第四节　三网融合的模式

一　三网融合的层次与模式

（一）三网融合层次

1.网络融合

电信网具有覆盖面广、管理严密、网络封闭等特点，其网络特点是能在任意两个用户之间实现点对点、双向实时的链接；通常使用电路交换系统和面向链接的通信协议，通信期间每个用户都独占一条通信信道，用户之间可以实时地交换语音、传真或数据等各种信息。其优点是能够保证服务质量；提供64Kbit/s的恒定带宽；通信的实时性很好。但是，呼叫成本基于距离和时间；通信资源的利用率很低。随着数据业务的增长，从传统的56Kbit/s到窄带拨号到XDSL方式，ADSL非对称数字用户线技术提供一种准宽带接入方式，它无须很大程度改造现有的电信网络链接，只需在用户端接入ADSL-Modern（猫眼），便可提供准宽带数据服务和传统语音服务，两种业务互不影响。非对称是指用户线的上行速率与下行速率不同，它可以提供上行1Mb/s，下行8Mb/s的速率3—6公里的有效传输距离，比较符合现阶段一般用户的互联网接入要求。对于没有综合布线的小区来讲，ADSL是一种经济便捷的接入途径。而且电信运营商经过长时间发展积累了长期大型网络设计运营经验。

有线电视网普及率高、接入带宽最宽、同时掌握众多的视频资源。但是网络大部分是以单向、树形网络方式锭接到终端用户，用户只能在当时被动选择是否接收此种信息，网络封闭。如果将有线电视网从目前的广播式网络全面改造为双向交互式网络，便可将电视与电信业务集成一体使有线电视网成为一种新的计算机接入网。有线电视网正摆脱单一的广播业务传输网络而朝综合信息网络服务提供商方向发展。

互联网的主要特点是采用分组交换方式和面向无链接的通信协议，适用于传送数据业务，但带宽不定。在互联网中，用户之间的链接可以是一点对一点的，也可以是一点对多点的；用户之间的通信在大多数情况下是非实时的，采用的是存储转发方式；通信方式可以是双向交互式的，也可以是单向的。互联网络的结构比较简单，以前主要依靠电信网或有线电视网传输数据，现在有的经济比较发达的城市开始或已经兴建了独立的以IP为主要业务对象的新型骨干传送网。

TCP/IP协议提供了三网都能接受的通信协议，为没有统一严格设计的传送网之间实现互通提供了有利条件。TCP/IP协议的普遍采用使得各种以IP为基础的业务都能在不同网上实现互通。可以肯定，未来三网将在网络层面上实现互联互通；在业务层面上互相渗透和交叉；在具体的应用层面上，通过统一的TCP/IP协议，提供电话、数据和图像等综合业务信息的传输、交换和分配。

由于互联网一开始就与电信网共同发展，三网融合的网络融合主要就是指电信网和广播电视网网络融合。网络融合需要对现有电信和广电网络进行升级改造。

2.业务融合

在使用TCP/IP协议后，语音、数据、图像等任何业务信息都可以统一编码，以0、1为信号在网上传输和处理，使不同形式的信息都可以依靠1和0这两个数字的不同组合来精确表达并通过数字网来传输、交换。这使得电信、广播电视和互联网不同形式的产品或服务（语音、数据和视像）的差异性明显弱化，甚至消失。在信息服务产品数字化基础上，原先不同服务产品的提供方式及途径趋于同一，从而其业务边界开始发生交叉与重叠。技术的融合使业务融合成为可能。这不仅可以实现三大网络运营商充分的竞争。从而促进信息技术的不断创新与发展，也能使消费者在拥有更多的选择来维护自身的利益的同时，拉动内需，促进三网产业的发展。

三网融合的业务融合主要分两种：一种是现有业务的融合，即之前在电信网上可以使用的业务现在在有线电视网上也可以使用，例如，用户可以用有线电视网上网打电话；另一种是融合中产生的新业务，如IPTV、移动电视、互联网电视等。电信运营商的业务演进路径是：语音业务→语音+数据业务→语音+数据+视频业务，而IPTV作为电信运营商在传统业务发展遭遇“瓶颈”的境况下向新领域的拓展业务之一，很好地弥补了一直以来电信运营商在视频业务的空缺，是电信运营商在融合过程中的发力点。广电的业务发展则是按照“广播视频→广播视频+数据→广播视频+数据+语音”的演进路线，数字电视一直都是单向传输的，交互功能是三网融合的基本要求，因此要实现业务融合，双向化改造是其实现三网融合的关键所在，而宽带接入、IP电话等业务是广电融合的切入点。

