第二章 服装品牌环境分析

第一节 国内外服装市场环境

一、全球服装行业格局

（一）全球服装价值链的形成

随着20世纪60年代和70年代服装在全球的生产转移以及外包的迅猛发展，服装产业成为了全球化的拓荒者。服装生产商成为这种转换的主要推动者，他们主要通过外包商将生产转移到低薪国家。杰罗菲（Gereffi）在1994年提出了买手驱动的商品链并对这种方式作了新的定义，Gereffi认为服装全球化的驱动者是来自发达国家的服装零售商和无生产的品牌公司（服装品牌营销商），他们一般将产品生产放在发展中国家，而生产者驱动是以跨国生产商主导的全球生产网络。研究认为，从CMT（Cut-make-trim）、OEM（original equipment manufacture）到全外包的升级是一个比较好也相对比较容易的机会，而升级到ODM（original design manufacture），甚至OBM（Own Brand Manufacture）的机会则比较低，因为设计研发、市场渠道和品牌这些活动被认为是发达国家买手的核心优势。20世纪90年代以来，伴随着经济全球化进程的加快，世界制造业生产体系在全球出现了前所未有的垂直分离和再构，出现了大量的中间产品，使得国际分工出现了巨大变化。其主要表现形式之一是垂直专业化分工即全球价值链分工，表现为劳动密集型工序或劳动密集型零部件生产与资本、技术、知识密集型工序或零部件的生产之间的分工，甚至是设计与制造的分工，并且有越来越多的国家参与到这种分工活动中。分工的细化导致了国与国之间的比较优势更多地体现为全球价值链上某一特定环节的优势，而非传统的最终产品优势。也有学者使用生产过程的片断化、外包、多阶段生产、生产的非地方化、垂直专业化分工、要素分工和产品内分工等概念表示这一新的分工形式。

全球价值链分工呈现若干新特征：

（1）全球价值链分工使得国际劳动分工呈现不平衡发展趋势。全球价值链分工在纵向上分离出不同的层次。一方面，它使处在分工较低层次上的劳动横向差别减少，资产专用性弱化为通用性。这个层次的国际分工“进入壁垒”很低，是广大发展中国家参与国际分工的主要形式。另一方面，它又使得处在较高层次的劳动差别扩大，并日益专门化，专业化知识在分工中的重要性日益显著。这个层次的国际分工“进入壁垒”和“退出壁垒”都较高，其参与者不仅以劳动，而且以专业化知识和专用性资产参与国际分配。

（2）生产过程的各个阶段和功能分散于各国（地）以充分利用各国（地）的比较优势。现代通讯和管理技术使分散的各个阶段和功能保持联系以确保整体效率。

（3）跨国公司成为全球价值链分工的主导力量。全球价值链分工的实质是跨国公司在全球范围内的资源整合。

（4）比较优势与规模经济的存在是全球价值链分工的源泉、技术进步所导致的交易成本的降低是全球价值链分工得以开展的前提条件。

（5）贸易自由化和多边贸易体制的建立是全球价值链分工的制度保证。过去几十年间，通过不同途径推进的贸易自由化改革，使发达国家制成品的平均关税水平从40%左右下降到目前的3%～4%，大大降低了全球价值链分工跨境交易成本，推进了全球贸易自由化进程。

（二）全球服装价值链的演变

“二战”以前，服装生产主要存在于各国内部，不具有全球性。作为一国工业化初期的主导产业，服装成为其对外贸易的主要出口制成品。“二战”后，随着生产和贸易的全球化，跨国公司内部出现了垂直分离，为了适应全球服装市场快速多变的竞争需求，它们将服装制造环节放在劳动力成本低廉的发展中国家和地区进行，而将附加值高的设计、营销、品牌等环节仍留在国内完成。因此全球服装价值链的片断化主要表现为生产环节在全球的转移。这一转移过程包括了三个阶段：20世纪50年代到60年代初，受日本服装需求的刺激，北美和西欧的跨国公司纷纷将服装生产环节由国内移至日本。20世纪70年代到80年代初由日本向中国香港、中国台湾和韩国转移。20世纪80年代到90年代初，由于许多发展中国家对外开放的速度加快，全球服装价值链也在不断地进行动态调整，生产环节在亚洲逐渐向中国大陆、越南、印度尼西亚、菲律宾等国家转移，在拉丁美洲，墨西哥、巴西、阿根廷成为主要的供应商。除此之外，服装加工环节还逐渐延伸到了东欧和非洲的一些国家和地区（图2-1）。至此，形成了当前的全球服装生产网络。

