现代文化的传媒化
在设法了解我所说的现代文化传媒化的过程时，我从文化的概念开始。当我们谈到“文化”时，谈到社会生活中被大众传播的发展所转变的和继续在转变的领域时，我们指的是什么呢？我们怎么能把大众传播的发展理解为文化领域的一种发展、理解为一种文化转型呢？文化的概念有它本身漫长而复杂的历史，一种可能产生和意识形态概念史同样多的变异和含糊性的历史。然而，我相信文化的概念仍然是一个重要而有价值的观念，它经过适当的重新阐述后对社会分析的基本领域作了界定。在第三章中我对文化的概念作了澄清和重新阐述。步格尔茨等人类学家著作的后尘，我认为文化的概念可以适当地用来一般性地指社会生活的象征性质，指社会互动中交换的象征形式所体现的意义特征。但是对社会生活象征性质的这种强调必须由对以下事实的强调所补充（这在格尔茨的著作中并不总是明显的）：象征形式都深植于包含权力关系、冲突形式、资源分配不平等的结构性社会背景之中。这种双重强调界定了我所谓的文化的“结构性概念”。由于这个原因，文化现象可以视为结构化背景中的象征形式；而文化分析则可以看作对象征形式意义构成和社会背景化的研究。
把象征形式视为背景化的现象就是把它们看作一般是由位于特殊社会——历史背景下、赋有各种资源与能力的个人所生产和接收的。象征形式可能带有它们所产生的社会条件的痕迹——例如，说话可能带有一个特定社会阶级或地区背景的口音、习语和音调。象征形式的社会背景化也意味着这些形式可能成为估价、评估和冲突的复杂过程的对象。这里我集中于我所谓的价值化过程（valorization），也就是象征形式以此和从中获得某种“价值”的过程。这方面有两类价值特别重要。第一类可以称为“象征价值”：象征价值是根据生产和接收它们的个人对它们的评估而具有的价值，根据它们被这些个人赞美或谴责、珍惜或蔑视而具有的价值。第二类价值是“经济价值”，我们可以把它解释为象征形式依靠在市场上通过交换而取得的价值。在这个意义上，并非所有的象征形式都有经济价值，但是象征形式的经济价值化是一个重要的过程，它是历史地发展起来的，而且在现代社会中起越来越重要的作用。当象征形式受到经济价值化时，它们就成为商品，或者像我一般说的“象征货品”，可以在市场上买卖或交换。艺术品市场的发展，乃至建立画廊和拍卖行——艺术品可以在那里以极大的金额交易——就是经济价值化过程的生动例子。
把象征形式描述为处于特定背景下的个人所生产和接收的有意义的现象，我们也意指象征形式一般是以这种或那种方式由生产者传递给接收者的。我把这描述为象征形式的文化传输，我将把这个过程分为三个方面。首先，文化传输包括使用一种技术媒介或物质基础，象征形式靠它生产和传输。技术媒介使意义内容有某种程度的固定，并使象征形式有某种程度的再生产。固定和再生产的程度决定于媒介的性质——刻在石头上的信息，与写在或印在纸上的信息相比，一般有程度高得多的固定性，但有程度低得多的再生产性。文化传输的第二个方面有关技术媒介在其中部署的体制机构。技术媒介的部署往往是更大体制背景的一部分，它包括象征形式的生产系统和选择传播的渠道。第三个方面关系到哈罗德·英尼斯和安东尼·吉登斯所谓的文化传输的“时空离距”（space-time distanciation）。一个象征形式的传输必定在某种程度上有关这种形式与它原先产生的背景的分离：它在空间上和时间上与这种背景相脱离并插入位于不同时间与地点的新背景。这样，象征形式就具有我所谓的时空方面的“延伸效力”。它们可以被在时间与空间上远离原初产生背景的广大潜在接收者所使用。
