第三章　电信运营商价格结构设计

第一节　相关文献与本章研究主题

一　研究背景

（一）电信市场是典型的双边市场

依据上章得出的结论，在ICT技术推动下的三网融合，电信运营商是个典型的双边市场。在这样一个市场，一边用户数量的增加依赖另一边用户的数量；一边价格的变化会影响另一边的收益变动。因而，交叉网络外部性与价格结构非中性是这一市场的基本特征。一个运营商在进行定价决策选择用户种类或者规模时，既面临一边用户选择受到另一边用户的影响，又面临两边用户对接入平台而与另一边边际用户给予自身带来的边际价值的评估并不一致的问题。不像单边市场，用户的选择只要考虑该用户的价格需求弹性就可以进行极大化利润的定价。问题还不止如此，在双边市场，由于两边或者多边用户之间存在交叉网络外部性，对平台运营商提出了两边协调的问题，即平台一边给予平台另一边带来的间接网络外部性如何为平台内生化的问题。这一问题同样也是运营商定价决策要实现的第二个目标——价值获取。在定价决策的这两个目标之间往往存在顾此失彼的现象：规模扩张需要降低价格，降低价格在用户完全覆盖的背景下，客户选择变成运营商之间的价格战，导致价值获取目标的丢失，最终影响平台的吸引能力，导致进一步为最小有效规模而展开的客户争夺，陷入无休止的恶性循环。笔者认为，以双边市场的眼光来看待福利水平远不是一边的收益最大化而必须是平台收益的最大化，只有平台收益的最大化才能够为接入平台的交易提供具有吸引力的价格水平与服务。也就是说，平台定价必须协调客户选择与价值获取。随着电信网与互联网网络融合的进行，电信运营商已经采取了一些应对的措施，各个运营商都在努力制定三网融合的电信资费套餐。本章工作的目的旨在为运营商提供平衡客户选择与价值获取良性互动而进行定价决策的一种概念性的思维工具，在此基础上运用分析得出的结论为三网融合趋势下的电信运营商提出建议。

（二）相关研究文献

依据双边市场的定义，本章工作围绕价格结构的优化设计而进行。价格结构的讨论最早可以追溯到20世纪。Armstong（1998）与Laffont-Rey-Tirole（1998a）提供了分析电信产业中竞争与互联问题的基本模型。他们的论文运用了标准的Hotelling定位模型，但是依然假定消费者同质，而且假定不管一个用户呼叫另一个用户是不是处于同一网络，终端价格应该符合反价格需求弹性规则，每一个网络采用线性定价。Laffont-Rey-Tirole（1998b）依然运用Hotelling模型对用户与网络服务产品匹配参数的价格歧视效应继续进行考察认为，经价格歧视而操纵的资费导致网络外部性，消费者加入平台的决策既受到价格的影响也受到用户规模的影响。在网络对称情形与产品替代程度较低背景下的价格歧视能够改进社会福利。Carter与W right（1999a）研究了在非对称性网络环境下客户对商标的忠诚度对网络外部性的影响问题。发现网络外部性在不同的网络之间由于客户的选择问题实际上存在着差别。他的研究很正确地指出了定价决策的客户需求弹性对运营商平衡客户选择与价值获取的影响。Church等（2003）对用户的平台采纳问题进行研究认为，平台对于两边用户来说处于被动的地位，因而平台不可能对用户收取费用或者将用户的外部性内生化。Rochet与Tirole（2005）探讨了平台的最优价格结构设计，并将为平台内生化的网络外部性区分为两类：一类是来自一边用户对另一边用户规模预期而产生的成员外部性；另一类是用户加入平台以后的使用外部性。Rochet与Tirole（2006）较早给出了在面临平台生产者竞争与消费者偏好时，具有双边市场特征的平台在为两边用户提供接入服务时理想的价格结构模型。Hagiu（2006）对双边市场平台的定价行为进行了研究，发现平台的信誉对实现定价决策目标有重要的影响。Christos等（2007）对移动电话中的“水床效应”进行了测算。Armstrong与Wright（2008）以英国电信管制为案例，发现在市场基本覆盖情形下不受规制的移动电话终端的资费虽然存在着终端接入价格与使用费之间的“水床效应”，但并不像监管机构认为的那么显著。最近对双边市场运营商定价决策的价格结构设计研究的进展则主要集中在Angel Lopes与Patrick（2008）对接入定价与价格歧视中的市场关闭效应研究与Sjaak Hurensand和Doh-shin Jeon （2009）对基于用户需求弹性的非线性定价如何作用于网络间竞争问题的研究及Hagiu（2009a，b）对价格结构设计的网络外部性内生化问题研究的文献中。而与本章研究的方向直接相关的是Hagiu（2004，2006，2007，2009a，b）的研究。他在对定价决策的两个目标之间的关系进行了深入研究后发现，平台运营商的价格结构设计实际面临三个主要问题：首先是最优的平台结构如何对平台两边存在着的交叉网络外部性进行有效的信息租金抽取；其次是在两边用户存在的租金来源的甄别问题；最后是受到平台抽取租金一边的创新激励问题。这些文献为本章研究提供了十分丰富的资料。当然，现有的工作还是不能够为运营商提供比较全面系统性的决策参照。大多数研究主要集中在某一平台如何通过价格结构吸引客户与抽取该平台的信息租金方面。即使考虑到网际竞争，但缺乏一个平台对另一平台的价格影响传递路径的分析与影响之后对客户选择及由此导致的租金抽取归属的分析。

二　本章研究主要内容

本章主要沿着Hagiu（2007，2009a，b）的研究，在导入一些相关变量与参数设定基础上，对电信运营商定价决策的两个目标即客户选择与价值获取如何得以实现进行研究。

本章以下部分是这样安排的：第二部分运用标准的Hotelling模型在Hagiu（2009）模型基础上进行一些拓展性建模对价值获取的决定性因素以及因素之间的关系进行分析。第三部分沿用基本的Hotelling模型导入平台竞争因子与客户需求偏好对电信运营商的客户获取进行分析。最后部分是若干总结与电信运营商在实践领域进行价格结构设计应用的建议。研究发现，客户选择决定价值获取的水平与途径。电信运营商在获取平台两边价值时应结合客户选择的决定性因素作为价格结构设计的基本出发点。