让父爱回归本位

——《爸爸去哪儿》成功要素探析

【摘要】2013年10月开播的《爸爸去哪儿》，让亲子真人秀节目重获新生。收视率与口碑双赢的原因，不仅在于节目类型的创新，更在于其所蕴含的丰富文化内涵及审美价值。本文试从节目背景、创作特征以及节目营销三个维度探讨这档节目的成功因素，同时也对节目的原创性、道德底线以及产业化运作等问题进行进一步思考。

【关键词】《爸爸去哪儿》；真人秀；节目营销；原创性；产业化运作

一、节目简介

《爸爸去哪儿》是湖南卫视在2013年10月推出的一档明星亲子互动真人秀节目，原版模式购自韩国MBC电视台。节目为季播，共12期，第一季参演家庭为林志颖父子、田亮父女、郭涛父子、王岳伦父女以及张亮父子。每期节目中，这5对父子（女）离开繁华的大都市，在乡野农村共同度过72小时，明星爸爸们要肩负起照顾孩子饮食起居的重担，孩子们则要配合爸爸完成一系列亲子任务，父子（女）俩在不熟悉的环境下状况百出，笑果不断。首季《爸爸去哪儿》由制作《变形记》的谢涤葵团队打造，监制为《我是歌手》的金牌制作人洪涛，节目播出后收视率与口碑齐飞。

（一）节目收视率

收视率方面，《爸爸去哪儿》屡屡创造收视神话，首播当天两网收视均列第一，其中全国网收视率1.1，收视份额7.67；城市网收视率1.46，收视份额6.45，力压同时段其他综艺节目。节目仅播到第二期，收视率已经超越年初湖南卫视另一档王牌节目《我是歌手》前十二期的单期收视率，此后的十期节目，《爸爸去哪儿》都以超高收视率夺得同时段排名第一（如表1）。收视率喜人的同时，《爸爸去哪儿》也收获了零差评、高口碑的观众反应。据媒体报道，10月11日当天晚上近4000万人收看了这档节目，百度指数显示当晚《爸爸去哪儿》的用户关注度和媒体关注度指数直接从30000飙升到80000，热门话题、分类热词搜索量第一。特别值得一提的是，考虑到错过首播的观众，湖南卫视紧急调整节目编排，在第二期节目开播前安排了8次重播。在此之前《我是歌手》也只重播了6次，《爸爸去哪儿》由此创下了湖南卫视非戏剧类节目重播次数之最。

（二）社会口碑

社会口碑方面，《人民日报》先后发表两篇专题评论，呼唤亲情，追问父爱。11月28日，《人民日报》发表时评《爸爸，请别走得太远》，文章指出这档节目让观众开始关注父爱在孩子成长中的重要作用：“‘爸爸’这个神秘角色，在儿童成长中，经常成了醒目的缺席者。一档《爸爸去哪儿》电视节目的火爆，将这个习以为常的社会现象，一下子推向了公众的聚焦点。这个节目出人意料飙升的收视率，其意义不仅仅在于明星宝贝们在野外、沙漠、海岛的笨拙天真等萌点让人倍觉温暖，更让公众开始关注父亲在孩子成长中的地位与作用。否则，仅仅是把家庭亲子关系、把儿童教育变成一场流行的表演秀，就太得不偿失了。现在，很多中国妈妈都想上演一出现实版的‘爸爸去哪儿’，让时常缺席的爸爸和孩子一起走向野外、走向远方，让他们美好地独处，当然，前提是没收爸爸们的手机……”12月26日，最后一期节目播出前天，人民日报再次发表专题评论，指出《爸爸去哪儿》所带来的社会意义：“即使各大卫视的选秀节目铺天盖地，也没能遮蔽一档亲子节目的光芒。毫无疑问，湖南卫视的《爸爸去哪儿》不仅成了2013年所有电视节目的收视冠军，也是全年最具话题效应的综艺节目。《爸爸去哪儿》之所以会火，是因为节目对父子生活和情感交流的呈现，恰到好处地触及现代人内心的温柔所在，唤起了繁忙的都市人对家庭温暖的渴求。如此一来，这个节目也为2013年的秋冬带来了一股暖意。”此外，《中国青年报》《扬子晚报》《法制晚报》、中国新闻网、新华网、中国广播网等多家媒体、网站都发表了专题评论，节目不仅获得了喜人的收视成绩，更在全社会范围内引发了一场关于父爱的大讨论。

