第二章 网络媒体经营环境分析
网络媒体组织的经营行为，必然在一定的外部宏观环境、一定的产业结构中进行，必然依托自身的资源特点。对这三个方面进行分析，既是产业经济学（产业组织[1]）分析厂商行为的基本路线，也符合最一般的系统思考方法。
通过外部宏观环境分析和产业结构分析，分别揭示网络媒体的产业动力和产业结构的融合特征，这二者构成了网络媒体经营的外在因素。通过对网络媒体的内在资源分析，发现不同网络媒体组织类型的资源特征，这构成了网络媒体经营的内在因素。
第一节 外部宏观环境分析：发现网络媒体的产业驱动力
PEST模型（politics政治、economy经济、society社会、technology科技），是经济学对产业组织进行外部宏观环境分析的常用模型。有学者加入文化因素分析，也有学者如罗伯特·皮卡特加入了市场和生产因素分析。[2]宏观分析忌泛泛而谈，重要的是发现产业驱动力，即“对组织架构与竞争环境的变化具有最大影响力的因素”。[3]
政治、经济层面 稳定的政治环境、兼顾公平与效率的政策智慧，稳健的经济增长、健全的市场体系，是任何产业发展的宏观驱动力。
横跨产业和意识形态双重领域，中国网络媒体产业发展是在宏观经济改革、传媒改革的大背景下进行的。国有企业改革、传媒改革实践探索，为网络媒体产业发展贡献思路与经验，日趋完善市场经济体系，为网络媒体产业提供开放、竞争的市场环境、融资平台、人员社会保障支撑。因此，回溯中国宏观经济改革、传媒改革，为考察网络媒体产业的政治、经济驱动力提供了一条连贯的、富有逻辑的线索。
纵观自20世纪90年代末以来的网络媒体发展，政治、经济驱动力主要体现在国家力量（统一调配资源部署国家网络战略）和政策扶持（对新兴幼稚产业的鼓励与导向性规范）两个方面。国家力量与政策扶持为网络媒体注入了启动性产业驱动力。
技术层面 信息技术革命，至少可以与工业革命相媲美，这场革命的中心不是信息（那是“先前技术革命的状况”），而是“处理信息的技术”。[4]网络媒体技术属于整个网络信息技术的媒体应用层面。网络媒体的市场和社会效应受到网络媒体技术的革命性推动。这种“革命性”的外在表现是自2000年以来，每隔3年左右就有一种颇具“创造性破坏”能量的网络媒体应用出现，它常常在功能上覆盖以往，产生巨大的市场和社会轰动效应。网络媒体技术是网络媒体的革命性产业驱动力。
市场与社会层面 网络经济的基本运行规律，如正反馈原理和梅卡夫法则，[5]皆因用户规模而发生作用，一定的用户规模是所有网络媒体经营活动的基础。而且，从网络媒体诞生的那一天起，就朝社会化媒体方向迅猛发展。今天，用户不再是以往的受众或网民，而是内容生产、社会舆论、社会行动的真正主体。用户的使用或消费是网络媒体市场成长基础，用户借助网络媒体彰显其社会舆论和社会行动力量作用于网络媒体的经营行为。因此，用户是来自市场和社会的网络媒体的根本性产业推动力。
一 传媒改革视野下的经济与政策驱动力
作为意识形态领域，传媒改革是中国改革开放的高端领域。它统摄于中国由“增量改革”到“整体推进”的渐进式经济体制改革的总体战略之中。传媒改革与国有企业改革有逻辑关联，但有“更稳健”特征。
中国网络媒体产业生长与发展，受益于社会主义市场经济体系的建设成果，受益于中国传媒改革的成就、经验与政策智慧。国家力量和政策扶持为中国网络媒体注入了启动性产业驱动力，鼓励新闻单位网站引领风气先，使商业门户网站破土生长，助力于开放、竞争的市场体系的建立，为中国网络赢得了发展机遇。
（一）传统媒体：更加稳健的改革之路
1.中国改革经济学对“增量改革—整体推进”的描述
首届“中国经济学杰出贡献奖”（2005）获得者吴敬琏认为，“增量改革”即通过制度变通使民营经济破土并壮大，成为中国经济的新增长点；[6]“整体推进”即在抓住时机，对拥有重要资源的国有部门进行整体配套改革，最终实现“计划经济到市场经济的全面转轨”[7]。前者减轻改革阻力，后者蓄势而发，这是我国经济改革所走的一条渐进稳妥之路。
2.“增量改革—整体推进”的精神实质：机遇与规范
在经济学界，增量和存量有着较为明确的所指，即民营资本和国有资本。更深入的理解，“增量改革”是一种“体制外改革”，就是先保持国有经济不做重大体制调整，而是着力于非国有经济领域，在那里创建市场导向企业，依托它们实现增长。[8]
体制，就是涉及中央政府与地方政府之间，政府与企业之间的管理关系问题。具体到企业来说，就是涉及以产权为核心的企业制度问题，这是决定企业经营权力、激励机制、市场能动性的根本性问题。
“增量改革”（体制外改革）成为自1979年以来中国经济体制改革的启动性战略，主要基于两个原因：现实上，“扩大企业自主权”的“体制内改革”未能取得成功；理论上，不受市场竞争约束和价格信息引导，拥有自主权的企业并不能实现资源有效配置和增加社会整体效益。[9]
“整体推进”（体制内改革），涉及政府与企业关系、企业产权、有效宏观市场体系的建立，还要克服计划体制惯性，这是一个宏大的系统工程。因此，“增量改革”先行，是我国经济体制改革起步阶段的明智选择。
就其精神实质，“增量改革”在于局部探索、试验，搁置难题、先易后难，其核心在于“不错过发展机遇”；“整体推进”是基于探索和试验的经验教训，总结规律，触及企业制度，全面推广，其核心在于“规范”，即尊重市场经济和企业制度建设规律，建立公平、竞争、有序的市场经济体系，培育企业成为面向市场的独立微观主体。
3.传统媒体改革：在“增量改革—整体推进”的经济体制改革中的进路
与一般经济领域不同，由于强烈的意识形态属性，中国传统媒体改革主要是在体制内进行的。虽然民营资本可以有条件地，以与国有新闻出版单位、电视台合作的方式参与到中国传媒业改革发展进程之中，但新闻单位体系内的改革仍然是中国传媒改革的绝对主体。
传统媒体改革，伴随中国“增量改革—整体推进”的经济改革进程，为其鼓与呼，同时也不断地从中汲取改革经验，虽然主要在体制内进行改革，但传统媒体秉承了“增量改革”与“整体推进”的精神实质，即解放思想、经营探索、积累经验、全面推广。
从宏观经济改革与传媒改革相联系的视角，传统媒体改革可分作两个阶段。1979—1993年宏观经济增量改革阶段：各级党委开始复办或创刊党委机关报，增加信息量、扩版，成为主要改革方向； 1993年以后的宏观经济整体推进阶段：传媒业加大步伐，晚报、都市报兴起，报业集团建立。[10]
更全面地对中国传媒改革（以报刊为主）进行梳理，实践探索与政策导向之间的互动十分明显，一些关键的时点和事件可以记录如下。
进入21世纪后，自1993年全面开启的金融、财政、外汇、国企、社保五大改革成果，开始惠及传媒。它们为传媒①提供新的内容来源和市场，如改革开放之初创办的《中国经营报》与21世纪后创办的《21世纪经济报道》《经济观察报》《第一财经日报》等组成“新财经报纸”群落，在彼此竞争中迅速做大了财经报纸市场。②搭建融资平台，如广州日报控股的粤传媒登陆三板，解放日报社借壳上市，2010年前后安徽、江西、湖南等一批出版集团上市。③为传媒人力资源管理改革提供了社会保障体系的支撑。
2008年10月12日，国务院办公厅发布《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》（简称国办114号文件），2009年1月1日开始实施，执行期5年。“转企改制”正式提出，并制定期限表。至此，经营性传媒开始向市场独立法人进行实质性转变，中国传媒深入“体制内”改革（整体推进）才正式开始。
2009年5月国务院新闻办公室在长沙召开全国重点新闻网站转企改制试点工作会议，同年10月确定10家中央及地方重点新闻网站转企改制试点名单，它们是中央级3家，人民网、新华网、央视网，地方级7家，上海东方网、北京千龙网、天津北方网、山东大众网、湖南华声在线、浙江在线、四川新闻网。以宏观经济改革为动力，推进新闻网站机制创新、建立现代企业制度、实施股份制改造、运用上市融资金融杠杆，最终使新闻网站走上舆论导向正确、富有竞争活力的良性发展道路。新闻单位网站“体制内”改革（整体推进）正式启动。
2012年4月5日，人民网IPO正式启动，是中国传媒“双转”进程中的标志性事件。上海东方网实力“超强”，在转企改制前总资产已超过10亿，并保持持续盈利，东方网董事长兼党委书记何继良表示转企改制后上市目标不是创业板而是直指主板。[11]其实，与人民网高调上市不同的是，还有一家地方重点新闻网站——浙江在线更早地登陆A股。正是抓住国家支持中央级、地方级重点新闻网站上市的契机，秉持“传媒控制资本，资本壮大传媒”发展理念的浙报传媒（控股浙江在线70％左右的股份）借壳“ST白猫”于2011年9月29日上市。[12]
总结历史，传媒改革秉承宏观经济改革“增量改革—整体推进”的精神实质，即力求“不错过机遇，规范前行”，总体上与一般国有企业改革相比，有“慢半拍、更稳健”的特征。[13]事实上，由于“整体推进”涉及国有企业制度层面，没有相应的配套条件（如开放、竞争、公平的市场体系）是不行的。
经济学家林毅夫在总结国有企业制度改革时曾感慨：许多政策不是执行走样，就是执行不下去，关键是绕不开“深层次问题”，只有在一个开放、竞争的市场当中，培育企业的自生能力，即具有“市场上投资者可以接受的预期利润率的能力”，国有企业制度改革才能获得成功。[14]
具有强烈意识形态属性的传媒产业，在“整体推进”上“慢半拍”，充分吸取国有企业改革经验，等待市场经济体系发育成熟，避免可能严重影响媒体公信力的腐败等不良现象的发生，走更加稳健之路，彰显了政策智慧。
据国家统计局公报[15]显示，1979、1993、2000、2010这四个时间节点，国内生产总值分别为6175、31380、89404、397983亿元，即使考虑较高的通货膨胀估值，涨幅也相当可观。与高速经济增长相伴的是传媒业的快速发展，根据中国社会科学院与清华大学新闻与传播学院联合发布的数据显示，[16]2010年中国传媒业总产值为5808亿元，较2005年的2479.5亿元翻了一番，根据该文计算新媒体业务产值（网络广告收入+网络游戏收入+移动增值业务收入）占传媒总产值的比例，2005—2010年分别为15.9％，30.8％，34.6％，35.8％，39.7％，43.1％，比重逐年增加的趋势非常明显，2010年新媒体产值与传媒媒体产值几乎持平。
