1.2 公共关系的构成要素与基本原则
1.2.1 公共关系的构成要素
公共关系是由社会组织、社会公众及传播沟通三个要素构成的，这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。社会组织是公共关系的主体，社会公众是公共关系的客体即公关对象，传播沟通则是连接社会组织与公众的桥梁。
1．社会组织
社会组织的生存和发展状态与很多因素有关，组织自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来保证和促进组织的生存与发展的。
在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，现有的组织竭力维护自己的利益与形象以实现更强的竞争力。
公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。例如，本章案例“宝马（BMW）奥运传播计划”，公关主体宝马（中国）汽车贸易有限公司，展开了为期10个月的大型公关活动，通过该活动的实施，极大地提高了公关主体——宝马（中国）汽车贸易有限公司的知名度和美誉度。
（1）社会组织含义
社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。
社会组织作为公共关系的主体，它决定着公共关系活动的内容、形式与目的。社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的分目标，因此公共关系活动必须围绕着社会组织的总体目标来制订。在组织运行的过程中，社会组织必须树立明确的公共关系意识，妥善处理同各个方面的关系，使社会组织获得重要公众的支持。在各种公共关系活动过程中，社会组织总是居于主体地位，其策划各种公共关系活动，营造组织生存和发展的良好环境。
（2）社会组织特征
社会组织具有以下几个显著特征。
①目标性
社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。社会组织是人们有意识地为实现特定的目标而建立起来的，它的行为具有很明显的目标导向，这个目标是社会组织存在的前提、基础以及发展的动力。
②系统整体性
每一个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按一定的规章制度建立起来的相互依存和相互制约的关系。组织要实现其社会目标，需要各部门之间的良好配合和协调。
③环境适应性
环境因素是组织内部和组织外部各种因素之和，其中每一种因素又蕴含着无穷的变量，环境的变动是绝对的。一个组织要有适应环境的能力，而一个注重品牌形象打造的组织应该具有影响环境的能力。这一特征要求公共关系机构和公共关系人员通过信息的沟通、情感的交流来影响公众的观念和想法，进而影响整个环境，使之朝着有利于组织生存的方向发展。
④组织独立性
每一个组织都是相对独立的群体，它可以单独对内或对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性。各个组织不仅要充分考虑自身组织特点，而且要考虑组织发展的不同时期需要来开展公共关系活动。
（3）社会组织类型
社会组织是多种多样的，根据不同的标准可以将其划分为不同的种类，下面介绍两种常见的分类方法。
①根据社会职能进行分类
根据社会职能进行分类，社会组织可以分为经济组织、文教卫体组织、政治组织及综合组织。
经济类组织是从事生产、流通与服务等经济活动的营利性组织，此类社会组织为了保证经济循环系统的正常运行，通过权责分配和相应层次结构构成的一个完整的有机整体。根据生产经营领域不同，经济类组织可分为工业企业、商业企业、生产型企业、流通型企业、服务型企业和金融型企业。
经济类组织通过各种生产经营活动创造物质财富，提供满足社会公众物质和文化生活需要的产品服务，在市场经济中占有非常重要的地位。
文教卫体组织以文化、教育、卫生、体育为基本内容，为社会提供各种文体教育服务与医疗救治等服务，如院校、科研机构、研究所、文化馆、体育馆、文体团体、图书馆、医院等。
