3.1 公众的定义及特征

公众作为公共关系的客体，其与社会组织、传播沟通共同构成公共关系三要素。对于社会组织而言，公众既是它赖以生存的重要环境条件，又是它开展公共关系活动的对象，所以要做好公关工作就必须了解和研究公众，以保证社会组织在开展公关工作时，不仅清楚所面临的公众对象之心理活动，而且能够有针对性地开展传播，使组织在公众心目中树立良好的形象，营造出一个和谐的公关环境。

3.1.1 公众的定义

所谓公众，是指对一个社会组织的目标和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响的个人、群体和组织。具体来说，公众是社会组织所有公关对象的总称，当社会组织的目标、发展或传播形式和内容被公众接受时，公众会理解、支持组织的工作，使组织拥有一个良好的生存与发展环境；反之，公众将进行正当防护甚至予以反击，从而导致组织发展受到阻力甚至发生重大公关危机。

社会组织开展公共关系活动、塑造组织形象最基础的环节就是要取得公众的认同。只要公众对社会组织形象认同、支持了，就不会有投诉等不利于组织发展的行为发生。而要使组织形象得到公众的认同，除了广泛的传播外，最主要的工作则体现在组织与公众的关系协调上。社会组织只有了解公众的特征与分类，才能有针对性地开展公关工作，才能协调好与各类公众的关系，为组织的发展创造最佳的社会关系环境，使组织形象在公众心目中树立起来，避免重大危机的发生。

3.1.2 公众的特征

1．相关性

公众的相关性是指，由于社会组织的行为和所制定的政策对公众有一定的影响，反过来，公众态度、言行也影响着社会组织的发展，因此公众与组织是相互影响、相互关联的。

公众的相关性是社会组织的公关对象最主要的特征之一。在实践中，一个组织面对的公众组织、群体与个人，相当一部分是实际存在的，但又有许多是潜在的关系。公众总是与社会组织具有一定的利益相关性。双方利益上的相关性是组织与公众形成公共关系主客体的关键链条。也正是由于公众希望从社会组织这里获得某些利益，因而该组织的决策和行为对公众具有一定的影响力和制约力；而公众之所以会成为该组织的公众，是因为他们的意见或行为对组织的发展也具有一定的影响力和制约力。组织要经常分析公众的相关性，正确界定自己的目标公众，目标公众锁定越准确，所制定的公共关系策略越有价值。因此，寻找、确定和发展这种相关性是组织开展公共关系工作的一项重要任务。

2．同质性

同质性是指社会组织所面对的公众具有共同的利益、共同的目的、共同的兴趣爱好、共同的价值观等，公众通过他们与组织的某方面的共同点联系在一起的。如果缺乏“共同点”，虽然有很多人聚在一起，也不能称为公众，只能称为“人群”。公众的形成一般是由于公众（组织或个人）遇到了共同的事件，涉及他们的共同利益、目的、地位，并且这些事件将会使公众要么与组织利益一致、互惠互利；要么与组织利益相悖、决然背离。

当组织与公众的利益变得突出时，原来疏散的公众就会倾向集中，呈现出特定的同质性力量。如当药政部门、工商部门等开展严厉打击医院医生收受医药回扣行为的活动时，医院、药厂及医生、厂方的医药代表等则显示出明确的同质性倾向；又如某歌星的演唱会，观看演唱会的组织、群体或个人中不少是该歌星的“粉丝”，同时又是消费者，这些“粉丝”对演唱会的口碑好坏，直接关系到举办演唱会的主办方及承办方的形象。

从社会组织对外开展日常公关工作来看，公众的同质性不仅在社会组织开展大型公关活动时表现突出，因为活动中聚集的公众来自各个不同行业甚至不同国家和地区，然而共同的兴趣、爱好使他们出现在组织所开展的公关活动中；而且，在组织开展公共关系传播过程中也表现得非常明显，因为那些对组织的传播信息有兴趣的同质性公众群体会支持组织的发展，而认为组织信息损害了自己利益的同质性公众群体就会产生反感甚至投诉与上诉。因此，了解和分析一个社会组织面临的同质性公众组织和公众个人，把握同质性公众的内在共同性，在组织公共关系实际运作中非常关键。

