一、包装设计的六大误区与心法

（一）误区1：唯美主义割裂了产品营销信息

产品的包装设计一定要准确地向消费者传递最具销售力的产品信息。产品包装是产品的第一广告位，是产品最大的自媒体，是消费者认知产品最直接、传播成本最低廉的地方。向消费者传递最具销售力的产品信息是进行产品包装设计的第一要义，将销售的理念融入包装设计，让产品自己会说话、会自我推荐，产品才能产生强大的销售力。

产品包装的本质是什么？包装不仅是一件商品外衣，更是一个信息炸药包，通过包装设计提高产品销售力才是产品包装设计第一位的要素。

然而，企业在产品包装设计中常常出现产品重要信息被割裂的现象，根本原因是“设计的唯美主义”，过分强调包装的美观设计而忽略了具有销售力的信息。有人不客气地指出设计师这么做是希望自己的作品出现在《设计年鉴》上，能够得到行业的承认。当然，设计师缺乏销售理念，只有唯美主义也是重要原因之一。

唯美主义的产品经理或产品设计师担心产品营销信息会影响产品包装设计的美观度并走向极端——“一切以美为唯一标准”，造就了一个个美观却缺乏重要产品营销信息的产品包装设计。

包装设计的“丑”能导致产品失败，这是被大家广泛理解和接受的。正是因为大家都能认识到这一问题，所以在进行产品包装设计时都能规避它，虽然做不到“高帅富”，但也不至于“矮穷矬”，真正死于“丑”的产品并不多见。但产品死于包装设计的“美”很难被理解，正因为难以被人理解，所以很多产品是悄无声息地被“美”死。从这一点来看，包装设计的“美”可谓是“红颜祸水”。

2012年，某集团推出一款玫瑰花汁饮料，优雅的玫红色，简约的画面设计尽显国际大牌风范。但从消费者接受的信息来看，除了产品包装美轮美奂，能唤起消费者的好感外，没有任何产品信息激起消费者的购买欲望。而且语言只有品牌和品类名称，没有任何产品价值的提示。代言人也没有出现在包装上，因为会破坏美感，消费者只能依靠其他传播形式“偶尔”知道这是一款由女神代言的饮料，不能有效地借助代言人的影响力推介产品。该饮料到今天也没有全渠道销售，固然原因很多，但与产品的包装设计不具备销售力脱不了干系。

反观六个核桃，“知性主持人××的大头像”的确破坏了产品整体的美观设计，但对产品的销售却产生了不可低估的促进作用。

××维生素水在产品包装设计上完美地体现了产品的营销信息，尽管在产品包装设计上不能直接诉求维生素水的功能信息，但××巧妙地打了一个擦边球，将B族维生素的主要功能设计在产品包装的正面，并告诉消费者“水里富含大量的B族维生素”。对于一款富含B族维生素的水饮料来说，它的功效不言而喻。

（二）误区2：产品营销信息的主次性排布不当

品牌LOGO、品类名称、产品价值、产品原料、品牌代言人、包装容量、品质认证、各类信任状等信息繁多，对这些信息的主次性排布不当是设计师常犯的错误之一。设计师有不同的处理方式，但从营销角度来看，正确的处理方式是唯一的。这些信息的主次性该如何排布呢？

看看六个核桃的产品包装对我们认知产品营销信息有什么启发。六个核桃是一款长相一般的产品，但产品包装设计非常具有销售力。六个核桃映入消费者眼帘的第一视觉是“六个核桃”四个大字和核桃仁原料，清晰地向消费者传达了“这是一款以核桃为原料的饮料”的信息，紧接着映入消费者眼帘的是“知性主持人××的大头像”，给消费者传达了“这是一款名人代言的、可信度高的、上档次的饮料”的积极信息，同时也暗示消费者，“喝六个核桃，像代言人一样聪明”。更形象的是，××的聪明大脑壳就像一个核桃。第三个映入消费者眼帘的是“经常用脑，多喝六个核桃”，进一步提示消费者、目标人群六个核桃的功能价值。最后才是品类名和包装容量等次要信息。

抛开产品背后所隐藏的品牌或者企业背景实力等因素，如果面对的是一个全新的品类、全新的产品，从消费者角度看，产品价值、产品原料、独特品类、代言人形象是最重要的、最具销售力的促销信息。这些信息应该放在产品包装设计的正面中心位置和显著位置，而产品名、细分品项、包装规格等放在次要位置，其他信息要么放在产品包装的背面，要么以辅助物料的形式出现。

