2.4 新技术带来的广告发展趋势

2.4.1 三网融合背景下的媒介技术发展

传播学家麦克卢汉认为“媒介即讯息”，强调媒介传递的真正“讯息”是媒介本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。对于这种媒介技术论虽然有争议，但我们还是不能否认媒介技术给人类传播活动带来的巨大影响。在当今这个信息爆炸的后工业时代，网络技术的崛起带动了媒介技术的彻底革新，人类已经进入了数字化时代。21世纪，以数字技术、网络技术与文化产业相融合而产生的数字媒体产业在世界各地高速成长，不仅成为各国十分重视的新的经济增长点，同时作为现代信息服务业的一个重要方向正影响和改变着人们的生活方式和生活观念。

根据《2005中国数字媒体技术发展白皮书》对数字媒体的定义，数字媒体是数字化的内容作品，以现代网络为主要传播载体，通过完善的服务体系，分发到终端和用户进行消费的全过程。这一定义以“文化为体，科技为酶”概括数字媒体的本质，强调数字媒体的传播方式是通过网络而将光盘等媒介内容排除在数字媒体的范畴之外。

在三网融合的技术背景下，出现了下一代网络（Next Generation Network，简称NGN），NGN以软交换为核心，能够提供话音、视频、数据等多媒体综合业务，采用开放、标准体系结构，能够提供丰富的业务。基于分组的网络，能够提供电信业务，利用多种宽带能力和QoS（Quality of Service）保证的传送技术，其业务相关功能与其传送技术相独立。NGN使用户可以自由接入到不同的业务提供商，支持通用移动性，它是电信史上的一座里程碑，标志着新一代电信网络时代的到来。

同时还出现了下一代广播电视网（Next Generation Broadcasting Network，简称NGB），NGB是以有线电视数字化和移动多媒体广播电视（CMMB）的成果为基础，以自主创新的“高性能宽带信息网”核心技术为支撑构建的、适合我国国情的、“三网融合”的、有线无线相结合的、全程全网的下一代广播电视网络。NGB的核心传输带宽将超过每秒1000千兆比特，保证每户接入带宽超过每秒40兆比特，可以提供高清晰度电视、数字视音频节目、高速数据接入和话音等“三网融合”的“一站式”服务，使电视机成为最基本、最便捷的信息终端，使宽带互动数字信息消费如同水、电、暖气等基础性消费一样遍及千家万户。

技术的进步推动了中国数字媒体产业的产值和规模的高速发展，特别是数字动漫、数字影音、展览展示、数字出版等领域的发展势头更迅猛。为了促进中国数字媒体产业的快速发展，国家相继成立了上海、北京、长沙、成都等数字媒体产业发展基地。我国近几年数字产业发展迅猛，数字影音是我国数字内容产业的最重要组成部分，也是最直观、用户最多的。随着互联网、影音、影像和语音等功能的日渐成熟，原来的固定观看模式已被改变，用户越来越多地使用移动设备或者互联网来观看、分享数字影音，从而大大促进了数字影音的发展，使其市场份额越来越大。截至2015年12月，我国网络视频用户规模达5.04亿，网络视频用户使用率为73.2%，其中手机视频用户规模为4.05亿，使用率为65.4%。目前，网络视频用户规模仍呈现增长态势，但增速略有放缓，网络视频行业进入平稳发展期。2014年我国数字音乐市场规模达491.2亿元，已经成为我国数字内容产业化的重要组成部分。

当下最时髦的词语莫过于“三网融合”，那“三网融合”又是什么呢？所谓“三网融合”就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、相互兼容，并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。三网融合是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速带宽的多媒体基础平台。表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，应用层上使用统一的通信协议。三网融合有利于网络资源实现最大限度地共享。

融合后的通信网络将是一个覆盖全球、功能强大、业务齐全的信息服务网络，即全球一体化的综合宽带多媒体通信网。这一网络结构是一个统一完整的结合体系，为全球任一地点，采用任何终端的用户提供综合的语音、数字、图像等多种服务。在三网融合背景下出现了新媒体的发展，新技术支撑下的媒体形态包括数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。这些媒体是相对于传统媒体而言的，它们之间最大的区别在于新媒体具有很强的交互性，接收者与信息制造者有了直接即时的交流，使信息传播更加有效。新媒体相对传统媒体最大的不同在于低成本和无中心，随着移动互联网的发展以及互联网向其他网络的渗透，互联网的低成本和无中心特点已成为中国经济增长最重要的催化剂。2007年，新媒体市场规模达到1138亿元，中国经济很重要的特点就是低成本和规模效应，而互联网经济的本质也是经济成本递减及规模化，两个效应的叠加推动和催化着中国经济的增长。这种趋势也使得信息在传递过程中更有针对性，人们不再聚集在一起接收信息，而可以通过随身的手机、个人电脑等接收信息，这也是新媒体的分众性特点。

