第二章　互动融合的驱动因素

过去由任何一种媒介提供的服务，不管这种媒介是广播、电视、报纸还是电话，现在都可以通过几种不同的物理手段来提供。过去存在于一种媒介及其用途之间的一对一的关系正在消逝。

——伊锡尔·德索拉·普尔（Ithiel De Sola Pool）

推动传媒产业的进步，向来是以技术、规制和市场力量的变化与互动为动因的。近几年来，由于数字化网络技术的快速进步，技术力量成为传媒发展的第一推动力，随之而来的是市场热情和政策跟进。第一章(理解媒体互动与融合）为本书奠定了理论基础，也对电视与网络各自的媒介属性做了对比。那么，为什么要互动融合？作为一项复杂的系统工程，电视与网络媒体互动融合的发生需要哪些驱动因素？它的实现又具有怎样的价值？对于这些问题的研究，将有助于我们看清电视与网络互动融合的本质。

第一节　为什么要互动融合？

未来，人们将如何接触媒体？随着电视、网络和手机的融合，哪一种形式的媒体产品会更受欢迎？虽然一系列围绕带宽、速度、终端和商业模式的讨论正在当下的学界业界展开，但归根结底还是要考虑在受众层面更习惯于用哪种屏幕或终端去看节目、电影和浏览网页。

事实上，在日复一日的生活中，我们已经能够察觉到人们消费媒介的方式在时刻发生着改变。传统媒体纷纷涉水网络媒体、移动手机领域，并且将网络和手机平台作为它们商业结构的重要组成部分；社会化媒体的蓬勃发展，使得传统媒体纷纷成为其中的一颗棋子，时不时通过微博、博客等社交平台收集信息，并发出自己的声音；话语权的转移和下放，使得普通百姓拥有了更多实现自我表达的机会，公民新闻、公民媒体在世界范围内的兴起，更加丰富和扩展了当下的传媒生态系统；分流的还不只有受众，广告商也集体向网络媒体转移，经营压力使得传统媒体不得不加快步伐，寻求与网络媒体的合作与融合……如此这些，都告诉了我们为什么要进行互动与融合。

数据是冰冷的，但也是最直观的。皮尤研究中心发布的一项调查显示，自2008年起，美国网络媒体的影响力已经超越了除电视以外的其他媒体，而且正在成为人们获知国内外新闻的主要渠道。有40％的民众表示，其获取国内外信息的主要方式是通过互联网，其中35％认为网络的作用已经大大超过了报纸和电视。皮尤强调，对于年轻人来说，网络已经完全超过电视成为大家获取新闻的首选，有59％年龄在30岁以下的年轻人认为他们只通过网络来获得信息，而且其中60％的网络内容最初来源于传统的电视媒体（Pew，2009）。在2012年，美国报纸的影响力与2000年相比又缩减了30％，而全职从业者的数量则不足4万，成为自1978年以来从业人数最少的一年。

在获取信息的方式上，受众这种向网络媒体“大迁徙”的行为如今仍在加速。美国报纸(包括电子版）在2009年的广告份额下跌了26％，持续3年下跌，总跌幅达41％。电视台的广告份额也下跌了24％，跌幅是2008年的3倍（Pew，2012）。

在英国，上议院传媒研究委员会发布的一项报告显示，不论在英国还是其他国家，新闻机构都面临读者或观众大量减少的难题，越来越多的年轻人转向新媒体去获取新闻资源，广告商也纷纷转至网络媒体（House of Lords，2008）。作为传统媒体一方，纸媒和电视机构也正在对这些变化做出积极回应，例如通过开办网站呈现更加吸引受众的内容。然而，即便是传统媒体在网络经营方面做得很好，收回的广告收入也难以弥补损失的份额。这样的结果，导致传统媒体不得不节约成本，压缩在新闻资源收集、节目制作和人力资源上的投入。与此同时，委员会还引用了一系列数据去支持这项结论，他们对成年人每日阅读报纸的情况做了调查，发现在1992年至2006年期间，英国成年人每日读报的人数从2670万减少到2170万，降幅为19％，而若是将14年间人口增长的数量考虑进去，每日读报的英国人减少了24％。

同样的情况在中国和其他国家也普遍存在。受众和广告商集体向网络媒体转移，直接导致全球范围内商业媒体和传媒产业阵营的重新洗牌。这也在很大程度上解释了为何这些原先的传统媒体都如此迫切地开拓新媒体市场。当然，其中也有其他原因，比如电视受众数量和节目吸引力逐年下降，人们工作节奏加快、生活方式改变导致媒介消费模式发生变化等。