（三）全球服装价值链中的领导公司

服装生产需要大量低技术劳动力，跨国公司的潜力已经受到来自海外直接投资的限制。因此，跨国公司需要转向其他类型的跨国活动，例如成品的进口，品牌与商标的许可经营和国际分包。这些活动已经在买手驱动的商品链中形成了多重的领导公司。在全球服装价值链中的领导公司有三种类型：分别是服装零售商、服装品牌营销商、服装品牌制造商（图2-2）。随着服装生产在全球的分散和领导公司竞争的加剧，每一类公司都拥有广泛的全球采购能力。尽管生产开始出现垂直分离，但是它们正在加强服装价值链中附加值高的活动和加强服装链条的市场细分，导致这些公司边界的模糊化和链条中利益的再分配。

1.服装零售商

在以前，零售商是服装品牌制造商的主要客户，但随着利益的驱动服装零售商逐渐成为了制造商的竞争者。由于消费者需要更好的价值，零售商更多转向直接进口，这也是市场上出现了许多零售商拥有自有品牌的主要原因。自20世纪80年代以来，很多零售商开始销售自有品牌（店铺品牌）服装，从而与国内服装品牌营销商和品牌制造商形成了直接竞争。零售商的产品价格比起竞争者更便宜，而且省去了一些中间环节费用，因而比原来获利更多。零售商也因此承担了诸如产品设计、面料选择、服装制作或转包等职能。

零售商在销售季节来临之前已下单订购大部分产品，秋/冬系列通常在每年2、3月份订购，而春/夏系列则在每年8、9月份订购。因此，零售商得承受一个相当大的市场风险，如果销售不畅成为滞销款，将给零售商带来批量的库存；另外，如果产品市场反应良好而成为畅销款，则零售商需要通过分析销售数据，根据货品的款式、色彩、尺码进行补单。订单的选择和采购数量的决定是对百货商店买手的一个巨大考验，也是衡量其是否胜任买手职业的重要考核标准。

2.服装品牌营销商

没有工厂的生产商如丽资克莱本（Liz Claiborne）、唐娜·卡兰（Donna Karan）、拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）、汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）、诺帝卡（Nautica）和耐克（Nike），它们从诞生之日起就开始全球化的运作，因为大部分外包生产任务在海外完成。为了更好地应付进入的竞争对手，服装品牌营销商采纳了几方面的战略反应来改变全球采购网络的内容和范围。这些措施包括：收缩自己的供应链，采用更少的但更有能力的制造商；指导供应商从特定来源采购零部件，从而减少自身的采购和分销活动；放弃某些支持性功能（如样板放缩、样板制作、样衣生产），交给供应商来完成；采用更严格的买方认证制度来提升供应商能力；采购网络从亚洲转换到西半球。

3.服装品牌制造商

越来越多发达国家大的服装品牌制造商不再决定是否在海外生产，而是决定如何组织和控制生产网络。品牌制造商供应中间输入品（已裁的面料、线、扣和其他辅料）给广阔的海外供应商网络，这些供应商一般位于邻近国家，并有互惠贸易协定，允许海外组装完成的产品重新进口，并仅对外国劳动力增加的部分价值征税。这种国际转包系统存在于世界各个区域。在美国也称为807/9802规则或“产品分享制”，美国生产商的采购网络主要位于墨西哥、中美洲和加勒比海；在欧洲，也被称为“出口加工贸易”，主要的供应商位于北非和东欧；而在亚洲，来自劳动力成本相对较高的制造商如中国香港也与中国大陆和其他低薪国家签有“外发加工协议（OPA）”。

二、国内服装行业的基本情况

（一）中国服装行业概况

纺织服装行业是我国传统支柱产业，目前中国已是全球最大的纺织品及成衣出口国，行业整体受出口市场和国内市场影响波动，且纺织服装效用内涵不断丰富和拓展使其国内需求与宏观经济的关联度增大；中国纺织服装行业侧重生产制造中低端品牌产品，整体处于充分竞争状态，目前纺织制造行业竞争主要围绕规模、产品结构及技术水平展开，服装行业竞争主要围绕品牌、渠道和供应链管理能力展开，产品设计能力整体仍然较低；产业政策主要围绕提振行业需求、促进产业结构调整及升级转型等方面展开，相关政策有利于引导行业规范健康发展，但整体效果仍不明显。2011年以来，受欧盟主权债务危机升级、美国经济增长乏力、国内经济增速放缓等因素影响，我国纺织品服装内外需增速均有所放缓；部分龙头企业向地产、新能源等高风险领域拓展；行业整体盈利状况不强，债务负担较轻，但债务结构不够合理。虽然纺织服装需求有一定的刚性，但纺织服装行业结构性矛盾突出，低端产能过剩，高端产能不足，行业整体竞争非常激烈；同时，行业缺乏对上、下游的议价能力，易受原材料价格波动的影响；此外，国内成本优势弱化带来的出口竞争力趋势性下降加大了行业运营风险，而部分龙头企业向高风险业务领域拓展则对行业整体信用品质造成了不确定影响。