2.4.2 互联网广告的现状及其趋势

互联网广告是利用互联网技术和平台制作和发布的广告。网络广告发轫于1994年的美国，当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，其主页上开始有AT＆T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。

网络广告的表现形式很多，主要的形式有以下七种：

（1）展示广告（Cost Per Million，简称CPM），就是一种按每千次展示计费的图片形式广告，可以投放在Feed和博客页面中。尼尔森最新报告显示，2009年10月份的网络展示广告的市场价值估算达到16.9亿元，比2008年同期增长49%。

（2）即时信息（Instant Messaging，简称IM），是常用的网络营销工具之一，它在网络营销中的作用主要表现在五个方面：①增进顾客关系；②在线顾客服务；③在线导购；④网络广告媒体；⑤作为病毒性营销传播工具等。

（3）电子邮件广告，是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息；可能是一次性的，也可能是多次性的或者定期的。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接收这类广告信息，才会接收到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。电子邮件广告的优点在于成本比较低廉，以及拥有电子信箱的人大多数是网上的冲浪者。

（4）窄告就是“窄而告之”的新网络广告，指客户投放的窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体的文章周围，同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。广告主的广告是按照与各著名网站内容相匹配的原则进行投放的，是媒体广告进入分众、窄众传播时代的标志。

（5）网络视频广告包括了传统的Flash动画、视频以及富媒体形式的广告，其核心特征是带有声音、动画、视频，尤其是指在播客、点播/直播等视频内容播放前的缓冲广告或暂停广告、插播广告及后贴片广告。

（6）富媒体（Rich Media）广告，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

（7）搜索引擎广告，随着谷歌、雅虎和百度的成功推广，搜索引擎营销已然突破传统模式的局限，在整个营销领域独领风骚。有按照点击付费的竞价排名，包括谷歌的adwords竞价广告，其最大的优势在于点击付费的方式击中了众多广告主的理财心理，同时也能保证该广告最大限度地进入目标客户的视野；有相对廉价的推广型登录广告，比如新浪，比起竞价排名的按照点击付费而言无疑廉价许多；有目标受众针对性强烈的地址栏搜索广告，它的方便之处在于用户在自己的浏览器中可以略过相对烦琐的网址而直接输入中文域名寻找到目标网站，虽然关键词受限，针对性却相当强。

网络技术的成熟、三网融合的背景，都给网络广告的发展带来巨大的期待，是互联网在沉寂许久之后的再次成长爆发。“实时”与“分享”已经逐渐成为互联网的两大关键词，近几年出现了许多SNS（Social Network Service）网站，从国外的Facebook到中国的“开心网”和“人人网”，广告主已经看到了这种社交类网站的巨大魅力。2016年微信注册用户量突破9.27亿，是亚洲地区覆盖最大用户群体的移动即时通信软件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”以及扫二维码等方式添加好友和关注公众平台，同时还可以将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个。据统计，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。

有人说2009年是SNS广告的元年，开心网在2008年已经尝试了植入广告的服务，在其最受欢迎的“抢车位”游戏中，植入了某款品牌车型。SNS在广告效果、互动体验、精确营销及广告的有效成本等方面，拥有传统媒体无法比拟的优势。但是大家会发现很多公司除了通过高额广告投入外也已经开始采用口碑营销、博客营销、论坛营销等多种互联网营销方式，有针对性地面对小众制定自己的营销策略。

从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。技术的不断进步在时时刻刻改变人们的阅听习惯乃至生活习惯，我国的网民正在呈几何级数增长，接触网络的时间也越来越长，种种条件都为互联网广告的蓬勃发展创造了坚实的基础。自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。网络将与传统媒体融合，进行整合传播。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，两者相互补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。

未来的趋势是网络广告将与传统主流媒体合作，进行整合传播，但在高速增长的同时，也同样存在很多问题。虽然网络广告有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。在未来的几年甚至更长时间里，对于网络广告的监管将是一个严肃的课题，这其中包括政府监管部门的立法和行业自律。