改革30年强劲的国内产值增长、日益成熟的市场体系的建立是传媒发展的经济基本面。而传统媒体实践探索与政策导向之间的互动，结出了中国媒体产业的丰硕成果，支撑了网络新媒体的发展。传统媒体更加稳健的改革之路，一方面“不错过机遇”壮大自己，一方面等待市场体系成熟，力求“规范前行”，不但在新闻资源上给予网络媒体以支持，而且维护了媒体在社会上的公信力形象，这些都为网络媒体的发展铺设了道路。
在美国，互联网首发之地，截至2011年，网络用户普及率达到78.3％，2010年网络广告收入已赶超报纸而成为名列电视之后的第二大广告媒介。[17]
（二）国家力量与政策扶持：网络媒体的启动性驱动力
在宏观经济改革和传媒改革的过程中，中国网络媒体业已启动。国家力量（财政、科技力量）和灵活政策导向是中国网络媒体的启动性产业推动力。
1.国家力量：铺设网络基础、规划网络升级
“国家是企业最基本的竞争优势”。[18]国家力量是国家作为社会行为主体所具有的物质和精神实力。国家力量是依靠国家机关（政府）的政治职能、经济职能、文化职能、社会保障职能，调动、引导、支撑、服务社会而逐渐积累形成。
在技术创新中，国家扮演了重要角色，它加速技术现代化，并在短时间内对经济、军事、社会福祉产生重大影响。[19]国家力量的主要优势与特点是：集中资源、高效行动、基础研究、宏观布局，有利于把握重大战略机会。
（1）铺设网络基础
在互联网源发地美国，网络应用走了一条从军事领域到科学研究领域，再到民用领域的道路。1969年美国军方阿帕网（Arpanet）成为世界上第一个互联网。20世纪七八十年代，美国国防部、美国国家科学基金会（National Science Foundation）等国家力量在互联网早期启动阶段扮演绝对主导角色。1995年4月，由于技术和商业压力，由美国国家科学基金会运作的NSFNET网络关闭，这最后一个由政府运作的骨干网络的关闭，标志着互联网的全面私有化。[20]之后，国家主要承担互联网基础研究、升级、监管、协调角色。
在中国，时值改革开放的中国政府果断、有力地把握住了20世纪末重大科技革命机遇。1994年9月，中国电信与美国商务部签订协议，从北京、上海向美国开通两条64K专线，中国正式接入国际互联网。1995年12月，由中国科学院筹建，面向全国科研院所、科技管理部门、科研人员的中国科技网开通； 1995年7月，由国家计委投资，国家教委主持建立的中国教育和科研网开通； 1996年1月，由中国电信筹建，面向社会公用的中国公用互联网开通； 1996年9月，由国务院提议和部署的国家公用经济信息通信网开通。中国公用互联网、中国科技网、中国教育和科研网、国家公用经济信息通信网，并称中国四大骨干网络。[21]1997年，中国公用互联网实现了与其他骨干网的互联互通，中国网络基础建设告一段落，标志着中国进入互联时代。
（2）规划网络升级
以信息为原料的网络技术，不同以物质为原料的工业技术，“迅速覆盖升级”取代了“渐进积累”的发展特征，摩尔定律就是这一发展特征的生动描述。在网络升级方面，国家力量仍是最重要的主持者。
在美国，当1995年4月网络私有化全面启动之后，国家力量并非隐而不见，而是退居市场之后，主持更基础性、导向性的研究与开发，如针对新一代互联网，美国白宫倡议NGI计划，美国国家科学基金会主持Internet2计划。
在中国，由国家发改委主导，中国工程院、科技部、教育部等八部委联合参与的，新一代互联网示范工程（CNGI）项目于2003年启动。新一代互联网以IPV6为新通信协议，速度更快，并朝可信、可控、可扩展方向发展，[22]更为重要的是新一代网络对物联网构成强大支持，这将是继计算机、互联网之后，世界信息产业的第三次浪潮。[23]2011年12月，国务院明确部署IPV6新一代互联网商用路线图，2013年之前开始小规模商用，2014—2015年开始大规模商用。根据CNNIC2012年1月的报告显示，2011年下半年我国拥有IPV6地址半年增长近22倍，[24]该年可以被视为IPV6商用启动年。
2.政策扶持：新闻网站引领风气先，商业门户网站作为增量改革起航
1997年3月，国务院新闻办公室和新闻出版署联合发文，网络新闻宣传统一由国新办归口管理，并对资格和手续进行了规定，次年补充规定对新闻单位自办网站，“打开了绿灯”。[25]在相对宽松的政策导向下，人民网和新华网分别于1997年1月和11月上线，之后中国传统媒体纷纷上网，新闻单位网站引领风气先，在新媒体领域延伸和扩展传统媒体的价值，继承了媒体公信力传统，作出新闻专业主义的表率。
2000年11月7日，国务院新闻办公室与信息产业部联合颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》[26]明确我国互联网站在境内从事新闻登载（包括发布和转载）一系列重要规定与事项——登载主体：经审核批准的新闻单位网站和具备相应资质并经审核批准的非新闻单位网站；管理主体：国务院新闻办公室；守法与权益：网站必须遵守宪法和法律、法规，国家保护互联网站从事登载新闻业务的合法权益。该规定还专门对非新闻单位网站登载新闻进行了要求明细——应具条件：有必要的新闻编辑机构、资金、设备及场所，有具有中级以上新闻专业技术职务资格的专职新闻编辑负责人及相当数量专职新闻编辑人员，等等；新闻来源及登载程序：需与所转载的新闻单位签订协议，并报送政府新闻办公室备案；“不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻”。
2005年9月27日《互联网新闻信息服务管理规定》[27]再次确认从事新闻信息服务的主体（包括具备相应资质并经审核批准的非新闻单位网站） ；明确“新闻信息，是指时政类新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”；规定新闻单位与非新闻单位合作设立互联网新闻信息服务单位，如果新闻单位持股比例小于51％，则视为非新闻单位网站；重申“不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻”。
以上两《规定》的用词，“新闻宣传”—“新闻业务”—“新闻信息服务”，表明高层对网络媒体传播特点的深度把握：网络媒体并非仅仅是大众新闻传播媒体，而是涵盖从大众传播到人际传播的信息服务平台。两《规定》重要看点是：
（1）正式赋予了商业门户网站从事新闻传播的合法地位，它们是“具有新闻传播资质的非新闻单位网站”。
（2）明确非新闻单位网站不得进行“时政类新闻采写活动”。
（3）实际上肯定（鼓励）非新闻单位网站与新闻单位进行合作的做法，并对具体合作方式进行规定。
现实中，新浪（其前身是“四通立方”）最早于1997年以“体育沙龙”方式涉足新闻。在2000年4月、6月、7月，新浪、网易、搜狐登陆纳斯达克之后，这些商业门户网站都把新闻作为集聚人气的重要经营手段。两《规定》在政策上正式赋予其合法地位，也对其新闻“生产”方式产生了重要影响——只能通过与新闻单位签订登载协议，以合作方式进行新闻传播；只转载，不采访。但同时，“登载”“转载”“时政类新闻”“采写”等在实际操作中仍有许多模糊和变通之处，为新闻信息的“二次加工”留下了余地，商业门户网站“越界”现象也常有发生。
今天，新浪、网易、搜狐的市值分别为53.69亿、54.23亿、22.53亿美元，[28]Alexa数据显示它们在中国所有网站中流量排名分别为第4、7、9位，在全球排名分别为第16、28、47位，新浪微博也排名第25位。[29]
商业门户网站对传递中国在世界的声音、凝聚海外华人有重要意义。更为重要的是，以民间智慧携国际风险资本起家的商业门户网站，有规范的现代企业制度，接受成熟证券市场的考查，从一开始就走面向市场的道路，如今已经是深谙网络经营的高手，它们作为新闻网站的合作伙伴和竞争对手，实际上起到了构成开放、竞争的市场体系的重要作用。正像前面林毅夫所讲，没有一个开放、竞争的市场体系，国有企业改革不会成功，这是绕不开的深层次问题。
因此，从传媒改革的视角来看，商业门户网站从破土到壮大，实际上是中国新媒体领域增量改革的范本。这种成就受益于中国灵活变通的网络媒体政策。
二 再认网络技术：网络媒体产业的革命性驱动力
历史表明，任何媒体（传播）技术都有刺激发明和物质方面的潜力，书写的发明、15世纪印刷术、19世纪的电信技术、1946年以大型计算机发明为标志的互动媒体技术，都证明了这一点。[30]而实际真正意义的“互动、网络”媒体应用，是在20世纪90年代网络资源可以经济的、方便的被普通用户所使用后才真正开启。
美国和中国的网络发展历史表明，“民用与商用”有部分相同的内涵，当网络技术被用于商用、赚取利润的时候，同时意味着尖端技术不再束之高阁，而进入寻常百姓家，这是商业严肃的、公众福祉层面的内涵。之后，网络技术“刺激发明和物质方面的潜能”充分彰显，它像是触发了创新与创富的加速器。事实上，它改变了以往的经济增长方式。[31]
从web 1.0到web2.0，再到移动互联网应用，从电子版到手机报，再到全媒体，网络媒体潮流和传统媒体市场新机遇，因网络技术迅猛发展每隔几年就发生转换。在快速发展的网络技术变化中把握趋势，在多变的市场机遇中把握不变，是重新认识网络技术的目标——三种对话技术、四类基础关系构建、智能化是本研究的思考点。
任何一种对话技术的突破都会引起连锁反应，四类基础关系的全面“打通”与“构建”，“电脑”替代“人脑”的信息生产与处理智能化，正是这三点凸显了网络技术对于网络媒体产业发展的革命性驱动力。
（一）三种对话技术
1.人与终端之间的对话技术
终端是最终用户得以实现网络应用的各种设备。人与终端之间的对话技术，是实现人对终端的硬件、软件、数据等进行操作、管理的技术，主要涵盖终端设备及其操作系统。
目前主流终端设备有PC、笔记本电脑、平板电脑、智能手机等。主流PC操作系统有微软的Windows系列，苹果的Mac OS X系列，谷歌的Chrome OS系列，开源操作系统Linux；主流智能手机操作系统有谷歌的Android系列，苹果的IOS系列，微软的WM和WP系列等。