20世纪80年代末，凭借低廉的劳动力成本等优势，中国成功承接了发达国家的纺织产业转移。经济全球化和我国在2001年加入WTO，为国内纺织服装行业提供了更大的国际发展空间。近年来，纺织服装行业持续发展，并逐步形成从上游的纤维原料加工到下游服装、家用、产业终端产品制造的完整产业体系，产业规模及生产配套能力均具有良好水准。目前，中国是全球最大的纺织服装生产制造国，也是全球最大的纺织品及成衣出口国。2011年，中国纺织品服装出口所占份额由2010年的34.38%增加到35.12%，其中，纺织品出口所占份额从2010年的30.7%增加到32.2%；服装出口所占份额从2010年的36.9%增加到37.3%。纺织服装行业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入和促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。2003—2011年，我国规模以上纺织服装企业工业总产值年均增速为22.58%。2011年，全国3.6万户规模以上纺织服装企业实现工业总产值54786.5亿元，同比增长26.8%，占全国规模以上工业总产值比重约为5.8%。

（二）中国服装行业的特点

中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低的层面上，主要体现在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服了，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多知名品牌，集中了好几家上市公司，它们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。而女装、童装、睡衣等市场则相对发展不成熟，强势领导品牌还很缺乏。从整体上看，目前我国服装行业具有以下几大特点。

1.规模大、产量大

中国人口众多，这就使得服装生产加工这种劳动密集型企业在国内有了充分发展壮大的土壤，大规模的厂房和大批廉价劳动力造就了国内服装行业的大产量大规模的现状。

2.水平低

虽然国内服装企业众多，发展迅速，但目前来看仍是以服装加工代做为主，国内自主知名品牌较少，高端品牌较少，总体水平偏低，国内高端市场很大一部分都由外来高端品牌占据，随着国内自主服装品牌的发展，国内外知名品牌争夺国内高端市场的现状将会愈演愈烈。

3.品牌意识凸显，品牌对于流行趋势的导向作用明显增强

随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，人们对服装的要求不再仅仅局限于遮体避寒等基本功能，对于服装品质和流行时尚的追求在服装选择中的决定性作用越来越大。知名的品牌更容易赢得消费者的信赖，品牌对于流行趋势的导向作用逐渐加强。

4.集群化发展

从集群化发展来说，我国服装产业多集中在南方地区以及环渤海地区，并以此三大经济圈为辐射中心向外发展。围绕专业市场、出口优势、龙头企业等形成以生产某知名产品为主的区域产业集群。

5.品牌和市场细分化时代的到来

国内服装行业的品牌和市场细分化时代已经到来，这样的发展趋势有一部分也是学习国外知名品牌经验的结果。以丹麦知名服装公司绫致时装为例。绫致时装旗下自主品牌多达12个，这12个品牌分别针对时尚女性（ONLY）、成熟女性（vero moda）、青春男生（Jack jones）等不同的消费者群体，做到品牌和市场细分，有针对性地设计和生产产品。另外，服装企业的加工商与经销商也进一步分化，逐步出现了单纯负责产品经销的职业经销商，服装行业的职能也进一步分化了。以围绕代理商、加盟商或者百货招商等少数人运作的小众化市场逐步向以直接面对消费者、运用互联网电商平台等的大众化市场转变。

6.劳动密集型企业迁出一线城市成大趋势

随着北京大红门、动物园等知名服装批发市场外迁计划的出现，预示着劳动密集型企业迁出一线城市的大趋势正在实行。这类企业的外迁可以为周边城市提供更多的就业机会，带动地方经济发展，解决一线城市高昂的门店租金压力。同时，劳动密集型企业外迁对一线城市缓解交通压力和因人口过度集中带来的环境污染等起到重要作用。

三、国内服装行业发展趋势

（一）消费增长促进服装品牌发展

中国人口14亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。目前服装行业所处的温和增长期比较长，这是由产业升级转型的共性决定的。对于服装企业来说，疯狂开店、博眼球的营销手法等老的套路已经不能刺激业绩增长了，新的增长将会通过收购其他品牌或渠道、与互联网深度结合等新的商业模式实现。

