3.3 公众的心理分析

公关主体开展公关活动，就是要在分析公众心理的基础上设法改变公众的态度与行为，使公关环境朝着组织所希望的方向优化。对于同一个社会组织开展的不同类型公关活动，公众会有不同的态度与行动；同样，对于不同组织的相同类型公关活动，公众报以的关注及反应又会不同，这些态度和采取的行为往往是由公众的心理所支配的。公共关系学也是一种公众管理学，直接对象是公众，因而公众心理的研究在公共关系学中具有重要的地位。

3.3.1 公众心理定义及内容

1．公众心理的定义

公众心理是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响以及受大众行为方式的影响所形成的心理现象和心理变化规律。社会组织开展公关工作时，必须分析公众的心理和行为，以使公关活动具有较强的针对性和减少逆意公众的产生。

2．公众心理的内容

公众是由多个个体组成的，这些个体又属于不同的群体，公众在各自的群体中扮演着不同的角色，因此公众心理包括角色心理和群体心理。

（1）公众角色心理

公众角色心理是指公众在社会生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出稳定的、经常的心理特点。公众角色心理决定着公众的个人行为模式，所以，社会组织要研究公众的角色心理，以便在开展公共关系工作中更好地把握公众心理。

公共关系的角色又有自然角色和社会角色之分，自然角色是指自然形成的角色，如性别角色和年龄角色；社会角色是指社会生活中逐渐形成的角色，如职业角色和文化角色等。公众因性别、年龄、职业、文化的不同常表现出不同的心理特点，群体的组成一般基于共同的生存条件和心理需要，因而相同角色成员更有可能形成共同的角色心理。例如，中国上千万的广场舞大妈近几年成为音乐“噪声扰民”的代名词，而就这个不断冲突升级的现象而言，涉及许多角色及心理：退休大妈需要有活动场地进行锻炼，经常为找不到合适锻炼场地而苦恼，认为公共场所是大家的，想不通为何被这么多人投诉；社区、广场管理处甚至110警车和新闻媒体，因不断接到居民或市民投诉，一次次协调，一次次报道，最后除了呼吁政府多建一些适合老年人活动的户外公园外就没有消息了；投诉的居民或市民通常是因孩子在读书、自己在学习和需要安静休息环境认为安静的小区和周边环境成为生活不可缺少的一部分及自己拥有的权利；那些公司年轻白领及经常出国的人们，认为这是中国特有的且不应该助长的活动方式，甚至认为有损本地城市形象… …我们看到，不同角色在这个事件里表现出不同的心理活动和之后的诸如争吵、投诉、劝解，劝解无效后出现争吵升级、摔啤酒瓶、砸坏音响、放狗拉大便等不理智的行动。

（2）公众群体心理

公众群体心理是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点。群体的组成一般是基于相近的生存条件和心理需要，因而，群体成员就有可能形成共同的心理倾向。这些心理倾向不可能完全相同地表现在每一位成员身上，但对全体成员来说都具有一定的典型意义。公众的群体心理具有凝聚性和排他性，然而在组织公共关系某一特定环境或活动中，它与角色心理在公众身上的表现：一方面有一定的差别，另一方面又相互交叉而存在。就广场舞大妈来说，一方面，跳舞的人往往是各个行业退休的人员及家庭妇女的角色，然而又是一个从全国范围来被称作“广场舞大妈”的这样一个群体，当遇到被投诉或者极端破坏事件，她们凝聚力很强，坚决占领自己认为大家都可以享用的广场场地，甚至不理智地采取加大音乐的音量等做法，她们认为人多力量大，法不责众，此时表现出强烈的群体心理；另一方面，在这个群体里，会有一些孙子、孙女正在复习考试的人群（角色问题），这些人就不希望自己居住的小区里有嘈杂的音乐声，这样的群体人员占多数时，同样也是反对噪声带来的对自己产生影响的活动的，她们会劝说他人不能将音乐声音放太大，甚至放弃这种形式的运动。如果公关主体是社区或广场管理处，其就应该针对不同公众的心理处理与协调此类事件，以保证我们的城市更美、更文明。

小思考3-3

联想赞助2012北京马拉松

2012北京马拉松于11月25日结束，联想携乐Phone S890、拥有社交功能的跑步软件“乐疯跑”APP、全球首创的GPS社交聚合式网络直播系统等高科技装备全程支持本项赛事。