2.4.3 手机广告的现状及趋势

保罗·莱文森认为，人类有两种基本的交流方式：说话和走路。自人类诞生之日起，这两个功能就被分割，直到手机出世，才将这两种相对的功能整合起来集于一身。移动的通话工具渐渐具有信息传播功能，手机随身性成为手机媒体的首要特性。有人做了一个调查：“你出门后会为了什么再次回家？”亚洲人的首选答案是“去拿手机”，因为手机不能不带。手机成为我们随身必带物品，像吃饭、穿衣一样，融入了日常生活。

媒介又称媒体、媒质，是承载信息的载体。所谓手机媒介，就是借助手机进行传播的工具，而且是网络媒体的延伸。随着4G通信技术、计算机技术、信息网络技术的发展与普及，4G时代的手机不再是简单意义上的移动电话，已经演变为一台集合多功能的智能化的综合性移动媒介，既拥有着CPU、储存卡、内存、操作系统等计算机的本质组件，又利用着无线互联网的海量网络信息，使手机媒介成为继报纸、广播、电视、网络之后的新一代大众媒体，因而有学者形象地称它为“第五媒体”。4G时代的手机媒介除了基本的通信功能以外，还囊括了新闻传播、音乐影视、娱乐游戏、生活购物、移动支付、移动虚拟社区、信息服务等附加功能，如今的手机媒介就像一张大网，正在整合着众媒体，是在媒介融合而诞生的新媒介，并将成为未来媒介发展的主要推动力量，手机媒介的作用与地位不断提升。

中国互联网络信息中心发布了《第34次中国互联网络发展状况统计报告》。其显示，截至2014年6月，我国网民规模达到6.32亿，其中手机网民规模达5.2亿，首次超越传统PC，成为第一大上网终端设备。高通资深产品部经理姜波分享了一组数据，从2012年到2014年，移动通信市场呈爆发式增长，用户使用手机的平均时间在短短两年内提升了65%，用户每天使用手机的平均时间也从2011年的8分钟提升到了2014年的200分钟，并且这一趋势还在不断增强。由此可见，步入4G时代的手机媒介的作用与影响力越来越强，在信息方面可以利用手机媒介取代电脑随时随地传递信息、浏览网页、收看视频直播等，生活方面可以利用手机轻松实现购物、打车、看电影、就餐、地图、导航等更多人性化的服务，工作方面可以通过手机媒体收发邮件、传递文件、营销推广等，学习方面可以下载各种学习资料或者APP应用软件来获取知识，手机媒介凭借着强大的功能作用深深地影响和改变着人们的生活方式与行为方式，因而有人形象地把手机媒体称为人的第三只眼。据调查统计，大多数人普遍认同一个人可以不用电脑但不能离开手机，当手机不在身边时，就会产生一种不安慌乱的情绪，仿佛与外界失去了联系而被孤立起来，这就是受众对手机媒介具有的强烈依赖性。如今步入4G时代，在通信技术与手机硬件技术的更新升级和手机媒介用户大幅激增的联合推动下，手机媒介的各项功能与潜力不断得到挖掘并深入应用到人们生活、工作、学习中去，使人们逐步养成一种难以改变的行为习惯，这就大大加强了人们对手机媒介的依赖性，因而在4G时代手机媒介将扮演更为重要的角色，并从而发挥其不可替代的作用。如果说过去的十年为互联网时代，那么今后的十年将是手机媒介时代。随着通信技术特别是4G业务的推出及手机硬件系统的不断升级，手机媒介自身巨大的优势显著体现出来，同时手机媒介的各种功能和潜力不断得到挖掘并广泛应用到人们的生活、工作、学习当中，深刻地影响着手机媒介使用者的方方面面，并且大大增强了受众对手机媒介的依赖性。手机支付、手机电子商务、手机理财、二维码、手机游戏、手机广告、手机视频、手机银行、手机定位、手机营销、手机通信、手机社交、手机打车、手机快递等众多功能集一身，几乎无所不能，人们出门将不需要钱包只需手机即可，它体现着与以往任何媒介不同的传播方式，可以预见到手机媒介将扮演关键角色并发挥其无可替代的作用。4G背景下手机媒介人性化的传播方式和无可替代的优势代表着新媒体的发展方向。