1.媒体评论摘要

《中国青年报》评论：中韩家庭共同面对的责任分工困境：

其实，《爸爸去哪儿》此前在韩国已大获成功，湖南卫视引进后也产生了热烈反响，这源于韩国与中国相似的文化土壤，以及共同面临的家庭责任分工困境……在当代家庭伦理和家庭责任的建构中，父亲必须积极参与且全过程在场。父亲不能只是威严和让子女敬而远之的形象，而应该与孩子经常性互动，既勇于表达爱又善于表达爱，应该是可亲可敬的坚毅自信的楷模。在一个理想类型的父亲的日程表中，孩子与职业具有同等重要的地位，做一个好父亲是男人事业的最重要组成部分。

《法制晚报》评论：《爸爸去哪儿》是一把“温柔剑”：

如果说之前歌唱类真人秀节目打的是“震撼”牌，那《爸爸去哪儿》亮的则是“温柔”剑。也许喜欢跟风、善于模仿的中国电视人很快就会产出一系列同类节目，让原本稀缺的明星亲子资源在一窝蜂的挖掘下，迅速枯竭。但这并不重要。美国金牌制作人、《周六夜现场》节目创始人洛恩·迈克尔斯有句名言：“运营好一个电视节目的秘诀就是，永远保持观众的新鲜感。”《爸爸去哪儿》给了我们最好的启示，一定有人懂。

中国广播网评论：回归自然，将作秀降到最低：

虽然，《爸爸去哪儿》是一档真人秀栏目，但是，它带给观众的感觉并不是在“秀”。在90分钟的节目中，都是父亲和孩子感情和生活的真实体现。长期从事模式节目引进的世熙传媒总裁刘熙晨说道：“做电视节目的本质和最高境界，就是要打动观众，但现在很多大型节目包括音乐选秀都已经变成了秀，很难再感动观众。”

除去媒体评论，《爸爸去哪儿》首播当天即登上新浪微博热门话题榜，其热度经久不衰，一直持续到节目最后一期（如图1）。每逢周五节目播出时，无论是微博还是微信朋友圈都出现刷屏式的话题讨论，让人不得不惊叹节目的影响力之大。

2.热门讨论话题

以“爸爸去哪儿”为话题，全部讨论人数为85607831：

湖南卫视2013亲子温情户外成长真人秀《爸爸去哪儿》10月11日起每周五晚22点，林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮与孩子共赴72小时乡村体验，一次没有妈妈的旅行！

以“寇静一定拯救了银河系”为话题，全部讨论人数为252150：

寇静一定拯救了银河系，才嫁了这么一个有责任、很帅气、身材好、会做饭、能赚钱、会养家，而且是异性恋的男人；才会有这么一个卖得了萌、撒得了娇，还懂事听话、有礼貌的帅儿子。千万女性的目标是：找个张亮生个张天天！

以“暖男天天”为话题，全部讨论人数为3679115：

《爸爸去哪儿》让我们认识了张悦轩，一个阳光的男孩，一个懂事的男孩，一个细心温暖的天天！

3.网友讨论摘要

举例如下：

好久没有带儿子一起出去共度家庭时光，明天一定要陪陪家人。

做了10年爸爸了，好像今天才懂得，儿子是这么需要我，儿子到底在想什么。

明天，我会成为更好的爸爸。

小时候我也会缠着爸爸闹，一转眼爸爸已经白了头发，花了眼睛，我爱你爸爸！

二、节目创作特征

（一）节目热播原因探析

1.节目母题迎合中国传统文化心理

中国自古重视家庭文化，古人认为“家和万事兴”，能“齐家”才能“治国、平天下”。家庭的稳固与否，往往直接关系着社会的发展与稳定，家庭伦理同样也是社会伦理的重要组成部分。家庭文化的重要性不言而喻，而《爸爸去哪儿》的节目母题，正是家庭文化的核心命题：孩子的成长和教育问题。我国国民教育的平台，是由家庭教育、学校教育、社会教育三大支柱组成的，孩子的成长与教育问题，是全社会关注的焦点。正如《爸爸去哪儿》打出的宣传语——“是爸爸的要看，不是爸爸的更要看”一样，亲子节目将80%的中国人都设定为自己的目标受众。从整个中国社会来看，比起个人奋斗，电视受众更加关注的还是家庭伦理的理顺和归位。所以说，《爸爸去哪儿》这档节目很好地迎合了中国文化的核心问题，这也是节目红火的文化基因。

