浙江省数字出版网络视听新媒体行业报告
浙江省数字图书出版发展报告
浙江是全国数字图书出版产业起步较早、发展较快的地区之一。截至2015年，我省共有55家单位取得了互联网图书出版资质。
2014年，我省数字图书出版发展态势喜人，全年营业收入达446678万元，比2013年增长18.8%。
浙江省数字图书出版产业正处在高速发展阶段，咪咕数媒和天翼阅读已成为国内最大的数字阅读平台，为全国数字阅读产业的发展起到了极为重要的推动作用；杭州国家数字出版产业基地作为全国第三家国家级数字出版产业基地，吸引了一大批相关骨干企业落户，营造了良好的产业生长环境，培育了一批在全国数字图书出版领域具有较大影响力的企业；浙江出版联合集团和浙江大学出版社入选新闻出版广电总局首批数字出版转型示范单位，传统出版单位转型升级成果显著，示范效应明显。
一、浙江省数字图书出版发展历程
浙江省数字图书出版起步于2000年，根据产业发展背景、出版机构数字出版观念的变化、数字出版物形态的演变，大致可以分为以下三个阶段：
（一）数字图书出版萌芽阶段（2000—2006年）
自2000年始，互联网在中国快速普及，我省各出版单位相继启动信息化建设和企业网站建设工作。2001年前后，浙江人民出版社、浙江教育出版社、浙江文艺出版社、浙江大学出版社等出版单位先后与北大方正、中文在线、同方知网等数字出版技术提供商签订合作协议，尝试电子书授权销售，在纸质图书出版一段时间后，由技术提供商把图书内容转化为电子书，并在网上销售或打包向图书馆等机构、个人用户销售。2005年前，电子出版、网络出版、互联网出版等概念层出不穷，2005年后，数字出版的提法开始流行。
在这个阶段，数字图书出版主要由北大方正等技术提供商主导并推动，出版形态就是原版原式的电子书，多数出版单位对数字出版的认识仍然停留在建网站或与技术提供商签订委托协议，对数字出版的本质尚缺乏研究，对数字出版的理解也存在较大差异。不过电子书委托销售工作使得各出版单位意识到电子书版权授权及图书排版文件收集存档的重要性，并开始规范相关工作，为日后数字出版工作的开展奠定了重要的基础。
（二）数字图书出版探索阶段（2007—2008年）
2007年是中国数字出版发展的关键一年，3月出版的《2005—2006中国数字出版产业年度报告》第一次对“数字出版”做了明确定义，同年7月召开的第二届中国数字出版博览会更在业界掀起了一波探讨数字出版的热潮。浙江教育出版社和浙江大学出版社都在2007年领取了互联网出版许可证，成为省内第一批数字图书出版单位。
2007年，浙江教育出版社率先成立数字出版部，集中人力和内容资源进行数字出版技术、渠道与模式的探索。2008年，浙江大学出版社也成立了数字出版部，并提出“积极出击数字出版领域，实现出版社战略转型”的目标，启动了数字化建设之路。这些率先开展数字出版探索的机构已经认识到制作、销售电子书仅仅是数字出版的开始，出版单位应加快内容资源的数字化，根据数字出版的特点重新组织资源，建立新的销售服务模式，实现从图书产品生产商到信息服务提供商的转型。浙江教育出版社于2007年启动了内容资产管理平台的建设工作，开发建立了数字样书库和中小学各科题库、知识条目库、阅读材料库、图片库等，对在线学习平台、数字杂志、网络社区等数字出版模式也进行了积极的探索。
在这个阶段，数字出版形态和渠道逐步多样化，但在整体经营上尚未找到较好的盈利模式，收入尚未形成规模，投入大于产出，这也使其他出版单位在数字出版面前顾虑重重。
（三）数字图书出版快速发展阶段（2009年至今）
2009年9月，《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》强调大力发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的文化数字内容产业。当年，随着移动互联网的迅猛发展，中国移动和中国电信的手机阅读基地相继落户杭州并上线商用，浙江的数字图书出版产业由此步入了一个快速发展的通道。
