前言

以色列的新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利在他的《人类简史》中提出了一个著名的观点，人类从智人时代真正从动物界脱离出来的关键是发生了所谓的“认知革命”，出现了新的思维和沟通方式，不仅出现了语言来描述真实的现实，而且可以用语言创造“虚构的故事”，正是这些“虚构的故事”，才可以让相互陌生而充满敌意的人类形成大规模的社会合作。“自从认知革命以来，智人一直生活在一种双重现实之中。一方面，我们有像是河流、树木和狮子这种确实存在的客观现实；而另一方面，我们也有像是神、国家和企业这种想象中的现实。”随着时间推移，想象现实日益强大，甚至可以决定着客观现实的生死存亡。多年以来，人类已经编织出了一个极其复杂的故事网络，从而也构成了日益复杂的人类世界。

无独有偶，美国的历史学家本尼迪克特·安德森也曾把民族、民族属性和民族主义视为一种“特殊的文化的人造物”，是“想象的共同体”。其实在他这里，民族主义也成为了新的“虚构的故事”。他认为，民族这个概念是人类意识在步入现代性中的一次深刻变化，由于世界宗教共同体、王朝以及神谕式的时间的没落，这三者所构成的“神圣的、层级的、与时间始终同时性”的旧世界观，在丧失了霸权地位之后，人们才有可能开始想象“民族”这种“世俗的、水平的、横向的”共同体。而文字的普及，尤其是18世纪出现的小说与报纸，为重现民族这种想象的共同体提供了技术的手段。

上述两段引用的说法很有意思。在这里，现实存在、概念的虚构想象与沟通传播方式构成了人类发展的三大要素。智人在具体的现实认知中，通过发明的语言工具，创造了虚构的神灵，从而完成了复杂的社会化系统组织的建构。近代人在传统认知崩塌和新的现实认知中，通过文字语言的工具，构建了民族及民族主义新的“文化人造物”“想象的共同体”。

我们发现，熊猫频道也几乎显示着同样的过程：真实的远古遗存的熊猫日常生活，经过当代视听融媒体形式的全方位的视觉传播，被加入了心理学、社会学、文化及跨文化传播、消费文化的接受美学等等个体体验的想象之后，变成了一个非常有意思的文化传播现象。这也就是我们为什么把这本书命名为“熊猫频道与国际传播”的原因。

在这本书中，我们想要解决两层含义的问题：一是熊猫频道“是什么”“为什么”“怎么样”和“怎么办”的问题；二是从熊猫频道看当代传播全球化及视频国际传播变化规律的问题。换句话说，我们既想解决现实问题，又想解决学术问题，既想对熊猫频道的发展变化及其产生的问题做实践上的总结，又想在更高的学理上有所探索。在这里，熊猫频道成了当代新媒体环境下国际传播乃至一般传播学发展的一个典型案例。

一、应时而生的熊猫频道

2013年8月6日，熊猫频道正式上线。通过与成都大熊猫繁育研究基地的积极合作，熊猫频道将国宝大熊猫的日常生活、自然状态带到了全球受众的视野之中。几年来，熊猫频道已经在世界范围内引起广泛关注，吸引了大批来自各国的熊猫粉丝，在国内外形成巨大的影响力。截至2017年6月，熊猫频道多终端多平台累计总浏览量已经超过了23亿次，熊猫频道海外社交账号粉丝数超过980万，发布的原创视频被包括美国有线电视新闻网（CNN）、美国全国广播公司（NBC）、英国广播公司（BBC）等在内的1144家境外电视媒体机构使用超过2万余次。

熊猫频道是央视网创新理念、倾力打造的国际化传播新媒体平台，通过新媒体的传播手段，以大熊猫的日常生活和自然生态为核心内容资源，实现集直播、点播和交互传播为一体的跨业态传播。如今，这个引发广泛关注和舆论热议的现象级全新媒体平台，已发展成中央电视台、央视网乃至中国面向国际传播的一个重要窗口。基于这样显著的传播实践，进一步解析这一媒体平台的结构与特点，分析它的传播效果与机制，进而探讨它的未来发展前景，成为一个非常具有必要性的课题，也构成了本研究的根本出发点。

