第一节 感觉与服装

案例

如图3-1所示这件连衣裙看上去面料光泽很好，具有缎类的光泽，这是视觉；用手触摸感觉软软滑滑的，这是触觉；用鼻子闻闻具有蛋白质的味道，这是嗅觉；大家说这是什么成分面料的服装？毋庸置疑这一定是真丝面料的服装。这其中视觉、触觉、嗅觉就是人体的感觉。

一、感觉的概述

（一）感觉的概念

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的主观印象。是认识的开端，人们对于客观世界的一切事物的认识都是从感觉开始的。人的认识过程从简单到复杂可分为若干阶段，感觉属于人的认识过程的初级阶段。在人的内外部环境中存在着各种各样的刺激物。每一种刺激物都有多种属性，如衣服有颜色、气味、软硬、轻重等多种属性。感觉就是外界的刺激作用于感觉器官时，人们在头脑中形成的主观印象。

感觉作为一种简单的心理现象，它不仅取决于刺激的性质、强度，而且还决定于感觉者的认知机制。它也是主观与客观的统一。从感觉的来源和内容来看，它反映着不依赖于人的意识而存在的客观事物，这是客观的。但从感觉的形成和表现来看，它又是在一定的主体身上表现形成和存在。这又是主观的。所以，感觉是客观世界的主观映像。

感觉虽然很简单，但却很重要，它在人们的生活和工作中具有重要意义。

首先，感觉提供了内外环境的信息。通过感觉，人们能够认识外界物体的颜色、明度、气味、软硬等，从而能够了解事物的各种属性。如服装的造型是否漂亮；面料是否舒适等都是通过感觉器官来认知的。通过感觉还能认识自己机体的各种状态，这样才有可能实现自我调节。如饥择食，渴择饮。

其次，感觉保证了机体与环境的信息平衡。人们要正常地生活，必须和环境保持平衡，其中包括信息的平衡。没有由感觉提供的外界信息，人就不能正常地生存。

最后，感觉是一切较高级、较复杂的心理现象的基础，是人的全部心理现象的基础。人的知觉、记忆、思维等复杂的认识活动，必须借助于感觉提供的原始资料。人的情绪体验，也必须依靠人对环境和身体内部状态的感觉。因此，没有感觉，一切较复杂、较高级的心理现象就无从产生。

（二）感觉的分类

划分感觉种类可以依据不同的标准。

1.从承受的角度来分，感觉可分为外受感觉、内受感觉和本受感觉

外受感觉接受身体外部的刺激，反映外界事物的个别属性。如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤感觉（触觉）等。内受感觉是人对机体内的刺激即身体内脏器官的不同状态的反映。如饥饿觉、渴觉、内脏痛觉等。人身体外部的事物属于客观存在，人的机体对于人的意识来说也是客观存在，因此人对自己机体这个客观存在也有感觉。例如，人的肠胃收缩时，人对这种刺激也会产生相应的饥饿觉或内脏痛觉。本受感觉就是运动觉或动觉。它接受的刺激是人在运动时肌肉的活动情况。本受感觉是对机体位置、运动状态的反映。

2.从刺激的性质来分，感觉可分为电磁的、机械的、热的、化学的四大类

视觉是对电磁波（光波）的反映；听觉是对机械振动（声波）的反映，听觉是仅次于视觉的一种重要的感觉，人类的语言及其他所有与声音有关的信息都是靠听觉获得；温度觉是对热（即温度）的反映；味觉、嗅觉是对化学刺激的反映，如气味、味道等。

二、感觉的基本特性

（一）感受性和感觉阈限

感受性是指感觉器官对刺激物的感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。

感觉阈限是指能够引起某种感觉的，持续一定时间的刺激量。如一定强度的光线、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物感觉阈限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，两者成反比例关系。消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如果要产生感觉，刺激物必须达到一定的量。

绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量，对于绝对阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感受能力的下限。凡是没有达到绝对感受阈限值的刺激物，都不能引起感觉。如电视的广告的持续时间短，就不会引起消费者的视觉感受，因此要使消费者形成对于服饰的感觉，就必须了解各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。

绝对阈限并不是一个单一的刺激值，而是一个统计学上的概念。阈限是一个逐渐过渡的强度范围。测量绝对阈限时，随着刺激量逐渐增加，被测试者对刺激从完全觉察不到，到有时能觉察到有时不能觉察到，再到完全能觉察到。心理学家通常把有50%的次数被觉察到的那个刺激值规定为绝对阈限。随着刺激量的增加，被测试者报告觉察到刺激次数的百分数随之增加。图3-2所示的这种曲线叫心理测量函数，它表明感觉经验与刺激的物理强度之间的关系。