移动阅读的飞速发展，为数字出版带来了盈利模式，一些先行机构收入大幅增长，省内几乎所有的出版单位都先后成立了专门的数字出版机构。浙江出版联合集团于2009年10月投资2000万元成立了浙江出版集团数字传媒有限公司，对集团数字出版和信息化业务进行深度整合。2010年，新闻出版总署批复建立杭州国家数字出版产业基地，进一步推动了我省数字图书出版产业的发展。省内不少民营文化公司也陆续申请了互联网图书出版资质，加入到产业发展的进程中。
这个时期的浙江数字图书出版产业呈现出规模化发展态势，传统出版单位转型升级力度加强，数字图书产品形态日益丰富，盈利模式不断创新，产业集群效应明显。
二、浙江省数字图书出版发展现状及特点
随着经济、文化和技术的高速发展，互联网应用的大幅普及，国民阅读习惯的显著改变，浙江数字图书出版产业规模持续扩大，呈现出数字阅读独具特色、产品形态不断创新、传统出版单位转型升级成效显著等发展特点。浙江数字图书出版产业无论是产业规模还是整体实力均处于全国前列，并在全国起着重要的示范作用。
（一）数字阅读发展迅猛，独具特色
中国移动和中国电信两大手机阅读基地相继落户杭州，为我省数字阅读特色的形成创造了极佳的条件。浙江省已成为全国数字阅读产业发展的重要基地，在移动互联网发展和移动终端设备热销所带来的红利的刺激下，收入屡创新高，产品形态日趋齐全、运营探索丰富，为全国数字阅读产业发展作出了积极贡献。
1．两大手机阅读基地发展迅猛，成为国内最大的数字阅读平台
中国移动手机阅读基地于2010年5月正式全网商用，2014年12月18日成立咪咕数字传媒有限公司。截至2014年年底，咪咕数字传媒有限公司入库正版图书超43.6万册，形成全国最大的正版图书汇聚平台；2014年月均访问用户达1.61亿人次，同比增长21%，全年整体信息费收入62.08亿元；手机读书俱乐部“悦读会”会员超6000万人，图书合作伙伴超320家，媒体合作伙伴近200家，其中分成收入达千万的合作伙伴超40家，成为国内最大的掌上数字阅读门户。除电子书阅读外，咪咕数字传媒有限公司开发了视频手机报、听书、杂志、图片、在线教育等面向4G的富媒体产品，丰富了阅读形态，且新业务收入占比已达到13%。
中国电信数字阅读基地于2010年9月正式运营，2012年8月7日成立天翼阅读文化传播有限公司。截至2014年年底，“天翼阅读”平台图文阅读内容已超35万册，涵盖图书、杂志、资讯等海量正版内容，注册用户已突破2.3亿人；“氧气听书”客户端拥有国内最大的正版高清手机听书库，超过20万小时的正版高清有声内容。2014年7月，天翼阅读引入中文在线、凤凰传媒、新华网的外部投资，进一步加强产业链上下游的合作，为天翼阅读未来业务发展打开了新的格局。
两大手机阅读基地合力打造了浙江移动阅读产业生态圈，培养了用户付费阅读习惯，推动了全国数字图书出版产业的快速成长，成为国内很多数字出版机构收入的主要来源，也给作者带去了实实在在的收入，仅2014年就有500多位作者从咪咕数字传媒有限公司获得了超百万的分成收入。中国移动手机阅读基地获得了由全国工商联颁发的2010年度数字出版特殊贡献奖和浙江省委宣传部授予的“全民手机阅读基地”称号。天翼阅读文化传播有限公司获得第三届中国出版政府奖先进出版单位奖。
2．各机构依托地域优势，深度布局移动阅读市场，创新服务模式
移动阅读市场的发展给数字内容产业带来了重要的发展契机，浙江各数字阅读出版机构，包括传统出版单位和民营文化公司纷纷依托地域优势，抢先布局。浙江大学出版社和浙江出版集团数字传媒有限公司2014年仅从咪咕数字传媒有限公司获得的版权分成收入就超过千万元，在该公司分成收入超千万的40家内容提供商中占了2席。浙江大学出版社移动阅读合作已覆盖国内三大手机阅读运营商，以及苹果iPad、iPhone、安卓等智能终端，年移动阅读收入达2500万元，自主运营的“求是书城”商城与阅读器也已上线。浙江出版集团数字传媒有限公司与中国移动手机阅读基地合作推出的“亲子必读包”成功探索了垂直领域的阅读服务，2014年发展了150万人以上的累积用户和80万人的活跃留存用户。杭州集文数字科技有限公司则创新服务模式，推出“手机阅读出版直通车计划”，为作者提供包括数字化加工、发行和运营推广等在内的手机出版全流程服务，以缩短手机出版的产业链，提高作者的手机出版收益，2014年共为300余位作者提供了手机阅读出版服务，公司年收入达300万元。
