3.2 品牌形象理论
每一则广告都是对品牌印象的长期投资。
——大卫·奥格威
3.2.1 什么是品牌形象论
品牌形象论（brand image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派，是对USP理论和定位理论的一大融合。在此策略理论影响下，产生了大量优秀的广告，成功塑造了许许多多著名品牌。
大卫·奥格威认为，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等形成的对产品的一种独特认识。此观点认为，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资，因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不只是产品，还有承诺的价值和心理利益。在广告中诉说的产品所代表的符号价值，对影响消费者的购买决策常比产品实际拥有的物质属性更为重要。
罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出：“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。”他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象、信任度、态度、形象个性等。
斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容，至此对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。
大卫·奥格威认为，广告不是娱乐，而是要提供信息；促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告的内容是什么呢？按照形象理论观点，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。
品牌形象论的核心就是要为企业塑造长期稳固而且是独特的品牌形象，那么，怎样才能成功地树立品牌形象呢？
3.2.2 品牌形象论的基本要素
品牌形象论的基本要素如图3-1所示。
图3-1 品牌形象论的基本要素
毋庸置疑，广告是塑造品牌形象强有力的手段。要想建立并塑造成功的品牌形象，企业除了要提供优质的产品和服务以外，还应该充分了解市场状况和消费者需求，制定科学合理的品牌形象战略，利用广告、公关、促销等手段，不断宣传品牌形象，并始终如一地维护和强化品牌形象在消费者心目中的地位。
塑造一个成功的品牌形象，获得尽量多的品牌忠诚用户，实现企业价值最大化，应该是企业真正追求的目标和任务，是在产品和技术之上的。
3.2.3 品牌形象评判类型
品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两项：一是品牌知名度，二是品牌美誉度。但我们认真研究发现，品牌形象的评判类型还应该进一步加大加深，包括品牌关注度、品牌认知度、品牌认可度及品牌忠诚度等。
1.品牌知名度
品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，如图3-2所示。
图3-2 品牌知名度的考察内容
2.品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面进行。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。
3.品牌关注度
品牌关注度是指品牌引起公众注意的程度，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。品牌要想获得成功，赢得大量的消费者，首先必须引起人们的关注。
4.品牌认知度
品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。企业不能让消费者只是单纯地停留在对品牌表面的认识上，或者只知道这个行业里存在这个品牌、名气挺大，而应该让消费者进一步对品牌有深刻的认识，了解品牌的核心理念、品牌拥有的价值、品牌所代表的企业文化乃至与品牌相关的一切信息。
5.品牌认可度
品牌认可度主要包括公众对品牌产品使用的选择程度，对品牌价值、品牌经营理念以及企业文化的认同程度。企业一定要努力争取更多的公众尤其是目标消费者对品牌的认可，达到尽量高的品牌认可度。
6.品牌忠诚度
品牌忠诚度主要指公众对品牌产品忠诚使用的程度，是指消费者对品牌形成的稳定牢固的归属感。衡量一位消费者的品牌忠诚度，可以看该消费者是否已达到任品牌的其他竞争者怎样拉拢都不动摇，而非选择该品牌不可的地步。甚至当品牌暂时出现一些问题或杀出若干个强有力的竞争者，消费者依旧对该品牌持有信心、不离不弃。塑造品牌形象的最终目的是要形成并强化消费者的品牌忠诚度，这是品牌实现价值最大化的重要来源。
3.2.4 品牌形象理论的案例运用
VOLVO轿车的“安全”品牌形象之道
每一个成功的品牌都有属于它的品牌个性，这个品牌个性所带来的品牌形象已经在消费者心目中占据一个稳定统一的位置。
在世界上为数不少且竞争激烈的高档豪华车领域，宝马（BMW）有“年轻、活力、高品位”的品牌形象，奔驰（Mercedes-Benz）有“成功、庄重、尊贵”的品牌形象，那么同样是国际著名的兼具高品质、高性能的沃尔沃（VOLVO）汽车是如何成功塑造自己的品牌形象的？
几十年来，顶级奢侈品行业有一条黄金法则：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。这一法则在豪华车市场同样灵验。在沃尔沃引以为豪的品质、安全和环保的三大核心价值中，安全是沃尔沃强调得最多的。
国际著名的VOLVO（沃尔沃）汽车素以“安全”为广告诉求，数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。那VOLVO的广告又是如何形象、生动地表达“安全”的呢？1996年，它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在极大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是“你可信赖的汽车”。1997年，又见VOLVO戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间，“安全感”油然而生。在瑞典，沃尔沃的广告词是“像你恨它一样驾驶它”，这句恶趣味的广告词将沃尔沃的安全性和耐用性淋漓尽致地体现了出来。
“对沃尔沃来说，每年都是‘安全年’”，这句话源于沃尔沃的一则广告。沃尔沃的安全历史显示：这种说法毫不夸张。自公司于1927年成立至今，沃尔沃已推出大量具有前瞻性的安全发明。沃尔沃的安全理念始终以关注人身安全为准则。
沃尔沃的创始人Assar Gabrielsson和Gustaf Larson曾说过：“车是人造的。做任何事情，沃尔沃始终坚持一个基本原则：安全。现在是这样，以后还是这样，永远都将如此。”
长期形成的口碑确实为沃尔沃打造了“世界上最安全的轿车”的形象，不少人认为，即便未来有其他汽车的安全性能超过沃尔沃，它也难以取代沃尔沃的位置。因为沃尔沃早已成为汽车领域“安全”的代名词。
沃尔沃“安全·游戏”系列广告
安全——永远是沃尔沃汽车广告的最重要主题，安全就代表着其在消费者心目中“坚固，质量牢靠”的品牌形象。