一、外部宏观环境分析：识别产业发展驱力

外部宏观环境分析的目的在于发现产业发展的驱动力，即发现“对组织架构和竞争环境的变化具有最大影响力的因素”。作为旅游业的核心产业，旅行社行业发展的外部宏观环境分析通常也就是整个旅游业发展的宏观环境分析。外部宏观环境分析主要目的在于帮助行业管理者、行业从业者更好地认识行业发展所处的外部环境，识别产业发展驱力，进而结合产业自身的功能、定位来考虑产业的转型升级问题。

1．政治因素

当前，我国社会、经济正运行于一个稳定而有序的政治环境下，相关政策也在逐渐向着兼顾公平和效率转变，这是发展得以持续稳定的重要基础。“十三五”是我国经济转型升级最后的“窗口期”，也是最关键的时期。在此时期，旅游业被定位为国家经济转型升级的突破口和重要切入点，其在国民经济中的地位得到显著提升。作为未来长时期内拉动就业、改善民生、形成国家和地区综合实力的重要标志性产业，作为经济新常态下发展的新热点、新引擎，旅游业必将获得更多的政策鼓励及支持。“依法治旅、依法兴旅”成为旅游发展的主旋律，为破除制约旅游业发展的体制机制障碍、进一步盘活各种社会资源、推进旅游业持久健康地发展提供了重要的基础保障。宁波“港口经济圈”战略的实施，则为宁波旅游业实现跨越式发展提供了强大的战略支撑。

2．经济因素

经过30多年的经济高速增长，中国已经跃升为世界第二大经济体，人们的物质生活水平也得到了极大地改善。国家统计局数据显示，2015年我国人均GDP达到4.9万元，同比增长6.3%；全国居民人均可支配收入达到21966元，扣除价格因素实际增长7.4%。随之而来的是居民快速增长、日益多元的精神文化需求。这种变化的一个典型表现便是近年来我国旅游市场需求、旅游消费特征等方面的显著变化：国内旅游市场大众化发展趋势更加明显，城乡居民出游率不断增长，常态化旅游需求、常态化发展已成主导。从宁波市的角度来看，整个“十二五”期间，宁波市旅游接待人次和旅游总收入持续分别保持在10.0%和12.0%左右的年均增长速度；至2015年年底，实现年接待国内外游客人数超过7200万人次，年旅游总收入突破1100亿元。从供给的角度来看，国内旅游市场发展环境也得到了极大的优化改善，旅游项目建设投资额度大幅增加，旅游投资成为宁波市项目投资的一个新亮点。“十二五”期间，宁波市实施的在建旅游项目达到234个，项目投资总额达2684.3亿元，实际完成投资达到784.6亿元，旅游投资额度和实际完成投资额均处于国内城市领先水平。全市基本建设形成了较为完备的涵盖食、住、行、游、购、娱六大要素的旅游产业体系，一些高品质旅游景区和高端旅游酒店建设步伐明显加快。这些变化对整个旅游业的健康可持续发展提供了重要的经济支撑，也是旅游业转型升级的重要驱动力量。

3．社会因素

社会因素是另外一个影响旅行社业发展的重要外部环境，主要包括社会道德风尚、文化传统、人口、文化教育、价值观念、社会结构等方面。经过多年的经济快速发展，居民的生活方式、消费理念都发生了显著的变化。消费开始由追求数量转向追求质量，由低层结构向高层结构转化，突出表现为消费社会化、享受时尚化、追求文化化、家庭小型化等方面。此外，城镇化的快速发展使得人口快速集聚、规模效应凸显，为巨大潜量的旅游消费需求的形成和释放提供了持续推动力。各种文化传统与新的消费理念的结合，如对春节的观念已经从传统的回家团聚慢慢向着旅游休闲度假转变，都是影响旅游业发展的重要社会因素。社会因素的改变一方面形成了旅游业发展的巨大推动力，另一方面也是对旅游业发展的巨大挑战。作为旅游业的核心产业，旅行社发展面临同样的机遇与挑战。

4．技术因素

快速发展的信息技术成为近年来全球社会、经济发展的一个重要推动力量。技术的发展以互联网及移动互联网为代表和核心，包括云计算、物联网、电子支付、二维码、虚拟现实、定位等一系列新型技术。经过多年的发展，许多技术已经从早期技术层面的实现突破发展到了成熟而广泛的商业应用，它们共同改变了许多行业、企业、市场以及消费者行为。技术进步带来的改变体现在多个层次：帮助企业提升运营效率、降低经营成本；推动企业产品和服务的创新；改变企业产品及服务的分销渠道；为企业提供全新的与客户沟通的渠道、方式等。旅行社业作为一个信息密集型和信息敏感性的服务行业，其相关技术的引入、推广更是对整个产业意义深远。智慧旅游是近年来旅游行业发展的一个热门，利用云计算、物联网等新技术，通过互联网/移动互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。智慧旅游的建设与发展最终将体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销三个层面。

总的来讲，从以上PEST分析可以看出，近年来，国家政策、经济发展、社会变化以及技术进步各个方面呈现出的许多趋势和特征，都构成旅行社业发展的重要驱力，也是旅行社业转型升级首要考虑的因素。