联想除了作为此赛事唯一官方赞助商外，还组织了600人方队参与本届北京马拉松比赛。

联想集团品牌经理在谈到为何要赞助马拉松时表示：我想每个人都希望能够有健康的体魄面对工作跟生活。另外跑步是一种体育运动，马拉松是一种态度。我们非常希望能够把联想品牌的态度跟马拉松结合在一起，通过我们的努力和支持，让更多的消费者能够了解马拉松运动，能够参与到整个健身的活动中来。

在2012北京马拉松比赛中，联想自主开发的跑步软件“乐疯跑”A PP升级至2.1版本，除了保留该软件原有的实时记录运动速度、路线和时间，计算消耗的热量，查询天气状况，在社交网站上和附近跑友实时分享等功能之外，还新增了在腾讯微博、微信、人人网等更多社交平台同步分享，跑者路线推荐以及成长树等有趣功能，以更轻松的方式激励跑者努力积攒跑步里程，让跑步变得更加专业、科学、有趣。

从“乐疯跑”A PP第一代起，短短6个月时间其下载已经超过了53万次。2012年，联想集团已经先后全程支持了厦门马拉松、兰州马拉松和杭州马拉松等赛事。

请思考：案例中的公关主体开展的此次大型公关活动，是怎样结合公众的角色心理达到了预期的活动目的的？

3.3.2 公众知觉与公众行为

1．公众知觉

知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉之所以在当前能够一下子反映事物的整体，是因为在此前已经历了对该事物各种特性的感觉，并在脑中储存着相应的感觉信息组合。因而人的知觉是在感觉的基础上产生的需要、动机、兴趣、经验、知识等。

由于知觉带有主观随意性，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲的现象，造成的原因：一是知觉的选择性；二是知觉的偏见。知觉选择性是指在知觉过程中，为清晰地反映对象，从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。知觉偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。

一定的知觉会直接引发一定的行为。在不同的环境，公众对同一事物会产生不同的知觉，从而导致不同的行为。

2．知觉对公众行为的影响

公众知觉对公众行为的影响主要表现在以下几个方面。

（1）首因效应

首因效应，指的是人们根据最初获得的信息所形成的印象最深刻，不易改变，甚至左右后来获得的新信息的接受效应。这种第一印象一旦形成，若干时间内很难改变，因而会影响公众正确、全面地认识事物。“给人留下一个好印象”，一般就是指第一印象，就是指首因效应的作用。

首因效应可能来自直观的感觉，也可能来自传播媒介的间接介绍。一方面，公关人员在观察公众时应尽量避免受第一印象的影响而对公众产生错误的看法，另一方面公关人员应努力使自己在公众心目中留下一个好的第一印象，进而树立社会组织良好的形象。组织开展公关活动时更是应该注意首因效应，让公众第一时间、第一环境产生好感，这样将会使得公关活动事半功倍。

（2）晕轮效应

晕轮效应是指公众从对象的局部特征推及对象的整体，从而产生美化或丑化对象的心理现象。公众在认知时很习惯从所知觉的特征泛化推及其他未知觉的特征，这是一种十分普遍的心理定式，晕轮效应就是“以偏概全”或“以木为林”之效应。这种从局部信息往整体印象推进的现象，就好像月晕一样，会在真实的现象前产生一个更大的假象：人们隔着云雾看月时，在月亮外面有时还能看到一个光环，但是该光环是虚幻的，事实上并不存在。例如，“双11”的确有些商品是比平时价格低了不少，但是很多消费者却认为“双11”就是大降价，由于认识存在晕轮效应，导致盲目大量购物，节后就有“剁手族”的产生，“剁手族”就是“双11”晕轮效应带来的后果。“双11”产生的晕轮效果是天猫在2015年11月11日当天销售突破912亿元的重要原因之一；又例如某知名品牌的一位高层管理者出了问题，人们就直接拒绝该品牌提供的优质产品和服务，毫不犹豫地抛售该组织的股票了，所以晕轮效应使组织的品牌形象十分脆弱，一旦组织出现危机，无论该危机是来自哪一方面的，都会给品牌形象造成重大损失。

晕轮效应会产生对社会组织的美化作用或丑化作用。在日常的公关活动中，社会组织的积极形象或消极影响会通过晕轮效应对公众产生影响，这种心理定式明显会妨碍公众正确认识事物的真相。因而社会组织要加强员工的全员公关和全过程公关意识，避免晕轮效应给组织形象产生不必要的损失；公关人员可以运用晕轮效应加强组织宣传，寻找具有新闻性的话题吸引公众，但不能运用它对公众进行误导甚至坑蒙拐骗。