政治组织是具有各种政治职能的社会组织，为社会提供一定的政治管理服务，如政府部门、法院、检察院等。公务员，是负责统筹管理经济社会秩序和国家公共资源、贯彻执行国家法律规定的公职人员。在中国，公务员是指依法履行公职、纳入国家行政编制、由国家财政负担工资福利的工作人员。公务员职位按职位的性质、特点和管理需要，划分为综合管理类、专业技术类和行政执法类等类别。国务院根据《中华人民共和国公务员法》，对于具有职位特殊性，需单独管理的，可增设其他职位类别。
国家根据公务员职位类别设置公务员职务序列。公务员职务分为领导职务和非领导职务。领导职务层次分为：国家级正职、国家级副职、省部级正职、省部级副职、厅局级正职、厅局级副职、县处级正职、县处级副职、乡科级正职、乡科级副职。非领导职务层次在厅局级及以下设置。
综合组织是全面统筹管理其管辖范围的政治、经济、文化等发展与建设的大型组织，如国家、省、市、区、乡镇、街道、社区等。
②根据组织目标进行分类
根据组织的目标进行分类，社会组织可以分为营利性组织和非营利性组织。
营利性组织是指经工商行政管理机构核准登记注册的以营利为目的，自主经营、独立核算、自负盈亏的具有独立法人资格的单位，如企业、公司及其他各种经营性事业单位。营利性组织是以组织的利益为目标的社会组织。这类组织讲究资本的投入产出，讲究利润的回报。营利性组织为了获得自身的发展必须同组织内外部的公众建立良好的关系，为组织的生存与发展创造和谐的社会环境。
非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。非营利组织所涉及的领域非常广，包括艺术、慈善、教育、政治、宗教、学术、环保等。非营利组织的运作并不是为了产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性。非营利性组织的团体多种多样，大致可分为：政府性组织，如政府部门、法院、检察等行政机关，政府工作的内容是为各类公众、团体进行服务，必须在大众心目中树立一个公正、廉洁、高效、开明的社会形象；公益性团体组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等；宗教类团体组织，如宗教协会、寺庙、教堂、民间宗教机构等；文教类团体单位，如学校、研究所、教育部门、文艺团体等；环保类团体组织，如绿色组织、动物保护者协会等；消费者权益保护类团体组织，如消费者权益保护协会、法律援助中心、社区业主管委会等。非营利性组织要运用传播的手段将组织的宗旨、目标以及其他相关信息告知社会公众，不断提升社会组织的影响力，使组织的知名度和美誉度得到越来越多的公众认可与赞誉。
相关链接1-2
李锦记慈善晚宴
2012年10月21日，由中国烹饪协会和李锦记联合主办的“中国金厨携手希望”慈善晚宴在河南省开封市温馨举行。5位“中华金厨”和5位李锦记“希望厨师”联手为开封SOS儿童村的孤儿烹饪爱心晚餐；中华金厨还与希望厨师合作，现场表演雕刻技艺，为SOS儿童村送上了名为“希望”的主题雕刻作品和栩栩如生的鲜花，鼓励他们勇敢追逐梦想，学习一技之长，用双手改变命运。
“李锦记希望厨师”是一个帮助贫困地区青年学厨圆梦的公益计划，是李锦记实践“思利及人”核心价值观和“弘扬中华优秀饮食文化”的企业使命的重要行动。
中国烹饪协会一位负责人说：“慈善是2012年世界厨师日的主题之一，在这次中国厨师节上，中国金厨与李锦记携手为SOS儿童村的儿童献爱心晚宴，这是中国厨师界的爱心传递和接力活动。”
2．社会公众
社会公众是公共关系的对象，是指对一个社会组织的目标和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响的个人、群体和组织。
