第三章 服装品牌消费者分析

第一节 影响消费者购买行为的主要因素

消费者行为是个人、群体、组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响，文化因素的影响则是最为广泛和最为深刻的。

一、文化因素

文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为有非常重要的影响。文化是影响人的欲望和行为的最基础的决定因素。每个文化都包含小的亚文化。亚文化包括国籍、信仰、种族、地理区域。亚文化可以帮助营销人员更具体地进行细分识别和社会化。

事实上，人类社会始终存在着社会层次，经常以社会阶层的形式出现。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和永久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

陆学艺教授以职业分类为基础，以组织资源（具有决定性意义）、经济资源、文化资源占有状况这三种资源的占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的社会群体划分为五个等级、十个阶层。五大社会经济等级（根据家庭人均年收入或月收入数据）如下：

（1）上层：高层领导干部，大企业经理人员，高级专业人员及大私营企业主。

（2）中上层：中层领导干部，大企业中层管理人员，中小企业经理人员，中级专业技术人员及中等企业主。

（3）中中层：初级专业技术人员，小企业主，办事人员，个体工商户，中高级技工，农业经营大户。

（4）中下层：个体服务者，工人，农民。

（5）底层：生活处于贫困状况并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员。

在诸如服装、家居等领域，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。在媒体选择方面，各阶层也不同，上层消费者偏爱书籍杂志，下层消费者爱看电视。

二、社会因素

消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色地位。

1.参考群体

一个人的参考群体是指那些直接或间接影响他人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体被称为成员群体。某些成员群体是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，他们的关系是持续性且非正式的互动。人们还从属于必要群体，如宗教组织、专业群体和贸易协会，其成员之间关系一般更正式且相互影响较少。

人们至少受到相关群体三个方面的显著影响。相关群体往往会迫使个人接受新的行为和生活形态的影响，并且还影响个人的态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，可能会影响个人对产品和品牌的选择。人们还经常受到一些自己并不属于的群体的影响，一个人希望去从属的群体，被称为仰慕群体；另一种群体叫分离群体，它是一种其价值观和行为被一个人所拒绝或接受的群体。

受到参考群体影响极大的产品和品牌，营销人员就必须想办法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。意见领袖是指在有关产品的非正式沟通过程中，会对一个特定的产品或产品种类提供建议或信息的人，例如他会指出哪些品牌是最好的，或某个产品如何使用等。像热点这样的服装公司，希望吸引对时尚敏感且多变的年轻人。

2.家庭

家庭是社会上最重要的消费和购买组织，而家庭成员是最有影响力的主要参考群体，因此对它要作广泛的研究。在购买者生活中可区分出两种家庭类型。原生家庭包括一个人的双亲和兄弟姐妹。每个人从其父母那得到有关宗教、政治、经济、个人抱负、自我价值等方面的指导。父母对购买者的购买行为无意识的影响仍然是重要的。在许多父母和子女共同生活在一起的国家里，父母的影响力是显著的。

对日常购买行为有更直接影响的是衍生家庭，即夫妻加上子女。在美国，一般夫妻在购物上的涉入度由于产品类别的不同而相异。妻子主要购买家庭的生活用品，特别是像食物和服装等。

对于贵重商品和服务，如汽车、度假和房产等，更多的是由夫妻双方共同做出决策。营销人员们意识到实际上女性与男性相比会购买更多的高科技小产品，但大多数消费性电子产品专卖商店对此反应迟缓。有些聪明的电子产品专卖商店留意到女性顾客的抱怨，她们说受到了销售员的忽视、怠慢甚至冒犯。拥有7000家连锁店的Radioshack公司就主动招聘女性经理来管理公司，目前有1/7的店铺由女性管理。

不过男人和女人对营销信息的反应是不同的。一项研究显示，女性注重人际关系，看重家庭和朋友的关系和联系，而男人们则更看重竞争，将行动视为最先考虑的重点。商品现在更直接开发以女性为目标的新产品，如桂格（Quaker）的女士营养麦片和佳洁士防蛀增白牙膏。宣威最近几年针对女性市场设计出的Dutch Boy牌油漆，该产品的“旋转和倒出”油漆非常方便女性使用。

购买形态的另一项改变是儿童与青少年的购物金额逐渐增加和他们所带来的直接和间接的影响力。直接影响力来自于孩子们的暗示、要求和需求，如“我想去麦当劳”。这些间接影响意味着父母知道这些品牌、产品的种类，还有他们孩子的偏爱，家长已不需要任何暗示或是直接询问。

3.角色和地位

一个人会参加许多群体——家庭、俱乐部及各类组织。群体是一个重要的信息来源，能够帮助确认行为准则。个人在群体中的位置可通过角色和地位来确定。角色是由一个人应该进行的各项活动组成。每一角色都伴随着一种地位。服装营销人员必须意识到产品和品牌正成为地位的象征，人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。

三、个人因素

消费者的购买行为也受到个人特征的影响，这些特征包括年龄、生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活形态和价值观。正因其中许多因素对消费者的行为具有直接影响，作为营销人员必须仔细研究这些特征。

（一）年龄和生命周期阶段

我们对于服装、食物和娱乐的口味变化通常和年龄有关。消费行为随着家庭生命周期不断演变，还伴随家庭成员的年龄、性别、数量而不断变化。此外心理生命周期也日益显得重要。

（二）职业和经济环境

职业会影响消费者的消费模式。像蓝领工人会买工作服、工作鞋和午餐饭盒。公司总裁则会买西服套装、飞行旅游、乡村俱乐部汇集。营销人员们试图识别那些对其产品和服务比一般人更有兴趣的职业群体，甚至为特定职业群体定制其所需的产品。

经济环境对消费者的产品选择也有很大影响，这些环境包括储蓄和资产、借款能力、对支出与储蓄的态度等。像古驰、普拉达、迪奥这样的奢侈品制造商在经济衰退时是很脆弱的。如果经济指标显示衰退，营销人员就应当对产品进行重新设计、重新定位和重新定价，继续向目标顾客提供价值。

（三）个性和自我概念

每个人的个性特征都会影响其购买行为。个性是指一组可分辨的人类心理特质，此个性特质会导致对环境的刺激有相对一致的、持续不断的反应。在消费者进行服装品牌选择时，个性是一个很有用的变量。假如品牌也有个性，消费者很可能选择和自己个性相符的品牌。比如一些著名品牌，它们当中很多都显示了某种很强的特质：李维斯是粗犷，金宝汤是坦诚。这个发现意味着这些品牌吸引到的顾客是拥有同样特质的消费者。一个品牌的个性也可有多个属性：李维斯的个性是年轻、叛逆、可信和美国化的。公司利用品牌的特色和形象来建立品牌个性。

（四）生活形态和价值观

来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们也可能有着不同的生活形态。

生活形态是一个人在世界上通过他的活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。生活形态描绘出同他或他的环境间互动的全貌。例如，消费者是比较在意钱还是比较在意时间，会形成不同的生活形态。对于那些比较在意钱的消费者，公司会为他们提供低成本的服务和商品来吸引这类消费者。那些缺少时间的消费者，他们更愿意付钱叫人去做事。以他们为目标市场的公司会为这些人群创造方便的产品和服务。

消费者的决策也受核心价值的影响，核心价值观是指消费者的态度与行为所构成的一个信念系统。锁定消费者价值观的营销人员认为，如果能吸引人们内在的自我，就能影响到他们的购买行为。