时髦登场

文/ Amy Farley

Farfetch在去年9月上市，CEO何塞·内维斯紧接着接受本刊采访，畅谈时尚的未来发展、该行业存在的浪费现象以及全球经济衰退带来的意外收获……

十年前，Farfetch创始人兼CEO着手为全球独立精品店建立一个在线市场。 2018年9月，他的公司公开上市。目前，Farfetch市值超过70亿美元，覆盖原有的平台（销售来自980多家商店和品牌的商品）、汤姆·布朗（Thom Browne）和德里克·林（Derek Lam）等设计师的贴牌电商服务乃至实体零售。

2008年，雷曼兄弟投资银行倒闭两周后，你创立了Farfetch。在那个时候成立一家倡导奢侈时尚的公司，感觉如何？创业本身已经够吓人了。在金融风暴中创业堪称可怕。时尚圈里弥漫着对末日决战的恐惧气氛。而我们却试图启动一个很有野心的项目：为精品店和品牌建立平台。但金融危机也会带来一些好处。打从22岁起，我就开始设计鞋子，我知道这一行进步非常缓慢。我猜想过人们对互联网、对新概念、对Farfetch的线上市场模式的态度会有多开放。危机期间，人们非常乐意接受新销售渠道和新机会。他们能损失的东西比以前少了。

今天，越来越多的人担心我们可能会陷入另一场金融危机。你从2008年的危机中学到了什么可以引以为鉴的经验教训？奢侈品行业的韧劲不足，但从线下走向线上的趋势至今仍在持续。线上销售只占了9%。所以，即便危机再度降临，我们认为Farfetch已经做好了周全的准备。

自2015年收购伦敦传奇精品店Browns以来，你一直以它和开业一年的伦敦肖迪奇门店为平台试验实体零售。你眼中的未来商店是什么样子的？亚马逊的自动化无人超市Amazon Go特别好。阿里巴巴甚至更进一步，在中国开办了盒马鲜生超市。但是，他们针对便利店和食杂店开发的模式并不适用于奢侈品行业：我们的目标并不是让顾客背上10个香奈儿包包直接走人，不用跟任何人交流。这不是香奈儿想要的，也不是顾客想要的。他们渴望一种更高层次的体验，在隐形技术的辅助下，以更加流畅无缝的方式进行人际互动。

第一条基本原则是消除购物体验中的摩擦阻力，使门店专注于顾客本身，专注于叙事和体验。第二个要素是个性化。在数字世界里，体验是个性化的。当我登录Netflix时，他们知道我正在看哪部电视剧，看到了哪一集。他们能够为我推荐其他新节目。而当你走进一家店时，零售商对你完全一无所知；你走出门时，他们依旧一无所获。这种情况不能持续下去。

在你看来，顾客是否担心他们的数据被用于增强购物体验，包括以他们想要和不想要的方式？这一切必须是自愿选择的结果。购物者必须意识到，进入商店能被了解和允许自己的数据被使用之间存在一种权衡关系。但关键是，这过程中没有人打广告。奢侈品牌并不是在打广告。他们收集数据，是为了改善用户体验。我们说的是从设计工作室起步、后来才逐步转入成衣领域的品牌。渐渐地，它们开始转向技术。保护顾客隐私和提供周到谨慎的服务才是最重要的需求。

你与时尚品牌建立了更为直接的关系，并且开始在Farfetch商城出售它们的产品。这是在与你长期合作的精品店之间引入竞争吗？Farfetch在整个行业里扮演者推动者的角色。我们把时尚视为一个生态系统，不同文化之间彼此需要。大品牌需要小品牌，因为它们在这里找到了维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）这样的创造性人才，担任它们的创意总监。小名气的设计师也需要精品店，因为当他们从帕森斯设计学院毕业时，这些商店会第一个买下他们的作品。当时尚行业变得越来越新奇有趣、越来越贴近文化时，顾客也能从中收益。

消费者可以选择购买其他商品，比如公寓和体验，时尚行业永远不应该忘记这一点。通过保持这个生态系统的活力，建立一个充满创造力、新声音和新人才的行业，每个人都能成为赢家。

你在2017年重新启动了鞋履品牌Swear，开发极致个性化的运动鞋。定制会成为未来时尚行业的重要组成部分吗？时尚行业最大的问题就是生产过剩。时尚的运作方式——商家和买手猜测消费者会买什么以及在哪里买——极端低效。供应永远无法完美满足需求。这也导致时尚行业成为全世界污染最重的行业之一。解决这个问题最有效的方法是从即买即穿的系统向量身定制的系统转变。既然做定制，不如顺便进行个性化，毕竟时尚本来就是为了彰显个性。但整个行业必须做出调整，因为工厂显然很难适应。

在Swear，我们和工厂合作缩短生产时间。现在是两周，以后会缩短为两天，甚至一夜之间就能完成。生产的难题主要是组织上的问题，不是技术问题。裁剪皮革和图案，然后缝制一双鞋，前后只需要两个小时。但工厂的组织形式以接收大宗订单为前提，然后计划一两个月的生产周期。没错，批量生产比较便宜。但过度生产的部分，你必须提供30% -40%的折扣优惠才能卖出去，这些钱被白白浪费掉，同时还污染了地球。量身定制的模式既有利于这个行业，也能吸引消费者。

如今，公司已经上市，你计划如何推动创新？我们现在拥有3,000名员工，随着公司走向全球化，投资优化核心业务和投资试验可能成功（也可能失败）的想法之间自然会形成冲突关系。这种冲突导致创新者陷入两难境地。2018年9月，我们启动了Dream Assembly加速器，支持10家创业公司。我们收到了来自20个国家的150多份申请。这只是个开始，我们还将迎来第二批、第三批和第四批创业者。谷歌给我们带来了很大的启发。他们优化了核心业务，也就是广告，同时也不放弃投资持续不断的创新项目。

从19岁开始，你就是一名软件开发人员，在鞋履设计领域也有着几乎相当的资历，所以，你对科技和时尚有着独特的见解。时尚能够从科技领域吸取很多经验，这是显而易见的。那科技行业可以从时尚界学到什么呢？很多人不认为计算机编程是一件需要创造力的事，但软件开发本身就是充满创造性的。你坐在一台电脑前，面对空白的画布，试图解决问题。而时尚并不仅仅是创意，它也包含功能性和工业设计的元素，衣服本来就是拿来穿的。我们的团队就是一个大熔炉，来自奢侈品、时尚和科技行业的人走到了一起，我们互相学习。