熊猫频道的创办与快速兴起有其偶然性，更有一定的必然性因素。回顾熊猫频道从构思成型到逐步建立的过程，可以从国际传播需求、央视网力主创新和技术发展推动三个方面理解其发展轨迹。

1．国际传播需求——从大的行业发展背景来看，熊猫频道的出现是顺应国际传播发展的现实需求。

从麦克卢汉的“地球村”到福特纳的“全球都市”，对于全球化在传播领域的表征自20世纪80年代起就开始成为学界讨论的议题。进入21世纪，由于信息技术的快速发展以及技术应用的多变趋势，使得“传播全球化”不再停留在学术讨论层面，已然成为世界各国媒体都必须面对的现实情境。可以说，传播全球化是国际传播在全球化时代的进一步深化，意味着信息资源的全球化流动与全球化共享。以2010年为界，传播全球化也加速深化进入“传播全球化2.0”时代，呈现出传播业态全媒体化的发展趋势。面对传播全球化的现实，中国的媒体面临着激烈的国际竞争态势，如何在群强环伺的国际媒体业界中有效进入日益多元化的受众市场，如何成功开创国际传播的新局面，成为必须面对并解决难题。

与此同时，传播全球化成为显性现实的一个根本关键词就是技术，新媒体技术为这样一场新旧更替的媒体革新浪潮提供了引擎。在世界范围内，各种新技术、新应用、新业态、新市场层出不穷。媒体产业相应进入一个较长时间的、推陈出新的变革时期，传播市场也呈现出全新的发展态势：其一，数字技术应用日趋深入；其二，新兴业务形态层出不穷；其三，全媒体技术融合方兴未艾；其四，新型服务体系崭露头角。在这样的趋势下，媒体消费正在逐步减小通过传统媒介获取信息，并更多地转向通过新媒体、在线媒体获取内容。加快发展新媒体、新业态，推进传统媒体与新媒体融合发展、传统产业与新兴产业整体升级，成为中国广播电视发展的主要着力点和重点方向。在此过程中，国家出台了一系列支持传统媒体发展新媒体的政策措施，积极推动电台、电视台开办新媒体。在此背景下，熊猫频道应运而生。

2．央视网力主创新——从能动主体的因素来说，熊猫频道诞生发展的根本动力源于央视网的砥砺创新。

作为中央电视台的新媒体机构，央视网拥有全牌照业务资质，具有“互联网传播、互动和用户连接平台”的功能需求，因而承担着大力推进媒体融合发展的重要任务，实践并体现着中央电视台在“创新”和“技术”等层面的理念设计。在中央电视台提出“以建设国际一流的新型主流媒体为总目标，以视频为重点，以新闻为龙头，以用户为中心，以一批媒体融合工程为抓手”的总体目标基础上，央视网不断拓展视频传播的前沿理念，提出从覆盖优势向用户优势转变，从数字化成果优势向传播力优势转变，从媒体优势向平台优势转变，从内容安全管理优势向全媒体融合管理优势转变，融合创新、一体发展、转型升级，打造“智慧融媒体”。在推进媒体融合的进程中，必须围绕“内容+平台+终端+用户”，打通全媒体产业链条，并且根据用户需求不断拓展新的内容形态和服务业态。立足于新技术给国际传播带来的新变化，运用新的传播技术，顺应新的传播关系，构建新的用户平台，建设新的传播体系，推动内容、技术、平台、渠道、经营、管理的深度融合，打造形成融合发展的核心竞争力。基于这样的理念，中央电视台的新媒体发展蓄力已久，做好了充分的准备。