人与终端之间的对话技术，以20世纪80年代IBM个人电脑和微软MS－DOS操作系统大量投放市场为标志正式启动。操作系统是PC的灵魂，微软因此成为最大的商业受益者，其MS－DOS及后来1993年的Windows NT图形界面操作系统，让普通用户真正得到了一个属于个人的、界面友好的电脑。当个人电脑连接成网——互联网时代到来时，以谷歌为代表的网络技术公司成为主流。但2007年苹果的iphone问世时，终端的力量又重新开始显现。虽然此时iphone已不再是早期PC终端的概念，而是网络终端的概念，但“人与终端之间的对话技术”作为前网络时代就已开启的技术，还将持续在未来对网络技术产生深刻影响。
2.终端之间的对话技术
终端之间的对话技术是指桌面终端之间、移动终端之间、桌面终端与移动终端之间的联网通信技术。这是网络运营商及其设备供应商、系统解决方案提供商所掌握的互联网底层技术。
美国的路径是从军用阿帕网到美国国家科学基金会主持的NSFNET，到万维网，到新一代互联网，到移动互联网。中国也有类似情形，1997年四大骨干网络互通，2003年开启以IPV6为通信协议的新一代互联网工程，2009年标志移动互联时代到来的3G标准颁布，同年9月中国证券市场上“物联网概念”突然吸引人们的视线，[32]目前物联网正在科研与商业布局之中。
终端之间的对话技术是涉及国家基础网络资源和底层技术的领域，国家力量扮演了重要角色。但就互联网的发源地美国而言，阿帕网并非今天的互联网的唯一来源，它的另一个来源是加州校园的崇尚自由、技术的文化及其实质性的技术贡献。[33]这一重要的来源塑造了互联网除了商业利益之外的“开放、对等、共享”文化特质，而这一特质也成为互联网创新的重要源泉。
这一领域的代表公司有美国的AT＆T、思科，中国的中国移动、中国电信、中国联通、大唐电信、华为，等等。
3.人与网络资源之间的对话技术
人与网络资源之间的对话技术，是网络用户获取网络上的各种信息资源，包括新闻信息、知识，实现工作、消费、社交、生活娱乐等网络应用的技术。
这是网络应用层面的技术，网络媒体技术就属于这一层面。其主要代表公司有搜索引擎、新闻资讯门户网站、电子商务网站、社交网站等，即我们通常所说的“网络公司”。云计算是当前人与网络资源之间最先进的对话技术，它的后台是储存在由高速网络连接的服务器集群中的资源（数据和计算能力），前台采用“用时（免费或收费）提供”网络服务的方式。[34]其技术思想是资源汇聚（共享）与弹性服务，这样计算能力就宛如漂浮在网络上空的云，需要的时候飘过来。
三大对话技术，是本文对具有高度专业性的计算机网络技术的抽象概括，它更加强调人—用户的视角，能够有助于理解专业技术，并一定程度上把握网络技术变动发展的趋势。
为进一步具体说明，我们分别抽取“三大对话技术”层面的世界顶尖级公司，从市值、市盈率两个维度侧观其实力、市场成长预期，更重要的是从中找到网络媒体公司的位置。
根据网易—美股2011年9月23日数据计算绘制（http://quotes.money.163.com/usstock）数据显示：①具有120多年历史的埃克森美孚市值不敌成立仅几十年历史的苹果；苹果公司之所以成为世界上市值最高的网络公司，从本文的角度来看，它几乎横跨了以上三大对话技术领域，而且市场成长预期良好。②网络应用层面的王者当属谷歌，其把持着网络入口的地位，比一般的网络媒体类公司如新闻集团、雅虎的实力要强大得多。微软虽然实力强大，但在网络应用层面作为不大，市场增长预期评级（市盈率为9.32）几乎等同于汽车、石油等传统行业。
该图表以代表性的传统公司和网络公司的市值和成长速度，有力地说明网络世界已经在我们面前呈现。
此外，当日（网络）媒体类公司的市值（亿美元）如下：
（二）技术视角下四大类基本关系构建
加拿大学者伊尼斯曾引用法国君主立宪派领袖之一米拉波的话，文字和货币是人脑最伟大的发明，是思想的共同语言和财富的共同语言。[35]而今天，人、财、物、信息全部（一种正在发生的趋势）以统一的“比特”呈现在彼此联通的网络之中，在人、财、物、信息之间的迅速关联中，用户实现了网络生存（工作、消费、社交、生活、娱乐等），而网络公司正是通过提供它们之间有效率、有效果、有意义的关联（或称“关系”构建）而取得价值回报的。
将人、财、物、信息，这四个要素进行排列组合，则远不止四类关系，在此归结为人与人、财产与财产、物与物、信息与信息这四大类基本关系，是一种人为的抽象。这种抽象的目的，是为了从一个角度去理解网络经济，理解网络媒体在整个网络经济中的位置。现实中四类关系彼此交叉、融合、高度复杂化。
我们以中国网络经济目前处于领先地位的“三大三小”来说明它们在四类基础关系的经营作为。
以上图表给我们的启示是，腾讯即时通信工具在人与人关系的构建上功能出众，在另几项关系领域实力平均；百度搜索引擎专注于“关键词排序”这看似很小的业务，但凭其互联网“入口级”位置，成为信息与信息关联整合的王者；阿里巴巴电子商务网站，在支付工具、物流领域成为主导，使物—财之间的种种关联发展到传统商业无法企及的程度。“三大”的成功有其明显的“关系”方面的理由。反观网络媒体（商业门户和新闻单位网站），“信息与信息”“人与人”这两方面关系的构建、发展、优化是其未来发展的主要方向，这是我们对网络媒体在整个网络经济的位置的一种判断。
2012年“五一”节前，笔者在火车上浏览新浪微博，忽然发现曾任《经济观察报》《财经》等主编的何力先生亦有类似的感悟。
何力V：下班前之思：新经济的本质就是构建各种新关系：人与人（社会网络）、人与物（电子商务）、物与物（物联网） ；那所谓新媒体，就是基于新人际关系的传播平台？ 2012－4－23 17： 48[36]
“关系”是研究媒介问题的重要着眼点。“媒介即讯息”的含义是，与其说讯息（媒介的内容）影响了我们，不如说媒介在改变人的感知、人与物的关系、物与物的关系、人与人的关系，正如“如果从机器如何改变人际关系和人与自身的关系来看，无论机器生产的是玉米片还是凯迪拉克高级轿车，那都是无关紧要的”，[37]麦克卢汉在此所说的“媒介”是一种“技术、机器和媒体”的广义媒介概念。
四大类基础关系中，“人与人”的关系是其他关系构建的依据和归宿，也是本研究的重点。
从“关系”的角度来看，网络技术对于网络媒体的革命性推动力，在于使得网络媒体不同以往地提供了各种“关系”全面“打通”或“构建”的可能。
（三）人工逻辑的介入：智能化
智能化，意味着自动化和逻辑化两种密切关联的能力。从字面含义来看，“自动化”强调人的体力、脑力、时间的节省，“逻辑化”则强调机器有类似人类特有的逻辑思维的能力，能够进行认知、分析、判断。机械手、数控机床是工业时代智能化的代表，而搜索、精准广告投放、网络游戏等则是信息时代智能化的代表，前者强调的是机械动作的智能化，后者强调的是信息处理的智能化。智能化归根于计算机的人工语言逻辑（计算机语言）。
15世纪50年代德国人古登堡发明了金属活字压力印刷机，18世纪后期到19世纪中叶的第一次工业革命（蒸汽革命）、19世纪70年代至20世纪初的第二次工业革命（电气革命）为印刷媒体提供替代人力的机械动力。从1837年美国人莫尔斯发明了电磁式（有线）电报机开始，有线电报、电话、无线电报、广播、电视在100年内相继被发明，工业革命为人类贡献了无线电广播、电视两种新型媒介，这主要归功于理论物理学家法拉第和麦克斯韦，实验物理学家赫兹，应用发明家马可尼和波波夫。
总体上，广播、电视是在无线电磁波上加载人类语言信号，其理论基础是现代物理学，而后来发明的计算机的重要理论基础之一则是现代数理逻辑，它是一种人工逻辑—机器语言的缔造。这种人工逻辑追溯到17世纪的哲学家莱布尼茨（Gottfried W.Leibniz，1646—1716），他堪称如今我们所处的网络空间中的一位哲人原型。[38]布尔（George Boole，1815—1864）和图灵（Alan Mathison Turing，1912—1954）等都为计算机信息体系奠定了逻辑基础。人工逻辑—计算机语言—软件程序，使得计算机具有信息扫描、查询、匹配等类似人脑而又在效率、准确性方面远高于人脑的智能化信息处理能力。
人工逻辑—计算机语言—软件程序介入到传播之中，这是网络媒体与传统媒体在技术上最深刻的区别。网络哲学学者迈克尔·汉姆认为，语言技术是一种最基本的技术，它超越其他任何工具技术，直接触及“我们的居所”。[39]罗杰·费德勒认为，计算机语言是新媒体革命的中坚力量和催化剂，它超越一切人类语言，具有变革所有现存媒介的力量。[40]麦克卢汉认为媒介改变了“人际关系和人与自身的关系”，[41]改变了我们的感知、思维，而网络媒体由于人工语言的介入，而更加深刻地影响我们的思维，甚至直接在我们的自然语言中留下“人工语言”的痕迹，微博的“@、JHJ”等就是这种明显的例证。
从“智能化”的角度来看，网络技术对于网络媒体的革命性推动力，在于以人工逻辑—计算机语言—软件程序，使信息生产与消费、信息匹配等实现自动化、逻辑化的运作。其精髓在于以“电脑”（软件、应用）代替“人脑”，如同工业革命中机械力代替人力，它极大地提高了信息生产率，提升了信息产品的毛利率水平。
三 用户：网络媒体产业的根本驱动力
“受众”是传统传播学的概念。从“受众”到“用户”概念的转移，说明了网络媒体较之传统媒体的重要区别：网络媒体提供了除大众传播之外更多类型的传播服务；网络正成为用户的资讯、工作、消费、娱乐、生活服务平台；无论是获取新闻资讯还是其他多种服务，用户都由被动变得主动。
（一）中国网络用户发展概况
中国互联网信息中心（CNNIC）从1997年开始发布《中国互联网络发展状况统计报告》，当时上网人数仅为62万。我们对2000—2012年的《报告》[42]进行梳理，从以下几个方面对中国网络用户发展概况进行描述。
1.用户规模大，普及率近半，桌面网络向移动网络平稳转移
2000—2012年，用户由2250万增长至5.64亿，普及率42.1％，增速放缓，2012年增幅已降至3.8％。台式机和笔记本上网用户比例下降，手机上网用户增速明显，由2011年的69.3％增至2012年的74.5％。
2.学生和年轻职业群体是网络用户主体