这一规律解释了一个带有普遍性的心理现象，也就是各种商品因效用、价格等特性不同，而具有不同的差别阈限值，消费者对其也有不同的差别感受，即售价几千元的耐受商品，提价10元或20元不被消费者所注意，而作为日常生活的用品，即使价格上涨几角钱，消费者也会很敏感。消费者对于不同商品质量、价格等差别感受性，对于合理调节消费刺激量促进销售具有重要作用。要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，才能引起消费者的注意，如高速公路两边广告牌上的字体的颜色和大小、电影播放前的广告的时间长短等。在产品销售中充分运用绝对感觉阈限原理达到营销的目的。当营销措施想要让消费者明显地感觉到刺激时，如降价、宣传和提示性信息等，降价多少，消费者才能感觉得到促销的存在；促销活动达到一定的优惠才会产生刺激，比如买200元的商品送200购物券等；同时当企业的营销策略不想被消费者感知到时，就应用如缩小包装，减少容量，改变包装设计等，不易被觉察到。

（二）感觉的适应性

刺激物持续不断的作用于人的感觉器官，从而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或者降低，随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，称之为感觉的适应性。在生活中的应用包括明适应、暗适应以及对视觉倒立的解释。例如，视觉分为暗适应和明适应。当人们从明亮的光线下，走进暗室时，往往不能看清物体，过几分钟就看清楚了，就成为暗适应；人们从暗室走到亮光下感到眩晕，就是对光适应；一个身上喷着香水的人很快就觉察不到香水的气味，所谓“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，就是嗅觉的适应性，同时也是感受性的降低。

消费者对某一品牌的服装，最初有新鲜感，时间长了，接触多了，对这服装的款式就习以为常了，就不会再感到它有什么吸引力了。在市场运作和产品开发中要充分展示其特性，运用各种手段强化商品对于顾客的刺激，目前尤其是服装商品，时尚性很强，现在的快时尚（Fast Fashion）就是很好的例子，经常更换商品的种类和风格，引起顾客对于商品的注意，从而达到促进商品销售的目的。

（三）感觉的对比性

同一感受器官接受不同刺激物的作用而使感受性发生变化的现象称为对比。不同感觉器官间的相互作用，会引起感觉的增强和减弱。如图3-3所示，同样一个图形，在白色背景中，显得颜色深些，在黑色背景中显得颜色浅一些。属性相反的刺激同时存在或者相继出现，在感觉上倾向于加大差异。白色对象在黑色背景中比在白色背景中更容易分离出来；红色置于绿色背景中则显得更红。在广告设计或者陈列设计中，亮中取暗，淡中有浓，动中有静等手法正是对比效应的应用，有助于吸引消费者的注意。

（四）感觉的联觉性

人体各感觉器官的感受性，是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉，会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。联觉最常见的现象是通过温度、形状、气味、声音或味道感知色彩。例如，红、橙、黄，类似于太阳和烈火的颜色，往往引起温暖感，是一种暖色。蓝、青、紫，类似于碧空和寒水的颜色，常常引起寒冷感，是一种冷色。前者是进色，给人向前方突出的感觉；后者是退色，给人向后方退让的感觉。色调的浓淡也使人产生远近之感：深色调使人感到近些，浅色调让人感到远些。

一个笨重的物体如果采用浅色包装会使人感觉轻巧；轻巧的物体采用重色包装，会使人觉得沉重。冬天穿红色衣服会感觉温暖；夏天穿白色的衣服会产生凉爽的感觉。可见色彩是服装设计、包装、广告中最重要的元素之一，它不仅强烈的吸引人的注意力，而且还可以引起人的联想和诱发人的情感，对人消费行为产生重要的影响。

消费者在接受多种消费刺激时，会出现感觉间相互作用引起的联觉现象，联觉对于消费者的行为产生直接影响。巧妙地运用联觉的原理，可以有效地对消费者的行为进行调节和引导。如英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心传导，对人的态度和行为产生强烈影响，专门为商店提供了可以给人带来宁静感的气味。

三、感觉营销的运用

人的感觉器官有32种之多，最典型的五种感受是视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。外界的信息可以通过五种感觉来进行交流，也可以使用其中一种或多种组合。感觉营销技术就是充分利用人体的感觉器官给客户以深刻印象，使客户对商品产生好感从而实现销售的目的。在销售过程中，销售人员要充分运用以下感觉进行营销：

（一）听觉

人们用语言来表达思想、回答问题及进行劝说。讲话时所用的语音、语调、语气和语速，都能使听众感受到语言的力量。

声音是一种感觉，决定声音能否被听到的一个主要指标是听觉密度。不同形式的声音能够使顾客产生轻松或刺激的情绪，从而影响人们的购物行为。英国的一项研究显示，当播放慢速音乐时，消费者就餐时间要比播放快速音乐时长的多，同时增加了饮食消费支出。美国营销学者尼曼在超市中调查发现，一分钟94拍的快节奏音乐和一分钟72拍的慢节奏音乐相比，后者能增加高达38%的销售，因为它让顾客心情平静，不知不觉中走路的速度随着音乐而放慢。音乐与产品形象和消费者心情的匹配可以使心情愉悦，而消费者心情愉快的时候，会产生时间错觉。商店里面放一些轻松、慢节奏的音乐来减少人们的购物焦虑。

