绪论

一　问题的提出

网络媒体是具有一定资质、利用网络从事新闻传播的机构。[1]本书所指网络媒体是以新浪为代表的商业门户网站和以人民网、东方网为代表的新闻单位网站。

早在1998年联合国新闻委员会就提出了“网络媒体”——“第四媒体”的概念，即继报纸、广播、电视之后，以互联网（Internet）为介质的新型媒体。当时，网络媒体主要所指就是web网站，而随后的发展已经证明web只是互联网（Internet）的一种应用，今天web网站的主流地位正日渐被各种桌面和手机应用取代，桌面互联网也正在向移动互联网延伸，但网站作为网络新媒体的开启和基础，作为向下一步转型的中继，其十几年发展起来的成熟产业形态，能够典型地揭示出网络新媒体的一些共性规律。

（一）现实问题

以新浪为代表的商业门户网站，具有比较明显的媒体属性，[2]如新浪明确定位于“中国及全球华人社群的在线媒体”，[3]其2011年广告占总营收的76.4％，Alexa数据显示“新浪新闻中心”在中国所有网站中流量排名第4。[4]网易、搜狐、腾讯的新闻传播各有侧重，但都把“新闻”作为自己门户首页首栏的第一个“按钮”。

2000年左右，中国商业门户网站借助传统媒体的新闻资源聚拢了人气，借助电信产业的无线增值业务在登陆纳斯达克两年后首次实现了盈利。这实际上是积极进行产业合作，依托合作伙伴关系的一种商业模式的成功。2006年web2.0时代开启以来，视频分享网站、社交网站、移动互联媒体不断对这些商业门户网站造成挑战。如今，曾经被认为在互联网界战无不胜的三大门户（新浪、网易、搜狐），已经成为市值上的“三小”，取而代之的是腾讯、百度、阿里巴巴。而2006—2011年商业门户网站的财务报告显示，营业收入增长分别为腾讯12.6倍，搜狐6.3倍，网易4.3倍，新浪2.3倍。最具新闻属性的新浪网，营业收入增长最慢。

以人民网、东方网为代表的中央及地方新闻单位网站，[5]在20世纪末及21世纪初已经上线。[6]作为传统媒体向新媒体的延伸，新闻单位网站引领新媒体风气，为广大用户提供权威资讯，引导社会舆论，坚守社会责任，更为重要的是秉承了传统媒体新闻专业理念，为中国新媒体产业树立了新闻标杆。

但另一方面，拥有大量内容资源、政府关系资源以及采编政策优势的新闻单位网站，在同商业网站的竞争中，流量排名靠后，依托互联网的工作、消费、娱乐、社交等价值提供不够，盈利能力不强，影响力有相对弱化的情形。根据Alexa流量统计排名显示：

以上仅统计了中央及地方重点新闻网站的情况，除此以外，我国新闻系统还有大量的地方报纸、电视台网站，其边缘化的态势十分明显。新闻单位网站在流量上排名靠后，并非中国独有，美国国内传统媒体开办的新闻网站排名是： CNN第20，纽约时报第31，华盛顿邮报第72。[7]这说明传统媒体涉足网络媒体，除面临更加激烈的竞争，仍有许多不适应之处，既有资源和思维惯性还在一定程度上束缚着新闻网站的发展。

2009年《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》明确提出：“必须坚持一手抓公益性新闻出版事业，一手抓经营性新闻出版产业，促进新闻出版业全面协调可持续发展。”[8]在中国媒体“双转”，即“传媒体制转轨和形态转型”[9]的背景下，如何做好新闻单位网站的经营，实现社会效益与经济效益的辩证统一，是一个重要议题。

2012年4月，中央级重点新闻网站人民网登陆国内A股市场，上市一个月市值过百亿。[10]人民网上市标志着新闻单位网站“转企改制”的实质性重大进展。据笔者调查了解，人民网的保荐机构中信证券正在辅导上海东方网，地方重点新闻网站的上市行程已经起航。

新闻单位网站上市成功是传媒体制改革的重要成果，但国家政策扶植也起到了关键作用。人民网的招股说明书显示，2009、2010和2011上半年，政府服务采购占营收比例分别为22.07％、21.71％和13.02％，[11]财政部连续5年是最大客户。据笔者调查，目前正接受中信证券上市辅导的东方网在2010—2012年的商业合同中，政府部门、新闻系统（如SMEG旗下子公司）、国有企业等占有相当比例。这说明新闻单位网站对政府、本系统、国企等方面的关系资源还是过于倚重，而真正面向市场（用户）的商业模式探索仍需加倍努力。

传媒真正影响力的维系与提升，是要落实在用户之中，提高点击率，增加面向（用户）市场的营收，实现新闻单位网站的自我资金循环，持续地发挥其市场和社会影响力，才是中国传媒转企改制的最终目标。