手机媒介的基本特征是数字化，最突出的优势是携带和使用方便。同时手机媒介作为网络媒介的延伸，还具备网络媒介的交互性强、信息获取速度快、传播速度快、更新速度快等特征，这些特征使得手机媒介能够渗透到人类社会生活的各个方面，并深刻地影响人类传播活动。多媒体的传播形式，随着3G发展的成熟与4G时代的到来，手机的信息处理功能越来越强。手机的快速上网、拍照、录音、摄像已经成为最基础的配置，而且性能与稳定性在技术进步的推动下日益完善，多媒体手机已经成为主流。手机依靠Android、iOS、Windows等操作系统为平台从传统通话为核心功能演变为一台智能掌上电脑，在手机硬件技术升级与4G通信技术的双重推动下，手机信息处理和信息传播功能进一步加强，手机媒介整合了包括文字、图片、语音、视频直播、电子邮件在内的所有表现形式，这种具有立体效应的多媒体传播组合可以更加真实地反映报道的对象，给受众带来逼真而生动的体验，多媒体的传播形式被手机媒介发挥得淋漓尽致，手机媒介多媒体的传播形式代表着未来媒体的发展趋势和方向。

手机广告将赢得发展契机，4G使手机广告形式更加多元化。手机广告业务最初是在3G时代逐步在国内开展起来，凭借着传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可预测、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等众多优越性，手机广告的巨大发展潜力越来越受到广告主的重视。但是手机广告受制于3G时代的网络限制与手机硬件不足等因素，3G时代的手机广告形式比较单一，主要是以手机短信广告、手机网址推送广告、手机报广告等形式为主，在创意方面也比较缺乏，并且无法保证完成高质量的传播与接收，因而在整个3G时代，手机广告一直处于萌芽发展阶段。随着4G网络的挂牌并迅速覆盖，4G手机也逐步走进千家万户，高达100Mbps的传输速率可以满足当前任何形式的手机广告业务，包括手机视频广告、手机网页广告、手机游戏广告、手机定位广告、手机社交广告等，极大地丰富了手机广告的表现形式，更加有利于充分发挥手机广告的独特优越性。自从阿里支付宝，腾讯QQ、微信，新浪微博等互联网手机平台在2015年春节纷纷推出抢红包活动以来，利用手机网络红包进行广告营销的形式正式诞生，并在春晚的舞台上出尽了风头。

4G使手机广告效果显著提升，由于2G、3G时代的手机广告形式单一、缺乏创意，并且广告随意投放，其内容也是毫无针对性，致使多数人都对手机短信广告、网址推送广告非常反感，往往不看一眼就直接删掉了，因而手机广告的效果非常差。而4G时代的手机广告形式越来越多种多样，这些多元化的手机广告形式与以往单一的短信、网址推送广告相比较，不管在表达效果方面还是在广告创意方面都有极大地提升。在4G网速的支撑下，手机高清视频中可以加入具有隐蔽性的植入式手机广告，在各类手机网络游戏的登陆与运行过程中插入手机广告，手机网页浏览过程中都可以加入图文、音频、视频形式的手机广告，手机社交过程中也可以利用自己交往的圈子来实现小范围的广告传播，例如微信的朋友圈就成为很多手机广告的阵地。除此之外，当前市面上主流的手机媒体屏幕普遍达到5寸以上，视觉效果显著提升。而且手机CPU处理器也达到4核或者8核，硬件性能更加强悍，能够保证手机广告的顺利传播与接收。手机广告能够借助手机媒介实现任何形式的广告投放，在手机硬件与网络软件共同满足的条件下，手机广告的效果将得到大幅提升。

手机广告受众资源更加丰富，据工信部数据显示，截至2014年年底，中国移动4G手机销售量已经突破1亿部，各式各样的手机种类超过700款，在4G牌照颁发的第一年就积累了近一亿的新用户，而3G发牌的第一年才仅仅1000万新用户，前者比后者整整翻了10倍。从数据上就可以看出4G时代是智能手机的时代，4G用户的大范围普及为手机广告开拓了更加丰富的资源，在接下来的几年时间内，手机广告能通过多种多样的形式凭借这台巴掌大的手机媒介映入人们的眼帘。在4G时代，众多新业务的兴起将把传统媒体广告的优势集中在这个巴掌大的屏幕上，形成最具有融合性与整合性的手机广告。随着手机广告受众资源的不断丰富、手机广告的模式创新与传播环境的改善，广告主对手机广告市场的信心倍增，这让他们重新燃起对手机广告的投放热情，通过与网络运营商、通信公司的三方积极合作下手机广告将会走向一个腾飞的平台，4G时代的手机广告将由3G时代的萌芽阶段开始迈向快速发展的快车道。

