道上。在那里，一家商店被夹在了一家药店和一家移动电话服务中心之间，在这家店里，美国联合健康集团(United-Health Group)正在学习像销售鞋子或办公用品一样向大众出售医疗保险。店员们用这个街坊使用的八种语言和中国方言为客户提供服务，客户可以在这里购买医疗计划，可以检测血压，还可以把孩子放在办公室里的Xbox游戏机的前面玩耍，自己向医生寻求治疗、健康烹饪、药物相互作用等方面的建议；iPad服务站可以让人们自助了解福利计划；这里甚至还有一个健康养身室，里面坐着一位帮助安装助听器的听力矫正专家。

联合健康集团是美国最大的医疗保险公司，该公司在2012年的预计销售额为1100亿美元。该公司进行上述实验，旨在帮助其增强在新的《平价医疗法案》颁布后的竞争力。到2014年，多达8500万的消费者（意味着6000亿美元的购买力）将可以在政府和私人交易所里为自己购买健康保险，奥纬咨询公司 (Oliver Wyman)的数据显示。为了做好准备工作，各个保险公司正试图​​加强他们在客户服务方面的品牌和信誉。去年，美国健康保险巨头维朋(Well-Point)宣布投入5000万美元实施品牌推广活动，其它家保险公司也都加大了宣传。“客户希望在他们身边进行交流，”联合健康副总裁克里斯托弗·罗(Christopher Law)表示，他负责这家保险公司的零售站点。“为什么不能进一步模仿银行运营模式？让顾客走进来咨询，让柜员为客户排忧解难。”

联合健康近来在美国开设了8家门店，皇后区分店便是其中之一，其他分店位于曼哈顿、费城和大洛杉矶地区。去年，该公司还决定将其在拉斯维加斯、佛罗里达州棕榈滩等地开设的16家临时中心变成永久销售点。在宾夕法尼亚州，海马克(Highmark)保险公司公司已在各地开设了九家销售店。而佛罗里达州的蓝十字(Blue Cross)和蓝盾 (Blue Shield)保险公司在佛罗里达这一阳光州拥有11家代销点，其中一些与诊所随同出现，会员们可以在诊所里享受得到医疗服务。

这些商店能否成功吸引新业务？关键因素取决于它们提供实用服务的能力，而不是扮演纯粹的促销角色，为保险零售计划提供战略咨询服务的Stonegate Advisors公司的创始人马克·皮尔斯(Marc Pierce)表示。“如果你能真正证明，你已建立了一个医疗保健方面的天才吧(Genius Bar)，人们在那里可以解决他们在别处无法解决的问题，”他说，“那么这家天才吧将会大获成功。”

海马克的消费主义和零售市场副总裁马特·菲德勒(Matt Fidler)指出，奥巴马医改(Obamacare)正带动零售健康保险销售的发展。新法案可能会将美国健康保险的覆盖面扩大到3000多万美国人，很多人会在网上市场上为自己购买有望2014年首次推出的保险产品。西尔斯控股公司(Sears Holdings)等一些企业正让人们对个人保险计划的兴趣越来越大。这些企业宣布，它们将把员工的健康保险转向私人交易所，在那里，员工可以选择自己的保险产品，西尔斯也将为这项保险计划买单。人口老龄化同样意味着会有越来越多的美国人加入老年医疗保险计划(Medicare)，这项联邦计划可以让老年人从联合健康、哈门那(Humana)等保险公司运行的私人保险计划中自行选择。“一旦发生巨大的类别转变，就像我们将要看到的医改一样，第一个行动者，也就是第一个改革先行者，会被人们视为最有远见而且是最可靠的供应商，”菲德勒指出。“我们希望成为客户向其朋友和家人推荐的公司。”

传统上保险公司专注于企业主或人力资源负责人这一小范围群体，这些人可能会为全体员工选择同一保险种类。而现在的医改意味着巨大的转变。“你必须学会在越来越像零售风格的环境中开拓市场，在某种程度上这是史无前例的，”维朋公司的首席财务官韦恩·德威特(Wayne DeVeydt)在2012年9月10日的一次会议上告诉投资者，“品牌宣传将变得更为重要。”

在去年10月份，联合健康集团的皇后区分店大约签下了4200人，相对该公司3650万个医疗计划客户而言仅是很小的数字。不过，实体店还是很受一部分客户的欢迎，例如老年医疗保险计划的会员们，这些客户更喜欢面对面的交流，德威特表示。“我们明白，每个客户都有一套个人需求，”他说到，“我们要对我们的体系进行简单化和个性化改造。”