3．全面拓展数字阅读全产业链，构建数字版权的集成化运营能力
除积极布局移动阅读外，省内各数字图书出版机构还在数字阅读全产业链深度拓展，营造了浙江数字图书出版产业鲜明的阅读特色。一是高度重视数字内容建设工作。宁波出版社于2013年收购盛世原创文学网站，杭州集文数字科技有限公司开发的集文网也于2013年11月上线了原创文学频道，均着力建设自己的内容生产体系，突破数字内容版权瓶颈。二是积极创新数字阅读产品形态。杭州平治信息技术股份有限公司在国内开创了将听书和电台有机结合的新模式，已经成为全国领先的综合性听书服务提供商；浙江少年儿童出版社旗下的浙江优加少儿文化创意有限公司抓住少年儿童的阅读喜好，利用人机交互、手势识别等新技术开发各类互动数字图书，给儿童带来了全新的阅读体验；浙江大学出版社的“求是教材”探索了基于跨平台、浸入式、社交化学习的高校数字教材的产品形态、资源组织与用户体验模式以及商务模式。三是数字图书加工技术的研发。浙江出版集团数字传媒有限公司突破了业界流式电子书加工的难题，研究制定了《流式电子书版面设计规范》，开发了统一封装工具MEPRO，实现了流式复杂式设计的全套解决方案，不仅做出了国内第一本竖排流式电子书、第一本流式拼音读物，而且其精排的《哈佛商业评论》《红楼梦脂评汇校本》等作品已成为业内电子书制作的典范，被评为2014年度Kindle先锋奖。四是拓展数字内容运营渠道，提升运营能力。浙江大学出版社、宁波出版社、杭州舒讯信息技术有限公司等都与淘宝阅读、豆瓣阅读、网易云阅读、百度阅读等国内十余家电子书销售渠道商积极开展合作。浙江出版集团数字传媒有限公司还积极开拓海外市场，与美国、日本、新加坡、加拿大、澳大利亚等多个国家的无线运营商、电子书零售平台、公共图书馆和大学图书馆完成对接，打开了中文电子书海外零售和馆配市场，构建了全渠道的数字版权运营体系。
（二）传统出版企业转型力度大，转型思路日渐清晰
近年来，随着数字、网络技术带来的变革，数字化转型成为传统出版在数字时代实现升级发展的必由之路。浙江传统出版企业的数字化转型工作起步早，工作扎实，成效明显。2013年，国家新闻出版广电总局公布全国首批数字出版转型示范单位，浙江出版联合集团和浙江大学出版社名列其中，成为首批进入示范的5家出版集团和20家图书出版单位之一。浙江出版联合集团企业规划设计得当，方向明确，成熟技术应用较为合理，为传统图书出版企业初级转型提供了示范。浙江大学出版社通过内容重组、流程再造、服务支撑和产业延伸等手段，强化了内生型核心业务的数字化生产能力及产品供给能力，探索出以项目驱动、产学研一体化、主导型社会化应用的数字出版发展新模式，数字化收入已占到出版社总收入的15%。
在转型示范单位的引领下，各图书出版单位都依托自身的资源优势，做了不同程度、不同领域的数字出版探索，以创新驱动发展、以转型提升价值，其中宁波出版社“中小型出版社数字化转型升级项目”还被列入国家文化产业发展的重大项目，并获得财政部400万元资助。浙江已成为纸网融合具有典范意义的省份。
1．数字化基础工作扎实，为融合发展赢得主动
浙江图书出版单位非常重视数字出版的基础建设工作，包括对图书内容的数字化工作、相关技术的积累和渠道的建设。浙江出版联合集团于2009年启动集团图书资源的数字化工作，至2014年年底已完成1951年至今4万余条图书书目信息的整理，实现了近3万种图书电子文档的扫描、收集和加工工作，建立了支持全文检索、数据挖掘和内容重组的集团核心内容资产管理库。浙江大学出版社在2007年成立数字出版部时，就把初期发展目标定位于数字化基础建设，专注数字出版内部支撑环境的建设、数字出版的发展方向与产品形态的探索以及数字出版技术与人才的积累，为其数字化转型奠定了资源、技术、渠道和人才等基础，减少盲目投入，避免走弯路。
2．数字出版形态探索丰富，创新不断