2.节目诉求契合亲子教育热点问题

在中国的家庭教育中，父亲与母亲的地位总是不平等的，母亲常常承担起教育孩子的主要责任，而父亲只负责提供物质、生活条件，中国式家庭教育中父爱教育严重缺失。与《爸爸去哪儿》同期播出的亲子真人秀节目《好爸爸坏爸爸》以及前一段时间热播的电视剧《小爸爸》，都不约而同地将视角专注于父子（女）关系。对此，《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵表示：“现在很多家庭，老爸的角色就是赚钱，为家庭出去打拼，却忽视和小孩的相处与成长，这个节目算是对父子间人生关系和价值观重新进行了梳理和强调。”在父爱逐渐缺失的今天，父亲被期待能更多地承担起传统社会所定义的母职，陪伴子女一同成长。节目以此为突破点，通过强调节目中的亲子互动关系，记录点滴真情，让父爱回归本位。

3.节目价值创新符合受众审美期待

2013年的夏天，歌唱类节目史无前例地集体扎堆。国际上流行的三大主要音乐节目模式都被引入中国，浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视的《中国最强音》和东方卫视的《中国梦之声》等十几档同类型节目先后加入混战。面对喧嚣了大半年的歌唱类节目，观众已经出现严重审美疲劳。厌烦了导师们你争我抢，看惯了同质化的选手故事，观众期待电视荧屏的内容创新。《爸爸去哪儿》另辟蹊径，抛开激烈的赛场，回归乡野小路，不讲专业、不谈梦想，有的只是明媚的春光和纯净的童真，“轻娱乐”的节目形式，不仅让爱回归，也让初为父母的年轻人对育儿有了一个全新的认识。观众在小清新的节目中，彻底放松，尽情欢笑，回忆童年，感受父爱。

（二）节目审美追求

1.节目理念：注重娱乐、知识、情感三者并重

首先，节目重视娱乐场的营造。《爸爸去哪儿》的目标受众是未成年人与其父母，对于孩子来说，摆在首位的应当是电视文化的娱乐功能。根据“使用与满足”理论，孩子接触电视媒体，最大的目的就是获得愉悦的体验，通过娱乐来获得对媒体使用的满足。之前深圳卫视《饭没了秀》的节目理念就是“娱乐先导，说教其次”，节目中“口无遮拦”的童言和另类的逻辑思维，常常逗得大家捧腹大笑。湖南卫视的《爸爸去哪儿》更是将娱乐发挥到了极致。“爷爷你在家好好的”、“我怕妈妈不去我就不听话了”、“沙漠里有钻石，贝壳！钻石=贝壳”诸如此类的爆笑童言，让网友们大呼“从头笑到尾，全程无尿点”。为了强化节目的娱乐功能，《爸爸去哪儿》更是借鉴了韩国综艺节目的后期制作，通过适时地加入动感字幕效果，放大甚至制造笑点，网友大赞“神剪辑”。比如，田亮操着重庆口音叫Cindy的时候，画面中便出现“森碟”的字幕，这个观众原本都没有意识到的点，却变成了期期都有的笑点。连田亮都说字幕组能想出这两个字，真的是绝了！此外，类似“黑米哥哥”、“西瓜荡秋千”、“女儿膏药”等经典字幕，都让节目更具“艺能感”，笑料十足（如图2）！

其次，节目注重知识场的营造。与普通的娱乐节目不同，《爸爸去哪儿》作为一档亲子真人秀节目，是少儿节目的重要分支，承担着未成年人思想道德建设的重要社会责任，所以不能单纯追求眼球刺激、过度娱乐，而应该重视节目的教育性。一方面，对孩子而言，亲子真人秀节目作为孩子童年时期家庭文化的组成部分，理应承担起传播知识文化和开展思想道德教育的重要责任。另一方面，对父母而言，亲子真人秀节目是传递正确的育儿观念、分享育儿经验的绝佳途径。因此，亲子真人秀节目应该注重知识场的营造，让父母和孩子在观看节目的同时，都有所收获，共同成长。在《爸爸去哪儿》中，节目组每到一地，都会介绍当地的自然地理、风土人情。为了让小朋友们看得懂，后期制作时在每一个任务名称的字幕下方，还特意加上了拼音。此外，在节目播出的过程中，通过穿插对五位爸爸的采访，传达出爸爸们的教子观念。