2001—2012年，“学生”一直是网络用户排名第一的职业类型，处于24.1％—35.1％的变化区间，近两年稳定在30％左右的比例。
2008—2011年，“企业与公司一般职员”一直是网络用户排名第二的职业类型，稳定在16％左右的比例。
2000—2007年“18—24岁”一直是网络用户排名第一的年龄阶段，处于31.8％—41.8％的变化区间； 2008年开始，年龄统计项目发生改变，“10—19岁”“20—29岁”“30—39岁”是一直保持排名前三的年龄阶段，如2012年这三个年龄阶段的占比分别是24.0％、30.4％、25.3％。
因此，我们认为学生和40岁以下的年轻职业群体是网络用户主体。
3.男女比例差异明显，50岁以上群体占比小、增速缓，周平均上网时间趋于稳定
2000—2012年，中国网络用户性别比例差异明显，差异幅度有收窄趋势，但近两年仍稳定在10％左右的性别比例差异，如2000年、2005年、2010年的男/女用户比例分别为69.56％/30.44％、58.7％/41.3％、55.8％/44.2％。
50岁以上用户群体一直占比最小，如2000年、2005年、2010年的占比分别为3.32％、3.5％、5.8％。
周平均上网时间，2000年、2005年、2010年分别为13.66、15.9、18.3小时，近两年周上网时间趋于稳定，2009年、2011年均为18.7小时，2012年为20.5小时。
4.移动互联网（手机上网）用户占总用户比例不断加大
2007—2012年，中国手机上网用户占总用户比例由24％增长到74.5％，这显然是得益于“三大对话技术”的发展，其中智能手机终端的推动作用尤为明显。新的网络终端，意味着新的信息呈现和娱乐生活服务提供方式，针对个人的、定制化的各种手机应用（APP）将成为争夺用户的主要手段。
（二）用户：作为来自市场和社会的推动力
1.作为来自市场的力量
以上数据表明，在过去12年的时间里，中国网络用户规模由1.5％左右迅速成长到42.1％，成就了百度、腾讯这样的上百亿美元的公司，具有较强媒体属性的新浪等三大商业门户网站市值也达到几十亿美元，2010年新媒体产值与传统媒体产值已几乎对半。[43]从市场的角度来看，用户是网络媒体的顾客，顾客支付的金钱和注意力是网络经济的源泉。
以上数据也表明，由于用户规模增幅放缓、用户周上网时间趋于稳定，竞争将更加激烈，网络媒体不但要应对彼此之间的竞争，还要应对来自其他各种网站的竞争，大家争夺的是有限的用户的有限的时间；互联网应用，正在发生从桌面向移动终端的转移，技术的革命性推动力要求网络媒体的竞争必须跟随市场、技术的潮流，保持动态。
以上用户数据也提供了一些可能的发展机遇，如女性和中老年用户仍具有发展潜力，社会性别平衡发展的大趋势，以及早期上网人群逐渐步入中老龄，新的应用需求将会不断产生。
2.作为来自社会的力量
网络媒体具有社会化媒体的显性基因，从其诞生就开始向社会化方向迅猛发展。今天，用户不再是以往的“受众”，而是内容生产、社会舆论、社会行动[44]的重要主体。
1999年5月9日人民网开办的“强烈抗议北约暴行BBS论坛”（1个月后改名“强国论坛”），2003年Sars事件和孙志刚事件是web 1.0时期的网络媒体彰显社会影响力的早期案例，影响涉及国际舆论、司法、卫生领域；木子美日记、“一个馒头引发的血案”等则是web 2.0阶段的代表，其文化、道德层面的影响引起了人们的关注；微博打拐、温州动车事件、郭美美事件等移动互联时代的网络事件，则表明网络媒体已经更加深入、全面地介入我们的社会生活领域。
韦伯强调社会行动的“个人主体性”，而社会行动必然地受制于既有社会结构所提供的机会与约束，[45]当网络媒体让普通个人都拥有“大众传播”和“人际传播”工具的时候，内容、观点大量呈现，交流与关系的构建更加便利，用户才日渐成为社会行动的主体。
当前，还有一个突出特点是，网络用户越来越成为社会道德、商业道德的裁判者。2008年华尔街金融风暴之后，美国开始了对金融暴利、道德经济的反思。在中国，油价问题、房地产暴利问题、银行业和大型国企高工资高福利问题，成为网络用户频繁热议话题。素有“道德机关”美誉的媒体，在自身经营上绝不容忽视可能的、因经济利益而漠视公共服务和商业道德的情形，那将对媒体公信力和长期经营造成重大负面影响。2010年的3Q大战给用户的心理留下的阴影，不会因你的公司资金实力多么强大而轻易抹去，中国证券市场上的石油、银行等具有垄断特征的行业不会因业绩多么出色，就必然受到市场的一致追捧。道德的力量正在作用于曾经无法轻易作用的经济领域，这一切皆因解放了的用户节点所传达出的社会影响力。
第二节 网络媒体产业结构分析：融合趋势下的“关系”经营意味
外部宏观环境分析确认产业驱动力之后，我们需要进入网络媒体产业内部，对其产业环境（或产业结构）进行分析，这是产业经济学分析产业组织经营行为的一般线路。其实，这种“结构—行为”的方法是经济学、管理学、社会学普遍采用的研究方法，如1982年诺贝尔经济学奖获得者施蒂格勒认为产业经济学就是“让我们理解一个经济各产业（商品或服务的生产者）的结构和行为”，[46]当代社会学社会资本理论的代表人物林南认为，社会学的中心就是研究社会结构与社会行动，及其二者的互动。[47]
透过迈克尔·波特经典的“五力模型”，我们能更加清晰地理解网络媒体产业最显著的结构特征——融合，它也决定了网络媒体组织必须理解“关系”对于经营行为的深刻意味。
一 结构—行为：产业经济学的分析传统
（一）早期产业结构理论
“产业”是同类企业的集合，但“类”的划分本身就是一个相当困难的事情。产业本质上就是一些具有相同生产技术或产品特征的企业集合。[48]也有学者补充了“企业合作”与“价值链”的视角，认为产业是提供相近产品（服务），并在同一或相关价值链进行活动的企业集合。[49]
产业经济学最早可以追溯到18世纪亚当·斯密（A.Smith）的古典经济学理论和19世纪末20世纪初马歇尔（A.Marshall）的新古典经济学。20世纪30年代张伯伦（E.Chamberlin）和罗宾逊夫人（J．Robinson）的垄断竞争理论突破性地开创了不完全竞争分析，被认为是产业经济学的萌芽。
1959年哈佛学派贝恩（J.Bain）的《产业组织》（Industrial Organization）问世，标志着产业经济学（产业组织理论）的成形。他将特定产业分解为市场结构（structure）、市场行为（conduct）、市场绩效（performance）三个方面，以实证分析论证三者之间的关联，创立了市场结构—市场行为—市场绩效的一般分析框架，用以分析某一产业组织（企业）在特定的产业结构中所表现出的市场行为。其中，市场集中度作为市场结构最重要的指标，是其市场结构分析的焦点。SCP产业分析范式，是进行产业组织市场行为分析的重要工具，也具有明确的公共政策意义，即打破不合理的垄断市场结构，保持市场的有效竞争。
20世纪70年代以施蒂格勒（J.Stigler）为代表的芝加哥学派对SCP进行了猛烈的攻击，与哈佛学派的结构—行为—绩效的决定路线相反，芝加哥学派认为市场绩效（企业效率）在三者关系中起到主导作用，绩效决定结构，没有政府的干预，垄断难以长久。
70年代后，可竞争理论、博弈论、交易费用理论等新理论进入产业经济学研究，产业分析更接近实际、更深入微观。
（二）五力模型：产业结构分析的继承与突破
结构与行为孰重？换言之，既定的产业结构与产业组织的经营能动性，哪一个更占据主动？其实，结构与行为互动的观点是比较稳妥的，但理论家通常在历史的某一时期、基于一定的理论视角，强调结构或行为的一个方面，哈佛学派和芝加哥学派的争论就是这样的典型例证。
20世纪80年代管理学家迈克尔·波特凭其《竞争战略》《竞争优势》《国家竞争优势》（又称“竞争三部曲”），分别提出“五力模型”“价值链模型”“钻石模型”，成为当代战略管理学最有影响力的人物。波特的竞争理论，根植于产业经济学，继承并突破了“结构—行为”的分析传统，正如他所言，该竞争理论来源于本人的产业经济学和战略竞争的教学和研究，产业结构强烈影响竞争规则和战略选择。[50]
波特的五力模型基于这样一个事实，不同的产业、产业中不同的企业拥有不同的利润率。为解释这一事实，并为产业组织战略决策（获取高利润率）提供分析工具，波特将产业的竞争环境进行抽象：产业组织是在五种力量，即供方、买方、潜在进入者、替代品、产业组织之间竞争这五种作用力之下进行经营的。企业经营（战略竞争）就是要抗击五种力量，保卫自身，在产业内部处于最佳定位。
显然，五力模型暗含了一种“行为”对于“结构”的反作用，是对哈佛学派贝恩开创的“结构决定行为”的SCP模型的突破。可以这样理解，五力模型是一种强调企业能动性、具有战略意义的产业结构分析模型。
二 融合：网络媒体产业最重要的结构特征
（一）产业结构理论新发展：模块化与产业融合
20世纪80年代，在迈克尔·波特的战略管理理论正在孕育成形时期，一个新兴的产业已然兴起，就是我们前面在“人—终端对话技术”中讲到的以IBM个人电脑和微软MS－DOS操作系统大量投放市场为标志的计算机产业——产品商用（或民用）才真正开启了一种产业。而计算机产业兴起，直接导致通信、媒体的巨变，直至90年代网络时代的到来。
计算机的生产是一种典型的“模块”式生产。主板、CPU、内存条、硬盘、声卡、显卡，是一个个“模块”，按照一定的接口标准，彼此相对独立地设计、生产甚至创新，然后插接组装成为个人电脑。这种“模块”生产，在工业时代已经出现，日本的西马诺（Shimano）是山地自行车变速器生产企业，凭借这一关键模块的生产与创新，实现了自行车整车的性能创新并成就了该企业的巨大财富。与之相对的是计算机产业的英特尔，它不生产整机，却主导了整个计算机产业。
20世纪90年代，模块化和产业融合是产业结构理论的新发展，前者的代表是青木昌彦，后者的代表是植草益。青木昌彦认为“模块”是半自律性子系统，各子系统（模块）按照一定的规则相互组合，能形成更加复杂的系统或过程；“模块化”就是模块之间相互组接和分解的过程。[51]我们认为，模块化分工从工业时代走来，在20世纪80年代计算机产业中加速成形，其生产思想一直延伸贯穿于90年代开启的网络经济。对网络媒体而言，内容、应用（如《人民日报》手机客户端）都是产品模块的形式。模块化分工本质上是一种知识分工。[52]模块化分工的经营意义突出有二：实现产品定制化（个性化），开创了持续创新机制。