事实上，服装行业在2013年已经表现出了这方面的趋势，比如探路者、美特斯邦威等均试水O2O，森马与多个国外品牌合作将产品引入中国市场等，越来越多的中国设计师开创自己的品牌和网店。除此之外，还有一个显著的趋势是服装企业将眼光放在了三、四线城市。其实，三、四线市场才是中国的大市场，有土豪高端消费，但更多的是大众消费，未来支撑大众品牌做大做强的主流市场在三、四线城市。而一、二线市场会越来越国际化，做好形象是不错的选择。用心去研究三、四线市场需要，满足三、四线市场的品牌春天还没有真正开始。对于以低值导向的批发杂牌而言，溢价空间会变窄。

这种情况延续至2013年，这一年“关店”依旧是服装行业的关键词：2012年，佐丹奴在内地关闭了163间门店，2013年三季度，其再度关闭7家；截至2014年9月30日的上半财年，波司登减少门店503家；七匹狼在2014年上半年店铺数量也净下降了152家；中国动向、361度、安踏、匹克、特步、李宁六大知名国内运动品牌，2014年上半年则累计关店2249家。造成关店的主要原因：第一，一窝蜂挤在一起，竞相抬高租金；第二，店铺大小不一，SKU差异太大；第三，不同品牌定位的商圈适应性存在问题；第四，硬件装修形象更换过频，成本摊销过高；第五，商业地产房租泡沫化，国内主要上市服装公司经营指标如表2-1所示。

（二）纺织服装出口退税调整

纺织服装行业整体盈利能力弱，税负的高低是企业净利润的重要影响因素。在现有的税收政策中，出口退税对纺织服装企业具有重大影响。对于外贸企业来说，出口退税率的提高将显著减轻企业的成本压力，出口退税提高1个百分点，企业的利润率最多可以增加1个百分点，出口退税若下调，企业的出口数量及盈利水平将受到不同程度的冲击，其中对于中小企业的影响更加显著。近年国家数次调整出口退税税率（表2-2），目前纺织品服装出口退税率为16%，处于历年来较高水平，体现了国家对行业出口较大的支持力度，有助于改善行业对外贸易环境。

四、国内服装行业总体竞争状况

（一）服装行业发展状况

从国际竞争格局看，欧美等国外品牌在高端市场具有显著的竞争优势，其竞争力主要体现在面料工艺、研发设计、品牌管理、渠道精细化管理、供应链管理等方面，而中国纺织服装企业则主要定位于生产制造环节及中低端品牌运营，竞争力主要来自于国内完整的纺织服装产业生产体系、劳动力及能源成本优势等方面。由于发展时间长，进入门槛低，中国纺织服装行业参与企业众多，集中度很低，行业竞争激烈。截至2011年底，中国纺织业规模以上企业达2.25万家，前十大企业收入占比不足5%。行业内企业普遍盈利能力较低，且缺乏对上、下游的议价能力，易受原材料价格波动的影响，整体处于充分竞争状态（表2-3）。基于不同的目标客户群体和发展阶段，各子行业行业集中度和竞争态势存在较大差异。

（二）国际服装品牌对国内服装企业的挤压

全球化市场日益加深，国际品牌纷纷登陆中国市场，不论是奢侈品牌，还是快速时尚品牌，都加剧了中国服装市场的竞争格局。当中国奢侈品市场超过美国成为全球第二大市场，当H&M、ZARA、GAP、C&A、UNIQLO纷纷如肯德基、麦当劳一样快速连锁开店的时候，国内服装品牌更加陷入了“狼来了”的时代，一个个境外知名品牌不断地在各类城市中显现。从2012年开始，服装企业普遍出现现金流紧张、利润下滑、经销商矛盾日益突出等问题，服装行业传统商业模式面临着重大挑战，关店、打折清库存成为其最直接的表现。

经过三十多年的发展，中国纺织服装行业把握品牌稀缺的机会，借助行业的增长顺势进行高速外延扩张，并初步形成了一批初具知名度和市场规模的品牌企业。值得关注的是，自2000年起，国际知名服装品牌相继进驻中国并加快开设店铺速度，尽管其在中国市场面临文化差异以及渠道稀缺的困难，但基于雄厚的资金实力、领先的设计能力、强大的品牌影响力和供应链管理能力，其在一、二线城市竞争中占据了一定优势，对本土品牌服装企业构成了较大威胁。