3．多样性

多样性是指对于一个社会组织而言，与其相关的公众群体多达几十个，而又有更多的公众群体或个人与该社会组织的关系是潜在的，这种关系呈现立体交叉的状态。

通常经济类组织必须与股东、雇员、顾客、社区等24种公众打交道。不同类型的公众既有利益上的共同性，又有各自的特殊性。

公众的多样性造成了对组织发布的信息需求的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。公关主体在开展公关活动时要注意分析公众和公关传播的多样性，不断修改、更新公关工作的目标、方法和手段，注意与不断变化的各类公众交流信息。

4．变动性

变动性是指随着社会组织自身的发展和环境的变化，公众与社会组织已经建立的关系会发生较大的变化。

社会组织的运行处于动态过程中，就决定了组织要面对的公众不是封闭僵化的，是一个不断发展变化的开放系统。任何组织的公众都随着社会组织本身的各种因素和众多社会环境因素的变化而变化。

首先，从组织自身发生变化导致组织所面临的公众发生变化来看。例如，某房地产开发公司去年转行开始经营大型购物商城，那么在从事房地产开发期间，该社会组织所面临的公众主要是购房族、当地政府、土地及房产审批监察等职能部门、其他房产开发公司、建筑与装潢企业、园林公司、银行、报道房产信息的传统媒体专栏记者及互联网等，而转行开始经营大型购物城（含几十家餐饮企业）后，该组织所面临的公众就大不相同了，消费者、公安及卫生防疫等政府职能部门、其他购物商城同行、专柜经营单位、报道商业线的媒体专栏记者、演出团体等均成为该组织要面对的重要公众。

其次，从社会组织的环境变化会导致组织所面临的公众发生变化来看。例如，组织内部的公众由于工作调动等原因成为组织的外部公众，反之也有可能；原本为相互竞争的组织，当双方签订了互惠互利的合作协议后，公众的性质发生了变化，由竞争关系变成了合作伙伴关系。

由于公众的多变性，社会组织在发展的不同时期就更要分析与关注公众的变化，及时调整组织的公共关系的工作目标、方针和策略。

小思考3-1

“两会”新发现

纵观2013年的“两会”，我们有新的发现。

第一，2013年“两会”会风可用三个字概括：减、俭、简。此次两会与往年不同，会场上少了鲜花、礼仪、大横幅；会序从简，会期压缩，甚至委员、代表翻阅的文字材料也变成了“瘦身版”；代表委员们出行一律不封路，不带道，统一乘坐客车，坚持“与民同道”；用餐从简，不设“饭局”。

第二，在2013年的“两会”上，不难发现“四多”现象：脱稿讲话多，对话共鸣多，实质问题多，探讨民生多。“两会”期间，代表们关心“医疗改革、保障房、养老保险双轨制、教育改革”；代表帮老百姓把最关心的“事儿”问个明白；分团讨论中，出现了面红耳赤的“激辩”，无论是“结构性减税”还是“户籍改革”，百姓需要的就是这样能发出群众呼声的代表；网民与代表们的“交锋”，则代表了不同年龄、不同职业、不同身份的普通百姓，也能参与到“两会”之中。

第三，从大会报告到代表委员发言，无不追求文字凝练、内容实在。文以“实”为贵，2013年的《政府工作报告》以翔实的数据和凝练的表述对过去五年进行了总结，用老百姓读得懂的语言对未来提出了展望。各项报告、决议、草案等材料均被“瘦身”了，然而，重点更加突出了。代表委员的发言直奔主题、言简意赅。

俗话说“火车跑的快要靠车头带”，党风、政风、民风就看“上头”吹啥风。相信全国“两会”这场清风必定吹向全国，用老百姓看得见、摸得着的新作风赢得群众满意。

请思考：谈谈案例中的社会组织所面临的公众有哪些？在2013年的“两会”活动背景下，公众的相关性与同质性是怎样表现的？