手机媒介的营利方式更加多元化，促使电子商务爆发式增长。手机电子商务是指利用手机设备为载体，通过无线互联网的结合而构成的一个电子商务体系，是手机媒介营利链条的重要一环。它既是一个新兴产业，也是一个新的经济潮流，更是符合与培养人们新习惯的表现。手机电子商务是以手机为代表的移动设备技术和以4G为代表的无线网络共同形成的产物，因为它跨越了时空上的限制，能够随时随地借助手机来完成电子商务行为，有着无可比拟的优越性和便捷性，因而吸引了越来越多人使用。它不仅方便了使用者自身，很大程度上也刺激了消费，拉动了国家GDP的增长，并将在今后发挥更大的作用。

以天猫商城推出的双十一疯狂购物节为例，2014年11月11日，支付宝移动电子支付交易笔数就达到1.97亿笔，大多数都是通过手机来完成支付，这比2013年11月11日增长了336%，比2013年双十一全天交易笔数都要多。在交易额方面，阿里移动端的成交额也全面超越PC端，占总交易额近70%。天猫移动端75秒成交破亿元，而2013年是4分10秒。在天猫交易额破百亿元时，移动无线端占比达45.5%，而2013年为20%左右。从这一创纪录的数字背后可以看出通过手机完成电子商务活动越来越赢得人们的认可和青睐，更可以看出未来手机电子商务不可估量的巨大潜力。

促进手机增值功能营利能力大幅提升，在针对不同用户群和市场需求的作用下手机媒介催生出更多移动增值业务与服务功能，大幅度提升了手机媒介增值功能的营利能力。当前人们经常使用到的功能包括手机银行、手机支付、手机购物、手机理财、手机动漫、手机音乐、手机游戏等，这些移动增值业务与功能应用不仅满足了用户的各种需求，为人们带来更多的便利和好处，同时也充分挖掘了手机媒介的营利潜力，发挥出手机媒介的更多优越性，客观上也刺激了消费并促进了社会经济的发展。4G网络的到来不仅为手机媒介增值服务与功能应用提供了展示的平台条件，更代表了今后手机媒介发展的潮流。例如手机游戏在最初2G时代仅仅是“俄罗斯方块”“贪吃蛇”之类的画面简陋、规则简单的单机游戏，到3G时代发展到了2D类型的手机游戏。但受制于网速，那时的手机游戏都是采用联网需求较弱的游戏模式，即仅在关键数据交换或互动中才需要联网，大部分时间都是单机模式，这就限制了手机游戏的可玩性与交互性。而4G时代带来的高速网络把手机互联网游戏带到深度3D在线游戏时代，大大增强了手机游戏的互动性和可玩性体验。手机游戏玩家也不再需要满大街找Wi-Fi，也不用因为乘坐公交、地铁而担心网络问题。据《新京报》报道，在4G牌照发放后的几个交易日里，8只手游概念股实现资金净流入，合计净流入资金达到3.86亿元，足以体现4G对手机游戏市场带来的“钱景”。因而无论对于玩家还是游戏开发商来说，4G网络都将带来一场游戏盛宴。

手机广告将成为4G时代手机媒介主流营利模式，根据移动互联网消费中心的调查，步入4G时代的2014上半年有25.2%的用户为手机应用付过费。对没有付费的用户进一步调查，发现其中有48.5%的人未来愿意为手机应用付费。经过近几年的用户培养，中国的增值服务市场有所发展，商业潜力逐步释放。但相比应用付费，近七成手机网民表示更倾向于通过接收手机广告来避免付费情况。未来很长一段时间，基于广告的后向收费将依然是我国移动互联网的主流商业营利模式。例如力美科技的创始人舒义，借助手机广告行业的高速发展，仅在2014年一年的时间内就取得了4亿元广告费收入，净利润超过了6000万元，收入超出2013年2倍，并且实现了规模化营利。显然，4G时代的手机广告大有可为，蕴藏着巨大的营利空间。