最后，亲子真人秀节目还要注重情感场的营造。其他类型的真人秀节目大多重视娱乐和知识，忽略了情感。而亲子真人秀节目的独特之处，就在于它对情感的重视。因此，在亲子真人秀节目中，要重视打家庭牌，具体来说，就是要以“亲子共赏，一起成长”的节目理念为核心，在节目制作的过程中，强调亲子互动，强调亲情的熏陶和感染。在《爸爸去哪儿》中，常常会遇到一些任务是需要父子一起完成的，在亲子互动的过程中，节目自然而然地传达出父子之情，每每这个时候都是节目的泪点所在。例如，在第一集中，小Kimi不愿意离开爸爸，因为小志说：“经常他一睡觉起来，我就出国工作去了，所以他很怕离开我，害怕一转眼，我又不见了。”这段话不知触动了多少父母的心。

2.人物设定：强调代表性和差异性

首先，亲子真人秀节目的最终目的是要让观众产生共鸣，所以在人的选择上要有足够的代表性。参与者在节目中不仅代表的是他自己，更是代表与其具有相关性的收视群体，他们是一类人的映照，因此要具有这一类人的典型特征。具体而言，在亲子真人秀节目中，参加节目的父母与孩子，其家庭教育中出现的问题要有普适性，这样观众容易在节目中找到自己的影子，使观众获得某种认同和共鸣。例如，在《爸爸去哪儿》中，五个家庭遇到的问题各有特点，父亲们的教育方式也大不相同。林志颖面对儿子的过分依赖，常常用的是拥抱和鼓励；郭涛对于儿子的顽皮，则是把孩子拉到暗地里训话；田亮对女儿的滔滔不绝的啼哭束手无策，放任不管。这三种问题和教育方法，是传统的家庭教育中常见的，相信许多观众在看节目的过程中，也会产生很大的共鸣，从而反省自身。

其次，要强化参与者之间的戏剧关系，所以在人的选择上还要有差异性。节目的参与者要选择在性格、生活方式、教育观念以及语言神态上具有差异的亲子，一方面，差异性能满足各个阶层观众的审美需要，使收视群体更加多样化；另一方面，有差异就会产生矛盾和冲突，容易形成一种张力和戏剧性，这就是节目的看点。在《爸爸去哪儿》中，矛盾无处不在：首先，最大的矛盾就是让爸爸带孩子。男性的动手能力本来就不强，所以在节目中你会看到王岳伦为了给Angela扎辫子弄得满头大汗，田亮父女上演秋裤外穿，郭涛为了一顿午饭手忙脚乱。此外，这种矛盾冲突还体现在五个孩子身上。五个孩子年龄不同，性格也各不相同。郭子睿很有男子气概；Kimi因为常年缺少父爱，就显得胆小且依赖性特别强；田雨橙人小鬼大，在爸爸身边的时候，就是个爱哭鬼，而一离开爸爸，就变成了怪力萝莉；王诗龄可爱、甜心，有的时候却像妈妈一样“雷厉风行”；最后就是天天，小小男子汉，勇于承担责任。小孩子们性格各异，有时候会因为意见不合闹别扭甚至动手掐架。这就形成了节目的一种冲突和张力。

3.艺术特征：真实与虚构的双重审美

真人秀节目最大的特点就是真实与虚构的双重审美。真实，是因为节目的参与者都是本色出演，每个人的个性、品质都会在不知不觉中体现出来，节目中往往会有意想不到的生动语言，也会有最真实的情感爆发，这些生动、丰富的细节，完成了一种对人性的窥视，是真人秀节目的最大看点。