产业融合研究的代表学者植草益认为，产业融合是技术革新、限制放宽、行业壁垒降低，导致各行业企业间加强竞争合作关系。[53]
模块化生产与产业融合，二者密切关联。芮明杰教授认为，按照模块理论的视角，模块的跨行业嵌入与渗透导致产业融合。[54]
今天，新浪首页上重要的单条新闻，常常有这样的情形：文字来自新华社或《人民日报》，视频来自中央电视台，并有转发微博的链接，实际上就是跨媒体内容模块与应用模块的融合。
（二）新闻传播学界对媒介融合的研究
产业融合是管理学界和新闻传播学界的共同关注（新闻传播学界关注的媒介融合），二者的研究有很大的交集，原因很简单，因为这场信息技术革命的中心就是信息处理与沟通的技术。[55]
新闻传播学作为一门多学科交汇的学科领域，对媒介融合的研究涉及面非常广泛，可以分为以下几个方面。
1.媒介融合的含义与层次
1979年麻省理工学院媒体实验室的尼葛洛庞帝在一次演讲中，首次提到了融合的概念，用“广播和动画业、印刷业和出版业、电脑业”三个同心圆，来说明媒介技术、媒介形式、媒介经营有汇聚、融合在一起的趋势。[56]高钢教授认为媒介融合是“现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换。”[57]有学者总结媒介融合分作媒体科技融合、所有权合并、战术性合作、组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事融合六个层次。[58]有学者认为，媒介融合要经历媒介互动、媒介整合、媒介大融合三个层次，是一个渐进的过程。[59]
2.媒介融合的社会、文化影响
媒介融合将导致媒介对社会影响的全方位渗透、助推媒介化社会的形成。[60]
有学者认为媒介融合导致两种相悖的方向：一方面大众文化生生不息，另一方面少数大型媒介集团逐渐控制国内甚至全球的信息生产与消费，媒介融合的未来取决于资本权力和受众权力的平衡。[61]
3.媒介融合的业务、经营影响
媒介融合的基本层面是业务融合：多媒体和全媒体报道，前者强调单条报道的多媒体素材，后者强调报道的多终端落点，此外要进行媒体业务流程再造、关注个人服务、寻找产业链条新定位等。[62]也有学者认为媒介融合，不仅涉及媒介产业内部几种媒介的融合，还涉及同其他产业的整合，[63]等等。
纵观以上研究，“融合”是网络媒体产业最显著的结构特征，技术是“融合”的最主要推动力，对此学界已达成共识。但对于“融合”更凝练的认识，及其对网络媒体的经营意味，仍需我们借助一定的理论工具进一步探究。
三 “五力模型”下网络媒体产业的融合实质——“关系”成为战略焦点
（一）“五力模型”下网络媒体产业的融合实质：边界的打破
20世纪80年代，波特“五力模型”等战略竞争理论孕育成形之际，产业模块化和融合趋势已经启动，“五力模型”处于新旧结构理论范式更迭的过渡期。借助“五力模型”，我们能更清晰地辨析“融合”实质，及其经营意味。
依本书研究对象，五力模型下的网络媒体产业——①产业内竞争：商业门户与新闻网站竞争；②供方：传统媒体、用户、技术提供商等；③买方：用户、广告主等；④潜在进入者：电信运营商、论坛网站、社交网站、视频网站等；⑤替代品：传统媒体客户端、RSS阅读器、各种应用等。
网络媒体产业的经营现实是：商业门户首页新闻主要来自新闻网站、传统媒体，新闻网站不乏来自商业门户的内容； Web 2.0后用户既是内容接受者，又是内容生产者；网络媒体受到论坛网站、社交网站、各种客户端的冲击或替代效应，但也在积极发展自己的论坛、社交应用等；电信运营商加紧“媒体化”，如飞信迷你弹窗也出现“新闻”内容，主要来自用户内容和各种商业网站，电信运营商又是网络媒体无线增值业务重要合作方和收费渠道，而网络媒体的即时通信产品（尤其微信）又有“入侵”电信核心业务的迹象——相互进入，“你中有我，我中有你”，使得“五力模型”发生变形。[64]
该图在波特五力模型上增加了4个对外的箭头，清晰地凝练了融合的实质——边界的打破，即企业、产业间的界限正在模糊。
传统产业通常有四种边界：技术、业务、运作、市场，[65]网络提供低成本、高效率、高效果（文字、声音、图像等多媒体）的信息生产与传播方式，使得市场各方为争夺利润、应对竞争，不断地突破业务边界、运作边界，最终四种边界不断被打破，这就是融合的实质。
结合中国网络媒体的十几年发展现实，“融合—边界的打破”还有若干特点：
1.融合是一个动态、渐进的过程
网络媒体产业是媒介融合的产物，同时又向进一步的融合演进。比如，网络业务边界的打破总是首先发生在“带宽”要求较低的领域，人民电视和新华电视都只是在2010年才开播。更准确地说，“三种对话技术”发展的进程决定了媒介融合的程度与方式。
2.融合进程中媒体政策的双重效果
新闻媒体具有意识形态和信息产业的双重属性，无论中外，媒体政策都在媒体产业发展中扮演着重要角色。在中国，新闻单位才具有新闻采访权，这对非新闻单位网站构成了业务、运作的边界，但我国新闻单位按地域、按系统、按媒介划分的垂直行政体系，又为新闻网站限定了业务、运作边界。
3.“融合实质：边界的打破”提示，技术是原发突破力，市场竞争与利润是驱动力，业务与运作是经营着力点
（二）“关系”成为战略焦点
严格地讲，五力模型和传统产业结构理论建立在产业边界清晰的工业经济基础之上，以此来分析网络媒体产业结构在一定程度上是“失效”的。但“融合”并非一蹴而就，透过五力模型可更清晰地把握融合的实质，并发现新的战略焦点。
波特五力模型看到了更多的“竞争”：产业竞争不仅仅来自产业内竞争对手，还来自潜在进入者、替代品、供方、买方，拓展了竞争分析的视野。根据网络媒体经营现实对五力模型进行修正，我们看到了更多的“合作”“关系”成为网络媒体的战略焦点。
在修正的模型下，五种竞争力正演变为两大类关系：网络媒体与合作伙伴的关系、网络媒体与用户的关系。至于网络媒体受到来自替代产品的威胁，如RSS阅读器、博客、SNS网站、视频分享网站、微博、各种应用等，商业门户网站和重点新闻单位网站或已推出这类产品，或与这类专业产品平台建立合作关系。比如，人民网、新华网、东方网等重点新闻网站都有了自己的微博，并在新浪微博这个大平台上设立了官方账号。
1.伙伴关系：填补价值缺口，创新价值创造机制，增加盈利机会
网络的超大渠道容量与智能计算能力，使其成为巨大的价值载体，足以承载基于现实并超越现实的网络生活。任何单一经营主体无法提供如此丰富的价值，而且随着三大对话技术的发展，价值缺口仍不断敞开，大量发展合作伙伴是网络媒体的基本经营路径。
由“买卖”到“关系”，强调交流与合作，是一种新的价值创造机制。以媒体与广告主之间的关系为例，传统的“买卖”关系下，媒体专注内容然后去找广告主，而广告主则根据目标顾客购买媒体广告；而“伙伴”关系下，广告主与媒体充分交流、共享智慧，有助于优化营销方案、提升媒体影响力。早在21世纪初，中央电视台就与宝洁、海尔等大公司结成战略伙伴关系，时任央视广告部主任的郭振玺认为，要改变媒体与广告主之间“谁求谁”的心理状态，建立伙伴关系，才能更好调动双方战略资源。[66]
专注内容、排除商业因素干扰是媒体（尤其时政媒体）应该坚守的专业原则，合作并不意味着放弃原则、放弃自我，而是一种共赢追求。网络媒体因渠道容量大而有更广阔的经营空间，因传播与营销技术更加复杂而有合作需求，以充分交流促进资源与智慧共享，发展伙伴关系开启新的价值创造机制。
网络媒体盈利有百货对百家、收集长尾的特征，广泛发展伙伴关系、大量培育有营收贡献的产品是网络媒体经营的常规做法。21世纪初，三大商业门户正是以短信无线增值业务首尝盈利，该“始料未及”的营收产品来自合作，而今天腾讯QQ、新浪微博以平台开放大量引入应用开发伙伴，应用分成营收已经成为一种重要的盈利方式。十年时间，合作盈利由懵懂到成熟。
2.用户关系：关系核心与新竞争
用户关系是网络媒体经营中一切关系的核心。发展伙伴关系，填补价值缺口，增加盈利机会，是围绕用户关系而展开。日趋主流的社交网络（SNS化）强调用户与用户之间的交流互动，也是以强化平台与用户关系为归宿。
强调关系与合作，并非一团和气、抹杀竞争，而是一种新竞争。
新竞争是关系—合作能力的竞争。凭一己之力、单打独斗的经营模式已经过时，合作是网络经营的基本路径，这时“关系—合作”的实力与能力竞争成为新竞争焦点。2004年新浪收购UC进军即时通信，几乎同时腾讯高调宣布推出门户网站，两巨头分别进入对方领域，竞争进入白热化。2006年4月3日腾讯与《重庆商报》合资创办“腾讯·大渝网”正式上线，一家与腾讯有合作关系的IT公司业内人士坦言，两家时值水火不容，与腾讯合作就意味着失去了与新浪合作的机会。[67]
新竞争以用户关系为核心。合作背后的关键问题是谁主控？如何分成？“用户关系”说了算。21世纪初，电信运营商让商业门户网站首尝盈利，但2005年前后，一方面移动互联网业务崛起，一方面电信方主控分成，网络媒体传统型无线增值业务渐成“鸡肋”。与电信运营商的强势形成鲜明对比，Iphone手机在与中国联通的合作中却拿走了大量营收，美国Facebook曾扬言要终结短信，中国腾讯的微信则实实在在地侵入电信运营商的核心业务语音通话。一切皆因用户关系。
第三节 网络媒体组织的资源分析：拓展“关系”资源
“结构—行为”分析是产业经济学、社会学的共同方法，也符合最通常的系统思维的习惯。网络媒体产业结构或产业环境，构成网络媒体组织行为的外在制约因素，在“结构”到“行为”之间还有一个关键，即网络媒体组织的资源，它构成了网络媒体经营行为的内在制约因素。
一 竞争优势—核心竞争力—资源基础理论的关联分析提示
资源是最基本的概念，是企业经营行为的要素。早在古典经济学时期，土地、劳动力、资本（资金）就被认为是引起经济增长的基础资源。竞争同样是最基本的概念，是市场经济的基础机制，竞争保证稀缺资源得以高效率、高效果地创造价值，并以此为标准从市场中获得奖赏。
管理学中资源分析与战略分析常交织在一起，历史悠远，19世纪初大卫·李嘉图的比较优势理论、20世纪60年代出现的SWOT分析[68]都是这种情形。