对文化概念与相关问题的这种理论思考提供了一种架构，我们可以在其中开始考虑大众传播的兴起与发展。我们可以根据基于文化传输某些技术手段以及着眼于商品化象征形式大规模生产与普遍传播的一批机构的逐步建立，广泛地构想大众传播的兴起。大众传播的最早形式以印刷技术为基础，使用印刷纸作为传输手段。这方面的关键性发展通常被联系于美因茨的金匠约翰·古腾堡，他发明了金属字模铸模的方法并应用到传统的螺旋压印机上以生产印刷品。到15世纪末，全欧洲主要的贸易中心都已配置了印刷机，大众传播的时代开始了。
在第四章里，我追溯了从15世纪到当前的大众传播的兴起与发展，勾画出主要的体制形式，描述了基本的技术方法，并突出了最新的发展趋势。我设法表明，大众传播的发展怎样从一开始就紧密结合商业组织的扩张和现代国家的发展。虽然我提供了广泛的历史解释，我特别专注于近期的广播传媒的兴起，即通过电磁波向不确定的大量听（观）众传输信息的媒体。今天，最重要的广播媒体与电视传输有关，因此我较为详细地考虑这些传媒。我还研讨了整个传媒产业内部基于经济、政治与技术因素的最新发展。这些发展包括传媒产业内部日益增长的集中化与多样化，传媒公司活动的日益全球化，以及新传播技术的部署，诸如有关电缆传输与卫星传输。这些过程导致了大规模传播综合大企业的形成，它与各种涉及信息与传播生产和传播的产业息息相关。这些综合大企业在性质上是多媒体的和跨国的，它伸展到全球，快速买卖特定的传媒公司，从一个半球向另一个半球瞬间传播信息与通信，把信息发射到全世界无数人的起居室。
第四章里记述的发展与趋势，可以说是现代文化传媒化的体制核心。它们深刻而不可逆转地形成了象征形式在现代社会中生产、传输与接收的方式，以及人们经历在时空背景上远离他们的行动与事件的方式。这些发展部分地组成了现代社会，部分地组成了我们今天生活的社会中的“现代”事物。就是说，那是组成现代社会的一部分，因为“现代”就是象征形式的交换不再首先局限于面对面互动的背景，而是广泛地、越来越多地由大众传播的体制与机制所中介。当然，现代文化的这种传媒化进程只是现代社会形成的一个方面。这个进程是和工业资本主义的发展（以及其他形式的工业发展）并进的，是和现代国家（以及政治参与的有关形式）的兴起并进的。这些进程以复杂的方式相互重叠；它们在不同的历史与地理背景下走不同的道路。但它们一起界定了我们今天生活的社会基本轮廓，这种轮廓正日益具有全球性质。
因大众传播的出现而产生的传输的新规律有些什么特点呢？我们应如何理解大众传播的性质，它影响社会互动的方式，它在社会和政治生活中起的作用和应有的作用？这些问题我将在第五章里讨论，我将勾勒一种大众传播社会理论的雏形。我强调，虽然大众传播涉及象征形式的交换，由此建立的那种传播却相当不同于那些普通日常对话的内容。因为大众传播一般包含信息从生产者到接收者的单向流动。不像在交谈的对话情景中听取者也可以是应答者，大众传播在生产者与接收者之间建构一种基本的断裂，接收者相对而言没有干预传播进程和促成其进展与内容的能力。当然，接收者确实有一些干预能力；例如，他们可以写信给编者，打电话给电视公司来表达他们的看法或表示反对。但是，虽然特定的机构和技术媒介容许各种接收者的回应，传播过程的基本不对称性仍然未受触动。
这种不对称性对于我所谓的技术媒介的互动影响是有作用的。我用这种提法来指大众传播的技术媒介已经改变并能够改变现代社会中社会互动性质的方式。技术媒介的部署不应视为仅仅是预先存在的社会关系的补充，而是我们应把这种部署视为服务于产生新的社会关系，新的行动与互动方式，新的表达自己和回应他人的方式。技术媒介的创造特点被所谓的媒介理论家所强调，其中最有名的是马歇尔·麦克卢汉；但是麦克卢汉阐述这一点的方式却相当特殊，而且在某些方面难以置信。所以我对这个主题以不同的方式加以说明。