听觉在广告应用中很广泛。消费者会将广告声音与产品或品牌建立紧密联系。如同听声音能判断一个熟悉的人一样，通过独特的声音传播，也可以使消费者产生一对一的联想，并由此来认知、判断品牌。设计优美的广告音乐可以使观众感觉到的广告时间比实际广告时间短，广告设计者因此用优美的音乐减少观众因厌烦而更换频道的概率。

（二）视觉

视觉交流是发送信息的一种强有力的方法，在人类认识世界的过程中有80%左右的信息是靠视觉获得。视觉是我们认识外部世界的主导感觉。

研究表明，引起视觉感觉的主要是大小、形状和色彩。在消费者感觉中，色彩实际上决定我们是否看到刺激，是影响购买的极为重要的因素。色彩分为暖色调和冷色调两大类：暖色调，如红、黄、橙；冷色调，如绿、蓝、紫。色彩心理学家发现，暖色通常令人活跃和兴奋，而冷色则令人抚慰和平静。高纯度的色彩和低纯度的色彩比浅色和亮色更容易令人兴奋。因此，夏天穿冷色调服装更加合适；冬天穿暖色调是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。同时，不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场人群，深色则向来可以吸引高端市场人群。

视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小。点难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应感和流动感。线产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉，如表3-1所示。

直线造型的服装硬朗、干练，曲线造型的服装给人柔美亲切之感。服装上的直线、曲线、斜线、折线的变化，从感官上带来坚硬、柔弱等心理体验。具有平直肩线的军服款式服装表现出坚毅的一面，用在女装上具有中性化的感觉；倾斜、曲折多变的外形是一种女性化温柔的体现。从具体的服装造型来看，矩形庄重、正三角形稳健、倒三角形活泼、沙漏形柔美典雅。不同的款式给人的直觉感官和心理体验也是有所区别的。

（三）嗅觉

嗅觉是最直接的感觉。与其他感觉一样，嗅觉也会产生生理和情绪反应，从而影响购买行为。如薄荷油让人清醒，百合令人放松，苹果的香味有镇静的作用，可以使人呼吸轻松，血压降低。闻童年时闻过的气味能引起童年时那样的情绪反应。研究发现，气味宜人的环境可以鼓励消费者注意相关刺激，延长逗留时间，从而对购买行为产生正面影响。在散发花香的房间中消费者对耐克鞋的正面评价明显高于没有花香的房间。企业可以借助于消费者的嗅觉进行营销接触。如美国的布朗（Bronner）公司每年12月份的时候，在圣诞树销售部喷放松香气味，让消费者体验到节日购物的心境和氛围；美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，给顾客带来温暖的感觉；韩国乐金（LG）有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味。随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和记忆的途径，香氛学和香氛产业已经成为经济中不断成长的一部分。

（四）味觉

哲学家康德指出：“味觉与嗅觉是人类五种感觉中最内在的感觉。”味觉是一个很个性化的感觉，靠分布在口腔不同部位的约10000个味蕾分辨酸、甜、苦、辣、咸等味道。品尝食品比闻它要多用25000倍的分子，所以对事物的质感、气味、温度、辛辣感等具有更精确的感知。人们品尝东西的方式就像指纹一样各不相同。不同的文化有不同的口味偏好，几乎每一种文化都用食物作为承认或纪念的符号。食物之神统治着许多人的心灵和生活，在大部分人生活里，食物是生理和情感愉悦的一大来源。人们对食品的印象最直接的就是味觉。气味具有文化差异性。如某些文化中大量使用香料可能使其他文化中的人感到难以接受。

（五）触觉

触觉有很多复杂的感觉组成，对心理和行为有极端重要的影响。人的皮肤是非常敏感的。当你在一家服装店发现了一件喜欢的衣服时，你会不自觉地用手去摸摸料子，以确定其质感的优劣。触觉对于有些商品的感知是非常重要的，特别是衣服等直接接触皮肤的商品。

调查结果显示，很大比例的消费者喜爱某些产品是因为接触它们时的感觉。目前很多消费者在购买服装时大部分还是在传统商店挑选衣服而不是通过网上购买，其主要原因是因为他们喜欢触摸和检视，经过亲身体验才知其是否适合自己。

研究显示，触摸羊毛、丝绸、皮毛等纤维有直接唤起联想和降低心跳的能力；在很多商店里，允许消费者试用店里的任何产品，如美国最大的户外商品零售商REI（Recreational Equipent Inc）户外运动体育用品连锁店，运作成功的原因之一就是店内设置攀岩的墙面和其他模拟户外的地方，让消费者可以测试运动时的真实感觉，切身感受户外所购买商品是否与自己的需求相适应。

触觉商标（Touch Mark）是触觉的又一应用，它是通过质地平整光洁程度区别商品或服务出处的商标。一些企业在名片、信封、公司简介、包装袋、员工服装上使用特殊的材料，以达到与众不同的效果。在商场促销中，尽管服装的现场陈列靠视觉对消费者的感官影响较大，但是人体感觉不是独立作用，而是协同工作的。如嗅觉和味觉本身就是紧密联系的，如果能够让各种感觉协同起来向顾客大脑传递性质一样的信息，形成不断强化，营销效果会更明显。