20世纪80年代以来，迈克尔·波特的竞争优势理论和普拉哈拉德的核心竞争力理论，是学界和工商实务界公认的最为主流的战略竞争理论。而同一时期正式成形的资源基础理论，也为战略竞争提供了新视角。总体而言，战略竞争理论（尤其波特理论）更强调产业结构，而资源基础理论则以企业“资源”作为战略决策的逻辑中心和出发点。[69]
将竞争优势—核心竞争力—资源基础理论关联分析，有助于我们对网络媒体的战略与资源问题获得更深刻的理解。
竞争优势（competitive advantage）。是波特战略竞争三部曲的核心概念。波特以五力模型进行产业结构分析，提出成本领先、标新立异、目标集聚三大基本战略，[70]进而以价值链模型分析生产组织，[71]就是为企业取得竞争优势。之后，波特将企业、产业战略竞争原理拓展到国家层面并提出钻石模型，[72]以取得国家竞争优势。
竞争优势“归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值，或者在提供同等效益时采取相对低的价格，或者以不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。”[73]更加直接的解释，它是生产率（单位资本回报）和所能利用的单位资源。[74]因此，从财务的、量化的角度来讲，以价值提供取得营业收入，以提高生产率取得高产品毛利率，是竞争优势取得的路径以及检验标准。
竞争优势理论的资源观。竞争优势，这一核心概念就是因与“比较优势”相区别而提出。19世纪初大卫·李嘉图（D.Ricardo）提出比较优势理论，在此基础上瑞典经济学家海格斯（E.Heckscher）和俄林（B.Ohlin）于20世纪初创立“资源禀赋理论”，这些理论强调土地、劳动、自然资源、资本等物质性资源的先天的、既定的、禀赋性的差异。波特的竞争优势理论则批评其过于强调物质资源，过于限定与静态，忽视知识技术资源的作用以及资源的流动性。[75]
与波特类似，管理学另一位大师德鲁克在20世纪90年代初的《商业理论》也明确应对外包和再造给予更多关注。[76]
显然，在20世纪八九十年代，PC产业已经启动、（民用）网络时代的前夜，管理学的顶尖学者已不约而同地转向更加开放、外向的资源观。
核心竞争力（core competence）。它是20世纪90年代初继波特战略理论之后，普拉哈拉德所创立的又一战略管理经典，它因更加贴近工商实务而广为应用。它以“竞争优势”为逻辑起点，认为核心竞争力是“竞争优势之源”。
核心竞争力理论的最大优势与务实之处，在于战略“强点”策略，以点带线、以线带面、贯穿全局。
核心竞争力理论的资源观。它强调资源整合能力和组织学习机制，几种科技和生产技巧很容易被对手学到，而将其“复杂化、和谐化”的整合能力和学习机制则难以被模仿。[77]普拉哈拉德的资源观，不在于强调资源的多寡与种类，而在于强调资源的高度整合（复杂和谐化），这一以团队学习与沟通机制为支撑的资源观，独辟蹊径——这是固守比较优势资源，或强调资金技术调动资源之外的另一条道路。
资源基础理论—持续竞争优势（Sustained Competitive Advantage）。资源分析有悠久历史且常与战略分析结合在一起，但直至20世纪80年代以伯格的《企业资源基础理论》为标志才正式成为一套相对独立的理论体系，其特征是以“资源”为战略决策的逻辑中心和出发点。[78]当代资源基础理论代表人物巴内，同样以竞争优势为逻辑起点，但增加了一个长时的、动态的维度——持续竞争优势，能为企业获得持续竞争优势的资源特征是有价值、稀缺、难以模仿、难以替代。[79]
以上竞争优势—核心竞争力—资源基础理论，有明显共同的核心关注，就是企业组织如何利用内外资源取得持续性竞争优势。这些理论包含大量关于资源、战略的经典论述，结合网络媒体经营实践，有以下提示。
（一）资源组合的复杂化与和谐化，锻造核心竞争力
人民网明确原创新闻是自身核心竞争力。[80]原创新闻是传统媒体的基本职责与能力，但我国商业门户网站并没有原创新闻资质，新闻单位网站拥有采访资质和正式记者证也并不多（据笔者2012年前后的调查），人民网作为中央重点新闻网站突出此核心竞争力，应是一种准确的战略判断。
人民网第一控股股东《人民日报》（社）是党中央机关报，在全球拥有70多个记者站、2000多名专业记者，旗下报纸、期刊、图书众多。人民网是少数拥有独立新闻采编权的新闻网站之一，121名专业采编人员取得新闻出版总署颁发的记者证，有24个国内分公司、3个海外站点，15种语言16个版本全天24小时向全球播发政治、经济、社会、文化等新闻。人民网独特的权力地位和强大的采编实力，决定了其核心竞争力。
新浪创始人王志东曾说，通过授权和伙伴合作取得新闻，从用户角度整合、组织新闻，“同样是信息，不同的组合就会有不同的价值”，这是新浪的强项。[81]可以说，正是坚持了这一强项（核心竞争力），新浪在中国门户新闻屹立了10几年，形成了强大的社会影响力和新闻品牌。
腾讯QQ起源于对国外即时通信工具ICQ的模仿创新，但腾讯为小小的企鹅添加表情、穿上服装，加入音乐、图片、游戏，发展社区，建立门户，推出搜索工具，开办电子商务，延伸微博，发明微信，最终建成庞大的企鹅帝国。腾讯旗下免费产品不胜枚举，广告和增值服务产品也种类繁多，而且彼此条目清晰、相互关联，这是一种强大的资源与产品的组合能力。这是腾讯的核心竞争力。
20世纪80年代日本的本田、NEC等公司，科技研发投入并不高但创新数量与质量惊人，产品在市场上极具竞争优势。普拉哈拉德在研究这些公司的基础上，提出核心竞争力理论。他认为日本公司内部的学习机制和将几种技术“复杂化与和谐化”的能力，是令人难以模仿的核心竞争力。[82]
从某种程度上（尽管还有其他因素），21世纪后的中国网络有些类似20世纪80年代的日本制造。互联网原创力在美国毋庸置疑，但结合中国本土文化与市场特点，对原创科技进行模仿创新，将其复杂化与和谐化，我们开发出集市样式的淘宝，符合中国语境的百度，贴合国人交往习惯的QQ，兼具社交与媒体属性的新浪微博。
复杂化，并非人为地将简单变复杂，而是基于用户使用体验的复杂性、微妙性，对信息资源与技术资源进行复杂组合。和谐化，是着眼于用户的使用体验的流畅性、高效性、方便性而对资源组合进行相应调整和处理。复杂化主要集中在后台，和谐化主要体现在前台界面，二者看似矛盾，但有机结合。
在浏览网页的时候，我们常常在网页广告栏中看到近期关注过的商品的广告，这种“精准投放广告”淡化了垃圾信息的色彩而成为有用信息，而此种“和谐化”的体验背后是百度后台经过“复杂计算”由广告推送引擎投放的。这是对“资源组合的复杂化与和谐化”的一种简单解释。
组合即创新的思想来自熊彼特。在创新经济学经典《经济发展理论》中，熊彼特认为生产就是把“所能支配的原材料和力量组合起来”，但小的、调整性的、连续性的“新组合”不算是创新（虽然它也能带来收益增长），而只有大的、间断性的“新组合”才是创新。[83]
信息网络经济中，无论是信息还是信息处理技术（软件），由Bit为统一基本单位，信息与技术资源的组合特质异常突出。熊彼特所说的“组合”显然不是简单的1 + 1叠加，网络创新同样不是信息与技术资源的简单叠加，而是高度的“复杂化与和谐化”的组合，而且“新组合”——创新前所未有地经常性、持续性发生。
创新是新组合，核心竞争力是资源组合的复杂化与和谐化。在组合这一点上，核心竞争力与创新是相通的，其背后基础是网络经济资源——信息与信息处理技术的Bit化。信息Bit化，统一单位，便于多渠道传播；信息技术Bit化，更深入的解读是人工逻辑—计算机语言的介入，使软件类似并超越人脑而智能化地进行比特信息的“复杂与和谐化”组合。
锻造核心竞争力是网络媒体的重要战略，其内涵丰富，我们后续还要论述。但从资源层面，信息与信息技术资源组合的复杂化与和谐化，是网络媒体锻造核心竞争力的鲜明特征和重要路径。
（二）获得持续竞争优势：依托但不倚仗既有资源，拓展“关系”资源
1.从组织内部资源到组织外部资源
组织内部资源是企业自身既有资源。它对经营有双重影响：一方面它是企业经营的重要基础，有助于企业率先取得竞争优势；另一方面有形成思维惯性、创新惰性的不利影响。资源基础理论一般认为，企业除现金以外的任何资源，由于其用途的特殊性会导致下一步经营决策的灵活性下降。[84]
新闻网站长时间沿着“网络版”“报网互动”的思路画延长线，而忽视调动更多外部资源，为用户提供更全面的价值，结果导致流量落后、营收空间有限。
波特竞争优势理论区别于比较优势理论，承认既有的、静态的、物质性资源的重要性，但更强调后来的、动态的、科技性资源。该前网络时代的资源观在网络经济中得到了更充分、全面的诠释。
（1）人、财、物、信息的节点化——网络资源特征
数字内容、电子商务、物联网是信息、财、物的节点化的直白解释。用户登录QQ、微博、电子商务、社交网站等账号，开展丰富多彩的网络生活，发表大量言论、发生各种社交行为，“账号”被逐步赋予与真实人密切相关而又有区别的“人格与个性”，这就是人的节点化。
人、财、物、信息这四种基础经营资源的节点化，并在网络中“距离为零”，使得资源调配具有方便性、经济性，还有更为深刻的，就是“弹性”。网络技术是以“弹性为基础的”，“经过重新排列其组合，不仅所有的过程都可以逆转，组织与制度也可以修正，甚至彻底改变。”[85]它意味着资源间的排列组合可随时构建、解散、调整，而这是管理弹性的关键。
（2）超大容量、智能计算——网络渠道特征
网络承载数字信息，容量超大，且有人工逻辑—计算机语言的深度介入而具有智能计算能力。超大容量与智能计算，二者互补，使网络媒体保持信息海量、和谐有序的良好状态。
网络以超强渠道能力而成为资源、价值的巨大载体。网络媒体仅凭借自身资源无法填补“价值缺口”，唯有借助伙伴资源，共同为用户创造价值，实现价值分享。
新浪、网易、搜狐三大最早的商业门户网站，借助新闻单位伙伴推出门户，借助电信运营商伙伴实现盈利，借助用户创造内容开启web 2.0业务……如果追溯更早，在没有盈利的情况下，借助国际风险投资起航。
网络资源特征与网络渠道特征，二者决定了拓展组织外资源的重要性。