积极拓展手机电子商务营利模式的巨大空间，手机电子商务是指在移动无线网络的环境下，借助手机平台实现消费者的在线支付、购物、交易以及其他商务贸易活动，并将手机广告应用到电子商务的交易平台之中，有着非常好的广告效果。据艾瑞发布的报告显示，早在2012年第一季度，手机电子商务已经超过了手机移动增值业务，成为移动互联网最大的细分行业。随着4G网络的普及应用，手机电子商务的发展前景一片大好，手机电子商务的发展速度也将有一个质的提升。面对手机电子商务的巨大发展潜力，软件公司开发出越来越多的手机电子商务客户端，为消费者提供方便、全面、优惠服务的同时也为广告主搭建高质量的广告营销平台，手机电子商务模式无疑为消费者与广告商家带来了双赢。例如手机美团、手机淘宝等团购平台具有查询、购买、收藏、管理、退款、评价在内的功能，简单流畅的操作体验让手机用户随时随地享受便捷优惠的团购服务，用手指一划便可以把身边周围的消费信息了如指掌。如今团购客户端的功能越来越强大，消费种类囊括了服饰、数码、餐饮、住宿、娱乐、休闲、家居等所有领域，随着智能手机的普及和4G的广泛应用，利用手机电子商务进行消费已经成为一种时尚，并成为越来越多消费者的习惯。所以积极拓展手机电子商务营利模式是4G背景下手机媒介的重要营利点。

2.4.4 移动电视广告的现状及其趋势

随着新媒体数字技术和网络技术的发展，公交移动电视作为一种与我们生活息息相关的新媒体，获得了快速发展。公交移动电视广告作为一股新锐势力也已成为各商家竞相争夺的广告领域，并逐渐形成为新的经济发展引擎。

2014年末北京市公共电汽车运营线路877条，运营线路长度20347公里，运营车辆24083辆，全年客运量47亿人次。北京市有轨道交通运营线路18条，运营线路长度527公里，运营车辆4688辆，全年客运量34.1亿人次。出租汽车方面，全市6.6万辆出租车日客运量在188万人次左右。

上海地铁2012年全年客运量达22.76亿人次。2013年9月18日，上海地铁日客流量达867.2万人次，为历史最高，而6、8、9、10、11、13号线均刷新了单线的客流新高，且2号线运营流量最为庞大。截至2013年12月29日，上海地铁全网运营线路总长首超600公里，增至617公里，车站共计366座（均含磁浮在内），运营规模列世界第一。

2016年11月，上海市对外客运总体平稳，当月完成旅客发送量1428万人次：铁路708万人次（不含金山铁路）；公路271万人次；水路14万人次；航空435万人次。

2016年11月，上海市公共交通保持高位运行，完成客运总量近5.63亿人次，日均1876.5万人次，同比上升1.1%，其中轨道交通日均客运量980.2万人次，占52.2%；地面公交日均客运量659.8万人次，占35.2%；出租汽车日均客运量222.5万人次，占11.8%；城市轮渡日均客运量14.1万人次，占0.8%。金山铁路客运量保持增长，完成客运量82.7万人次，同比增长22.7%，日均达2.8万人次。这些惊人的庞大人流量、长时间给移动电话广告提供了巨大的空间。

移动电视首先出现在新加坡，2001年新加坡率先在1500辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国香港、台湾等地。2002年10月，上海出现了中国内地第一批公交车上的移动电视，率先完成了上海市4000辆公交车的显示屏安装。

所谓移动电视，又被称作数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视机收视节目。但与普通模拟电视传输模拟信号不同，移动电视传输的是数字信号，不仅图像质量更加清晰，而且只要具备接收条件，不管信号强弱，接收效果都一样好。由于移动电视可以作为广告的播放载体，覆盖的范围又广，移动电视广告越来越受到广告主的青睐。2009年上半年，中国移动电视广告收入达到7.88亿元，同比增长56%。移动电视有多种应用方式，比如信息服务、娱乐服务、通信服务、监控服务、定位服务等，不同需求在催生更多内容提供商的同时，也促使对产业链的各个环节进行营销捆绑和整合，实施商业开发。数字电视也将带动中国的车载移动电视产业升级。随着数字化平移工程的顺利进行，地面数字电视技术的进一步完善，设备提供商在终端设备上的技术进一步成熟和应用，互动增值、个性化服务等各种新兴服务内容必将有效地改善目前的营利模式，“广告+收视”的新兴营利模式将会变得更加精彩。

