第三节　三网融合下的电信双边市场特征：以移动增值业务为例

对中国电信运营商未来业务的选择方面，我们与其他主张发展移动互联网的人士并无二致，这里要想探讨的是在移动互联网业务中所具有的一些本书关注的主题，即移动互联网业务中表现出的双边或者多边平台的特性。这一特性始终构成本书的主线，包括对电信宽带市场的研究。

一　中国电信运营商业务变动：一个基本的概览

电信主要业务部分为语音通话业务和移动增值业务。随着无线通信技术的发展和应用，三网融合的推进，3G的推广以及4G牌照的发放，语音业务的主导优势呈现下降趋势，移动增值服务业务的重要性逐渐提升。2013年上半年，中国移动语音业务收入为1750.72亿元，相比上年同期的1771.28亿元，下降了1.2％；短彩信业务收入继2011年首次下降后，2013年上半年继续下滑为209.79亿元，同比下降5.5％；2013年上半年，中国电信3G手机上网流量同比增长近两倍，手机上网收入达到98亿元，增长近1倍；中国移动无线上网业务流量同比增长129％、收入同比增长62.2％，达474.03亿元，无线上网业务收入占通信服务收入比重达16.6％；中国联通的移动数据流量同比增长131％，其中3G智能手机月户均数据流量达278MB。这表明，移动增值业务已经不仅仅是语音业务的补充，其对整体电信产业收入的贡献越来越高，电信行业的重心将逐渐向移动增值业务转移。

传统的语音业务是基于通信网的运营商提供语音服务的业务，传统语音业务的产业链较为简单，运营商和用户之间是直接交易关系。而移动增值业务是在移动通信网承载的基础上开发出来的各种增值电信业务。移动增值业务的产业链较为复杂，其中主要包括网络设备供应商、服务提供商和内容提供商（Content Provider）、运营商和用户。其中，网络设备供应商主要为电信运营商提供软、硬件支持，是整个移动增值业务的基础，如中兴、华为、大唐电信等。服务和内容提供商（简称SP/CP）主要负责开发数字内容产品，提供数字内容服务，整合信息和业务应用等，是移动增值业务平台上重要的“生产者”，如腾讯、土豆网、网秦、掌门网等。用户是移动增值业务的使用者，用户通过运营商的通信网络获得SP/CP提供的数字化服务。

由此可以看出，移动增值业务是运营商未来一段时间业务发展的主战场。当然，也是三网融合期望达到的目标之一。

二　移动增值业务平台的市场特征

（一）移动增值业务的运营特点

具有了双边市场的一些条件，下面针对移动增值业务来看我国电信业中的双边市场特征。移动增值业务属于增值业务的一种，指在移动通信网承载的基础上开发出来的各种增值电信业务，典型业务如短信、彩铃、MMS、WAP和IVR等。具体如中国移动的彩信、手机报业务，中国电信的爱游戏、爱冲印增值业务等。

现有对移动增值业务的分类形式较为相似。总的来看，移动增值业务可以分为四大类，如表2-3所示。

移动增值业务的商业模式主要以日本NTT DoCoMo公司的I-mode模式为代表。在这种商业模式下，电信运营商代SP/CP收取相应的费用，并按照一定比例进行分成。例如中国移动的“移动梦网”就使用这种商业模式，由中国移动向用户收费，SP/CP负责业务的运营，最后对利润进行分成。

2009年1月，三大电信运营商分别获得第三代移动通信（3G）牌照。由此，3G技术的成熟和业务上的开放，促使电信运营商利用3G对现有的业务进行创新，并发展新的业务模式，从而获得更高的收益。为了尽快实现业务模式创新，近几年，电信运营商大力发展移动互联网业务，通过与大批服务和内容提供商合作，达到为平台用户提供更丰富、更专业、更方便服务的目的。目前我国许多服务和内容提供商已经着手在移动互联业务上开展各种创新。3G发牌意味着电信运营商可以通过各种服务和内容提供商深入挖掘并满足用户需求。从3G牌照发放到现在，大量为中国用户提供移动增值业务服务的SP/CP正处于快速发展阶段。