过度商业化不好，但商业亦有其严肃的一面，就是真正提供用户认为有价值的东西，才可能有获得经济回报的机会。而经济回报必定是在市场充分认可、大量点击率基础之上，这一过程也是新闻单位利用“渠道容量与能力”超强的新媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众的过程，党的宣传工作才得以顺利开展，这是传媒市场化道路促进宣传事业全面进步的深层道理。

商业门户网站与新闻单位网站，在产权、新闻采编政策、宣传职责、市场化程度等方面并不相同，但在为用户创造价值并实现自身价值回报的基本经营路线上是相同的，商业模式探索与创新是其共同面对的经营问题。商业门户网站经营起步早，及时总结其成功市场经验能为新闻单位网站提供重要借鉴，二者竞争构成了中国网络新闻传播更为合理的格局，并为新闻单位网站改革提供激励。

（二）理论问题

商业模式（business model）作为一般词汇早已被人使用，随着20世纪90年代末网络经济的崛起，该词迅速升温，理论界和实务界都将它作为网络经营管理的核心问题。

在学术界，国外的《哈佛商业评论》《营销科学》《欧洲信息系统》和国内的《中国工业经济》《经济与管理》等都有不少对“商业模式”的理论研究，其中蒂莫尔、乔纳斯、切撒布鲁夫和莫里斯等人对商业模式进行了概念分析和理论框架建构，是目前比较有影响力的研究。这些商业模式理论框架体系比较庞大，如乔纳斯商业模式框架涉及企业与市场接触层面、企业资源层面、企业活动管理层面、企业文化层面。[12]莫里斯商业模式框架则包含了如何创造价值、为谁创造价值、企业竞争资源是什么、企业竞争战略是什么、如何挣钱、企业目标是什么，是这6个要素组成的体系。[13]以上学者以传统管理理论为基础，如资源基础理论、战略管理理论、市场营销理论，分析新经济时代企业管理实务，走规范与实证相结合的研究路线，以归纳“商业模式理论框架”的方式试图揭示新经济经营管理的一些规律性东西，为我们提供了研究启示。

但这些研究，总体上是属于“网络经济时代中一般企业的商业模式研究”，而并非“网络企业”或“网络媒体”本身，如乔纳斯和莫里斯在论文中所加入讨论的案例分别是ABC机械制造公司（匿名）和美国西南航空公司。这种情形，基于我们网络媒体的视角，存在一些不足：

（1）研究对象不足

网络革命的中心正是信息处理与传播技术，[14]主营新闻信息传播的网络媒体无疑更加靠近“网络革命的中心”，其产品就是以比特为单位的信息，产品切分组合、产业合作、盈利模式等方面都更加体现了新经济特质。如果说“商业模式理论框架”试图揭示新经济经营管理特点，或者试图在新经济条件下开辟新的理论视角，网络（媒体）企业应该是不容回避的重要研究对象。

（2）理论援引不足

有200多年历史的经济学和有百年历史的管理学为人类积累了许多经济管理的深刻洞见，但传媒凭借其产品特殊的经济属性、社会属性而具有一些独特的经济管理规律。传媒经济与管理理论，虽然历史不长，边界不甚清晰，但其基于传媒产品特性而作出有关传媒经济属性、传媒经营管理的基本结论确实能为我们理解今天的网络经济提供有益贡献。以上商业模式理论大多依托于一般管理理论，对传媒经济与管理理论少有借鉴，这对我们探索网络新经济商业模式来说，显然存在理论援引的不足。

造成以上两种不足的深层原因在于一般管理学界与传媒管理学界在研究领域、关注重点和研究方法上有所不同，但今天新经济革命的底层动因就是“网络”，“网络媒体”、“网络企业”在很大程度上成为管理学界和新闻传播学界的共同面对，这就需要我们集不同领域的研究成果去探索网络媒体商业模式接近本质层面的东西。

在实务界，商业模式无疑是风险投资、股东和网络经营者的核心关注，它常常以着眼于盈利的简洁方式被网络企业领导者所构想和提及。2009年开启的新浪微博深刻地改变了中国新闻传播和社交网络面貌，2013年已集5亿注册用户，但其商业模式一直被人们不断热议和猜想。2011年4月新浪总裁曹国伟首谈新浪微博未来可能的六种商业模式：精准互动广告、社交游戏、电子商务、实时搜索、无线增值、数字内容收费。[15]2012年人民网上市成功，其招股说明书对整个网络媒体行业的一般商业模式进行概述，即免费+广告+增值服务。[16]

以上，新浪微博的商业模式、人民网所概述的网络媒体一般商业模式，以及管理学界所研究的商业模式理论框架，并非同一层面。但“商业模式”无疑已经成为管理学界与实务界的共同关注，同时也说明随关注点、关注视角、抽象概括层面不同，“商业模式”并无定式。但总体上，“商业模式”作为网络经济时代的新理论视角，应该能体现网络经营新的、重要的关注点。