3．技术发展推动——从客观条件来看，新媒体技术的发展，尤其是全媒体技术的应用和视频直播技术的成熟，为熊猫频道的迅速崛起提供了坚实的基础。

著名的未来学家尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中给出了带有预见性的断言：“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看。”随着传播全球化的进一步深入，所有媒体的发展前景都趋向于高度的全媒体化。全媒体是在信息、通讯、网络技术快速发展的条件下，各种新旧媒介形态，包括报刊、广播、电视、网络媒体、手机媒体等，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式。全媒体技术的应用使媒体传播的内涵更为多样化和复杂化，为受众提供了丰富的信息和多元的选择，搭建起全方位、多维度的信息渠道。全媒体时代的“电视”，已经全面升级拓展成为以视听内容为核心的交互服务业态，凸显内容传播的视频化、移动化和社交化特点。而熊猫频道从创办伊始，就秉持着“全媒体化、全球传播”的理念，以24小时熊猫直播为核心，提供包括视频、图片、文字、语音和信息交互为一体的全媒体传播内容。

在全媒体技术快速发展的过程中，网络视频直播技术的成熟更是为熊猫频道的设想成真提供了直接推动力。一般认为，网络视频直播自2008年多人视频聊天室“9518”上线试水网络视频聊天业务为开端，直到2012年YY（欢聚时代）尝试推出多元直播才将视频直播正式带入市场。而视频直播真正广泛进入大众视野是在2015年映客等移动直播平台将大批90后吸引到直播群体当中，随即迅速引燃移动直播市场的火爆发展和激烈竞争。在此过程中，央视网率全球媒体之先，开启了移动视频直播。熊猫频道于2013年8月上线，面向全球网络用户推出24小时的高清视频直播，之后又不断引入最新的视频传播前沿技术，通过虚拟现实（VR）、360°全景、无人机航拍和延时摄影等技术手段推出《直播中国》，以“最炫的技术”展示最美的中国。

二、收获海内外聚焦关注

总结熊猫频道创办发展的历程，可以说它的诞生是应时顺势，然而却并不是业界发展历程中的一个孤例。更准确地说，熊猫频道是全球传媒市场风起云涌、搏击融合发展大潮中的一员。在2013年前后，视频传播的网络化、融合化发展已经基本成为业界共识，同熊猫频道一样试图寻求突破创新，在视频传播行业和国际传播领域打开新局面的媒体同行着实不在少数，期间涌现了大批基于网络视频、移动电视、手机电视、IPTV等形式的“视听新媒体”。然而，市场繁荣的背后是大量资本投入带来的异常激烈竞争，上述任何一种形式下都有着无数大大小小的传媒机构，真正能够脱颖而出占牢市场基础的寥寥无几。在此背景下，熊猫频道的成功更具有其现实意义。

熊猫频道最具吸引力的特色，是其内容资源的稀缺性、传播平台的专业性和传播运营的市场性有机结合，进而在国际传播的全球市场中撕开一角独具优势的利基市场。以“熊猫”为核心内容资源，围绕大熊猫、野生动物保护、生态和谐理念进而扩展到对自然中国、文化中国和社会中国的全面展示，使得熊猫频道成为一个优势定位突出、价值理念明晰的媒体平台。甫一上线，熊猫频道就获得大量关注，被全球喜爱大熊猫的熊猫粉丝奉为专业的熊猫传播媒体。创办3个多月后，便于2014年初在全球24万名网友票选中脱颖而出，荣获由国际知名大熊猫保护组织Giant Panda Zoo颁发的“大熊猫动物园奖”年度精彩瞬间奖。在面向海内外传播的过程中，熊猫频道首先通过熊猫迅速吸引了大量的受众群体，据此形成较为固定的辐射群体后，逐步实现对价值理念的进一步传播。熊猫成为向海外讲好中国故事的新载体，熊猫频道也成为传播中国形象的新平台。