亲子真人秀节目和其他真人秀节目一样，最大的看点就是节目中人性的真实。有意思的是，在亲子真人秀节目中有两种截然不同却真实的人性状态。一种是孩子们身上体现出的最初的人性。4—6岁的孩子，往往涉世未深，总体而言是比较纯真的、本性的，是一种人性最初的美好。而在爸爸们的身上，体现出的是另一种人性状态。成年人经历过世俗的纷纷扰扰，已经钝化了自己的棱角，考虑问题的时候也会思虑更多，因此，爸爸的人性往往没有那么的纯粹，它混杂了更多的真善美以及假恶丑。人性的真实，需要靠细节来呈现。亲子真人秀节目的拍摄方式是：72小时不间断的纪录片式的跟踪拍摄和丰富生动的细节展示，细节越多，就越能展示人性的真实。例如，在《爸爸去哪儿》中，当郭涛抽到村长家时暗爽的表情，赤裸裸地体现出他的欣喜和幸灾乐祸；当田雨橙不停地哭泣时，田亮表面上装作很有耐心，但从他的皱眉、斜眼、叹气，都可以感受到他对女儿的容忍已经到了极限；王诗龄生气时怒摔海绵宝宝。从这些细节中，我们看到孩子和成人两种不同的人性状态，孩子的情感表达更为直接、无所顾忌，而成人时常心口不一。这不仅是节目的一大看点，更是对社会的一种反思。此外，亲子真人秀节目的真实，还体现在节目的种种“不完美”。既然孩子是节目的主体，那么就注定了节目不可能十全十美。在《爸爸去哪儿》中，小Kimi因为离不开爸爸，无法完成和石头哥哥一起找铁锅的任务，于是这期节目中只有石头一个人去找铁锅。此外，节目中孩子们的“吐字不清”、“随时打屁”、“没日没夜地哭”、“常常闹矛盾”，这些镜头前的“不完美”都让真人秀看起来更真实，让大家在节目中，切实地感受到人性的优点和弱点。

真人秀节目的虚构，源于节目中的本色表演都是存在于一个假定的情景中，所以真人秀节目在本质上是一种虚构的真实。在虚构的场景中，人们有可能表现出和平时不相一致的生活状态。例如，田亮在接受采访时就曾表示：“要不是在录节目，我早就动手打人了。”也许在现实生活中，当女儿哭闹不停时，爸爸会选择用暴力的方式解决。而在亲子真人秀节目中，多数的爸爸会选择安慰孩子来体现自身的慈爱，这就是一种虚构的真实。除了假定的情境，虚构还源于参与者的镜头意识。人们在镜头前，都会显得不自然，而且会有意无意地美化自身形象。因此，观众在观看亲子真人秀的过程中，也会带着一种“鉴别真伪”的心态，于是就形成了一种真实与虚构的双重审美。

4.话题效应：消费明星

其实，《爸爸去哪儿》并非国内首档亲子真人秀节目，早在2003年，深圳卫视就推出过一档亲子真人秀节目《饭没了秀》，也获得了较高的收视率。然而，不同于以往的节目，《爸爸去哪儿》首次动用明星家庭参与节目，这也是其收视火爆的重要原因。电视媒介与明星联姻，形成电视狂欢的视觉奇观，符合消费文化语境下受众的收视期待。明星家庭参加亲子真人秀节目，实现了两大传播诉求：①真人秀让明星家庭走下神坛，满足了受众对明星家庭的“窥视欲”，这也是真人秀节目的本质追求。去偶像化的明星在外表上更加日常化，在人格上更加有“心理”可信度。亲子真人秀节目模糊了明星在公共领域与私人领域之间的对立，让明星回归家庭本位，节目赋予其双重消费符号：明星+父母，从而产生了一种前所未有的观看体验，受众在感受明星迷人魅力的同时，也能旁观明星家庭的成长之路和育儿方法。②受众的自我建构。明星家庭在节目中不仅成为个体情感投射的对象，更成为个体模仿、参照的对象。受众在观看节目的过程中，不仅获得了精神满足和心理愉悦，而且能够反观其身、自主修正，完成了受众的自我身份构建和价值认同。

（三）节目价值取向

1.构建家庭亲子聚合的引力场

电视文化是一种很好的聚合剂，人们将更多的娱乐空间转移到室内，改变了传统的娱乐模式。它丰富了家庭的娱乐生活，填充了家庭空闲时间，为家庭成员提供了更多交流的话题和机会，让亲子话题得到重视。《爸爸去哪儿》播出后，著名心理学者、情商研究专家张怡筠于2013年11月4日在微博上表示：“周日上午，在宁波移动的情商教育讲座现场，我发现爸爸们出席的比例很高！许多爸爸和太太、孩子一起来，也有老爸们自己前来。周日早上放弃休息，一大早九点就来听孩子情商教育的演讲，真是用心的好‘粑粑’们！最近两年来我发现关注孩子情商教育的父亲明显增多（不知《爸爸去哪儿》大热后是否更会如此）。”《爸爸去哪儿》通过自身的魅力，将父母和孩子重新吸引到电视机前来，形成一个家庭成员聚合的引力场，让全社会成员在纷繁复杂的工作生活和电视节目中，抽出一部分的注意力来共同关注、直面亲子问题，让亲子问题再次成为家庭议程的重点，甚至在全社会形成一段时间的话题热点。

