第一篇　锻造产品力

引言　解构产品力

如果你的产品是一个一出生就躺在担架上的羸弱病残产品，谈何参与市场竞争？新品一出生就只剩下半条命，归根到底是新品的创意规划中缺少对产品力的锻造。

何谓产品力？顾名思义，产品力就是产品自身迸发出的对目标消费者的吸引力，是产品的一种自我销售能力。这一点很容易理解，但关于产品力由哪些方面构成，专家学者们则众说纷纭，莫衷一是。锻造产品力首先必须了解产品力的构成，根据产品力的构成逐一设计和发力，从而打造具有尖锐战斗力的新品。

笔者认为，产品力由两大部分构成：一是外在产品力；二是内在产品力。

所谓外在产品力就是消费者通过对产品的语言描述、视觉感知等可以直接接收的信息，让消费者对产品的外在价值产生认知，从而对产品产生购买欲望的营销元素的组合。外在产品力的构成：品类驱动力、产品概念驱动力、产品包装驱动力、产品价格驱动力。

所谓内在产品力就是不能通过语言、视觉等形式表达出来，需要通过产品体验的方式感知产品品质、产品效果，这种体验效果所蕴含的销售力就是内在产品力。内在产品力也是真正持久的产品力，产品品质和使用效果就是产品的内在产品力。

消费者由于外在产品力的影响，或进行首次购买，或只是对产品感兴趣，这时就是内在产品力发挥作用的时候了。内在产品力是打消消费者对产品的疑虑的最后撒手锏，也是消费者二次乃至多次重复购买、建立持久销售力的重要因素。

某品牌的“非油炸”方便面因为资金链的原因失败了，还有一个非常重要的原因是“非油炸”方便面的口感较差，消费者非常不满意。即便没有资金链的因素，××的销量也会因为产品的口感即内在的产品力而“退潮”。××被收购后为什么不再焕发昔日的光芒？内在产品力没有达到消费者预期是重要原因。

近几年，产品体验式营销很受企业欢迎，成本小、效果好，很多品牌都借助产品体验式营销而实现动销。

2008年，仲景香菇酱上市，并迅速在市场上火起来。仲景香菇酱卖得这么火的根本原因就是“好吃的口感+体验式营销”。仲景香菇酱通过体验式营销将其“好吃的口感”这一内在产品力激发出来，刺激了消费者的购买欲望，从而获得了成功。

2014年，一个全新的品类——笔者服务的普旺茄子面料理酱在短短1个月的时间内火爆河南市场，不仅大受消费者的喜爱，还激活了经销商群体，促进了产品快速招商，河南省调味品协会会长（也是经销商）带队洽谈经销合作。我们采用的动销策略很简单，就是将促销资源聚焦在终端试吃活动上，全省以一个月10000场次的试吃规模“淹没”消费者，让消费者深度接触认知新品类和新品，将产品的内在产品力短期内激发到顶峰，从而爆破市场。

所以，一个产品的产品力由五个方面构成：品类驱动力、概念驱动力、包装驱动力、价格驱动力和品质驱动力。从这五个方面锻造产品，新品才有可能立于不败之地。