在3G运营市场上，产业链的情况已经发生改变，运营商不再独自领导产业链，运营商与增值业务提供商的合作，成为发展3G增值业务，以及4G的使用，在一定范围扩大了移动增值业务的影响力，强化了移动增值业务在电信主营业务中的重要性。2013年，中国三大电信运营商在移动增值业务上保持着增长的态势。中国移动数据业务收入达2069亿元，比上年增长24.4％，占通信服务收入的比重上升至35.0％。中国联通服务收入中移动业务占比达到63.3％，非语音业务占比达到56.3％。中国电信移动语音业务收入达到582.17亿元，增值服务收入达到362.30亿元。

随着市场上提供的各类免费应用软件数量的增加，传统的移动增值业务受到明显的冲击。尤其是手机报、彩铃等移动增值业务，面临被免费的阅读软件和音乐软件替代的威胁。在这种情况下，中国三大运营商在移动增值业务上进行了创新，更多地依靠互联网和通信技术，将传统的增值业务进行革新，并通过建立机制更加完善、产品种类和数量更多的平台，达到吸引消费者的目的。例如中国移动的MM移动商城，就是一个为用户提供各类软件的平台。在MM移动商城中，用户可以根据自己的需求找到适合的软件，其中有免费使用的，也有需要付费使用的。中国移动的这个App平台，类似于苹果的App Store，能够为用户提供更多的方便，使他们享受到移动互联网的便捷与乐趣。

同时，我国移动通信服务和内容提供商数量庞大，致使移动增值业务包含的内容多、范围广。对于某一种类的增值业务来说，不同的服务或内容提供商能研发并向市场推出不同的增值产品，因此具有发展的巨大潜力。以移动阅读产品为例，移动阅读产品是指在移动终端，如手机、平板电脑等能接入互联网的设备上，通过下载并安装移动阅读软件，能阅读新闻、小说、文件的互联网产品。

另外，中国移动增值业务的创新度正在逐步增强。在过去，三大电信运营商主要的移动增值业务集中在短信、彩信、彩铃等。由于移动网络技术的发展，移动增值业务更多集中在数据类业务，即依靠移动流量获得的产品和服务。例如即时通信工具、手机游戏、移动支付等服务，都是通过移动网络实现的。可以想象，未来的移动增值业务将继续呈现快速发展的局面。

（二）移动增值业务平台分析

移动增值业务是依靠电信运营商的移动网络实现的。运营商通过搭建移动增值业务平台，满足了服务和内容提供商及用户的需求。该平台链接着服务和内容提供商两个市场。在这种“平台式”的运作模式中，平台的一边属于“卖方”，包括服务提供商、内容提供商等，另一边则属于“买方”，即指对增值业务的需求方——用户。服务提供和内容提供商通过自身的研发、设计和生产为平台对侧的用户提供各种增值服务，如手机游戏、在线视频、网络新闻和彩铃下载等。用户从平台上获取各种增值业务，满足自身的偏好并获得一定的效用。特别地，平台上SP/CP和用户数量能影响到用户参与到移动增值业务平台的意愿。在中国电信业发展并转型的过程中，这一“平台”模式非常常见。在移动互联网服务中，如中国移动梦网、中国联通在线等都是典型例子。甚至在固网业务中运营商也会采用这种“平台”模式。例如，为了满足用户的需求，并发现其潜在需求，中国电信“号码百事通”业务就通过固网平台聚集了一系列的服务和内容提供商，用户只需要拨打相应的号码，就能通过该电信增值业务平台查询到天气、电话、旅游等相关信息。

双边市场中平台的盈利模式主要来自广告费、平台接入费、销售虚拟产品等。在目前中国的移动增值业务平台上，由于我国的移动通信转售政策还不明确，并且SP/CP的数量众多，大多都是中小企业，在发展的前期阶段，一般会采用价格补贴的方式。因此，除了用户支付的费用外，广告费成为SP/CP的主要利润来源之一。这也是本章将广告费作为研究重点的重要原因。图2-10显示了移动增值业务平台与各参与方之间的关系。其中，三大电信运营商作为平台，连接服务和内容提供商与用户，使得服务与内容提供商能在平台上发布移动增值产品，而用户能从平台上获取其所需的产品。服务和内容提供商是移动增值业务平台的产品提供方，而用户和广告商是移动增值业务平台上产品的适用方。