随着技术的发展，新媒体技术运用起来不仅越来越便捷，而且技术门槛也越来越低，电视进入互联网领域也得到了国家和有关部门的大力支持。因此，在新媒体迅速发展的时代，要想突破“瓶颈”，实现电视与网络的互动融合可以说是一种不错的选择。两种媒介的互动、整合与融合，带来的最优化结果就是形成了一股强大的传媒合力，这种合力是任何单个媒介都不能比拟的。

第二节　电视与网络互动融合的推动力

两种媒体进行互动融合的优势非常明显：其一可以有效节省人、财、物资源的使用，降低竞争成本；其二可以整合各种资源，发挥各家之长，变无序竞争为有序竞争；其三可以充分调动两种媒体的影响力，形成舆论强势；其四可以提升市场覆盖率和影响力。

由此看来，电视与网络互动融合的进行有其必然性。其中，技术创新、受众需求变化、市场竞争需要、政策法规扶持和国际化潮流驱使这五大因素(见表2－1）成为互动融合行为发生的推动力。

一　技术平台的创新

在前文梳理互动融合的概念时，笔者写到最早提出“融合”概念的是美国学者普尔。在普尔所处的那个年代，他就是从技术的层面嗅到了媒体融合的可能性，其笔下的“技术融合”是指不同媒介形式呈现出多功能一体化的趋势。诚然，媒介技术的演进促成了新媒体形态的生成，从最早的报纸、期刊，到广播、电视，再到网络、手机，每一种新媒体的出现和普及，都是建立在数字技术发展到一定阶段的基础上的。

我们看到，数字技术在网络时代的推广和应用能为传统媒体的发展带来新的增长点，使电视媒体和网络媒体在相互竞争中互相汲取有利于自身发展的因素，在互补中形成竞争性共融环境。其实，中国的电视媒体对于新技术的使用价值是敏感的，看一看全国各电视台的采编播系统，条件稍微好一点的都已经引入了数字化高清系统，这便是一个最好例证。再如，近年来，IPTV与数字电视始终保持着持续发展的势头，4G时代的来临和“三网融合”的推进，使得电视媒体与网络媒体的互动融合也逐渐显露，下一代广播电视网（NGB）、高清电视、互联网电视、网络电视台等新产品和媒介新形式日益成为电视行业的关键词，值得关注和探讨。由此可见，新技术推动下的网络传播平台在技术和资本的双重作用下，前进的步伐势不可当，而电视媒体的生存压力也正越来越清晰地呈现出来。

二　受众需求的变化

互联网的推广和应用，不仅赋予了受众新的内涵，还以海量、高速、去中心化、包容性强的优势，将网络的触角逐渐延伸至社会生活的方方面面，把越来越多的个体受众召集在自己麾下。截至2014年12月，中国网民规模达到6.49亿，较2013年年底增加3117万人；互联网普及率攀升至47.9％，较2013年年底提升了2.1个百分点（CNNIC，2015）。其中，政府、运营商和企业三方面的扶持带动了2014年网民数量的持续快速增长。

政府方面：2014年政府更加重视互联网安全，中央网络安全和信息化领导小组于2月份成立，全力打造安全上网环境、投入更多资源开展互联网治理工作，消除非网民上网的安全顾虑；同年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，推动传统媒体与新媒体融合的工作正式提上社会经济发展日程，推动互联网成为新型主流媒体、打造现代传播体系，对非网民信息生活的渗透力度持续扩大；“宽带中国2014专项行动”持续开展，进一步推动了互联网宽带的建设和普及。

运营商方面：2014年中国4G商用进程全面启动，根据工信部发布的《通信业经济运行情况》显示，截至2014年12月，中国4G用户总数达9728.4万户，在网民增长放缓背景下，4G网络的推广带动更多人上网；运营商继续大力推广“固网宽带+移动通信”模式的产品，通过互联网OTT[1]业务和传统电信业务的组合优惠，吸引用户接入固定互联网和移动互联网；随着虚拟运营商加入市场竞争，电信市场在2014年出现活跃的竞争发展态势，相比基础运营商，其在套餐内容方面灵活度更大，获得很多用户的认可。