任何社会组织都有其特定公众，公众可以是独立的法人机构，也可以是公众群体或个人，而公共关系便是社会组织主动地与公众建立和维护良好关系的过程，但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、逆来顺受的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出各类反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。任何组织都会遇到公众“用脚投票”的问题。当公众因为对某组织不满意而使用这一“权利”时，会对组织的经营与品牌形象造成极大影响，如针对经济类组织，公众会抛售该组织股票，不再购买该组织的产品和服务，不再光顾某商场、某淘宝店家、某饭店或某银行等，公众的“脚”就会远去他方，不仅使该组织品牌形象和产品品牌形象受损，更会增加同行其他组织的竞争力。就拿小思考1-2杭州某“国家5A级旅游景区”被亮“黄牌”来说，当国内外游客及被曝光景点的本地居民看到这个报道后，会对这些本来很向往的旅游景点及城市产生不好的印象，部分消费者会拒绝到这样的旅游地观光及度假，除非听到或看到正面的评价或官方重新认可的通告。
社会组织在计划和实施公关工作时，必须脚踏实地地将产品与组织形象不断提升，尽量避免出现恶性报道，同时根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策与行动，使得公众了解、支持组织的品牌与产品的传播及发展需求。本书第3章将专门针对社会公众进行详尽介绍。
3．传播沟通
在社会组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用传播媒介把目标和设想传播出去，让公众知晓组织的实力与发展进程。传播是连接社会组织和公众的桥梁，是实现组织公共关系目标的唯一手段。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。本书第4章将专门针对公共关系传播进行详尽介绍。
小思考1-2
杭州某“国家5A级旅游景区”被亮“黄牌”
2015年10月9日傍晚，国家旅游局发布消息称，全国旅游资源规划开发质量评定委员会决定，对包括杭州市西溪湿地旅游区、上海市东方明珠广播电视塔、北京市明十三陵景区等6家5A景区给予严重警告，并公开通报，给予6个月整改时间。
通报详细介绍了景区存在的问题。其中，杭州市西溪湿地旅游区主要存在的问题：安全隐患明显，多处人流集中处无警示标识，游船安全设施不到位；商贩管理问题突出，景区内多处存在兜售现象；导览服务不完善，导游讲解水平低，标识系统不完备，商业设施标识混乱等问题。
西溪湿地被警告，让很多人大跌眼镜。杭州会如何应对？
9日，《钱江晚报》记者联系了浙江省旅游局规划发展处，负责人介绍说：“国家旅游局目前对5A级景区把关管理都相当严格。此次发现的问题，应该是前段时间国家旅游局暗访西溪湿地后做出的调查结果。接下来我们将和国家旅游局做好对接工作，争取将包含细节问题的资料传达给景区方面，并督促他们尽快整改。”
西溪湿地景区也第一时间有了动作—— 西湖区区委、区政府、西溪湿地管委会9日连夜召开专题会议，落实整治工作。西湖区将以最端正的态度认识问题，以最坚决的决心开展整改：核清情况、不留死角，精确标准、严格管理，举一反三、吸取教训。
请思考：若以杭州西溪湿地经营管理有限公司（杭州西溪湿地）作为公共关系主体的话，该主体在此事件中所面临的社会公关有哪些？你认为，案例中的公关主体应该如何开展与各类公众的危机公关工作？
1.2.2 公共关系的基本原则
公共关系的基本原则包括实事求是、双向沟通、互惠互利、开拓创新、全员公关及尊重人格六大原则，是社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则。
1．实事求是原则
实事求是就是从客观事物中找出其固有的而不是臆造的规律，作为我们行动的向导。
公共关系必须遵循这一原则，这是因为：首先公共关系学科和职业本身就是一定社会事实的产物；其次公共关系工作的展开也是以事实为依据的。虽然公共关系活动离不开传播艺术与宣传技巧，但仅凭传播艺术与宣传技巧不可能争取到公众的信任、不可能树立组织的美好形象。任何一个社会组织或公关人员，在着手进行某项公共关系活动之前，首先就应以实事求是的态度，尽可能全面、客观地掌握事实材料，了解事实真相，并在此基础上制订出活动方案。因此，“事实胜于雄辩”应成为公共关系工作的格言。
2．双向沟通原则
