第2节 优质选题的三大底层逻辑

当你每天都有很多选题可供选择时，你要解决的问题就会变成：写哪个更好？

写文章是复制时间性价比最高的手段，我们希望通过写作，成批量、规模化地交付我们的价值，售卖我们的时间，因此，我们必须关心如何才能写出让更多人看的文章。

《孙子兵法》里有句经典语录：胜者先胜而后求战，败者先战而后求胜。

这句话是什么意思呢？能取得胜利的人，往往都是准备充分的人。他们只有在对情况完全了解、认为自己能胜时才去作战。而失败者往往是战前没有什么准备的人。战争已经开始了，他们才谋划怎样取胜。

写文章也像打仗，阅读量高不高，可能在你写之前就基本确定了。高手写文章，先是找一个读者可能感兴趣的选题，然后想办法获得高阅读量；“菜鸟”写文章，先是随便找个选题，然后想办法获得高阅读量。

写作时顺序不同，文章发出来后，命运就不同。

怎么写是战术，写什么是战略，不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。写好，是正确地做事；写什么好，是做正确的事。一定要先选择正确的事，再用正确的方法去做那件正确的事。这就是写作中的“胜者先胜而后求战”。

很多人写的文章阅读量总是不高，就是因为他们一有某个想法就马上下笔写。今天干了什么，你就去写；今天学了什么，你就去写。但读者凭什么关心你一天到晚做的那些琐事？

我不是说那些不能写，但它一定要同时满足“绝大多数人关心、对绝大多数人有价值”这一条件，如果只满足前者，你就是在进行自娱自乐式的写作。

为什么我写一些日常经历还能被很多人喜欢？就是因为它同时满足“绝大多数人关心、对绝大多数人有价值”这一条件，我不管写什么，心里都时时刻刻挂念着读者，所以即便写一些日常琐事，我也尽可能地从中提炼会对大家有所启发的内容。

到底如何做选题才能让更多人愿意看？我总结出以下三条优质选题的底层逻辑。

覆盖人群：多少人可能会阅读

覆盖人群就是指你写的话题，潜在阅读人数有多少。优质选题也包括那些能成为爆款的选题，而覆盖人群是做爆款选题最重要的一个底层逻辑。有的主题能覆盖1000万人，加上你写得好、传播得好，可能很容易获得几万甚至数十万的阅读量，但有的主题可能只能覆盖10万人，你写得再好也不可能有20万人看。

比如，同样是写给新媒体从业者看的文章，一篇文章的题目是《微信公众号编辑排版规范》，有超过10万人阅读；另一篇文章的题目是《为什么你写的专业内容没人看》，只有2万人阅读。

为什么同样的团队、同样都是有关公众号的主题、同样都是高质量的文章，阅读量会有如此大的差别？

问题就出在选题上。第一篇讲的是编辑排版规范，这个主题的阅读群体几乎涵盖了所有公众号编辑、运营人员，这个群体有数千万人；第二篇讲的是“为何专业内容阅读量低”，这个主题的阅读群体就少很多，只有做专业内容且阅读量较低的公众号编辑才会去看，所以它的阅读量注定没法跟第一篇相比。

现在，我请你做一次测试。我找了5篇文章，它们是同一公众号上写给职场人看的，你看这5篇文章的题目，根据你的理解，将阅读量从高到低进行排序。

□《那些财务自由的年轻人，都做对了什么》

□《柳传志：我的复盘方法论》

□《一个人是否废掉，就看他下班后5个小时》

□《管理的本质，是激发潜能和善意》

□《日常安排工作，总有人不配合怎么办》

请读者朋友花两分钟来思考一下，然后根据下面的排名看看你的判断是否准确。

1《一个人是否废掉，就看他下班后5个小时》

2《那些财务自由的年轻人，都做对了什么》

3《日常安排工作，总有人不配合怎么办》

4《柳传志：我的复盘方法论》

5《管理的本质，是激发潜能和善意》

大家猜的顺序可能不完全准确，但基本也差不了多少。我们在不知道具体内容的情况下还能大致猜对阅读量顺序，这说明什么？说明选题合适是成功的一半。选题是怎么成功的？要看覆盖人数的多少。我相信你看上面那些题目的时候就能感受到，想看《一个人是否废掉，就看他下班后5个小时》和《那些财务自由的年轻人，都做对了什么》的人，肯定多于想看《管理的本质，是激发潜能和善意》的人，尽管最后一篇文章是根据真正的管理学大师德鲁克所提出的观点总结的。

所以，爆款选题的第一大底层逻辑就是选择潜在阅读人数足够多的话题。选题太小众，我们可能就要放弃，小众选题永远出不了大爆款，这一点没有例外，更没有意外。即使你没有做10W+文章的野心，平时写文章时也应该有这样的意识，在有多个主题可以写时，优先选择覆盖面更大的主题。

痛点程度：阅读时有多大共鸣

什么是痛点？

关于痛点的定义非常多，其中梁宁的解释我最认同，她说：痛点是恐惧。

做产品的人如果不理解这句话，便做不出用户真正需要的产品；做营销的人如果不理解这句话，便做不出市场上受关注的广告。

痛点即恐惧，对此我们该怎么理解？

你害怕洗头洗不干净会有头皮屑，所以有了“去屑实力派，当然海飞丝”；你害怕吃辣太多容易上火，所以有了“怕上火，喝王老吉”；你害怕吃完饭回办公室时一嘴的大蒜味，所以有了“吃完喝完，嚼益达”。