2.搭建家庭亲子沟通教育的平台

很多家庭遇到的问题往往是由于亲子两代人之间沟通机制的缺乏，正因为是最亲密的人，亲子之间反而会排斥心灵上的贴近与交流，出现隔阂与沟通障碍等问题。亲子真人秀节目改变了亲子间传统的沟通模式，父母—子女间的二元交流模式转换为父母—电视—子女间的三元交流模式。这种坐在电视机前的沟通，是一种伴随性的、非正式的沟通，相比于正式、拘谨的亲子对话，这种边玩边聊天的方式更适合亲子，尤其是对未成年人。在电视机前，孩子放下了恐惧，父亲放下了居高临下的姿态，轻松愉悦的沟通环境，更加有利于谈话的进行和深入。节目中，编导将5对明星父子（女）的相处过程真实地展现给受众，给电视机前的亲子双方一扇透视窗，他们会站在旁观者的角度，看到一些平时自己忽略的东西。随着节目的进行，他们会一边观看节目一边把自己遇到的类似问题拿出来比较，寻找认同；在另一方的不同意见进入视野时，观众心里默念的台词会从“你看，你（你们）也是这样对我的”悄悄转变成“原来你（你们）是这样想的”。如此一来，从争论到沟通、从沟通到理解、从理解到情感的增进，许多家庭因此受到启发，自觉建立起一个沟通的机制。有网友表示，“感谢《爸爸去哪儿》，让我知道我是多么爱我的孩子，而我的孩子也多么爱我”。

3.以真情真爱传递社会正能量

如果说，《中国好声音》让人看到了社会严重缺失的公平，那《爸爸去哪儿》就让我们找回了久违的童真和父爱。感动，是网友用得最多的形容词之一，在第三期《爸爸去哪儿》中，田亮为了不让女儿失望，冒着危险拉着女儿的滑板跟着女儿滑下来，这一幕让网友大呼“中国好爸爸”。在放鸟比赛中，田亮父女起初放飞不成功，但是Cindy不甘心，不顾浑身的泥泞，仍然坚持不懈地往前跑，从起点追到了终点，直到最后一只鸟儿飞起来。节目播出后，Cindy的妈妈叶一茜在微博中写道：“小小的一次体验就让女儿体会到‘坚持就是胜利’，这不就是《爸爸去哪儿》想要传递给大家的正能量么?”此条微博得到11725人点赞、1835条转发和2598条评论。新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪儿”的45.5万条原创微博，并对36.7万独立原发作者用户、1300余万条用户微博及近1亿的关系进行数据分析，结果发现《爸爸去哪儿》凭借89%的美誉度，超过《中国好声音》成为名副其实的口碑王。爱心、坚持、宽容、勇敢，节目用朴实无华的真情真爱，向满目疮痍的社会传递着暖暖的正能量。

三、节目营销手段

（一）微博

《爸爸去哪儿》能够如此火爆，微博营销功不可没。互联网时代，如果不能打好数字营销这一仗，再好的节目也只能是“养在深闺人不识”。《爸爸去哪儿》官方微博（以下简称“官微”）于2013年9月6日发布首条微博，当时的转发量和评论量加起来才刚刚过百。然而，不到两个月的时间，官微就拥有了将近300万粉丝。截至笔者撰文时（2014年3月23日），该微博总计发布1980条微博，收获粉丝460多万，节目播出期间，每一条微博的评论量都能轻松过千甚至过万。笔者梳理了该官微的博文内容，以探寻其微博营销的运营之道。

1.节目开播前：独家揭秘参演家庭

节目开播前，官微的主要作用是预热，通过独家揭秘参演家庭、发布节目官方宣传片、幕后花絮等形式为节目宣传造势。借助明星家庭的影响力，宣传片的博文已经获得了大量的转发和评论，提前为节目锁定了目标受众。

2.节目播出中：预告+微直播+话题营销

节目虽然在周五播出，但是从周一到周四，官微都不遗余力地发布消息和粉丝互动。主要形式有：

（1）节目预告“摇头娃娃”。节目组独创“摇头娃娃”这一形式，将下期节目中的爆笑亲子对话提前展现给粉丝们，每日更新一组家庭的亲子对话，既保证了博文的新鲜度，又维持了节目的热度，“摇头娃娃”成为粉丝每日关注官微的一大动力。