广告商参与到平台具有显著的意义。广告商通常依附于各种移动互联网产品推广宣传自己的产品，服务和内容提供商可以通过广告商的广告嵌入自己的产品和服务中，从广告商获得一定的收入。同时，用户是移动增值产品的使用者，在使用的过程中也受到了广告的影响，如果用户在使用移动增值业务的过程中点击了广告，则有可能为广告商带来收益。因此，从该平台的结构特点来看，可以将电信产业中的增值业务平台看作一个复杂的“多边市场”。

从如图2-10所示的平台结构可以看出，电信业移动增值业务的不同主体之间，在交易的过程中分别具有不同的关系。而这些关系也更证明了移动增值平台是一个典型的双边平台。这几种关系主要表现在以下几点：

其一，服务和内容提供商与用户之间的交互如果平台一边的服务和内容提供商为另一边用户提供高质量的产品和服务，更多用户将愿意参与到该平台上来，因此，在平台上进行消费的用户数可能会增加，服务和内容提供商能获得的收益也越大。产品的提供者也越愿意到平台上为用户提供服务和各类产品。通过这两部分参与者的交互，服务、内容提供商和用户形成移动增值业务的双边市场。

其二，广告商和用户端的交互用户在使用移动增值业务时对广告存在着偏好。根据学者分类，用户对广告的态度主要可以分为广告厌恶型和广告无差异型。因此广告量将影响用户的效用水平，并影响用户是否愿意参与到该平台的意愿。同样，如果平台上的用户越多，广告商投放广告就有更大的可能被用户看到并点击，从而广告商有机会获得更高的收益，这又将激励广告商在平台上投放广告。因此，广告商和用户之间也形成了双边市场。

其三，服务、内容提供商和广告商的交互广告商要投放广告必须依靠移动增值产品。当服务和内容提供商数量增加，用户可获得的产品数量也会增加，这对广告商来说，投放广告将可能获得更高的收益。同时，广告商需要向服务和内容提供商支付费用，这部分收益是和广告费成正比的。因此服务和内容提供商与广告商之间在数量和效用上相互影响。服务和内容提供商和广告商形成“移动业务与广告”的双边市场。

（三）移动增值业务平台的双边市场特征

从上面分析中可以看出中国电信业中的移动增值业务平台是一个双边市场，并且是一个复杂的多边市场。其中涉及服务和内容提供商、用户以及广告商三个部分。作为一个双边市场，中国电信业具有明显的双边市场特征。

1.网络外部性

1985年，卡茨和夏皮罗（Katz and Shapiro）在《美国政府评论》（The American Economic Review）上发表的学术论文中给出了网络外部性较为正式的定义：一个消费者消费一单位某产品的效用随着消费该产品消费者的数量增加而增加。之后的学者在主流观点基础上进行了一系列研究认为，当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户数增加而增大时，就出现了网络外部性。

由于双边市场涉及两个甚至更多的市场，交叉网络外部性指平台一边的消费者获得的效用不仅和这一边消费者数量有关，也与平台另一边消费者数量有关，因此具有“交叉”性质。由于双边市场涉及两个甚至更多的市场，交叉网络外部性表现得更加明显。

移动增值业务平台具有明显的交叉网络外部性。如果服务和内容提供商数量越多，平台另一侧吸引的广告商和用户数量就会随之增加。反之，如果用户数量越多，服务和内容提供商就越有动力提供更多类型的增值服务。同时，当用户数量增加时，用户能为广告商创造利润的概率增大，广告商也更有意愿利用移动增值服务宣传自己的产品。