（3）刻板效应

刻板效应是指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象。不少人认为，身份高的人较文质彬彬，身份低的人比较粗野；大品牌的产品会比知名度低的组织生产的产品好；参加某宗教团体的员工是善良的、是勤奋的等，这都是刻板效应的结果。

“物以类聚，人以群分”。比如同样作为学生，生活在同一个校园、有着相同家庭背景的往往容易产生共同点。如果这些学生的学习情况、生活环境、经济条件、文化水平等大致相同，他们就会具有更多的相同点，如爱好、兴趣、观点、态度等。由于刻板效应的作用，人们在认知某人时，会先将其一些特别的特征归属为某类成员，再把属于这类成员所具有的典型特征归属到他身上，以此为根据去认知他。因而，刻板效应既有积极作用，也有消极作用，正如“人心不同，各如其面”，刻板印象只是一种概括而笼统的看法，并不能以此推及所有类似的个体，这是公关人员在进行公众分析时要注意的问题。

3.3.3 公众需要与公众行为

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是一种寻找自我保护和自我发展的心理倾向。需要反映了有机体对其生存和发展条件所表现出的缺乏，缺乏可能是生理或心理的。在正常情况下，有机体生理和心理状态趋于均衡，这是个体维护其生存的条件。假如有机体在生理或心理上出现某种缺乏，均衡状态就被打破，有机体则处于紧张状态。只有减少或消除这种紧张状态，原有均衡状态才能恢复。

美国心理学家马斯洛的需要层次论，对揭示需要与公众行为有重要的启发意义。其基本观点如下：人类有生理、安全、社交、尊重和自我实现五种基本需要；人的需要是有层次的。当低层次的需要获得相对满足后下一个需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力；优势需要决定人的行为。当一种优势需要获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需要。

公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。

不同的人有不同的需要，但不外乎物质需要和精神需要。一般而言，需要越迫切，目标越务实，行为越积极；行为越积极，产生的速度越快，距离目标越近，追求的层次越高，这是人的一种寻求自我发展的心理倾向。如人们常说的“人往高处走，水往低处流”。需要是产生行为的原动力，是积极性的源泉。社会组织要争取公众的支持就必须满足其需要。

3.3.4 公众态度与公众行为

态度是公众对社会组织（人、观念、情感或者事件等）所持有的稳定的心理倾向。这种心理倾向蕴含着公众的主观评价以及由此产生的行为倾向性。态度是公众在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。

一般来说，公众态度由认知、情感、意图三个因素构成。其中，认知是最基础的成分，是指公众对社会组织的认知，包括感知、思维、理解、看法等。任何态度的形成都建立在认知的基础上。情感是指公众对社会组织（产品、服务等）的情感体验，包括对社会组织的好感、厌恶、亲近或排斥等。情感是公众对社会组织的情绪反应，它以认知为基础，左右着公众的行为方向，在态度中具有调节作用。意图是指公众对社会组织的反应倾向或行为的准备状态，也就是公众准备对社会组织做出何种反映。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于社会组织的行为反应倾向，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。态度的三个因素相互联系，相互制约，形成了一个相对稳定的统一体。

人的某种态度不是先天就有的，是在生活与学习等实践过程中形成的。态度一经形成，比较牢固和持久，就会对特定事物持有或强或弱的固定看法，影响着对人、物的感知与判断。但它也会随着外界条件的变化形成新的态度。态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。

态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素相互关系的变化。态度是引起和指引人们行为的重要因素，对人的行为具有内在影响力，甚至决定一个人的生活方式。

相关链接3-1

纽交所为2015天猫“双11”远程敲钟

北京时间2015年11月11日22:30（美国东部时间11日9:30），美国纽约证券交易所（NYSE）为2015天猫“双11”全球狂欢节特别举行一次远程开市敲钟仪式。纽交所总裁T om Farley出现在了“水立方”现场，与阿里巴巴集团董事局主席马云、阿里巴巴集团CEO张勇一起，共同敲响开市钟声。

美国东部时间11月11日的早晨，纽交所外墙上已经悬挂起大幅的橙色阿里巴巴LOGO和红色天猫“双11”的横幅。纽交所的工作人员也身穿印有阿里巴巴字样的马甲，向2015天猫“双11”全球狂欢节致意。

与此同时，在纽约时代广场、麦迪逊广场以及硅谷三个标志性地点，纽交所打出了三块巨幅广告牌，祝贺2015天猫“双11”全球狂欢节成功举办。

纽约纽交所和北京“水立方”，相隔万里的两个地点，在北京时间22:30同时响起开市钟声。这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。这不仅是对阿里巴巴集团的祝贺，也是对中国电子商务在世界的领先地位的肯定，更代表着天猫“双11”已经从中国走向全球，成为世界人民共同参与的狂欢节。