（2）微直播。在每期节目直播的两个多小时里，官微以“微直播”的方式与网友同步互动。微直播实时更新当前节目看点，并开放网友讨论，改变了以往受众独自观看的收视体验，体现了互联网时代受众新的收视期待——互动。微直播通过粉丝转发，以刷屏的形式占据微博首页，原本可能不太关注节目的网友也“不得不”关注节目的实时进展，甚至参与到讨论中来。

（3）话题营销。在第一季节目播出的三个月里，《爸爸去哪儿》的官微总能制造出一些热门话题与网友互动。这些热门话题不仅增加了明星亲子的人气，也从侧面带动了节目的收视率。例如，四大名著版《爸爸去哪儿》，网友将节目中的五个孩子PS成四大名著中的人物，惟妙惟肖，创意百出，引发网友跟风改编，接连出现《继承者》版、《还珠格格》版、《钢铁侠》版《爸爸去哪儿》（如图3），一时成为网络热点。除此之外，还有“给森碟的三行情书”、“爸爸们的女装照”、“张亮我想和你睡”等互动话题，都引发了网友极大的参与热情。这些互动话题有的是“爸粉”们想出来的，有的是官微“制造”出来的，无论出自何处，目的只有一个，就是以话题营销的形式带动节目宣传、维持节目热度和收视率。

（4）明星助力宣传。节目瞬间火爆，与众明星的卖力宣传不无关系。王菲、杨幂、文章等一线明星纷纷在微博上分享自己的观看感受，何炅、谢娜等一些“芒果台柱”的友情站台更是不在话下。此外，参演家庭的明星爸妈都在微博上不断更新自己的观后感以及育儿经验。正是因为这些微博红人的尝鲜体验，让成千上万的粉丝跟进观看，而由于节目本身颇具看点，粉丝们看后觉得明星的推荐果真名副其实，还会进行二次分享，从而在微博上形成裂变式传播。

3.第一季结束后：明星家庭追踪+未播出片段独播+节目衍生产品宣传+第二季预热

虽然是季播节目，但是第一季结束后，《爸爸去哪儿》的官微却一直没有停止更新，依旧以较高的频率与网友展开互动，这是众多官微值得借鉴的地方。互动的方式主要有：

（1）追踪第一季明星家庭的日常生活。通过转发或者爆料第一季参演家庭的生活趣事，借助明星家庭的吸引力，维持受众对节目的关注。

（2）独播未播出片段。节目中有许多精彩片段因为节目时长的限制而未能播出，这时官微就成了最佳播出平台。通过不定时地曝光节目中的未播片段，不间断地吸引关注回归，从而保持节目的热度。例如，5个小孩威海买菜的片段，就因多次更改播出时间而吊足了观众的胃口，最终播出时获得了200多万的播放量。

（3）宣传节目衍生产品。《爸爸去哪儿》第一季节目结束后，栏目组先后推出《爸爸去哪儿》同名图书、电影以及手机游戏。因此，宣传节目衍生产品成为这一阶段官微的主要任务并通过发布电影预告片、互动抽电影票、签名海报等形式与网友互动。

（4）第二季预热。通过全球海选第二季参演家庭及拍摄地点的活动，让受众提前参与到节目的制作中来。

（二）电影版《爸爸去哪儿》

《爸爸去哪儿》同名电影节目中五组星爸萌娃全员出演，著名导演滕华涛坐镇监制，视觉系导演彭宥纶操刀概念版预告片制作。电影于2014年1月31日大年初一正式上映，与《喜羊羊》系列、《西游记之大闹天宫》等电影一起贺岁，斩获票房67897万，成为2014春节档最赚钱的电影。

事实上，这部电影只花了一周时间拍摄，资金投入也不多，在更多观众看来，这部电影其实就是加长版的电视节目。对此，不少影评人质疑电影“纯粹是抢钱”。针对质疑，导演谢涤葵直面回应：“一开始就已估计到会有不少质疑，会有人说这个不像电影，毕竟我们可能碰了别人的蛋糕，但从电影技术角度来讲，《爸爸去哪儿》的电影版制作难度相当大，这部电影做到有笑有泪，三观正确，适合全家一起看，挺好。其实我觉得做电影的人也不用这么抵制，这不是抢地盘什么的。”豆瓣网友“芙蓉镇上影志叔”也评论到：“‘玩不重要，朋友才是最重要的’，影厅里好久没这么欢乐了，就像去年的《泰囧》《西游》一样，从头笑到尾……Kimi萌点、石头笑点，森碟酷点，天天嗨点，Angela治愈点，真实的生活与情感交织，既搞笑又温暖，结尾观众竟跟着合唱起主题曲……这虽不是一部严格电影，却是一顿适合老百姓的美餐。”