近年来，各图书出版单位在内容、技术、产品、终端等数字出版产业链的各个环节进行了大量开拓性工作，在数字出版的商业模式与市场化运营的方向也有了较多探索，相关产品、平台及服务逐步实现品牌化、规模化，在全国形成了一定的影响力和覆盖面。
一是运用新技术，提升纸媒的信息呈现形式。传统纸质图书在内容呈现方式上比较单一、涵盖的容量有限、缺乏交互性。浙江少年儿童出版社是国内第一批探索将增强现实技术应用于图书出版的出版单位之一，其推出的《孩子的科学》一书，在保留纸质阅读的同时，又能在智能移动终端屏幕上显示立体真实的三维场景、动画和互动效果，增强了阅读的趣味性和交互性。浙江科学技术出版社将二维码应用于图书出版中，推出了可以互动的美食书——《嘟妈·家的幸福滋味——100道人气美食》，用手机扫描美食旁的二维码，就可以进入每道美食的帖子链接，还可以和作者直接交流互动。这些探索对纸质图书出版与阅读模式带来了创新和变革。
二是运用互联网思维，进行数字出版新模式探索。浙江出版集团数字传媒有限公司2014年上线、推出了在线电子书出版服务平台BookDNA，创建了以“编辑力”为核心优势，以数字出版技术为支撑，为作者和内容商提供互联网出版、电子书制作、营销策划等服务的“轻出版”模式，目前已出版各类电子书近1000个品种，累计下载量达1035万人次。浙江大学出版社着力探索在线知识服务、教育服务模式，其机构知识库累计点击量已超过4000万人次，注册用户超过10万人，成为国内使用量最多的机构知识数据库之一；2014年更在探索支撑“富媒体、跨平台、浸入式”学习的数字化教材和网络教学产品的基础上，开发了特色鲜明的数字教育产品形态——CNSPOC云课程平台，颠覆了传统“教材+课堂”的教学模式，满足了翻转课堂、混合学习、沉浸学习、协作学习、案例学习和移动学习和教学等需求。宁波出版社则与宁波智慧产业发展有限公司协同开发“智慧宁波”中的“智慧教育”项目，该项目基于教师微课堂、精品课程、学生自适应评测资源等内容，构建以项目反应理论（item response theory, IRT）或其他现代教育测量理论为基础的智慧学习系统，探索数字教育的新型模式。
三是注重对传统文化和本地特色文化的数字化整理和挖掘。在以大规模的数据包、数据库和网络化为特征的信息时代，如何使传统文化资源、地方特色文化资源与先进的数字技术联姻，推动文化产业创新，是浙江各出版单位着力探索的内容。浙江出版集团数字传媒有限公司的“全媒体文化资源库开发和利用”项目于2014年被列入国家科技支撑计划，通过对浙江历史文化资源的数字化整合加工，开发浙江文化资源数据库，并搭建全方位、立体化、多媒体的数字应用平台，努力拓展文化资源的价值，探索特色数据库服务模式。浙江大学出版社依托浙江大学在文化遗产数字化领域的优势，参与“文化遗产资源公共服务平台”“敦煌壁画数字资源建设工程”等项目。宁波出版社的“天一阁藏古籍珍本数字出版工程”是财政部资助的国家重点项目，该社还着手建设以四明学术文库为依托的地方文献资源库和宁波商帮资源库，将本地特色文化资源的数字化加工和服务作为数字化转型的重点工作。
3．顺应移动互联网发展，构建基于社交网络的营销路径
以微信为代表的移动互联网渠道日臻成熟，带来了新型的营销模式。我省出版社几乎都开通了微信公众号或服务号进行宣传推广、品牌树立，构建直达读者的数字销售通路。2014年，杭州出版社从自身资源优势及杭州市委市政府推进杭州学习型城市建设的理念出发，开通了“偶有所得”“乡土杭州”等微信公众号。“偶有所得”目前已有用户1.9万余人，在社会上产生了较大的影响。浙江科学技术出版社也开通了美食分享类微信公众号“锦书坊”，将锦书坊微信、微博作为该社美食类图书锦书坊品牌推广的载体，策划布置了一系列线上与线下活动，结合锦书坊出品图书，为读者提供原创的优质生活咨询内容。浙江教育出版社和浙江少年儿童出版社在微信上开设“微店”，尝试出版物销售新模式。
（三）数字图书出版管理创新，为产业发展保驾护航