可以说，熊猫频道24小时直播镜头下的熊猫，早已成为最早一批直播网红，不仅吃喝玩闹的日常生活广受关注，连同交配、产仔、放归等非常专业的野生动物保护工作也成为镜头聚焦的热点。2015年4月3日，熊猫频道把镜头对准了“喜妹”和“林冰”，完成了对圈养大熊猫自然交配过程的全球首次实况直播，通过专业的镜头语言揭秘“熊猫繁育”。这次直播的内容得到超过百家海外媒体的转播报道，覆盖了包括英语、西班牙语、法语等在内的多种语言。此后，熊猫频道又推出了大量融合资讯性、科普性的事件性直播内容，均获得非常高的关注度和较好的效果。

2017年2月22日19:00，熊猫频道通过海外社交平台脸书（Facebook）账号iPanda发布了一则时长57秒的短视频《熊猫宝宝实力演绎撒娇卖萌抱大腿》，展示了1岁的熊猫宝宝“奇一”与饲养员奶爸亲密互动的生动场景。

上线5天，这则短视频就收获超过8.6亿次浏览量，独立浏览用户3.9亿人，而播放量也达到了1.7亿次，还得到了1400万次粉丝点赞、347万次分享以及184万条评论留言，再次刷新了熊猫频道上线以来海外社交平台互动传播的新纪录。除了普通受众，这条视频也迅速引起了国内外媒体的关注，英国广播公司、墨西哥特莱维萨电视网、美国《华盛顿邮报》、英国《每日邮报》、俄罗斯《共青团真理报》等众多海外媒体都对这则视频予以关注和报道，称之为“神奇的中国视频”。

三、国际传播新媒体平台

到目前为止，熊猫频道尤其是熊猫频道海外社交账号在国际受众群体中产生了良好的传播效果，为探索利用多媒体渠道传播中国声音、提升中国形象、讲好中国故事提供了借鉴模本。

在内容上，熊猫频道借“熊猫”出海的成功经验再次表明，发挥中国自然文化的优势资源才能够凸显传播内容的吸引力。熊猫频道的核心传播内容围绕熊猫展开，始终保持对熊猫繁育、动物保护、环境保护、社会公益、生态文明建设等核心议题的关注和跟进。在文化内涵上突出中国的传统文化、价值理念和当代精神，不断以创新的节目形式和前沿的技术手段推出“直播中国”“二十四节气”“中国节日”等内容，通过自然、人文的美丽中国展现中国魅力、中国活力，提升中国文化的感召力。始终以中国自然、人文、社会的独特文化魅力为核心资源，瞄准海外受众的兴趣所在，实现传播覆盖的“软着陆”。

在技术上，熊猫频道能够一再创下国际传播领域的佳绩，在于始终坚持以强大的技术支持和专业制作来保持传播的新鲜度和活力。熊猫频道依托央视网成熟的直播技术，以及强大的视频处理、全球分发能力，为推进海外传播奠定了坚实基础。通过专业团队和尖端技术设备的配备，熊猫频道才能源源不断地将优质的内容资源输送到各个传播平台。在传播技术日新月异的当下，媒体必须着眼于深度传播、精准传播、交互传播、多维传播等高效能传播和多样化传播的技术前沿建设。

在运营上，熊猫频道的高认识度和良好口碑，在很大程度上得益于专业高效的交互运营。全媒体时代的视频传播行业，已经从单纯的传播转为更为全面的交互服务，要“最大限度实现传播目的”首先必须“为受众带来最佳观感体验”。通过大量的线上交互和线下活动，熊猫频道的运营管理团队对受众群体有了深入的了解和系统的认识，进而能够对传播内容、传播方式进行专业化、规范化、精细化的运营管理。从内容制作、栏目创意、线上线下活动策划等各个环节，熊猫频道的运营管理在发挥各平台特性、保持用户黏性、深化传播效果等方面都能尽可能地实现优化。