二、什么样的故事别人愿意听

为什么会讲故事的企业容易成功呢？

按照我的理解，那是因为他们在用形象思维的方式表达一个独特的商业逻辑，这种表达方式容易让人理解、接受，因而也容易得到广泛传播。好的故事都像长了“翅膀”，可以跨越时空、自由穿梭。信息不对称是商业社会亘古存在的难题，好的故事则以其特有的吸引力、穿透力、公信力，使这一问题化解于无形。

讲好故事，有三点需要注意：

首先，要讲自己相信的话。

人都愿意听真话，而不愿意听假话。要想让人愿意听，首先自己要相信。如果连你自己都不相信，那就纯粹是“忽悠人”。企业家讲故事有三部曲：自己相信了，别人相信了，理想实现了。

信心这个东西很奇特，它会感染、会传递。只要你坚信自己，就会有人跟着相信你；只要有人相信你，就会有更多的人相信你。信心会产生“滚雪球”效应，但这个雪球的核心恰恰就是我们自己。马云的故事先是打动了他自己，然后是打动了“十八罗汉”，也就是他最初的十八个创业伙伴，接着是打动了投资人，当然也打动了广大的用户和消费者。企业成长的过程是积累资源的过程，也是累积信心的过程。

其次，要讲别人能懂的话。

人都愿意听“人话”，而不愿意听“鬼话”。所谓“人话”就是人能懂的话，“鬼话”就是人不能懂的话。讲故事要说“人话”，这样别人才能懂你。别人不懂，你就达不到沟通、传播的效果。没有沟通，也就没有合作的可能。不说“人话”有两种情况：一种是存心不良，另一种是方法不当。

有时候，有些人故意说一些令人费解的话。这时候，你要提防他了。他很可能是要混淆视听，以便投机取巧。美国前总统林肯说：“你可以一时欺骗所有人，也可以永远欺骗某些人，但不可能永远欺骗所有人。”中国大文豪鲁迅先生则说：“捣鬼有术，也有效，然而有限。所以，以此成大事者，古来无有。”无论是在商品市场还是在资本市场，你蒙骗不了谁的，假如别人不懂你，那就会敬而远之，不跟你玩。大家都不跟你玩，那你也就彻底没戏了。

我们讲的故事如何才能做到别人听得懂呢？西方人提出的KISS原则可资借鉴。所谓KISS，是“Keep it Sim-ple and Stupid（让故事简单得傻子都懂）”这句话中英文单词首字母的缩写。讲故事达到KISS的要求并不容易。

中国的企业家和投行家好像学到了KISS原则的精髓。在中国公司赴美过程中，他们习惯把自己的公司与美国商业模式相近的公司类比，直接把自己的公司说成是美国的×××公司，如美国的雅虎、美国的谷歌、美国的亚马逊等。新浪公司联合创始人林欣禾曾这样解释当年的做法：“新浪当年上市的时候，我们就说我们是雅虎。你不能告诉投资人你的业务有多复杂。路演时你只有30分钟，就像给一个五岁的孩子没法解释清楚微积分一样。”他们的做法都收到了很好的效果。

第三，要讲有想象空间的话。

人都愿意听动听的话，而不愿意听平淡无奇的话。人心这个东西很奇妙，尽管能让自己心动的东西不一定能让别人心动，但不能让自己心动的东西肯定也不能让别人心动。要想打动别人，首先要打动自己。怎样才能打动自己？肯定是足够伟大的事情，肯定是让人产生无穷遐想的事情。

阿里巴巴创造了2500亿美金的市值，很大程度上也是因为马云讲的故事想象空间非常大的缘故。赴美上市的招股书显示，阿里巴巴是全球最大的电子商务交易平台，涵盖零售与批发贸易两大领域。淘宝、天猫与聚划算，构成“中国零售平台”；阿里巴巴国际站和1688.com，分别是国际与国内批发贸易平台；速卖通是阿里旗下的国际零售平台。阿里巴巴占据了中国在线购物市场80%的份额，2013年交易额达到了2400多亿美元，超过了eBay和亚马逊交易额之和。阿里巴巴既不买东西又不卖东西，但是它拥有世界上最大的让人做生意的平台和舞台，中国是世界上最大的发展中国家，它的故事足以让人心动！

由此可见，好故事让人懂、让人信、让人动，让人一听就懂、深信不疑、怦然心动。讲好故事的关键是，要做到双向吃透、双向翻译。所谓“双向吃透”，就是既吃透自己，又吃透对方。所谓“双向翻译”，就是既能读懂对方的意思，又能用对方能懂的语言表达自己的思想，让对方也懂自己的意思。只有这样，我们讲的故事才能插上翅膀，飞到人们的心里去。讲好故事需要具备商业功夫，需要掌握语言艺术，更需要洞察人心、人性。能讲一个别人愿意听的故事，还真不是一件容易的事情！