02 品牌文化的内涵与特征

一、品牌文化的内涵

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制，带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。消费者所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具，他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，消费者对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。由此可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。

品牌文化作为一种文化现象，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉积的文化价值就是指在品牌的各个层面吸收和借鉴人类文明的一切成果，比如科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修养、法律法规、风俗习惯等，使品牌的文化内涵变得丰富，并透过品牌的经济现象审视出其文化寓意。其次，品牌事业本身是一项经济性活动，同时也是文化性活动。社会在创立品牌的过程中，产生出一系列文化心态、文化习惯、文化观念和文化现象，这些都是品牌活动的衍生物。因此，我们不能孤立地看待品牌，也不能把品牌事业仅仅作为一项经济活动来看待。

事实上，品牌在文化层面上的影响更深入也更广泛，一方面品牌以文化来增强其商品的附加值，另一方面品牌在吸收借鉴文化时，本身也在创造一种新的文化。

二、品牌文化的三个层次内容

1．外层品牌文化

即品牌文化物化形象的外在表现，它包括品牌的名称、包装、标志等，这是品牌文化的最基本要素。

2．中层品牌文化

即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等，这是品牌文化得以体现的关键。

3．深层品牌文化

即品牌文化的精神，它包括品牌理念、品牌价值观、品牌情感、品牌个性等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，它渗透在品牌的一切活动之中，它是品牌文化的灵魂和核心，如图1-14所示。

三、品牌文化的特征

品牌文化在企业的品牌营销过程中表现为如下的特质。

1．文化差异性

品牌文化差异主要有两个方面，包括企业所拥有的不同品牌之间的文化差异和不同企业之间的文化差异。

在企业拥有多个品牌的基础上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差异。差异性文化的定位应有所侧重。有些品牌文化定位侧重点为产品类型，依产品类型不同来塑造不同的品牌文化，产品类型差异代表着文化的差异。如美国百事集团经营范围涉及饮料、食品、鞋业等领域，旗下品牌包括百事可乐、百事薯片等，如图1-15所示。其中百事可乐文化定位为动感文化，强调年轻人的运动个性，提出“魅力四射，动感十足”的文化内涵，“百事可乐”的包装设计也采取清新活泼、动感十足的设计风格，如图1-16所示。而百事“乐事”薯片则突出食品的“新鲜、可口”等安全食用文化，在包装设计上与百事可乐文化定位存在很大的差异，如图1-17所示。另外一些企业的品牌文化侧重点为售后服务，强调产品的全程服务质量文化。

文化差异性还表现为不同企业的品牌文化定位不同，企业应根据消费群体不同来细分市场，塑造差异化品牌文化。如同饮料品牌的可口可乐和百事可乐，可口可乐文化定位强调公司的悠久历史、感情的纽带、文化的社会认同性；而百事可乐则强调是年轻人的可乐。其文化差异明显，市场细分定位准确，各自巩固原有市场份额，为消费者带来不同的消费文化信息，如图1-18、图1-19所示。

2．层次性

有些企业对于所生产的全部产品系列，均采用同一品牌进行销售。为区分产品系列的品质差异，形成文化区别，往往建立一级品牌文化下的二级产品层次性文化。在该层次体系中，一级品牌处于顶层位置，是价值定位的核心，强调文化的共性，反映品牌的核心价值；二级产品文化是基础，强调文化的差异，是形成产品差异的依据。二级产品文化的层次性差异定位，一般采用高、中、低三个文化层次，如德国宝马汽车的“7系列”、“5系列”、“3系列”就属于层次性文化品牌定位。“7系列”为高档文化定位，突出“高贵生活方式，是特殊身份的象征”，其地位显赫；“5系列”为中档文化定位，瞄准新兴消费群体，反映社会的“精英文化”; “3系列”为低档文化定位，强调经济适用性，是普通大众消费文化的代表。

3．经济价值性

企业品牌文化是企业的一项特殊经济资源，是企业的无形资产，具有资产所特有的经济价值性。品牌文化的经济价值性体现在品牌文化的开发过程中，是企业经济资源不断投入的结果，是具有经济性的企业特色资源。为形成具有特色的品牌文化，企业通常要投入一定量的经济资源进行市场调查，了解消费者的市场需求，并进行相应的品牌文化设计。在确定专门的品牌文化的基础上，通过加大品牌营销措施，宣传品牌文化的定位及特色，为消费者的消费提供依据。品牌文化服务于企业，是企业经营过程的一部分，其经营目标必须遵守企业的整体经营目标，而“企业价值最大化”是每一个企业的基本经营目标，是突出企业价值的经济目标，其经济性质明显。企业经营目标的经济性决定着品牌文化的经济性。

4．文化塑造性

企业品牌文化的形成与经济社会的总体文化发展趋势相适应，是建立在统一社会价值标准上的品牌文化，这是品牌文化发展的社会趋同性。但企业的一些建立在新的产品基础上的经营理念，往往会促进新的社会文化的形成，影响着社会文化的发展。如耐克(Nike)品牌文化的推出，塑造一种全新的“年轻炫”文化，引导了社会文化的新潮流，如图1-20、图1-21所示。

5．发展变化性

企业品牌文化在企业发展的不同阶段，其内涵也不同，具有一定的变化性，该变化随着人们的消费理念、消费习惯、消费模式等社会文化的发展变化而改变。众所周知，社会文化是动态发展的文化概念，是在社会各种文化矛盾冲突中不断发展成熟的文化理念。社会文化的冲突主要涉及新旧文化之间、社会传统文化与现代文化之间、本土文化与外来文化之间的矛盾等。社会文化的发展变化，客观要求企业的品牌文化与变化相适应。