3.终端融合

终端作为业务实现载体，在三网融合的过程中扮演重要的角色。基于电视机，以IPTV为主要内容的融合，基于手机的、以手机电视、主流媒体业务为主要内容的融合，基于计算机、以广播电视台提供内容、电信运营商负责传输的合作模式是终端融合的主要形式。在融合的过程中，终端设备逐步趋同，最终可以表现为“三屏合一”。“三屏合一”不是指某一个屏幕取代其他两个屏幕，它是指任意一个屏幕，均可以实现原有三种屏幕的业务。

三网融合终端包括电视屏、PC屏和手机屏三种类型：（1）电视屏。电视屏包括机顶盒（标清、高清）、电视一体机（IPTV一体机、互联网电视机）。支持音视频直播、点播、回看、时移。（2）PC屏。PC屏包括PC软终端和WebTV，支持音视频直播、点播、上网浏览、即时消息、信息交换与共享。（3）手机屏。手机屏包括手机客户端和WebTV，支持音视频直播、点播、短信、彩信、电信增值业务。

目前，电视屏、PC屏和手机屏的技术和商业模式已基本成熟，能够提供视频播放、信息浏览等，但是缺乏标准，功能参差不齐，与业务系统接口不标准，无法互通，终端之间缺乏互联共享。

未来的终端发展将呈现以下趋势：（1）通过标准化终端中间件促进固网终端标准化：屏蔽硬件差异，快速实现多种终端对接；提供与业务平台标准接口，实现与平台互通；支持多种能力集成和封装，提供丰富的业务，包括视频直播、点播、时移、录播、下载、信息浏览、游戏、应用、IM等。（2）手机终端多媒体化：需要支持对多媒体码流的解码能力（如H.264等）。需要支持TCP/UDP/IP、RTSP/RTP/RTCP、HTTP协议来完成互操作信息的网络传输，以及IP数据和视频流媒体数据的接收和处理工作。（3）通过统一客户端实现用户体验一致：PC客户端。提供即时消息、高清视频通信、会议、短信、邮箱、音乐下载、网上营业厅等服务；手机版客户端、提供手机聊天、短信、手机影视等服务；TV版客户端。提供视频分享、视频通话、即时消息等服务。（4）通过DLNA实现家庭终端共享。数字生活网络联盟（DLNA），旨在解决个人PC、消费电器、移动设备在内的无线网络和有线网络的互联互通，使得数字媒体和内容服务的无限制的共享和增长成为可能。通过DLNA可以实现：终端上录制和下载的视频节目可以被其他终端共享；一个终端可以播放另一个终端上媒体内容；支持用户在观看一个节目时可以同时录制另一个节目；其他共享等。

（二）三网融合模式

现阶段，我国三网融合主要有三种模式：一是基于电信网的三网融合电信模式；二是基于广电网的三网融合广电模式；三是基于互联网合作的三网融合的互联网模式。

1.电信模式

电信模式主要是以电信IP网为基础，融合TV网和互联网，扩展网络功能，支持视频业务，具有提供语音、视频、数据等多种业务能力，被认为是最完美的三网融合模式。目前主要体现在IPTV业务上。

三网融合中，电信网与计算机网基本上已经完成融合，IPTV对于完成真正意义上的三网融合有着巨大的推动作用。IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。IPTV业务具有三个极为明显的特征：其一，采用互联网协议；其二，经宽带数据网络传播；其三，提供数字电视和其他图像业务，以及语音服务、高速互联网接入等数据服务。通过对这些特征进行分析，我们发现，IPTV业务除了提供数字电视和其他图像业务之外，其他特征均与已有的互联网业务相同。而且，现有的互联网业务伴随着传输带宽的提升和技术的革新，也已经开始提供数字电视和其他图像业务等信息类服务。

从IPTV的特征看，IPTV业务可以称为传统互联网业务的发展和延伸。从IPTV的经营模式看，IPTV业务并不是一个全新的业务，其经营模式与在开放的互联网上各类网站提供的信息服务模式几乎完全一致。