（三）同名歌曲、图书、手机游戏

“爸比，你会唱《小星星》吗?”相信不少人对主题曲中Kimi稚嫩的问话记忆深刻，随着节目的播出，《爸爸去哪儿》同名主题曲瞬间登上各大歌曲排行榜首位，朗朗上口的音乐迅速被传唱开来，以至于在同名电影播出结尾时，观众竟跟着全场合唱。其次，《爸爸去哪儿》同名图书，完整再现所有值得纪念的瞬间，大量幕后采访，用优美的文笔讲述生动的情节，从每一组家庭出发，深入浅出地给人感动和共鸣，是一本全家人都可以阅读的亲子图书。该书于2014年1月一上市便居开卷非虚构畅销书榜第二名，预售3天销量就突破5万本，多家书店处于缺货、断货的状态。整个寒假，仅杭州庆春路和解放路两家新华书店就卖出《爸爸去哪儿》800多本，位居该店学生读物畅销书榜首。最后，《爸爸去哪儿》同名手机游戏是由节目方唯一授权开发的一款休闲跑酷类游戏。玩家可以在游戏中扮演节目秀中的各位星爸萌娃，畅游在各集节目的场景中，收集蔬果完成任务。由于游戏操作简单，且节目影响力火爆，游戏上线3天即突破300万下载量。从电影到歌曲、图书到手游，一系列节目衍生产品让人觉得节目无处不在，节目组疯狂捞金的同时，也在全国范围内掀起了一股“爸爸去哪儿”的风潮。

四、结语

《爸爸去哪儿》作为一档亲子真人秀节目，是家庭文化和电视媒介的产物，这种温馨、独特的节目样式在我国发展的时间并不长，却迅速地吸引了大家的目光。然而表面的繁华背后，也隐藏着许多值得我们深思的问题：

（1）中国电视期待原创。《爸爸去哪儿》高价购买了韩国节目版权及制作宝典，韩国综艺节目再度成为国内各大电视台和网站哄抢的对象，其节目视频播放版权以及改编版权价格屡创新高。据业内人士透露：“现在已经买不到像样的节目了，基本上是出一个卖一个的节奏，有些节目还在研发期，就已经被买了。湖南卫视引进《我是歌手》《爸爸！我们去哪儿?》的平价时代已一去不复返了，一般来说，韩国综艺节目一集的授权费在1万到3万美元之间，热门的可能更贵。这一年涨了起来，最高的甚至达到原来的十倍。比起欧美节目，韩国节目在要价上已经远远走在了前面。”对于中国节目的原创性，人民日报发表评论称：“‘拿来主义’暂时可保收视率，却抹杀原创动力和能力。用业内人士的话说，大家都忙着‘吃快餐’，创新对现在的环境来说不太现实，都在追求收视率。深圳卫视制片人易骅则表示，由于电视人和观众的心态浮躁，甚至容忍不了让节目有一个成长的空间。”对于还处在成长期的中国电视而言，要求其全部原创不太现实，在模仿的过程中，进行本土化改造，然后再实现我们的原创模式，是绝大多数中国电视人应该为之奋斗的方向。

（2）我国的真人秀节目应与国外的真人秀节目有何区别?最大限度地窥探、挖掘人性应当遵循怎样的底线?从媒体报道中不难看出，《爸爸去哪儿》播出后，明星家庭的私生活遭大量曝光，更有网友对节目中孩子的表现展开人身攻击，引发明星家庭和节目制作团队的强烈谴责。亲子真人秀节目应走向何处，才能既符合我国的具体国情又为广大的观众所喜爱?此外，在消费文化的语境下，我们也应该积极思考在消费明星的过程中，如何向社会传递正能量，规避负能量。

（3）国内早期真人秀节目常常只在节目创新上下功夫而不重视其产业链的发展和拓宽，《爸爸去哪儿》电影版的票房奇迹和节目播出过程中的微博营销应当引起各节目制作方的重视。美国真人秀节目不仅是收视和内容的双赢，更是商业价值的多赢，节目的下游产业价值远远超过销售节目本身的收入。重视节目的品牌化和影响力，发展上、中、下游产业链，创新节目的盈利模式，这不仅是亲子真人秀节目面临的挑战，也是国内众多娱乐节目应该思考的问题。

（撰稿：郑小华）