二　研究思路与框架

（一）研究思路

“商业模式”作为网络经济时代的新理论视角，应该能体现网络经营新的、重要的关注点，而新的、重要的关注点应该从过去12年间中国网络媒体的经营实践中来。

2000年三大商业门户网站以免费提供新闻、邮箱、娱乐等多价值服务，迅速积累用户，2002年凭借与电信运营商合作（发展伙伴关系）实现了上市后的首次盈利。2004年腾讯凭借着以即时通信工具积累起来的强关系网络（用户与用户之间的关系），凭借与地方新闻单位建立伙伴关系，强力进军门户，并继续以账号绑定于强关系网络的方式，跟随每一次新的互联网应用发展，持续为用户提供价值，如今成为市值第一的中国门户网站巨头。2006年web2.0启动，博客、播客、维客等用户创造内容产品，为用户创造了自我表达、参与新闻与知识生产的新价值，不但能降低商业门户网站的内容成本，而且能进一步强化平台与用户的关系。2009年微博增强了博客的社交功能，短短3年，新浪微博上形成了用户规模达3亿的社交网络，“用户与用户之间的关系”是真正强化“平台与用户关系”的利器，微博不但为用户创造了新的社交平台价值，而且在用户的互动中孕育着丰富的盈利机会。

同在2009年，中国3G元年到来，中国传媒转企改制拉开帷幕，人民网、东方网等中央和地方新闻网站酝酿经营全面启动。除新闻资讯价值外，增加为用户提供工作、消费、生活娱乐的新价值，发展邮箱、论坛、博客、微博等社交关系型产品也是其经营重点。尽管“先发优势”在网络经济中扮演重要角色，但新闻单位网站的采编政策和原创内容优势，以及良好的政府、国企关系资源，是其经营发力的重要杠杆，但要真正提升社会和市场影响力，增加价值提供、发展用户关系才是根本道路。

以上事实表明，网络媒体凭借其超强渠道能力，如数字化、大容量、智能化、互动性等特点成为巨大的价值载体，而商业网站和新闻单位网站正是跟随互联网应用最新发展，持续不断地为用户创造价值。同时，网络媒体以“合作”为显著特征的产业组织方式，以业务“关联”为特征的价值提供方式，以缔结“社交网络”为重点的用户维系方式，使得各种“关系”（包括伙伴关系、用户关系、用户与用户的关系等）成为网络媒体重要的经营要素。

在理论上，“价值与关系”也是大量商业模式研究的重要关注点。莫里斯在总结了30篇商业模式代表性论文后，发现“价值”“用户关系”“伙伴网络”“经济模式（盈利模式）”“组织内部活动”“目标市场”共6个共同性关注点。[17]喻国明教授认为关系和关联能建构重要的社会和市场价值，这是传媒业长期忽视的方面。[18]《中国网络媒体的第一个十年》作者彭兰教授认为，“关系为王”是社会化媒体时代的重要经营思路变革。[19]此外，管理学领域的“关系营销学”和社会学领域的“社会网络”研究也都对“关系”给予焦点关注，如关系营销学中“关系、网络、互动”理论的代表人物戈迈森认为“网络就是关系的集合”，[20]这一点似乎更能给我们理解网络媒体商业模式提供深刻洞见。

商业模式作为价值创造与价值实现的简洁描述，虽力求简洁，但经营毕竟是一个过程，在对“价值”和“关系”进行关注时，必定要涉及网络媒体的经营环境、资源特点、战略选择等方面。

因此，本书以网络媒体组织为研究对象，按照产业经济学最常规分析框架，沿价值创造——价值实现的一般经营管理过程，以“价值”和“关系”为两个关注点，规范与实证相结合，分析网络媒体的经营实践。最后，作为结论，尝试建构网络媒体的商业模式理论框架体系。

（二）研究框架

1.以经济学常用的PEST模型分析网络媒体的宏观环境。

2.以迈克尔·波特的五力模型分析网络媒体的产业竞争环境。

3.分析网络媒体组织的内部资源。

以上是产业经济学研究组织经营行为的基本路线和模型。

4.按经济学所提示的最一般线路，研究网络媒体的现实经营过程的最主要环节，价值创造与价值实现。具体来说，就是以文献、受众调查、专家访谈、体验式调查、网页数据抓取、财务分析等方法，考察过去12年间中国网络媒体经营实践中重要经营要素、重要时间节点、典型产品，同时以实践来反向解读理论。这是一种规范与实证相结合的研究方法。