数字出版“主体多元、产品多样、传播快捷、产业链长”的特性给监管工作带来了极大挑战，业内还没有形成一个比较成熟的数字出版管理模式。浙江省新闻出版广电局把握数字出版产业发展的新属性和新规律，酝酿推出了一系列创新管理举措，一方面把数字图书出版管理纳入正常出版管理轨道，另一方面在国内率先开展全省数字出版物质量检查工作和出版物报备监管工作，对我省数字图书产业的快速健康发展起到了十分重要的引导和推动作用，为行业探索出一套科学有效的数字出版物管理制度。
一是强化审读和质量检查工作，确保正确导向，促进互联网出版规范繁荣。为了更好地加强对我省数字出版物的管理，浙江省出台了《浙江省数字出版物审读细则（试行）》，完善了审读员队伍建设，在审读工作中，严把内容关，对审读中发现的问题及时通知出版单位进行修改，做到出版内容早知道，出现问题早处置。2013年9月起，省局又率先组织全省数字出版物质量检查活动，旨在为行业探索一套科学有效的数字出版物管理制度。
二是率先启动数字出版物监管系统建设。互联网出版量大，传播广，加强对出版内容、出版活动的监管和审读尤显紧迫。为了促进浙江省数字出版行业进一步健康繁荣发展，省局在国内率先探索数字出版监管制度，设计开发“浙江省数字出版物报备系统”，对全省数字出版单位的数字出版物出版情况进行选题申报、出版登记，并对其质量检查、评奖、运营等情况进行跟踪，形成各种统计分析报表，以实现对全省数字出版的有效监管。
三是探索行业自律机制建设。浙江省出版工作者协会数字出版工作委员会于2013年11月正式成立，由浙江省50多家数字出版领域的企事业单位组成，涵盖整个数字出版产业链，是省内首个数字出版行业性组织，其成立将推进浙江省数字出版产业各环节的深度融合，加快构建浙江省数字出版优势产业群。
三、浙江省数字图书出版发展面临的困境及发展趋势
近年来，浙江省数字图书出版产业取得长足发展，但仍然面临着产业发展的问题和瓶颈。
（一）体制机制有待进一步创新和完善
浙江省数字图书出版的混合所有制改革推进较慢，资本运作的手段运用不多，制约了其跨越式和规模化发展。大变革、大融合背景下的文化产业已经进入实业经营和资本经营并重的规模化经营时代。数字出版需要大整合，也需要大投入。因此，出版机构需要不断深化体制机制改革，加大战略并购、资产重组的力度，整合优质资产，延伸产业链，推进产业升级和结构调整。省内各数字图书出版机构借助资本的力量，积极拓展市场，加强产业布局，提高经营实力，实现规模化快速扩张将成为发展趋势。
（二）产业模式有待突破
虽然各机构近年来在数字出版产业链的各个环节进行了大量开拓性工作，在数字出版的商业模式与市场化运营方面也做了一定的探索，但总体来看，无论是新媒体还是传统出版单位的数字化转型，在盈利模式上仍然面临很大困难。一是盈利模式过于单一。除手机阅读外，尚未形成具备经济规模的商业模式。二是产业总体规模尚小，不少传统出版单位的数字出版业务仍然停留在简单的传统生产过程与内容的数字化，产品研发和生产缺乏统筹和规划，收入占比也相当小。互联网和移动互联网的发展已经使读者、产品和购买模式都发生了翻天覆地的变化，产业模式亟待新的突破。数字图书出版机构将立足出版和科技的融合，积极突破既有思维束缚，从内容产品生产向数字内容服务运营转型，在互联网新技术发展条件下，对出版行业的市场、用户、销售、产品、生产、企业进行重新审视和定义。寻求适应网络传播模式的、能够盈利并可持续发展的商业模式，扩大产业规模，使数字化产值成为出版机构收入规模的重要支柱之一。
（三）互联网运营思路有待进一步提升
受传统纸质出版物的思维方式和运营模式影响较深，各出版机构互联网运营思路尚未形成，运营能力较弱，大数据的应用尚未深入，基于社会媒体的传播仍处于尝试阶段，协作式网络化的内容生产体系还没有形成。随着互联网的进一步发展，越来越多的出版机构将会利用数据挖掘了解用户行为偏好，策划推出服务，实现个性化的内容推送，甚至出现个性化内容定制平台；基于大数据技术的精准营销会日益受到重视；数字出版业务流程和组织机构也会发生变革，形成更贴近互联网的组织结构。因此，出版机构需要打破传统的思维定势，基于全新的互联网、移动互联网思维来开展数字出版工作。
（执笔：王卉）