2.4.5 其他形式广告的发展

1.楼宇广告

2003年，在广告业摸爬滚打了10年的江南春以楼宇电视开创了一个全新的广告传媒。两年时间，分众传媒把中国商业楼宇联播网从上海扩展至全国四十多座城市，日覆盖数千万中国中高收入人群，使广告最经济、最有效地传播给了经过细分后的目标受众。如果说2004年前当楼宇电视作为一个全新的媒介载体亮相时，还有许多人对其市场前景和营利可能持有怀疑态度的话，那么三年后楼宇电视所募集到的国际资金和广告收入的突飞猛进都给整个传媒市场带来了前所未有的冲击。楼宇广告相对于传统的户外广告，加入了音频和视频等多种元素，使得它更具表现力。LCD放置在强制性收视区，而且在商业楼宇中仅有一个频道，同时LCD底部实时新闻滚动与精彩时尚的广告相互穿插融合，形成很高的广告关注度；而且分时段播出，能够精准地锁定受众，提高广告信息的到达率。因为当人们处于这种信息真空的区域时会感到无聊，这时只要有一点信息，就能激活其注意力和兴趣，这时楼宇广告就起作用了。

2.游戏广告和广告游戏

2009年，除了继续通过电视广告、店内促销等宣传乐事100%天然土豆概念之外，乐事首次采用互联网流行的应用程序（Application，简称APP）进行植入式推广，通过互动的形式与网民进行乐事薯片100%天然土豆概念的深度沟通。游戏是人们生活中不可缺少的一个部分，网络游戏也是众多年轻人休闲娱乐的首选活动，在游戏中植入广告也成为当今广告的一种发展趋势。自2006年下半年起，盛大开始与上海大众合作，在游戏内做虚拟推广，结果发现效果良好。“试点结果表明，采取适合的形式，游戏中的广告也会受到玩家的欢迎。”游戏开发商可以向广告主提供多种可选的广告投放形式，如游戏内公告提醒、服务器冠名、任务设定、固定位置广告等。在收费上，游戏广告也放弃了点击收费模式，采用时间收费的模式。众所周知，游戏是一项互动性很强的活动，这也是广告主所看重的，游戏广告的受众是网络游戏玩家，而且他们活动于游戏服务器中，广告主可以直接听到游戏玩家对产品及厂商的建议。

另一种形式是广告游戏（advergame），这是一种为了起到广告宣传作用而设计开发的互动游戏产品。广告游戏的核心理念是将游戏作为一种广告载体进行开发，使消费者通过玩游戏而接收到广告主想传达的广告信息。广告游戏中的广告信息则是通过前期的创意策划，在游戏的故事背景、人物和场景设计，以及游戏中出现的互动情节、道具物品、人物对话等细节处体现出来的。相对于当前许多网络广告“硬推”式和“狂轰滥炸”式的宣传模式，广告游戏的互动性和娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和主动参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者不会像对传统网络广告一样，产生抵触和反感情绪，因此可以达到一种很理想的广告传播效果。

根据Jupiter Research于2005年公布的调查数据，全球广告游戏的潜在受众数量有1.05亿，其中50%的受访者在一款广告游戏上平均花费约25分钟的时间，90%的受访者是通过朋友发来的挑战链接或E-mail参与到游戏中的。这些数据无不显示出广告游戏潜在的巨大广告价值。

3.博客广告

博客广告是一种新型的网络广告形式，是博客商业化的结果。它具有针对性强、交互性强、时效性强、传播能力强等优势。《纽约时报》网络版称，尽管博客网络的广告价格无法与传统媒体的广告相比，但在杂志广告收入日渐下滑的同时，博客网络（blog network）却在广告方面收获了真金白银。博客网站起源于原《金融时报》记者尼克·邓顿（Nick Denton）于2002年创办的Gawker Media，该博客网络成长迅猛，邓顿目前运营着8家博客网站，每月访问用户数超过200万，有150多名全职和兼职员工。

2005年11月底，和讯与国内著名IT写作社区Donews的总编辑洪波签署为期三个月的广告合同，在其博客上投放广告，这是国内首次针对个人博客投放广告，尽管此广告不久就撤销了，但仍然是一次有益的尝试。按照广告发布载体的不同可以把博客广告分为两种，一种是在博客网站上发布的普通网络广告，一种是以博客形式发布的广告。前者的主要形式有幅式广告、插页广告、富媒体式广告、关键字检索广告、广告游戏等，发布方法是直接将这些广告挂在博客网页上；后者是将广告内容制成文字、图片、视频、音频等直接贴在博客上面，成为博客内容的一部分。