IPTV业务的演进和发展规律，体现了融合、推动了融合。IPTV业务面向三网融合这一必然方向，率先提供“广播电视+语音+数据”服务，因此IPTV业务承担了“三网融合突破口”的重任。IPTV业务的关注点并不仅仅是传统意义上的广播电视，其最终目的是在统一的平台上，以融合的技术，综合提供原先分别由广播电视网、通信网和互联网提供的三大类服务。IPTV业务的定位，体现了融合的特点，推动融合的进程，用广播电视、语音以及数据业务中的任何一项业务的特征，来定位IPTV业务都是以偏概全，都是不全面的。IPTV是在传统互联网的基础上，吸收了通信网的优势，能够同时提供广播电视、语音、数据业务的融合的信息服务。这一定位，有利于IPTV发挥三网融合“突破口”的作用，也有利于团结IPTV产业各个参与者，各司其职，为IPTV产业的发展贡献力量。

IPTV作为三网融合的产物，需要由中国电信、中国联通等电信运营商与广播电视行业广泛合作，进行试运营。其商业模式应该借鉴电信、广播电视及互联网商业模式相融合的模式，形成全新的运营模式，最终体现在产业链中的各方合作共赢。对于电信运营商来说，通过与拥有丰富视频节目资源的广播电视行业合作，可以立足于原有电视用户，谋求发展；对于广播电视行业来说，通过与电信运营商的合作，可以变电视节目的单向、被动接受为互动交互和主动获取，增强电视节目的吸引力；对于互联网行业来说，通过将现有业务向原有电视用户渗透，可以将利润达到最大化。

2.广电模式

广电模式是以数字电视为主，即以发展数字电视为中心，融合互联网扩展网络能力，支持双向数据、视频和音频业务。通过对信息源和网络的数字化双向改造，以数字化和交互性为特色，通过广播电视网、电信网和互联网途径与技术，把传统的电视传播方式和新技术融于一体。

数字电视是电视数字化和网络化后的产物。数字电视是一个系统，是指从电视节目采集、制作、编辑、播出、传输、用户端接收、显示等全过程的数字化，换句话说就是系统所有过程信号全是由0、1组成的数字流。数字电视已不仅仅是传统意义上的电视，而是能提供包括图像、数据、语音等全方位的服务，是三网融合的一个典范，是计算机、传输平台、消费电子三个环节的聚焦点。由于数字电视网非常适合承载语音、数据、视频的融合业务，有线电视数字化是广电推进三网融合的基础。

我国下一代广播电视网的基本架构：通过覆盖全国的直播卫星、延展城市的有线网络和面向农村的地面无线网络，提供全方位的固定及移动多媒体接收环境，并通过广电网双向化改造，提供多功能、多业务的交互式网络平台。在这样的布局中，数字电视的内涵与外延还将进一步升级，将成为中国信息化体系中最核心的组成部分。

目前，中国数字电视标准为：（1）信源编码技术标准：中国的数字音视频编解码标准工作组制定了面向数字电视和高清激光视盘播放机的AVS标准。该标准与MPEG-2标准完全兼容，也可以兼容MPEG-4AVC/H.264国际标准基本层，其压缩水平可达MPEG-2标准的2—3倍。（2）信道传输技术标准：卫星数字电视标准采用欧洲DVB-S标准，有线数字电视的标准采用欧洲的DVB-C标准。

2006年8月30日，盼望已久的数字电视地面传输国家标准终于出台，这项将于2007年8月1日正式实施的标准是多方博弈的结果，融合了此前清华大学DMB-T标准和上海交大ADTB-T标准。该国家标准为我国数字终端产业的发展带来很多机会，进而将推动真正的三网融合，带来电信网、计算机网、广播电视网高层业务应用的融合。

广电媒体传统单向度线性业务传播模式发展空间已经所剩无几，受众希望自主选择节目内容、安排收看时间并且及时进行信息反馈和互动交流。广电媒体为满足受众需求，在有线数字电视的双向网络改造中已取得一定成绩：全国13个省市区已实现或基本实现区域内的网络整合，有线电视数字化整体转换已在全国229个城市进行，其中100多个城市已完成转换。

3.互联网模式

互联网模式是以移动网与互联网合作为基础的三网融合业务模式，这种模式通过广播电视网现有的丰富电视广播信道，融合互联网技术实现多播广播服务业务，同时，依托电信的通信网络建设手机电视业务平台的各种功能，用以满足手机电视业务的需求。

该融合业务模式主要体现在中国移动和中国联通开发的手机电视业务上，是一种将移动通信和电视广播技术融合在一起，通过手机通信终端收看电视内容的服务方式。手机电视的出现，破解了移动网和广播电视网合作的难题。