企业方面：2014年新浪微博、京东、阿里巴巴等知名互联网企业赴美上市，使“互联网”成为频频见诸报端的热点词，互联网应用得到广泛宣传，互联网应用与发展模式快速创新，比特币、互联网理财、网络购物、O2O模式等一度成为社会性事件，这些宣传报道极大地拓宽了非网民认知、了解、接触互联网的渠道，提高非网民的尝试意愿。

（CNNIC，2015）

由此可见，网民规模的持续扩大代表着大众对于网络这一媒体终端的选择，而逐年激增的态势也反映出网络在人们心中的地位和分量；从另一侧面来说，网民数量的大幅上升也必然导致传统媒体受众的快速分流。

经济合作与发展组织[2]发布的关于“参与式网络：用户生成内容”的调查显示，随着用户生产内容的需求越来越强烈，传统媒体的地位和规则已经发生了改变，其中影响最大的六个社会经济学观点是：

1.去中心化的创造力；

2．受众接触媒体的自由化程度提升(自由选择时间、地点和终端），一系列对受众关注度、广告收入和内容资源的新型竞争由此展开；

3．涌现出一大批“专业和业余混合的”（pro-am，professional/ amateur）内容制作人；

4．参与、再使用和修改编辑，成为用户消费媒介的主要方式；

5．“长尾理论”在媒体融合过程中的体现；

6．开放的媒体平台。

（OECD，2007）

社会生活的日益丰富和消费方式的多样化，使得人们对媒介信息的需求也发生了巨大变化。对于受众来说，他们不再满足于原先那种通过单一媒体获取信息的方式，他们想让信息的消费场所根据自己的需求而改变。比如，电视不一定要在家里或客厅里看，互联网也不一定非要用电脑才能连上……一台数字电视、一个笔记本、一部手机，就可以满足他们所需要的这种多媒体混合式的媒介消费。另一方面，受众还需要对所要接收的信息内容进行分类，这样既满足了他们选择信息的主动性，又利用聚合技术实现了对海量信息的细分。

对于新近发生的事，人们不仅要在第一时间获取新闻信息，满足自己的“求知欲”，还要在公共领域具有话语权，获得信息沟通、思想沟通和情感沟通。而在传统媒体的传播格局中，人们几乎没有话语权，传播完全是单向的。即便是有反馈，也常常因为无法及时送达而“被沉默”，但这并不意味着人们就不需要定制化的信息和个性化的服务。

在网络时代，人们可以畅所欲言。对待同一个问题时，网民可以就自己的看法表达不同的见解。在互联网上，身份、地位、权力几乎是不存在的东西，所有人都是平等的。这一点，也使得霍尔提出的媒体“编码—解码”[3]理论得到了新的阐释：受众不仅承担着解码的任务，同时也参与到编码的过程中，参与到媒体话语“意义”的生产之中。

与此同时，网络时代的受众还不光是有“表达欲”，还需要有事情做，网络的包容和自由让他们的品味迅速升级，想在电视上实现“行动欲”（McQuail，1997）。受众更深层次的需求给电视提出了挑战，也预示着电视和网络互动时代的到来是一种必然。

此外，在现实生活中，每个人都同时扮演着不同的角色，身份是社会赋予的，人们无法自己选择，也无法擅自改变。传统电视媒体的传播话语权是牢牢掌握在传播者手里的，受众的声音是微弱的，或者说是沉默的。而互联网给予了人们选择角色、转换空间的自由。一个人不但可以拥有多个角色类型，而且可以在同一时间、同一场合扮演不同的角色。他可以建立自己的网站、写博客、发微博，也可以在论坛和不同的聊天室表达自己的观点。网络为人们的角色扮演提供了条件，网民可以抛开现实环境中个人所遭遇的时空限制，寻求精神上的自由。

在看待当今受众角色和特征的变化时，艾德·理查德（Ed Richards）认为：一种温和的、逐渐展开的自由主义形态深深影响着受众角色的转变（Starks，2007：188）。在今天，受众成为消费者、收看者、收听者、编辑、记者，他们有权决定自己要看什么、要听什么，他们有自己的时间表，可以发布新的内容并对内容进行编辑，他们甚至还有专属的定制服务。这些都还在继续进行着，体现为一种权力关系的转变，从电视台(广播公司）、经销商、技术供应商，到观众、听众和消费者。