我集中关注电子传媒的大众传播，并首先集中关注电视，把互动影响分为若干层面，并逐一进行详细分析。在最基本的层面，技术媒介的部署把社会互动与具体场所分开了，因此人们即便不在同一时空背景下也能相互互动。这种作用是所有技术媒介的特点，它涉及某种程度的时空离距（例如，一次电话交谈）；但就大众传播而言，由此建立的互动具有某种特定形式。由于大众传播在象征形式的生产与接收之间构建了一种基本的断裂，它造成了时空方面一种特殊类型的互动，我们称之为“传媒的准互动”。它是“互动”，因为它包含人们与他人的传播，他人以某种方式回应，可以形成与他人之间的友谊、感情或忠诚的联系——有时是紧密的联系。但它是“准互动”，因为传播流动主要是单向的，接收者的回应方式是受严格局限的。
技术媒介的部署把社会互动与具体场所分开，就使人们能对远距离的他人起作用。技术媒介能使人们与远方的他人沟通，人们还可以调整他们的沟通行为以便与新媒介的使用所提供的机遇相一致。电视媒介的存在产生了一种新型的行动，它以可用于电视为目的，也就是说，能通过电视传输给空间上遥远的潜在观众。一旦上了电视，行动（以及进行该行动的人）就具有一种新的可见性，这在一般的大众传播，特别是电视出现以前完全是不可能的。大众传播的这个方面长期以来一直被在国家机构内追求和行使权利的人们所承认：在大众传播时代，政治与掌握可见性的技巧密不可分。但是，重要的是应强调：大众传播所提供的更大可见性既是巨大的政治机遇，又是空前的政治风险。通过电视媒介，政治人物可以与数量巨大和广泛分散的观众交流，可以小心地、有控制地表达自己和说明观点。但是，这种媒介也有可能使政治人物显得不够格、孤陋寡闻和失控，而且在方式上和程度上前所未有。在电子传媒的政治舞台上，一句即兴的话或一次感情勃发可以导致一位有抱负的领袖落马。我们身边就有例子可用来说明大众媒介可见性造成特殊的政治脆弱性，这种脆弱性是传媒化过程已经渗入并在某种程度上已经重构政治舞台的那些社会所内在固有的。
如果说技术媒介的利用已经改变人们生产和传输信息的方式，它也改变了那些把接收这些信息作为每日生活常规的人的生活状况。就比较直接的意义来看，像电视这种技术媒介的运用可以改变（而且在很大的程度上已经改变）现代社会中大多数人日常生活的空间与时间组织，这是事实。电视机往往在家中占据中心位置，其他空间和活动围绕它组织起来。特定的节目安排可以决定人们组织他们一晚、一天或一周活动的时间流程。但是技术媒介的运用可以在更复杂且不那么显著的意义上改变接收者的生活状况。因为它使人们能经历到发生在时间和空间上遥远的地方的事件，而这种经历可能回过来引导或激励接收者方面的行动或回应方式，包括集体或协同的行动方式。接收传媒输送来的事件大大扩展了人们在原则上可能面临的经历的范围。它使得在世界一边的人们见证到在世界另一边发生的事件并以个人或集体对此作出回应。当伦敦或纽约、莫斯科或布拉格的人们打开电视看到东德边防卫队拆除柏林墙时，他们是在见证着有重大历史意义的事件，即便这些事件是在世界上遥远的地区发生的；而这些事件本身因此受到了前所未有的新型的全球性监视。人们能够参加不再局限于同一地点的文化经验领域，国家和其他组织的活动向着越来越具有全球性的眼光开放。
