二、2017年医药营销会呈现哪些态势

2016年，是政策大年。

在医药行业，没有哪个年份下发如此多的政策文件。据统计，2016年，国家层面和各省下发了约1400个政策文件，而这些政策文件基本在2017年要推行。大量行业政策的推行，导致2017年医药行业处于商业基础框架几乎处于崩溃的边缘。

对制药企业来说，原有代理制为主的营销模式不再适用。由于“两票制”的推行，制药企业面临非常严重的应收账款的风险。

对医药商业企业来说，多层级的商业机构被政策强制性压缩为一层结构，众多医药商业企业面临被压缩，被淘汰的风险。

笔者认为，2017年医药行业的营销状况会呈现以下态势：

1.控销模式将面临巨大的政策压力

控销模式在2017年的94号文件、“两票制”和营改增政策下，面临崩溃的风险。

以控销为主要模式的制药企业或商业企业，面对通过大包模式形成的庞大自然人群体，由于无法在新政策环境下给予其合规的药品经营身份，这些自然人面临被其他药企收编，或者放弃医药行业转行。

而“两票制”也让原来自然人通过挂靠、走票等模式成为不可能，这也让庞大的医药自然人群体无法再通过多层级商业返现的方式获得分配结构中的个体收益。

2.有自营队伍的制药企业优势开始体现

目前，中国4700多家制药企业中，有自营队伍的企业300多家，这些有自营队伍的制药企业因为有团队在市场上运作，可以根据自身区域的商业实际情况调整渠道结构，更多的和纯销商业或者配送商业对接，较快的构建新型的渠道商业结构。

同时，有自营队伍的制药企业可以通过对代理模式的竞争对手进行市场调查，根据竞争对手的商业机构混乱状态，调整竞争策略，获取更多的市场份额。

3.没有自营队伍、以代理模式为主的制药企业会在商业结构变迁中面临更大经营风险

没有自营队伍的制药企业，基本是通过代理模式运作的，很多制药企业不会直接接触市场，而是把市场工作、销售工作全部交给代理商，全权让代理商完成药品市场经营工作。

2017年，大量的代理商面临失业问题，制药企业应收风险会急剧加大。由于“两票制”的实施，代理模式的制药企业会依赖原有的商业结构运作，而原有的商业可能因为缺少纯销，将最后一票导向更多的制药企业不熟悉的下层级商业，下层级商业因为没有和代理模式的制药企业直接构建合作关系，而对其产品、应收账款不负责任。

4.大量的洗钱公司会出现

现有政策条件下，很多制药企业的高开高返的佣金制模式出现巨大的财务风险，于是制药企业会怂恿大量商业公司注册咨询公司、科技公司和商贸公司等“洗钱公司”。

在“两票制”、94号文件和营改增政策下，高开高返的佣金模式会出现较大的问题，尤其是营改增，让很多票据无所遁形，再通过购买假发票入场返还商业公司或者自然人佣金的方式不再具有可行性。为了转嫁财务风险，制药企业会怂恿一些商业公司或者自然人通过大量注册咨询公司、科技公司、商贸公司等方式进行洗钱，这样即使出现问题，也不是制药企业的问题。

而商业公司或自然人想获得高返的佣金收入，在被逼无奈或者茫然不知的情况下，去注册咨询公司、科技公司、商贸公司，为制药企业承担洗钱风险。

这些洗钱公司基本都是打着虚假的CSO名义，会制造一份份虚假的咨询合同、市场调研合同、会议合同等，用这些合同获得制药企业的返还佣金。

通过这些虚假合同返还的佣金，怎样从洗钱公司中合法的拿出，会让注册洗钱的商业公司或自然人更加焦头烂额。

估计到2017年下半年，就会有“洗钱公司”开始被查出，注册法人和洗钱当事人会被刑事问责。

5.医院各层级的灰色部分会成为医药企业最沉重的负担

一般在非医疗机构市场，比如药店、诊所、民营医院，需要灰色贿赂才能形成大量药品销售的情况很少见。但是在医疗机构，由于原有的医疗体系变革进展缓慢、医生收受贿赂的积习没有改变、国家对治理医生收受灰色收入的法则力度不够，所以即使药品零差价销售和药占比实施，不合规的医生还是会从各种灵活渠道获得药品开具的灰色收入。

而制药企业或者医药商业企业在无可奈何和强大的高压政策下，还是会给予不合规医生药品提成。这些药品提成，在营改增境况下，会让制药企业或医药商业企业背上更为沉重的财务负担，也会面临更沉重的法律风险。

6.虚拟商业会大量出现

由于“两票制”，很多没有纯销的医药商业企业不会出现在医药票据体系内，而是成为操控医药票据的外部力量。

但是，由于很多制药企业难以直接接触到开具一票的纯销商业或者配送商业，还要依靠这些上游商业公司运作其市场，而这些上游商业就会成为虚拟商业。

虚拟商业不会在医药票据体系内现身，但他们掌控着制药企业的市场，制药企业难以脱离他们，所以他们还是制药企业的区域合作伙伴。尤其是省级合作伙伴，但这些合作伙伴在医药票据体系内呈现虚化。

笔者认为，虽然虚拟商业不会体现在医药票据体系内，但其收入不会减少。他们通过洗钱公司获得制药企业返还的佣金费用，或者让制药企业自行解决佣金返还的问题，这就让制药企业的财务压力和财务风险剧增。

7.大量医药自然人消失

2017年市场上不会再有大量药品经营许可资质的自然人，这些自然人会被大量收编，被收编的同时，自然人手上的资源也会被吞噬。估计一年后，这些自然人的价值就会趋向于零。

最终，这些以前活跃在控销领域、大包领域的自然人，因为手中资源被掠夺，只能孤军奋战。

所以，几年后，医药市场不再有自然人出现。

医药自然人大量消失，也让控销模式、大包模式成为鸡肋。

总结：2017年，医药行业的营销乱象让企业无所适从。早布局、早转型、早合规，是制药企业和商业企业生存的关键。