斯塔克（Starks）在《电视的数字化转变》一书中提出传统的广电媒体应当更加注重受众的收视体验，通过多样化的频道设置让受众能够再次收看已经“存档”（Archived programming）的节目，同时要强化媒体的互动特征（2007：185）。具体来说，在传统媒体进行新媒体实践时，应当注重提升声画质量(比如说高清电视和更好的声音效果）、便捷性(定时移位录像、易于遥控、移动性）以及个性化(自我调控、个性定制）的特征，所有这些都会对我们收看电视的方式带来极大改变。

显而易见，无论是对信息接收的多媒体混合，还是对信息内容的逐项细分，都是网络媒体与生俱来的优势，这些优势不仅吸引了受众，更重要的，它还吸引了尾随受众而来的广告主。在这种情形下，传统媒体的脚步逐渐向新媒体市场迈进，通过与新媒体的互动和融合，以期获得更多的受众和更高的市场收益。

三　政策法规的支持

任何一种技术革新所引发的经济现象和行为，都离不开政策制度的保障和支持，对于传媒产业而言，同样如此。正如布利安·温斯顿（Brian Winston）所说，“社会、政治和经济的力量在新技术的发展上扮演着强有力的角色，各种发明和技术的广泛采用并不仅仅取决于技术上的优势。更为重要的，新技术的开发总是伴随着机遇和来自社会、政治或经济方面的刺激因素。”（1995：54）温斯顿将强烈的文化视角与媒介技术的历史结合起来，对新媒介的产生和发展做出全面的解释。鉴于传媒产业的特殊性，世界上任何一个国家都会根据自己的国体、国情对媒体的发展制定相应的政策规制。

长期以来，我国的广电管理体制较为保守，虽然缺乏改革创新的动力，但不断涌现的新技术已经给原有的管理体制以强有力冲击，使得广电部门不得不面对制度问题进行必要的改革。尤其是近年来，为了适应传媒产业发展的要求，我国传媒发展的政策环境也开始趋于宽松。

以三网融合为例，我们知道，三网融合的核心价值在于实现不同网络之间的相互准入，而牵扯到的部门不仅有广电部门还有电信部门。早在1999年，国务院颁布实施的第82号文件[4]就禁止广电业和电信业相互渗透。而到了2003年2月10号，国家广电总局颁布实施了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（15号令）。在该管理办法中，首次提出要对视听节目的网络业务实行许可管理，也就是说，通过信息网络向公众传播视听节目必须持有《网上传播视听节目许可证》。相比早年发布的第82号文件，15号令的颁布实施为电信和广电业务的相互渗透打开了缺口，双方之间的壁垒开始松动。再到2010年1月，国务院发布了《关于印发推进三网融合总体方案的通知》(国发［2010］5号）[5]。从1999年到2010年，经历了十多年的争论与协商之后，三网融合就此正式启动。进展如何虽然还无法得到公开的评估信息，不过从2011年底国务院办公厅公布的第二批40个试点城市名单这一事实可以看出，三网融合的尝试正在为越来越多的城市和市场所接受。

四　市场环境的推动

如果说技术的进步和政策的支持，是引发电视与网络互动融合的内外因素，那么一个开放自由的媒体市场，则会为互动融合的进一步发展提供无限空间。消除市场壁垒后，竞争压力随之增大，同行间的竞争与国际传媒格局的变化，使得各家媒体不得不抓紧时间“强身健体”，努力跟上时代发展的潮流。

市场环境，顾名思义，指的是媒介发展的外部环境。电视与网络媒体之所以会进行互动融合，很大程度上离不开市场的推动。一方面，媒体市场的自由与开放，能为互动融合的进一步发展提供无限空间。与此同时，消除市场壁垒后，竞争压力随之增大，媒体同行间的竞争与国际传媒格局的变化，使得各家媒体不得不做出改变。比如视频网站拥有绝好的传播渠道和大量的年轻用户，但却囿于内容的限制，尤其缺乏正版内容，而对于电视媒体来说，丰富的内容又恰恰是其优势，因此二者应当进行合作。

在我国视频网站的发展初期，优酷、土豆等都是模仿YouTube模式，即注重原创，视频多为网友上传，没有版权模式。到了2008年以后，由于资本市场看好Hulu依靠网络广告盈利的运作模式，以优酷、土豆为代表的一批视频网站又开始转型模仿Hulu。如今，我国视频网站和电视媒体合作已经成为一种发展趋势，优酷、土豆、酷6等视频网站均是You-Tube和Hulu的结合体。