公共关系的重要手段是传播沟通，而这种沟通不是组织单方面向外发布信息，而是指公关主客体双方相互沟通、相互合作、实现双赢。这就是现代公共关系所强调的双向沟通原则。一方面，组织通过各种渠道把有关信息告知公众，使公众了解、理解、支持组织；另一方面，组织通过各种途径广泛收集有关公众的信息，及时把握公众的动态。
3．互惠互利原则
公共关系是以社会效益为依据的，所谓社会效益，既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，所以公共关系是以组织与公众互惠互利、平等合作为基础的。组织与公众联系的过程，实际上就是双方彼此谋求需要满足的过程，这就要求组织必须坚持奉行在让公众获益基础上实现组织自身目标的互惠互利、共同发展的原则。
4．开拓创新原则
开拓创新是使一个组织永远保持生命活力的重要因素，是公共关系工作的又一基本原则。任何一个社会组织，只有在激烈的市场竞争中不断开拓创新，才能使自己立于不败之地。从许多公共关系工作的案例中我们都可以看到，一个崭新的创意或举措，往往能使公共关系活动出奇制胜，获得意想不到的效果。
5．全员公关原则
全员公关原则是指任何一个社会组织，上至最高领导，下至普通员工，都应把自己看作是公关人员，都有把塑造自身和组织形象放在首要位置的义务，公关工作绝不仅仅是公关专业人员的事情。一个组织要想在公众中树立美好形象，仅凭公共关系机构策划几次专题公共关系活动是远远不够的，它要求组织的全体成员时刻具有公共关系意识，通过自己的一举一动、一言一行，很自然地进入公关角色，全员共同努力，塑造组织的美好形象。
6．尊重人格原则
尊重人格原则被视为全世界公共关系从业人员的职业道德准则。公共关系是现代社会、现代文明的产物，它从产生之日起就强调了对人的尊严的重视。世界上许多国家的公共关系文件都对此作了原则性的阐述。比如，当今世界上影响最大的《国际公共关系道德准则》（又称《雅典准则》）的第一条就明确指出：公共关系从业人员应努力“为建设应有道德、文化条件，保证人类可以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献”；世界上另一影响较大的《英国公共关系协会行为准则》的第一条也明确指出：“各会员在其职业活动中应尊重公众利益和个人尊严。”
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中国进入国家公关时代
2010年10月，由国务院新闻办发起制作的国家形象系列宣传片在CN N（美国有线电视新闻网）、BBC（英国广播公司）等国际媒体上隆重亮相。其中的15分钟专题片（角度篇），以“以人为本、科学发展”的理念为核心，涉及政治、经济、社会、民族等多个领域，多角度、全景式地展示当代中国的建设成就。30秒广告短片（人物篇）集中了各行各业享有国际盛誉的中国经营，力图展示当代中国生机勃勃的国家形象。这是中国第一次以国家公关的名义，如此自信而全面地把镜头对准自己。这或许意味着，以该宣传片的制作和推广为标志，中国正在全面进入国家公关时代。
一部宣传片能够立竿见影地改善国家形象吗？答案是：我们网络上，对此宣传片的怀疑声不难理解。因为公关毕竟是个互动的过程，而非单方努力就能达到的。形象宣传的受众在哪里？怎么看中国？了解这些，对确定国家公关的地位与目标很有必要。
2009年2月—2010年4月，中共中央党校国际战略研究所派员先后赴加拿大、英国、比利时等国家进行有关中国形象的国际调研。从北美到欧洲，调研小组深切感受到了中国形象的复杂性以及提升中国形象的迫切性。调研发现：目前，中国国家形象存在的主要问题之一，是中国与世界的认识鸿沟。中国人对自己的看法和世界对中国的看法之间存在的巨大差距。比如，中国的维和人员主要部署在条件十分艰苦的非洲，然而国际社会却猜测中国是为了获取石油资源。
如何才能有针对性地做工作、切实提升国家形象？必须刷新国家形象，为中国解密。长期以来，中国在对外宣传上，过于强调历史久远、博大精深、神秘古老，这会给外国人造成中国属于另一个世界的印象。神秘化就意味着会被边缘化。
应该说，中国国家公关依然任重而道远。国家形象宣传片的播出仅仅是解密中国、拉近中国与世界距离的开始。但是，如何让世界了解一个真实的中国，不仅在于他们怎么看和我们怎么说，更在于我们怎么做。