根据博客可以将受众细分的特点，其广告投放更具有针对性。例如，很多博客网站都按照类别建立了博客圈，博客广告可以对目标受众进行专门发送，加上其特有的口碑效应，使得口碑营销更加容易渗透到已有的博客人际圈子中去，从个人博客网站上发布的广告，更具有可信性，因此浏览者往往喜欢选择这些产品和服务。

另外，博客广告的广告主、发布者和广告受众都可以通过网络实现互动，受众可以有选择地获取他们认为有用的信息，广告主和发布者也可以随时得到用户的反馈信息，适时修订广告策略。加上现在博客与手机的联合，使博客的时效性更强，手机博客和微博客缩短了信息发布的时间，用户可以随时浏览到最新的广告信息。而且广告一旦出现问题还可以随时更新修改。但这种新型的广告形式也存在很多问题，根据《广告法》规定，博客作者本身不具备发布广告的资格，博客网站也只有办理广告经营登记之后才能发布广告。这就要求博客作者、广告主、网站之间达成协议，协调解决这一问题。由于博客的开放性与自由性，将会有更多的人加入到博客的阵营中来，从而为博客广告提供更广泛的信息来源。按照博客的发展趋势，大众化博客的商业价值不会太大，而专业化的博客则具有巨大的商业潜力，营利最多的将是专业类博客。

4.植入式广告

“植入式广告”（product placement）是指把产品及其具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当深刻的印象，以达到营销目的。说简单一点就是在电影电视中将道具换成需要做广告的商品，并且反复出现，使消费者在观看电影和电视的时候接受广告信息。常见的广告植入物有商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等。从目前所见各种媒体内容的植入方式来看，我们可以将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。有据可查的最早的植入式广告，是1951年由凯瑟琳·赫本和亨弗莱·鲍嘉主演的《非洲女王号》，其中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。后来这种方式越来越被广告主认可，运用的技巧也越来越娴熟。如追求爱情和华服美鞋的《欲望都市》中主人公Carrie，购买昂贵的Manolo Blahnik牌的鞋子，她的经典名言“爱情会逝去，但鞋子永远都在”不止一次地表现出她对Manolo Blahnik的迷恋。影片中还设计了一个场景：Carrie被抢劫，苦苦哀求匪徒不要抢她的Manolo Blahnik鞋子，后来被抢走之后非常苦恼。剧中最重要的一款鞋来自Manolo Blahnik出品的蓝色绸缎鞋，男主角Mr.Big拿着它向Carrie求婚的镜头足以让这双鞋身价倍增，这些场景的设计都是植入式广告。当年6月9日在纽约的Manolo Blahnik门店内开始出售这双鞋，定价为885美元。植入式广告不仅仅是在电影电视中展现了产品款式和标识，更重要的是宣传了一种理念，“年轻的女孩你想像Carrie一样美丽吗？那就穿Manolo Blahnik”或是“苦苦追求爱情的女孩们，爱情没有鞋子靠得住”，这种理念的灌输正是植入式广告的精髓。植入式广告的运作，是利用影片或明星的效应，将品牌置于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理的一剂良药。植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，也就俘虏了消费者。植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过影视媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”，这就是植入式广告的魅力所在。

在我国，有人说2005年是植入式广告年，其中冯小刚导演的《天下无贼》，有人戏称这部影片里“广告比贼还多”。据悉，影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其他项目，广告收入高达4000万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元，影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。《天下无贼》影片中，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动；在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过的都是诺基亚；男女主角互发短信用的也是诺基亚；列车上的警察利用HP的笔记本电脑进行无线上网，并下载疑犯的照片，再通过佳能的打印机将疑犯的照片打印出来……与传统的广告形式相比，植入式广告更加具有隐蔽性，它更加类似于一种口碑传播，但是这种传播要比普通的人际传播来得更快一些，它所利用的恰好是电影中梦幻的场景和明星这种具有特殊影响力的人群。植入式广告是商业电影与广告业尝试的捆绑销售，这种尝试已经逐渐成为几方认可的商业运作模式。这种模式打破了各行业的界限，形成各个行业之间的联盟。