2.关系资源——一种“资源的资源”
经济学中资源的内涵由最初的劳动力、土地、资本向品牌、用户、知识、能力等拓展。进入网络经济，“关系”逐渐成为一种受人关注的资源。
关系营销学是围绕“关系”要素而展开的营销理论。自20世纪80年代起，关系营销学划分为五个阶段：保持顾客，锁住顾客，数据库营销，承诺与信任理论，关系、网络与互动理论。[86]其中，关系、网络与互动理论的代表瑞典学者戈迈森认为，关系营销就是有关关系、网络、互动的营销；互动形成关系；网络是关系的集合。[87]
社会学的社会资本理论，明确社会资本是存在于社会关系网络中实际的或潜在的资源集合体。[88]当代社会资本研究的代表林南认为，社会资本是通过社会关系而获得的资本，是期望在市场中得到回报的社会关系投资。[89]
新闻传播学界近几年对于“关系”的认识迅速深化。传媒长期关注内容资源，而忽视“关系和关联”的价值建构作用，[90]“关系为王”应成为媒体经营的思维变革。[91]
“关系”被各学科共同关注，并非理论洞见的自我深化，而是来自网络对于社会关系的强化与重构。各方观点视角差异，但共通之处在于“关系”作为一种“资源的资源”正在网络社会与经济中扮演着重要角色。
既有资源为本，常常是形成竞争优势的基础资源、核心资源，但网络资源、网络渠道特质使得组织外资源成为网络媒体经营不可或缺的经营关键。为获得持续竞争优势，积极发展关系资源，包括伙伴关系、用户关系、员工关系等，将是未来的战略焦点。
二 商业门户网站与新闻单位网站的资源对比分析
网络媒体主营信息传播，同时具有典型的技术+媒体特征，新闻信息资源、信息处理技术资源是最主要经营资源，关系资源是最新经营关注，同时资金、体制、品牌等资源也是重要经营资源。从这几个方面，我们对商业门户网站和新闻单位网站进行简要分析。
（一）新闻信息资源
以人民网为代表的中央重点新闻网站有新闻出版总署颁发的正式新闻采编资质，第一控股股东《人民日报》（社）旗下子报、子刊众多，因此人民网原创新闻资源和可供转载的关联新闻机构新闻资源众多。地方重点新闻网站的代表上海东方网，第一控股股东上海文广（SMEG）旗下有上海东方传媒（SMG）、东方明珠等国内一流传媒，文新集团也是重要股东，与人民网类似，股东和关联新闻机构可供东方网转载的新闻资源丰富，（2012年）东方网的正式新闻采编资质已原则具备，原创新闻在积极发展之中。
商业门户网站不具备新闻采编资质，原则上没有原创新闻资源，通过与新闻机构合作、利用用户创造内容，商业门户网站重点以新闻信息资源集聚、组合、“二次加工”的方式呈现价值。商业门户网站在知识信息、文化信息等方面用功独到，如新浪爱问、网易公开课等，以弥补原创新闻信息资源不足的缺憾。
（二）信息处理技术资源
商业门户网站针对产品、面向市场的技术环节处于领先，各门户都有代表性的技术产品与创新，如网易的大话西游系列游戏、有道词典与搜索，搜狐的搜狗输入法、浏览器、搜索。新浪技术不甚突出，但微博产品的社交+媒体的社区建设亦有众多创新，此外新浪注重与谷歌、百度等技术巨头合作以弥补短板。腾讯是技术“复杂化与和谐化”最好的公司，其资源与产品的关联整合能力，短时内难以被模仿和超越。
新闻单位网站针对政府和系统内市场的技术服务较为出色，如东方网协助政府的电子政务、电子党务项目，协助新闻系统网站建设项目，这部分收入大约占总营收的30％。[92]
（三）关系资源
关系资源是网络经营的最新关注，具体所指为伙伴关系、用户关系、员工关系。员工关系涉及组织文化，在这里不做讨论。
商业门户网站的伙伴关系资源分布广泛，主要在内容、技术、营销、资本等几个方面，这些伙伴关系主要针对产品、面向市场。相比而言，根据相关资料和笔者亲身调查，新闻单位网站的伙伴关系资源主要集中在政府、国有企业、本新闻系统，未来仍需面向市场做进一步拓展。
用户关系资源有两个重要看点——访问量和社区。访问量是一种“浏览”关系，目前商业门户网站领先新闻网站一个数量级。社区反映的是用户之间的关系状况，社区人数多、活跃度高则用户与用户关系紧密，相应地，网站的用户关系资源就更加稳固。目前，腾讯QQ和新浪微博是最领先的两个社区，这两家也可以说拥有最强大的用户关系资源。
（四）资金、体制、品牌
商业门户网站是中国民间智慧借助国际风险投资起家，后登陆美国纳斯达克和香港联交所证券市场。受风险资本经营风格熏染、成熟资本市场规范，具有民营资本性质的商业门户网站一开始就面向市场经营，至今已经有比较规范的公司化管理制度。良好的经营成果使其或滚动发展，或分拆上市，总体上，商业门户网站资金充沛。此外，管理层（或创始人）占有较大持股比例，公司的个人风格特点鲜明。商业门户网站连续10多年处于中国网络的主导地位，虽然市值被新“三大”所赶超，但商业门户网站的新闻品牌影响力仍不断强化。
新闻单位网站大多由传统新闻机构主办，传统媒体延伸网络的经营思维惯性比较明显，21世纪的前10年大多属于事业编制。2009年转企改制启动，2012年4月人民网上市，标志新闻网站经营全面启动。目前，其他中央和地方重点新闻网站正在上市准备之中。国有资本的新闻单位网站转企后，仍明确肩负党政宣传职责，相应地在政府信息与服务采购市场上有更多的机会。新闻单位网站经营启动晚，但新闻职业精神得以良好的继承和弘扬，在群众中具有更高的新闻品牌公信力，但流量落后使其影响力有一定的弱化。
[1]产业组织（Industrial Organization）或产业组织理论（Theory of Industrial Organization），在英国等国家称之为产业经济学（Industrial Economics），但按照我国目前学界普遍接受的理解，产业组织理论只是产业经济学的一部分。它主要分析厂商在竞争中的策略性行为，并对其绩效进行评价，目的有二：“为企业的竞争策略制定提供理论背景，同时为政府制定产业组织政策提供理论依据和实证支持。”见芮明杰《产业经济学》，上海财经大学出版社2005年版，第329页。
[2]［美］罗伯特·皮卡特：《传媒管理学导论》，韩骏伟等译，人民邮电出版社2006年版，第42页。
[3]［美］小阿瑟A.汤普森，约翰·E.甘布尔，A.J.斯特里克兰三世：《战略管理获取竞争优势》，蓝海林译，机械工业出版社2006年版，第40页。
[4]［美］曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏祝九等译，社会科学文献出版社2001年版，第83页。
[5]正反馈是系统内部信息经转换后，以增强性信号输送回系统的输入端，从而使系统产生自强性特征。梅卡夫法则，是指网络价值以其节点数量的平方速度增长，即V = n2。见胡春：《网络经济学》，清华大学出版社2010年版，第47—58页。
[6]吴敬琏：《当代中国经济改革教程》，上海远东出版社2010年版，第47页。
[7]同上书，第63页。
[8]吴敬琏：《当代中国经济改革教程》，上海远东出版社2010年版，第54页。
[9]同上书，第50—51页。
[10]黄芝晓：《媒体改革与经济体制改革》，《复旦学报》（社会科学版） 2005年第4期。
[11]人民网：《十大重点新闻网站转企改制》（人民网－传媒，http://media.people.com.cn/ GB/22114/198081/index.html，2012－5－1浏览）。
[12]《时代周报》记者陶喜年：《重兵出击股权投资浙报传媒资本潮涌》（时代周报网站－财经，http://www.time－weekly.com/story/2012－11－08/127684.html，2012－12－28浏览）。
[13]于正凯：《网络媒体的三种产业驱动力——由人民网上市引发的思考》，《新闻传播》2012年第6期。
[14]林毅夫：《自生能力与改革的深层次问题》，《经济社会体制比较》2002年第2期。
[15]中华人民共和国国家统计局：《全国年度统计公报》（中华人民共和国国家统计局网站，http://www.stats.gov.cn/tjgb，2012－4－1浏览）。
[16]崔保国：《2010年中国传媒产业总产值5808亿元，预计2011年将达6882.4亿元——〈2011中国传媒发展报告〉发布》，《中国报业》2011年第5期。
[17]吴小坤、吴信训：《美国新媒体产业》，中国国际广播出版社2012年版，第53、88页。
[18]［美］迈克尔·波特：《国家竞争优势》，李明轩等译，华夏出版社2002年版，第17页。
[19]［美］曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏祝九等译，社会科学文献出版社2001年版，第8页。
[20]同上书，第54—55页。
[21]彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》，清华大学出版社2005年版，第19页。
[22]林闯、任丰原：《可控可信可扩展的新一代互联网》，《软件学报》2004年第12期。
[23]刘强、崔莉、陈海明：《物联网关键技术与应用》，《计算机科学》2010年第6期。
[24]中国互联网信息中心（CNNIC） ：《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（http://www.cnnic.net.cn/）。
[25]同①，第41页。
[26]国务院新闻办公室、信息产业办：《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》（中华人民共和国国务院新闻办公室网站，http://www．scio．gov．cn/zcfg/zcfg/200906/t341490．htm，2011－12－15浏览）。
[27]国务院新闻办公室、信息产业办：《互联网新闻信息服务管理规定》（中华人民共和国中央人民政府网站，http://www．gov．cn/flfg/2005－09/29/content_ 73270．htm，2011－12－15浏览）。
[28]根据2011年9月23日股价计算，网易—美股（http://quotes.money.163.com/usstock，2011－9－23浏览）。