5.总结、提炼以上一般经营过程的研究，尝试归纳出网络媒体商业模式框架。最后，对该商业模式框架进行理论论证与说明，并指出其未来改进的可能路径。

注：

最一般线路是从价值（价值的载体是产品）入手，研究价值创造与实现，这是马克思主义采用的经典路线，也是一般经济管理学科所采用的基本路线。

由于本书的研究对象是网络媒体组织，从网络传播产品（一种信息产品）入手，就决定了笔者研究是落脚于新闻传播领域，同时也决定了必须运用新闻传播学的相关理论对这种“特殊产品”进行解读和诠释。在研究中，笔者将高度重视新闻传播学、传媒经济学的解释张力。

本书研究的第一重点是对过去12年间中国网络媒体经营实践进行富有洞见的描述，探索传统媒体到网络媒体的经营变迁，以及2000年以来网络媒体经营的变迁，在变迁中把握比较明确的经营趋势（如软件技术的深度介入、网络媒体社交网络化、“关系”成为重要经营要素等） ；其次，才是以归纳方式建构网络媒体商业模式理论框架，希望它能成为一种有助于我们把握未来经营的工具。

在媒介管理学领域，重实证更强调数据、数字、案例，本研究试图抓住商业模式理论体系的核心环节——盈利环节，重点进行财务数据的呈现与分析。

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[1]高钢、彭兰：《三极力量作用下的网络新闻传播——中国网络媒体结构特征研究》，《国际新闻界》2007年第6期。

[2]根据文献和笔者的理解，媒体属性是以内容（新闻）为主业，以公信力为核心的行业特性。

[3]新浪网：新浪简介（http://corp．sina．com．cn/chn/sina_ intr．html，2011－9－5浏览）。

[4]Alexa网站：中国区排名（http://www.alexa.com/topsites/countries/CN，2011/12/12浏览）。

[5]本书“新闻单位网站”，指传统媒体开办的网站。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，从事互联网新闻信息服务的有三类主体：新闻单位为刊登超出本单位新闻而设立的网站，新闻单位为刊登本单位新闻而设立的网站，非新闻单位转载新闻而设立的网站。见国务院新闻办公室，信息产业部（第37号） ：《互联网新闻信息服务管理规定》（中华人民共和国中央人民政府网站http://www.gov.cn/flfg/2005－09/29/content_ 73270.htm，2005－9－25发布，2011－12－22浏览）。

[6]人民网、东方网分别于1997年1月1日、2000年5月28日上线。

[7]Alexa网站：美国排名（http://www.alexa.com/topsites/countries/US，2011－12－20浏览）。

[8]新闻出版总署：《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见（新出产业2009年298号文件）》（中华人民共和国中央人民政府网站，http://www.gov.cn/zwgk/2009－04/07/ content_ 1279346.htm，2011－12－22浏览）。

[9]李良荣、方师师：《“双转”：中国传媒业的一次制度性创新》，《现代传播》2010年第2期。

[10]根据2012年5月底收盘价计算。

[11]人民网：《人民网股份有限公司首发招股说明书（申报稿）》（中国证券监督管理委员会网站，http://www.csrc.gov.cn/pub/zjhpublic/G00306202/201201/t20120109 _ 204598.htm？ keywords =人民网，2012－5－5浏览）。

[12]Jonas Hedman，and Thomas Kalling，the Business Model Concept： Theoretical Underpinnings and Empirical Illustrations，European Journal of Information Systems，（2003） 12，pp.49－59.

[13]Michael Morris，Minet Schindehutte，Jeffrey Allen，The Entrepreneur＇s Business Model： Toward a Unified Perspective，Journal of Business Research，Volume 58，Issue 6，June 2005，pp.726－735.

[14]［美］曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏祝九等译，社会科学文献出版社2001年版，第35页。

[15]新浪网：《新浪可能存在六大商业模式》（新浪网－新浪科技，http://tech．sina．com．cn/i/2011－04－28/17035462848.shtml，2012－9－12浏览）。

[16]人民网：《人民网股份有限公司首发招股说明书（申报稿）》（中国证券监督管理委员会网站，http://www．csrc．gov．cn/pub/zjhpublic/G00306202/201201/t20120109_ 204598．htm？ keywords =人民网，2012－5－5浏览）。

[17]Michael Morris，Minet Schindehutte，Jeffrey Allen，“The Entrepreneur's Business Model： Toward a Unified Perspective”，Journal of Business Research，Volume 58，Issue 6，June 2005，pp.726－735.

[18]喻国明、张佰明：《试论媒介一体化经营平台的构建》，《新闻传播》2011年第3期。

[19]彭兰：《社会化媒体与媒介融合：双重旋律下的关键变革》，《传媒》2012年第2期。

[20]Evert Gummesson，“Making Relationship Marketing Operational”，International Journal of Service Industry Management，Vol.5 No.5，1994，pp.5－20.