纽交所的敲钟仪式广为人知，这不单单是一项传统，更象征着市场运作的有条不紊，而远程开市敲钟仪式只在全球重大活动中举行。纽交所每年会在瑞士达沃斯进行远程开市敲钟仪式。上一次在中国进行类似仪式是在2010年上海世博会期间，纽交所在世博会美国馆以摇铃方式举行了远程开市仪式。

在公共关系工作中，公关主体要设法影响或转变公众的态度，要设法改变公众的敌对态度，引导公众态度向有利于组织的方向发展。态度的转变一般包括两方面：一是正向深化，即保持原方向，加大原有态度的强度。这一点往往通过不断强化自身产品与组织形象，积极开展有利于公众的项目和社会公益活动等展开。二是反向转变，即改变原有态度的方向和性质。如组织通过公共关系公众改变逆意公众对组织的态度，由敌对变中立，由中立变积极与赞成。因此相比之下后者难度较大。

3.3.5 流行、流言、舆论与公众行为

1．流行

（1）流行的定义

流行又称时尚，是一种普遍的社会心理现象，指社会上一段时间内出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以至于消失的过程。流行的事物、观念、行为方式等不一定是新出现的，有的可以是在以前就出现或已经流行过的，只是在新的一段时间又流行起来。流行涉及社会生活各个领域，包括衣饰、音乐、影视、美术、娱乐、建筑、语言等。平时讲的“潮”、“时髦”、“cool”等都是流行的不同表达形式。如流行歌曲、流行语、流行消费名牌、流行时装、流行发型、流行色、流行活动、韩流等。流行既体现在人们的物质生活（如衣、食、住、行等）方面，也体现在人们的精神生活（如文化、娱乐活动等）方面。

流行是人们对某种生活方式的随从和追求，其涉及的范围十分广泛。流行是由相当多的人去随从和追求某种生活方式。流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。

（2）流行的特点

流行作为一种社会心理现象，具有以下特点：

①迅速性。流行的迅速性是指流行有“风行一时”的特征，往往在较短时间内迅速扩展和蔓延，又在较短时间内消失。

②时代性。流行的时代性是指不同的时代会导致流行不同的东西。

③突出个人性。流行的突出个人性是指人们对流行往往认为是突出个人特点的一种表现。

④周期性。流行的周期性是指流行从形成到消失的时间较短，但在消失之后的若干时期，很可能又会周而复始地出现。

⑤选择性。流行的选择性是指流行可由人们自由选择，不具有强制力。

⑥下行性。流行的下行性体现在下层模仿上层、乡村模仿城市、落后模仿发达。

小思考3-5

《奔跑吧兄弟》受热捧

浙江卫视于2014年推出的节目《奔跑吧兄弟》受到观众的热捧，收获了高收视率。该节目由邓超、王祖蓝、王宝强、李晨、陈赫、郑凯和Angelababy（杨颖）七位明星参与，每期还有不同的嘉宾加盟。

《奔跑吧兄弟》引进韩版 Running Man，由韩版制作团队SBS和浙江卫视全程联合拍摄制作，是浙江卫视全新推出的大型户外竞技真人秀节目，于2014年8月28日正式开机，10月10日接档《中国好声音》登陆浙江卫视周五黄金档。与韩版相同，中国版的节目也设置了真人秀的编剧，目的是给每个参与的明星设置性格标签，注重对明星活动中细节的描述。

请思考：结合流行对公众行为的影响，对上面案例中公关主体的公关活动成功的原因进行分析。

（3）流行对公众行为的影响

流行本身不具有强制性，但它能在短期内迅速延展且具有极强的感染力，从而引导并改变着人们的价值取向、行为方式。

作为公关主体，要设法根据流行的几大特点，对组织形象与产品进行集中、重点的公关宣传，使社会组织形象在短期内“风靡”；适时有效地预测流行、制造流行、领导流行；设计流行并在政治、经济、文化发达地区或较有地位和影响的公众中“试用”以引领打造、对组织品牌有利的流行。

2．流言

（1）流言的定义及类型

流言是提不出任何信得过的确切证据，由人们相互传播并强烈影响公众心理行为的消息。流言和谣言有些不同，谣言是恶意的攻击，是谣言制造者故意捏造、散布的假消息。流言和谣言的区别在于动机不同，其共同点是它们都缺乏明确而可靠的事实根据，但往往都能广为传播。