品牌名称为什么要放在显著的位置上？对知名品牌来说，品牌具有销售力，而对新品牌来说，需要迫切让消费者认知品牌。因此，从品牌培育的角度看，企业也需要将品牌名称放在重要的信息位置上。比如，六个核桃就是对具有销售力的信息进行排序，最大限度地凸显产品的销售力。

如果你认为上述产品营销信息的主次性排布是一成不变的，就大错特错了。营销的复杂多变性就在于此，因为产品无法抛开其背后隐藏的品牌因素、企业因素、产品发展的阶段性等，而产品营销信息主次性的排布与之密切相关。

（三）误区3：没有考虑产品发展的阶段性

产品发展的不同时期，产品营销信息处理的方式是不同的。

产品导入期或成长期，新品的信息以传播品类价值为核心，信息不能过于简洁，文字传播以中文为主。也许有读者会问：“有限的版面无法处理那么多信息怎么办？”办法总比问题多，霸王洗发水前期的产品包装，为了直观地展现中草药养发，将花花草草展示在包装上，甚至连老板的大头像都为它们腾出位置。

产品进入成熟期后，信息可以适度简化，比如只保留产品价值等重要的产品信息。霸王洗发水后期的产品包装，“中药世家”已深入消费者内心，花花草草也减少了。

六个核桃走到今天这一步，品类价值已经深入人心，完全可以更加国际范，以唯美和简洁的包装设计，以品牌的力量驱动产品的销售，因为它已经走过产品驱动的原始阶段。

经常发现一些喜欢披着洋装的中国品牌，用英语或者类英语作为品牌名称，这不利于消费者之间的传播和记忆。真正的外资品牌却恰恰相反，它们在做着本土化的工作，目的就是让更多的中国消费者认知和理解。

玉兰油进入中国市场初期，产品名称的传播以汉字玉兰油为主，直到品牌认知完全建立后，才以OLAY正式作为品牌名称出现在产品的包装上。欧莱雅等品牌莫不如此。

（四）误区4：没有考虑产品的销售方式

产品的销售方式也与产品营销信息处理紧密关联。

以人员导购员、电视购物、电子商务等形式销售的产品，或者借助高密度的空中广告销售的产品，产品价值的传播不是以产品包装为主，而是以人员介绍、网页文字介绍、媒体传播为主。产品包装可以采用简洁大方的包装设计方式，而依托货架销售并缺少媒体大规模传播的产品则需要借助产品包装进行自我销售，产品营销信息需要适度。

比如，化妆品的专柜产品——兰蔻、资生堂等，产品的营销价值等信息通过导购员一对一沟通、POP资料及电视广告等传播，在强大的广告及地面促销资源的驱动下进行产品销售，其包装设计往往简洁大方，因为有其他手段促进产品销售。但是国内的一些化妆品品牌喜欢模仿外资成熟品牌非常简洁的包装设计，但又没有实力在卖场设立专柜，摆在货架的一角默默地等待消费者光顾。这是不可取的，没有力量会弥补产品营销信息不全的缺憾，你需要借助产品自身的驱动力——产品的静销力来促进销售。

（五）误区5：没有考虑企业的背景和资源

面对的竞争平台表面上是一样的，其实背景和资源不同。

代言人形象放在产品包装上当然会促进产品的销售，可宝洁旗下的洗发水产品包装上没有哪一个使用代言人头像。

如果企业的实力非常雄厚，品牌的广告传播量非常大，消费者会清楚地知道品牌是谁代言的，产品就不需要代言人出现在产品包装上。宝洁洗发水产品的年广告费数以十亿元计，消费者闭上眼睛就能说出哪位明星代言了海飞丝、潘婷，还用在产品包装上印上代言人的头像吗？

（六）误区6：没有考虑竞争品牌及货架环境

红色很抢眼，如果你的凉茶产品也设计为红色，你能打过加多宝、王老吉吗？你能独立于凉茶市场之林吗？如果你就把自己定位为山寨品牌，那么把自己装扮得和领导品牌越像越好。

很多设计师孤立地看待单个产品的设计效果，没有考虑竞争品牌及货架效果，导致产品在设计师的计算机里非常有视觉冲击力，一旦产品生产出来到了终端，就淹没在众多的竞品中。好的包装设计一定是能够在货架陈列中脱颖而出的设计，以获得传播优势、降低营销传播成本。只有与竞争对手形成差异化，并能在货架环境跳脱出来，才有机会被消费者认知。因此，在与主要竞争对手形成差异化的基础上，包装设计还必须进行货架效果的测试。