另一方面，在网络时代，网络媒体的表现是完全的电子化和日益成熟的数字化。正因如此，其传播速度是惊人的，而其传播的成本与电视媒体相比，又较为低廉。因此，在广告主的媒介选择中，网络媒体也就处在了一个很有意思的位置上：其一，在电视广告投放中获得巨大回报的广告主们会对网络媒体心存疑虑，不知网络是否能够成为广告产品新的传播利器；其二，广告主们又因同质化市场竞争对广告的依赖以及持续飙升的电视广告费用，而迫切需要寻找一种成本低廉又能让广告信息继续传递的载体。不过，网络媒体的出现，只是大大丰富了广告主的媒介选择，其迅猛发展并不是靠分食或压缩电视广告份额而一夜鹊起的。对于广告主而言，无论是在电视投放广告，还是在网络投放广告，都符合其整合营销传播的需求。正如我们所见，许多品牌并非只在单一媒介传播，而是采用多媒介、多渠道的途径进行宣传和推广。

五　国际化潮流的驱使

现如今，数字革命已经进入了一个新时代。智能手机使得任何人在任何时间、任何地点都能够连入互联网。在美国，40％的成年人拥有可以上网的智能手机，20％的成年人拥有自己的平板电脑，就连新生产的汽车也都具有了联网功能，互联网和移动终端正在以前所未有的速度深入人们的社会生活（Pew，2011）。

这种趋势在中国同样如此。截至2014年12月，使用手机上网的网民达到5.57亿，较2013年增加5672万人，我国网民中使用手机上网的比例持续增长，从81.0％上升至85.8％，其中，2014年上半年手机网民增速为5.4％，下半年为5.6％ （CNNIC，2015）。而对于2014年新增的网民群体，最主要的上网设备是手机，使用率为64.1％，而使用台式电脑的比例为51.6％。

这种变化不仅反映了受众关注度的转移，更显示出人们对于媒介产品消费观念的转变。据皮尤（Pew）调查显示，在2012年受众接触媒介的范围更广了，出现了一大批使用媒体的杂食者。在一天之内，人们会用到多项电子设备，如智能手机、平板电脑、笔记本和台式机。大约有34％的台式机/笔记本使用者同样会通过手机来获取新闻； 27％的手机使用者也会通过平板电脑来阅读新闻信息。因为人们接触媒介的方式变得更便捷、更容易了，所以对于新闻事件的关注度大大提升了，对新闻阅读和思考的时间也越来越长了。

在新闻领域，还有两个明显变化，证明传统新闻媒体和科技公司之间的鸿沟将变得越来越大。一方面新型传播平台和社交媒体的兴起，使人们拥有了更多自由表达的空间，而传统媒体则必须时刻关注网络媒体，以此才能跟上受众的步伐。

另一方面，我们熟悉的一些科技公司也开始将力量向传媒领域倾斜，不仅生产硬件，还希望能用软件来渗透人们的生活，如Google (谷歌）、Amazon (亚马逊）、Facebook (脸书）、Apple (苹果）等科技公司不仅生产硬件产品供民众使用，还推出了网络搜索引擎、杂志、电视、邮件系统、社交媒体、在线购物等功能。

值得注意的是，所有这些服务都能使科技公司们清楚地了解每一名消费者的个人信息、爱好和兴趣点，从而便于广告商进行个性化的广告推销和定制服务。在2011年，Facebook、Google、Yahoo、Microsoft和AOL五家科技公司占据了美国网络广告收入47.4％的市场份额，其中还不包括Amazon和Apple，因为这两家公司的盈利方式主要是网络购物、软件下载和产品售卖。

如此高额的经济效益和回报在前，也就不难理解为何科技公司们如此迫切地加快向媒体领域进军的步伐。2011年，YouTube计划向原创电视内容制作商转型，因此它与Reuters (路透社）合作，资助其制作原创电视内容。2012年上半年，Yahoo! (雅虎）和ABC (美国广播公司）签署了内容合作协议，由ABC News为其提供所有新闻视频内容。AOL (美国在线）为了制作原创内容，收购了赫芬顿邮报（The Huffington Post[6]）。为了发展一种名为“社交阅读网”　（Social Reader）的理念，Facebook与《华盛顿邮报》（The Washington Post）、《华尔街日报》（The Wall Street Journal）、《卫报》（The Guardian）等知名报纸建立了合作关系。2012年的3月，Facebook还收购了已有98年历史的《新共和杂志》（New Republic Magazine）。