手机电视业务，就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务。其实现的方式主要有三种。第一种是利用蜂窝移动网络实现，如美国的Sprint、我国的中国移动和中国联通公司已经利用这种方式推出了手机电视业务（如联通CDMA的“视讯新干线”、移动的GPRS网络收看电视等）。第二种是利用卫星广播的方式，韩国的运营商计划采用这种方式。第三种是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。

手机终端具有既可以播放音视频，又可以显示文本信息；既可以实时播放，又可以有一定的存储功能，而且具备交互的功能等特殊性，集成了迄今为止所有媒体的特征，因而手机电视业务在广播电视网与移动网的合作模式下，可以通过广播电视网络接收电视节目，通过移动网络点播新闻，广播电视网也可通过移动网络实现双向交互。

手机电视业务可以分为两种方式：一是电信网络运营商会将移动通信网自身的技术作为后盾，向用户提供手机电视业务；二是将某种数字广播电视技术作为后盾，向用户提供该种业务。首先，对于第一种方式，由于移动网本身具有较为完善的用户管理及计费机制，因此这种方式很容易实现视频节目的定制和互动等操作，但是存在着频率使用的经济性问题。其次，对于第二种方式，广电运营商可能仅成为电信运营商的内容提供者。

广电是内容提供商，而电信运营商要投资建设移动数字广播电视网络，采用的技术可能要占用现有电视部分视频，因此，这部分必须得到广电总局的批准。目前，电信要做好3G、4G的技术演进路线与内容广播的深度结合，这将对手机电视业务提供很大的发展前景。手机电视业务的发展依靠互联网和电信网的技术支持，应该以广电和电信的合作共赢为其发展目标。

当电视节目的制作与传输已经实现数字化以后，数以亿计的手机用户无疑为电视内容产业的再次“拓荒”提供了极具想象空间的新目标。电信企业相继开通的手机电视业务，拉近了电信产业与广电产业间的距离，不但加快了手机电视产业链的建设速度，更有助于有线电视网、互联网、电信网三网融合的进程。

二　三网融合典型案例——乐视案例分析

乐视网成立于2004年，成立时起就坚持走正版长视频的Hulu模式。2010年上市后，其购买影视版权的力度加大，截至2013年12月，乐视网已累计拥有超过十万集电视剧、5000多部电影，是行业里最大最全的网络影视版权库，凭借海量正版长视频这张王牌，乐视网以此为核心开发垂直产业链，打造出一条“平台+内容+终端+应用”的完整高价值产业链，并形成“广告收入+内容收入+硬件收入+应用分成”的多重盈利渠道。

（一）乐视商业模式与启示

1.乐视商业模式

（1）商业模式组成。“平台+内容+终端+应用”这八个字诠释了乐视创新的商业模式，业界也称之为“乐视生态模式”。其具体内容为：①平台。包括云视频平台和电子商务平台。网络视频化是互联网发展的一个大趋势，许多网站都有向网民传输视频的需求，而乐视网打造的全球领先的云视频开放平台，就能满足这一需求。云视频平台让这些网站不需要自己建视频专业开发和技术维护团队，由乐视网提供上传、存储、转码等一整套视频解决方案。②内容。包括三部分：一是外购的正版影视剧、动漫、纪录片及有版权的综艺节目等；二是乐视网兄弟公司乐视影业，每年制作和发行的近30部大片及自制的网络剧、网络栏目等；三是其他如体育、娱乐、综艺、动漫、音乐、风尚、汽车、财经等频道。③硬件终端软件。包括LeTV UI、乐视互联网电视机顶盒和乐视TV超级电视。④应用开放平台，即LeTV Store。LeTV Store是乐视专为智能电视打造的一个面向开发者的智能电视应用开放平台。通过LeTV Store，用户可以一站式下载符合电视屏幕的程序应用，无论是游戏、娱乐还是生活工具都能够快速进入并进行体验。

（2）商业模式的盈利方式。乐视网从2004年起坚持购买正版视频，当时的版权费远低于现在。2008年起行业掀起版权争夺大战，版权价格不断攀升，2011年年初电视剧每集10万—15万元，2013年就已经炒到每集180万—200万元。基于行业最全网络影视版权库，乐视正在这场大战中坐收“版权红利”。通过与优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺等进行版权分销，仅2012年该业务收入就高达5.55亿元，占当年总收入的47％。

从整体上看，相对于优酷、土豆这样的UGC视频网站中大量短、乱、杂视频所造成的用户复杂化，长视频使单个用户广告价值也更高，广告主也在向正版化的网络视频平台靠拢，基于此乐视网吸引了大量广告主的进驻。根据乐视网2013年年报显示，其广告业务收入高达8.34亿元，约占全年收入的35％。预计今年广告业务收入可突破15亿元。