在移动增值业务平台上，用户的效用随着平台对侧SP/CP数量的增加而增加，这表现为正的交叉网络外部性。同时还存在负的交叉网络外部性。例如，大多数用户属于广告厌恶型或广告无差异型（由于广告偏好型用户的数量相对非常少，这里可以忽略），对于大多数用户而言，在使用增值服务或产品的过程中，发现广告的存在，会减少用户获得的效用，这里就表现为负的交叉网络外部性。这样，移动增值业务这一双边市场边与边之间存在着的间接交叉网络外部性有其复杂的一面。其一，反馈效应并不总是正向的。比如在广告支持受众型市场，移动广告的数量与受众效用成反比，作为平台就需要将这部分负的间接网络外部性借助于价格结构内部化。其二，反馈效应并不总是交叉的。市场的一边用户对平台另一边用户具有外部性，而市场的另一边用户加入平台的选择可能并不依赖另一边用户的规模或质量，而仅仅与网络平台的同一边用户的质量或者规模相依赖，具有显著的自网络效应，该边用户的拓展与传统单边市场的规模经济要求相同。比如，基于广告商的手机电子书阅读器用户，这些用户与广告商之间不存在交叉性。其三，反馈效应并不总是对等的。一边对另一边带来的外部性要大于另一边给予该边带来的外部性，外部性大的一边通常得到补贴，带来平台交易数量的上升，由此影响平台利润水平，价格结构具有显著的利润非中性。其四，第一类基础电信业务用户一边的自网络效应与增值业务（应用）另一边的用户的间接交叉网络外部性（自价格需求弹性与交叉需求弹性）正在发生变化，可预期的是，在这样一个嵌套平台，原有用户获得免费的概率越来越大，这样，运营商基础用户的每个用户的平均收益（ARPU）会越来越低。其利润获取的方式就在于终端手机用户为亏损一边，因为这些用户在平台上为那些应用、广告链接带来了外部性，价格结构显著影响利润是双边市场区别于单边市场的主要指标，因而这类用户就会得到低于边际成本的服务。可见，运营商创利能力的讨论其实是运营商是否能够实施商业模式的根本性转换。

2.需求互补性

在双边市场中，平台两边市场表现出相对独立性。同时，平台两边的市场对平台服务的需求体现出互补性，如果缺少其中一方的参与，另一方的需求也就不会存在。也就是说，在平台上，双边市场的需求是在不断协调和互补中实现的。

例如在银行卡这一典型的双边市场中，持卡人对银行卡的需求来自：在消费时，商户安装了POS机可以提供刷银行卡付款的服务，减少了消费者携带现金的金额；商户对POS机的需求来自持卡人有银行卡，POS机能使持卡人的付费过程便利化。可以说，如果没有银行卡的存在或没有POS机的存在，平台两边的消费者需求不可能单独存在。

对于移动增值业务平台来说，同样也面对两个不同类型的市场，并且这两个市场的需求也是互补的。服务和内容提供商的需求是，通过吸引更多的用户使用增值业务或者购买其提供的产品，达到提升利润的目的。广告商是通过在移动增值业务中植入广告来宣传自己的产品，实现收入增加。而用户的需求是获取最新的增值业务，享受到更好的产品和服务。可以看出，服务和内容提供商、广告商以及用户之间的需求是互补的，电信增值业务平台无法脱离任何一方的需求存在。例如，现有许多互联网产品和服务是免费提供的，如果没有广告商提供的广告费，服务和内容提供商将无法盈利，也就无法在竞争性市场中生存。

要注意的是，双边市场中不同市场对平台需求的互补性，与传统市场中产品之间的互补性是不同的。双边市场中的需求互补性，表现的是不同类型用户的联合需求。电信运营商在为一个市场提供服务的过程中，要充分考虑对另一个市场需求的影响。

3.价格结构非对称性

在单边市场中，通常可以通过设定合理的价格水平达到生产者和消费者的总效用最大化，即整个市场的效用最大化。然而，在双边市场中，由于同时涉及多个市场，不能单一地追求某一边的收益。通常，双边市场中的目标是实现平台利润最大化或者社会总福利最大化。平台对两边消费者会采取不同的定价策略，并且不采取边际成本定价的方法。在网络经济中，市场占有率通常决定了未来的利润水平，因此平台通常会采取低价甚至免费的策略吸引用户，再通过双边市场的交叉网络外部性作用吸引另一边的用户加入。由于两个市场是相互影响的，平台会综合考虑所有消费者，在平台利润最大化的前提下为两边制定价格。

在移动增值业务平台上，电信运营商需要对服务和内容提供商、广告商及用户制定不同的价格。例如，为了吸引用户参与该平台，电信运营商不断扩大服务提供商和内容提供商的数量，从而增加移动互联网产品，提高服务质量。同时，服务和内容提供商为了在竞争环境中生存，通常会采取让用户免费使用产品的策略。但是，服务和内容提供商需要获得收益来弥补进行研发的大量沉没成本以及推进未来的产品开发，因此，在产品进入市场的前期，广告商的参与能够为SP/CP带来收益。针对广告厌恶型用户，服务提供商还可以实施差异化定价，即向用户收取少量的费用，为其提供不含广告的产品。