虽然大众传播的发展所带来的传媒经验的领域不再局限于共处同一地点，然而这个新经验领域的性质与潜在影响是被传媒信息在其中生产、传输与接收的背景所特有的体制安排和权力形式所塑造的。主张“出版自由”的传统自由派论点所根据的设想是：最具约束力的、最可阻碍新兴媒介表达多种意见和观点的权力形式，就是现代国家所建构的权力形式。对于早期自由派思想家如杰里米·边沁、詹姆斯·穆勒和约翰·斯图亚特·穆勒来说，成立一家不受国家监控的独立的报刊对于发展民主政体至关重要，在这样的政体中，多种意见可以发表，统治者的活动可以受到检查、批评，必要时可加以制止。可以谈很多来支持这些早期自由派思想家提出的论点；在今天的世界里，不论在西方或东方，国家官员试图限制信息流通和思想交往的做法并没有消失，这些论点仍然有其适用性与紧迫性。但是，我要说，考虑到现代社会中传媒机构的性质与作用，关于出版自由的传统自由派理论今天就只有有限的价值了。早期的自由派理论家如此强调政权的危险，却没有足够考虑出自不同来源的一种威胁：传媒产业作为商业公司毫无约束的增长。而且，传统自由派理论的发展首先涉及报纸与出版业，它不能轻易而直接地转换成在20世纪具有如此重要性的那些传媒产业部门，这些部门以不同的技术媒介为基础，在根本上不同的体制架构内发展。
为了试图超越关于出版自由的传统自由派理论，并考虑20世纪后期传媒产业发展最合适的体制架构，我主张所谓有调控的多元主义原则。“有调控的多元主义”，我的意思是一个宽广的体制架构，它既可容纳又可保护在大众传播不同领域中许多独立传媒机构的多元存在。这个原则要求两项具体的措施：传媒产业中资源的分散化，以及传媒机构与政权的运作相隔离。这个原则界定了一个宽广的体制空间——这个空间的一边是市场力量不受约束的活动，另一边是传媒组织受国家的直接控制——在这两者之间，传媒机构可以活动和发展。这个空间可以容纳各种具体的组织形式，不论它们位于公共领域、私人领域或者可以说是中间组织的领域内。但是它也是一个必须视为以跨国规模存在的空间。传媒机构很久以来就不复在单一民族国家范围内活动；与卫星技术有关的传输形式的跨国性质仅仅代表最新的（或许是最急剧的）全球化进程的阶段，那是大众传播的发展所推动和反映的。如果我们要最充分地利用大众传播领域新技术部署所提供的新机遇，如果我们要避免大众传播发展至今所展示的危险，那么“有调控的多元主义原则”的实施则将要求当代政治舞台上往往缺乏的一种政治意志和国际合作。
大众传播的社会理论的发展提供了一种背景，我们可据此重新考虑与现代社会中意识形态分析有关的问题。如果我们以象征形式推动的意义有助于建立和维持统治关系的方式来考虑意识形态，那么我们就能看到大众传播的发展对于意识形态现象的性质与范围具有巨大的后果。随着大众传播的发展，象征形式的流通日益脱离某个共同的具体地点，因此意义的运用越来越能超越象征形式在其中产生的社会背景。只是有了大众传播的发展，意识形态现象才能成为大众现象，也就是，能影响多样而分散的背景下大量人的现象。如果说大众传播已成为意识形态在现代社会中运作的一种主要媒介，那是因为它已成为象征形式生产与传输的一种主要媒介，因为由此产生的象征形式能以空前规模流通，传达给千百万人，他们除了都能接收大众传媒的信息以外没有多少共同之处。但是，大众传播的意义虽然不应被低估，但我们必须加上两点限定。第一点限定是：大众传播虽然已成为现代社会中意识形态的一个主要媒介，但它并不是唯一的媒介。重要的是，要强调意识形态（广义地理解为服务于权力的意义）是在日常生活各种背景下运作的，从朋友之间的普通谈话到电视黄金时间的部长讲话。那些关心意识形态的理论和分析的人如果完全只关注大众传播，那就错了，正如他们如果忽视大众传播就是误入歧途一样。第二点限定是：大众传播的发展虽然产生了一套现代社会中意识形态运作的新的参数，但是关于一些特定大众传媒信息是否是意识形态，却不能抽象地加以回答，而必须在一个系统解释的方法论架构内加以探询。只有以这种方式，我们才能避免文章、书籍中太常见的那种倾向——认为某种传媒信息本身就是意识形态，而且在整个社会领域都有效。对一种系统方法论的详尽阐述将使我们能对传媒信息的意识形态性质提出一种看法，它比较严格，比较严谨。