与此同时，美国的传统媒体也没有停下向新媒体寻求合作的脚步。美联社向24家网络新闻机构颁发了授权证书，允许其分享新闻内容，并向其收取特许版权使用费。还有一部分报纸公司在网站上开展网络版的征订或者设置一道“支付墙”（Pay wall），允许读者阅读一小部分免费内容，而另外的内容就需要支付费用。

这些都显示了在内容互动和融合方面，欧美传媒机构和科技公司所做出的努力。而在所有权融合方面，自2004年至今，在全球资本市场上，不同媒体间的并购与重组也时常发生，其中大多数是传统媒体与新媒体的并购，也有少量是网络媒体与移动媒体的重组。

在过去的十年间，国际传媒集团纷纷着手收购网络媒体，并开展了一系列的并购与重组。2006年，新闻集团（News Corp）用了15亿澳大利亚元收购了“New Breed”网络公司，涉及的业务包括网络社区、游戏、电影、运动，同时让其与深受年轻人喜爱的MySpace进行合并。

其实，对于市场资本超过700亿美元的新闻集团来说，付出15亿澳元收购网络媒体只占了很小的份额。然而，据当时新闻报道，这次网络媒体的并购重组极大地提升了新闻集团旗下Fox (福克斯）电视和电影内容的受众关注度和市场占有率，而且也使得新闻集团能够更好地使用网络平台来推销和展示自己的新产品、新服务。

与此同时，新闻集团还向美国网络游戏公司IGN Entertainment注入了6.5亿美元资金。根据协议，IGN旗下IGN.com、GameSpy、FilePlanet、Rotten Tomatoes、TeamXbox[8]都陆续并入新闻集团福克斯互动电视网。这些变化暗示出国际传媒集团已经在调整策略，以此应对广告客户逐渐从传统媒体向网络媒体转移的事实。

小结

本章第一节对为什么要互动融合进行了分析，第二节对电视与网络互动融合的五个驱动力分别做出深入剖析。

笔者认为，技术创新、受众需求变化、市场竞争需要、政策法规扶持和国际化潮流驱使这五大因素本身是存在相互联系的：技术创新带来了受众需求的变化，受众注意力的转移导致广告商集体迁移，市场变化促使全球传媒格局和传媒生态系统发生变化，从而形成了国际化各类媒体互动融合的大趋势，在政策法规等外部环境的扶持之下，共同推动中国电视与网络互动融合向前发展。

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[1]OTT （Over the Top的缩写），是通信行业非常流行的一个词汇，这个词汇来源于篮球等体育运动，是过顶传球的意思，指的是运动员在他们头顶上来回传送而达到目的地。OTT是互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，强调服务与物理网络的无关性。

[2]经济合作与发展组织（Organization for Economic Co-operation and Development），简称经合组织（OECD），由30多个市场经济国家组成的政府间国际经济组织，旨在共同应对全球化带来的经济、社会和政府治理等方面的挑战，并把握全球化带来的机遇。成立于1961年，目前成员国总数34个，总部设在巴黎。

[3]《编码/解码》发表于1980年出版的《文化·媒介·语言》（Culture，Media，Language）一书。霍尔将受众对媒介信息的解读立场分为三种，首先是“主导—霸权式立场”，意指受众对讯息的解码“完全遵照编码者的意图进行”。这一立场使用的是“专业代码”。第二种代码为“协商代码”，其中“同时混合着适应性因素与反抗性因素”。最后是反抗代码，意指受众在解码时持有与编码者“截然相反”的立场。

[4]国务院82号文明确规定：电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通信业务。

[5]国发［2010］5号文件明确指出，符合条件的广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务；符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输。

[6]The Huffington Post (赫芬顿邮报）是一个集网络报纸、视频社区和新闻博客为一体的网站，在第八章中有详细介绍。

[7]eMarketer.“Revenue Gains Push Facebook to Top of US Display Ad Market”.http:// www.emarketer.com/Article.aspx？ R =1008859＆ecid = a6506033675d47f881651943c21c5ed4.

[8]IGN.com、GameSpy、FilePlanet、Rotten Tomatoes、TeamXbox均为IGN Entertainment旗下的科技公司，主要从事网络游戏研发、营销和在线互动。