这些害怕，就是恐惧，就是痛点。

同理，写作的人如果不懂这一点，便写不出读者争相阅读的文章。

《怕上火，难道你就不怕肾衰竭？》是王老吉广告最火的时期，公众号@大象公会写的一篇爆文，这篇文章就抓住了人们的一个大痛点：对肾衰竭的恐惧。

《第一批奔三的90后：比失业更可怕的，是30岁还不知道自己能做什么》，这篇10W+爆文抓住的痛点是：很多90后在奔三的年纪还一事无成。

《阿里彭蕾卸任：从月薪500元，到身价400亿，留下2条职场潜规则》，这篇100W+爆文抓住的痛点是：人们骨子里对贫穷的恐惧和不安，和对收入增长的渴望。

所以，优质选题的第二大底层逻辑就是：话题要直击用户的大痛点。

痛点有很多，但有的痛点小，有的痛点大，有的痛点只有小部分人有，有的痛点几乎所有人都有，痛点大小决定读者的共鸣有多深。比如对于一个职场年轻人来说，与办公环境相比，升职、加薪是一个更大的痛点。在面对这样的用户群体时，你讨论升职、加薪一般会比讨论办公环境能获得更高的阅读量，更容易写出好文章。

社交原动力：多少人会主动传播

我们先思考一个问题：新媒体相对于传统媒体，最大的优势是什么？

对于这个问题，很多人都回答过，答案基本都是“信息多”“更方便”“成本低”“速度快”“效率高”等，我认为都不对，以上都是新媒体的优势，但不是最大的优势。

相对于传统媒体而言，新媒体的最大优势是社交属性。

在新媒体时代，人成了内容最大的分发渠道，因为所有内容都是在社交媒体上基于用户的社交关系链来传播的，每个人都成了一个小的媒体中心，每个人都可以向外辐射几百人、几千人，在那几百人、几千人中，每个人都可以继续向外辐射几百人、几千人，这就是基于社交关系链的爆炸式传播。正因如此，一个小号的一篇文章在一天之内被几百万甚至上千万人看到才成为可能，也正因为如此，才有了新媒体信息传播成本低、速度快、效率高等其他优势。

这个时代，无社交，不媒体。没有社交属性的内容，在传播时将寸步难行。一篇文章，如果用户看了不愿意主动传播，它当然没有机会成为爆款文章。

因此，优质选题的第三大底层逻辑是：话题本身要有极强的社交原动力。

什么叫社交原动力？就是这个话题本身蕴藏着天然的分享欲望。

你平时写完文章，有时候会发到微信群里，然后发一个红包，让大家领红包后帮你转发。以后不要做这种无效劳动了，没有用的。你的文章本身激发不了读者的分享欲，你再苦口婆心地让大家分享，大家也不愿意分享；你的文章本身充满了分享欲，即使不发红包，大家也会争相转发。

比如你无意中发现公司的两个同事在约会，这时候有人突然出现说：放过他们吧，不要告诉别人，我可以给你100元钱。

我想，你内心是拒绝的，你怎么会为了100元钱，把这么有分享欲的八卦埋在心底呢？你一定会忍不住马上分享给死党同事。

内容的社交原动力是指，你的内容可以充当社交的辅助工具。

分享文章到朋友圈，大家点赞、评论、转发文章给微信好友以及跟朋友吃饭聊天时讨论某篇文章的故事或观点，等等，本质上都是把内容当成了社交辅助工具。

我举几个例子：

《成都人有什么好得意的》

《东北人也太有趣了吧》

《广东人真是太太太太太好玩了》

《上海人也太太太太太喜欢搓麻将了吧》

《山东人为什么爱用倒装句？没有吧我觉得》

这类文章能在朋友圈刷屏一点都不意外。每个地方的人都愿意分享这样的文章，有趣，有话题，有归属感。

《在这个从小躺赢到大的女人面前，杨超越真的不算锦鲤》这篇文章的作者的神奇经历会让人看了忍不住想要分享，再加上锦鲤本身就是一个流行的社交话题，这篇文章会火是偶然中的必然。

《啊啊啊啊啊做运营的也太惨了吧》，这样的文章会成为从业者群体在朋友圈自嘲、吐槽的社交工具。

关于如何利用社交原动力做传播，我总结出用户转发分享一篇文章的5个动机。

（1）表达观点，比如《所有不谈钱的老板都是耍流氓》。

（2）利他心理，比如《不想得空调病，就一定要做好这5件事》。

（3）站队心理，比如《买800万学区房是庸俗，带小孩环游世界就不庸俗了》。

（4）寻找谈资，比如《北京，有2000万人假装在生活》。

（5）塑造形象，比如《原创已死》。

一个选题只要能极大地满足用户的一个动机，就有成为爆款的潜质；如果能同时满足几个动机，就是一个社交原动力极强的选题。如果你在这个选题的内容方面做得好一点，它成为爆款的可能性就极大。

写作也讲究先胜而后求战，我们要先找一个读者可能感兴趣的选题，然后想办法获得高阅读量。如何判断一个选题是否受欢迎？你需要回答三个问题：多少人会阅读？阅读时有多大共鸣？多少人会主动传播？也就是一个话题的覆盖人群、痛点程度、社交原动力。