[29]Alexa网站：全球及中国排名（http://www.alexa.com/topsites，2012－4－12浏览）。
[30]［英］丹尼斯·麦奎尔、［瑞典］斯文·温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社1987年版，第72页。
[31]钟瑛、余虹：《传播科技与社会》，华中科技大学出版社2006年版，第121页。
[32]于正凯：《概念经济的产生与传播——以物联网经济为例》，《新闻爱好者》2010年第4期。
[33]［美］曼纽尔·卡斯特：《网络星河：对互联网、商业和社会的反思》，郑波等译，社会科学文献出版社2007年版，第13页。
[34]陈全、邓倩妮：《云计算及其关键技术》，《计算机应用》2009年第9期。
[35]［美］哈罗德·伊尼斯：《传播的偏向》，何道宽译，中国人民大学出版社2003年版，第5页。
[36]何力：新浪微博－何力的微博（http://weibo.com/heelii？ topnav = 1＆wvr = 5＆topsug =1JHJ！ /heelii？ topnav =1＆wvr =5＆topsug = 1＆key_ word =下班前之思＆is_ search = 1，2012 －4－25浏览）。
[37]［加］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第33页。
[38]［加］迈克尔·海姆：《从界面到网络空间——虚拟实在的形而上学》，金吾伦等译，上海科技教育出版社2000年版，前言第5页。
[39]同上书，第7页。
[40]［加］罗杰·费德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，明安香译，华夏出版社2000年版，中文版序第1页。
[41]［加］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第33页。
[42]根据中国互联网信息中心（CNNIC） 2000—2012年中国互联网络发展状况统计报告。
[43]崔保国：《2010年中国传媒产业总产值5808亿元，预计2011年将达6882.4亿元——〈2011中国传媒发展报告〉发布》，《中国报业》2011年第5期。
[44]马克斯·韦伯定义的社会行动，是个人赋予其意义的行为，个人行为考虑他人行为、并以他人行为为目的。见于海《西方社会思想史（第3版）》，复旦大学出版社2005年版，第214页。我们可以体会到，由于网络节点的充分激活和互动，个体在社会行动中的主体地位与影响力在加强。
[45]［美］林南：《社会资本：关于社会结构与社会行动的理论》，张磊译，上海人民出版社2005年版，序言第1页。
[46]［美］乔治·J.施蒂格勒：《产业组织》，王永钦译，上海三联书店、上海人民出版社2006年版，第1页。
[47]［美］林南：《社会资本：关于社会结构与社会行动的理论》，张磊译，上海人民出版社2005年版，序言第1页。
[48]芮明杰：《产业经济学》，上海财经大学出版社2005年版，第6页。
[49]杨公仆：《产业经济学》，复旦大学出版社2005年版，第4页。
[50]［美］迈克尔·波特：《竞争战略——分析产业和竞争者的技巧》，陈小悦译，华夏出版社1997年版，第1—2页。
[51]杨公仆：《产业经济学》，复旦大学出版社2005年版，第19页。
[52]芮明杰、张琰：《产业创新战略——基于网络状产业链内知识创新平台的研究》，上海财经大学出版社2009年版，第36页。
[53]［日］植草益：《信息通信产业的产业融合》，《中国工业经济》2001年第2期。
[54]芮明杰、张琰：《产业创新战略——基于网络状产业链内知识创新平台的研究》，上海财经大学出版社2009年版，第45页。
[55]［美］曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏祝九等译，社会科学文献出版社2001年版，第83页。
[56]［加］罗杰·费德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，明安香译，华夏出版社2000年版，第21页。
[57]高钢：《媒体融合：追求信息传播理想境界的过程》，《国际新闻界》2007年第3期。
[58]宋昭勋：《新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵》，《现代传播》2006年第1期。
[59]许颖：《互动·整合·大融合——媒体融合的三个层次》，《国际新闻界》2006年第7期。
[60]孟建、赵元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型媒介化社会》，《国际新闻界》2006年7期。
[61]郜书锴：《悖论与反思：媒介融合的文化逻辑》，《现代视听》2009年第2期。
[62]彭兰：《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》2009年第2期。
[63]陶喜红：《论媒介融合在中国的发展趋势》，《中国广告》2007年第6期。
[64]原图来自［美］迈克尔·波特：《竞争战略——分析产业和竞争者的技巧》，陈小悦译，华夏出版社1997年版，第3页。
[65]周振华：《产业融合：新产业革命的历史性标志——兼析电信、广播电视和出版三大产业融合案例》，《产业经济研究》2003年第1期。
[66]陈晓莉：《将媒体引为战略伙伴》，《中国广告》2004年第4期。
[67]张春燕：《第一门户网站争夺起新局腾讯从地方下手切断新浪新闻源》，《IT时代周刊》2006年第8期。
[68]Jay Barney，“Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”，Journal of Management，1991，Vol.17，No.1，pp.99－120.
[69]黄旭、程林林：《西方资源基础理论评析》，《财经科学》2005年第3期。
[70]［美］迈克尔·波特：《竞争战略——分析产业和竞争者的技巧》，陈小悦译，华夏出版社1997年第3期。
[71]［美］迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社1997年版，第37页。
[72]［美］迈克尔·波特：《国家竞争优势》，李明轩译，华夏出版社2002年版，第68页。
[73]［美］迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社1997年版，前言第1—2页。
[74]［美］迈克尔·波特：《国家竞争优势》，李明轩译，华夏出版社2002年版，再版序言1，正文第6页。
[75]同上书，第11—14页。
[76]Peter F.Drucker，“The Theory of the Business”，Harvard Business Review，September－October，1994，pp.93－104.
[77]C.K.Prahalad，Gary Hamel，the Core Competence of the Corporation，Harvard Business Review，May－June，1990，pp.79－91.
[78]黄旭、程林林：《西方资源基础理论评析》，《财经科学》2005年第3期。
[79]Jay Barney，“Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”，Journal of Management，1991，Vol.17，No.1，pp.99－120.
[80]人民网：《人民网股份有限公司首发招股说明书（申报稿）》（中国证券监督管理委员会网站，http://www.csrc.gov.cn/pub/zjhpublic/G00306202/201201/t20120109 _ 204598.htm？ keywords =人民网，2012－5－5浏览）。
[81]文西：《王志东：新浪为何不着急赚钱》，《文化月刊》2000年第12期。
[82]C.K.Prahalad，Gary Hame，l“The Core Competence of the Corporation”，Harvard Business Review，May－June，1990，pp.79－91.
[83]［美］约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》，何畏等译，商务印书馆1990年版，第73页。
[84]王开明、万君康：《企业战略理论的新发展：资源基础理论》，《科技进步与对策》2001年第1期。
[85]［美］曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏祝九等译，社会科学文献出版社2001年版，第83—85页。
[86]庄贵军：《关系市场与关系营销组合：关系营销的理论模型》，《当代经济科学》2002年第3期。
[87]Evert Gummesson，“Making Relationship Marketing Operational”，International Journal of Service Industry Management，Vol.5 No.5，1994，pp.5－20.
[88]［法］布尔迪厄：《文化资本与社会炼金术》，包亚明译，上海人民出版社1997年版，第202页。
[89]［美］林南：《社会资本：关于社会结构与社会行动的理论》，张磊译，上海人民出版社2005年版，第18页。
[90]喻国明、张佰明：《试论媒介一体化经营平台的构建》，《新闻传播》2011年第3期。
[91]彭兰：《社会化媒体与媒介融合：双重旋律下的关键变革》，《传媒》2012年第2期。
[92]曹虹：《东方网计划年内递交上市申请》，《东方早报》2012年4月29日，第A10版。