基于版权分销，乐视还创造性地将广告内置影视剧中，再分销给合作伙伴，以达到“全网贴片”的广告效果。也就是说，投放到乐视网的广告，同时也会投放到购买乐视视频版权的其他视频网站，这种具有价值增值效果的广告投放模式受到众多广告主的青睐。

基于乐视网合法版权的经营理念，使向收看网络版权影视剧的用户收费成为可能，也为网站的持续运用提供保障。通过引入Netflix模式，吸引高端客户购买高清、超高清视频节目，乐视网高清视频付费服务的累计人数保持年均60％以上的增长速度。而视频收费也成为乐视网盈利的其中一个重要业务。

2.乐视平台模式的构造启示

（1）提升自有内容价值水平，解决平台的“鸡”“蛋”相生问题。除了打造盈利模式以外，要吸引广告商等的加入，自有内容是一个不可缺少的环节，这构成平台的独立价值或者称为成员外部性。乐视强化了其自有内容的生产能力。2008年以来，视频行业掀起版权争夺大战，高额的版权费使视频网站的收入入不敷出。不仅如此，版权购买使各网站视频内容同质化，失去竞争力。对于电视热播综艺节目的网络独播权的抢夺，除了付出高额独播费，节目结束后用户也随之消失的现象普遍。在这种情况下，内容自制是网络视频网站内容差异化的必由之路。一方面，视频网站自制的内容一定是与网站自身定位相符的节目，吸引受众的同时可以培养用户黏性；另一方面，自制内容的投资比版权费要低得多，但在商业化方面却更宽泛，可以冠名、植入，带来的盈利也更多元化。

当各大网站纷纷踏上筹资拍摄自制剧时，乐视网在2014年3月并购花儿影视，而花儿影视的核心制作团队正是乐视网精品自制剧制作能力的保证。并且，将花儿影视纳入旗下从战略上看保证乐视网可以从源头上控制内容资源，大幅度降低版权开销。至此，乐视网在优质内容自制上的能力大幅提升，并在一定程度上优于同行。

（2）在纵向边界上不断拓展平台，形成链路拓扑结构。平台的交叉网络外部性体现在平台的各边成功拓展上。乐视网络不仅仅强调其终端用户体验的应用开发，也拓展其硬件业务。对于一个基于互联网的视频网站，现有通常的商业模式就是一个内容批发商加广告商。这一商业模式下的视频网站其实是一个内容消费市场的中间商而不具有真正意义上的平台提供者的特征（Hagiu，2007；2013）。平台的真实含义是用户交易的接入“瓶颈”，用户借助平台而实现交易，平台则对不同用户收取不同的费用，最终实现平台的自网络效应与交叉网络外部性。在解决了平台的“鸡”“蛋”互生问题之后，平台的竞争力则来自平台的拓展策略，即不断形成平台各边用户间具有内在价值关联的拓扑结构。而且对广告商而言，广告商为了吸引终端用户眼球，通常采用多平台接入方式，使得视频网站的治理风险难以消除。乐视网络意识到平台商业模式中出现的这些问题，而借助于平台各边之间的价值关联，向产业链下游终端延伸，推出乐视超级电视业务，是乐视推行的垂直产业链的又一创新节点，使乐视网络拥有了除网站平台外又一个市场庞大的终端内容输出平台，从而构成了链球式多边平台型的运营模式。据奥维咨询预计，2014年智能电视销售规模将超过1500亿，而走在智能电视前头的乐视在这场激烈的竞争中无疑已经取得一定优势，超级电视所带来的巨大现金流也在推动乐视产业链的纵向深入发展。

（3）不断满足终端用户体验，增强用户安装基础。软硬件结合，打造无缝用户体验。由于乐视网是一家专门做视频的网站，在应用开发上技术明显不足。为了打造一个类似苹果App Store一样的LeTV Store，乐视在超级电视的应用方面与开发者合作的诚意十足。例如软件开发者可以从付费软件下载、免费软件使用、服务提供等方面与乐视按比例分成；也可通过超级电视应用内置这样的授权模式获取回报。超级电视的应用主要集中在商品视频展示、收费点播设置和播放器皮肤定制三方面。这种定制的应用无疑为超级电视带来更多增值空间，这也是产业链纵向垂直关系各节点发挥协同效应的最好体现。