流言的类型主要有三种：愿望流言、恐怖流言和攻击流言。三种流言产生于不同的时候与背景。愿望流言是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象。恐怖流言常见于社会紧张时期，以及人们对某些事物产生明显的恐惧和悲观绝望的时候。攻击流言通常起于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。

（2）流言对公众行为的影响

中国历来有“流言伤人、流言杀人”之说。流言是公共关系中致命的传染病，具有很大的破坏力和一定的煽动性。流言一经发生，传播性迅猛，故对个人、对社会都会产生消极影响。“好事不出门，坏事传千里”，越是坏消息越是容易被传播。流言所反映出来的情绪大多带有担心、恐惧、怀疑、不满、幸灾乐祸等消极成分。流言指向个人，可置其身败名裂；指向团体和群体，可动摇军心；出现在经济领域可引起抢购或企业破产、倒闭；出现在政治领域，可引起风潮或暴力，引起时局更替。尽管流言对于组织而言可能意味着一种机遇，但对社会而言无疑是一种不安定因素和不好的预兆。

制止流言的最好手段甚至是唯一的手段就是澄清事实。因而社会组织遇到对组织发展不利的“流言”时，要拿出事实依据，通过媒体向公众澄清。另外，公关主体也要积极开展公益活动提升品牌价值，营造和谐融洽的公关氛围。还要通过持续不断的正向传播，提高公众的鉴别能力。

3．舆论

舆论观念有久远的历史。在中国，“舆”字的本义为车厢或轿，又可以解释为众、众人或众人的。如《左传·僖公二十八年》:“听舆人之诵”，《晋书·王沈传》:“自古圣贤，乐闻诽谤之言，听舆人之论”，其中“舆人”均指众人。“舆论”作为一个词组，最早见于《三国志·魏·王朗传》:“没其傲狠，殊无入志，惧彼舆论之未畅者，并怀伊邑”。其后见于《梁书·武帝纪》：“行能臧否，或素定怀抱，或得之舆论”。其中“舆论”即公众的言论，或公众的意见。

（1）舆论的定义及类型

舆论，是公众的意见与看法，一群人在相互交流或沟通之后，以明确的语言和态度，表现出来的对某一事物的意见和看法。舆论主要包括社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动四种形态。

（2）舆论的特征

①舆论作为公众的意见，为多数人赞成和支持的。

②舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。

③舆论本身含有合理性。

④舆论是有效的。

⑤舆论一般不是政府的意见，否则就以政府的公告、宣言、政策等形式出现。

（3）舆论对公众行为的影响

“民心不可侮，民意不可欺”。舆论能反映危机，也能预示危机。从组织层面上看，舆论服务于社会集团或组织的总目标；从个人层面上看，舆论体现了个人所属群体的行为规范，对于提高社会成员的归属感和表现个人的自我价值有明显的作用。作为公关主体，要从“内求团结，外求发展”出发，尊重舆论、倾听舆论、顺应舆论、引导舆论。

相对于传统传播环境，网络时代更易爆发政府舆论危机。网络空间的自由言论机制为非理性言论流行创造了极有利的条件。信息爆炸的网络世界里，人们不仅可以便捷地获取各种信息，而且可以自主过滤与自己见解相反、兴趣不一致的信息。后者增加了“群体极化”的可能性。偏颇的情感容易被无限制地宣泄，与极端意见相左的观点却因为畏惧粗暴攻击而不得已选择沉默。有关政府的负面舆论一旦在网络中传播，回应者要么选择顺应，要么选择沉默，在政府公信力低的社会里更是如此。

网络时代容易爆发舆论危机，与网络信息传播结构有很大关系，扁平的非线性的网络传播关系是滋生谣言的“温床”。网络中海量的信息使得信息消费者核实信息的真伪成本太大，这就使得网络媒介相比传统媒介信息“着燃点”更低。有关政府的负面舆论更是如此，一旦出现马上就能吸引网民的注意力，并通过微博、跟帖、网络聊天等形式迅速传播。传播的面越广，信息的真实性就越没有人去质疑，最后哪怕是谣言，在网络中也被认为是真实的。

网络新意见群体随着网络技术的运用逐渐生成，并获得了极大的话语权。贫富不均、个别政府部门行为不公、信息不公开透明等公共问题极易引起网民情感共鸣，在权威话语之外建构起强大的舆论压力。现实生活中，法律、行政、道德约束在“马甲”的掩护之下而失去了应有的约束力，网民对政府的不满情绪极易被放大，借具体事件而无限制发泄出来，从而形成谴责，由此引发舆论危机。