导论 我们的媒介时代
这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是蒙昧的时代……
——查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）
5年后，当我们回忆起曾经为了下载一部电影或是打开一个网页所需要等待的“漫长”时间，我们是否会这样想——那时，怎么会有如此的耐心去面对这样的等待？
科技记者乔纳森·奥卡拉汉（Jonathan O’Callaghan）于2015年2月26日发表在英国“邮报在线”（MailOnline）网站上的一篇短文[1]让我们领略到了5G网络技术的超强实力——当每秒钟的数据传输达到125GB，未来的生活将会变成怎样？而这，只需要再等待5年。
英国萨里大学5G创新中心（University of Surrey’s 5G Innovation Centre）的专家们已经研发出了5G网络技术，每秒可以传输125GB的数据，比目前的4G技术快6.5万倍。在理论状态之下，以这样的速度，用户可以1秒钟下载30部电影。研究团队计划于2018年开始进行公众测试，并于2020年正式推出使用。（O’Callaghan，2015）
第一节 好时代与坏时代
在《双城记》的开篇，狄更斯（Dickens，1998：1）便用篇首的这句话评价了18世纪的英法两国；而在2015年的今天，回眸21世纪以来传媒生态圈的变化及媒介形态的演进，套用这句话是再合适不过了。
对于传媒行业来说，这是一个最好的时代。各式各样的新媒体形态和媒介产品层出不穷，时时刻刻都能让我们感受到信息社会的快速变化。打开电视，会有几十至上百个频道，囊括了各种节目类型，新闻、娱乐、综艺、电视剧、体育、科教、电影、纪录片，应有尽有；打开电脑，扑面而来的是成千上万个内容丰富的网页或网络应用，只有想不到的，没有在网上找不到的；而智能手机、平板电脑和可穿戴设备的快速发展，更是让人们在拥抱第三屏、第四屏，乃至第N屏的同时，感受“万物互联”的神奇……面对当今的媒介格局，人们可以拥有无数多个选择，就像比尔·盖茨在多年前描绘的这幅图景。
电视节目表将会长得越来越像搜索网站，当你边查询边念叨着“我讨厌这节目，但喜欢那节目”时，就表示信息已经多到难以处理了。现在你打开直播电视（Direct TV），只需要三分钟就能浏览所有的频道。六年后你走进客厅，只要开口说话，屏幕就能跳出你喜欢的片子。这表示“让我们看第四、第五和第七频道吧!”那样的时代已经过去，未来的屏幕将和网络链接并显示出极其绚丽的影像。(比尔·盖茨，转引自《网络共和国》，2003：1）
然而，这同样也是一个最坏的时代。随着传媒产业化集中度的提升，受众变得越来越碎片化。电视台的收视率下降，受众向网络媒体分流；电视观众年龄结构两极化，直接导致广告收益大幅减少；新闻行业亟待重构与整合，主流媒体的权力正面临非主流机构的竞争与挑战。当人们使用媒介的方式发生了变化，打开电视听声音、用电脑看电视、用手机上网和看书都已经成了普遍现象。
对于无数人来说，网络降低了我们与他人不期而遇的机会。我们大多数人喜欢电子通勤，而不是去公司上班，这样的工作形态已经成为趋势。我们不再逛街头书店，看里面形形色色的人，我们改在亚马逊买书。我们再也不去录像带出租店和杂货店，因为Netflix[2]很乐意帮人外送电影。有了MP3之后，去附近的音像店好像有点浪费时间。(桑斯坦[3]，2003：15）
正如美国学者巴里·韦尔曼（Barry Wellman）所说，早期媒体研究的关注点在于预测未来传媒环境将会发生怎样的改变，而第二阶段的研究则更关注用户行为的改变以及传媒形态和产业的变迁（Grant，2009：49）。如今，我们正处于媒体研究的第二阶段。
任何人拥有网站、微博、博客或微信账号，就可以通过发送博文、微博或“朋友圈”向更多的人传递信息、表达观点，这些消息或博文的影响力甚至要大于报刊、电视等传统媒体的报道。任何人用手机或者相机，就可以为身边发生着的新闻事件拍摄照片和视频素材，并迅速上传至网络媒体与他人分享。
越来越多的公民记者已经对传统媒体的把关人角色和新闻功能发起了挑战，与此同时，更多的普通受众也摇身一变成了“积极的”信息传播者，他们熟练自如地运用着各种媒介形式，在社会化媒体的舞台上实现着自媒体的梦想。
一 当传统媒体遇到互联网
1994年至2003年，是中国网络媒体的第一个十年(彭兰，2005）。在这十年中，互联网从实验室走向了市场，由一纸概念变为实实在在的应用。
2004年至2013年，是中国网络媒体的第二个十年。Web 2.0、UGC(用户生成内容）、社会化媒体、大数据、云计算一个接一个地出现，让人们在应接不暇的技术更新中感受互联网时代的狂欢。
如今，我们正在经历中国网络媒体的第三个十年。当然，这也是传统媒体巨变的十年。其间，我们将会见证在不同类型媒体和传媒产业之间发生的数字化、互动、融合和全球范围内的商业合作。这些变化正对受众需求、世界传播格局和媒介空间进行着重构。人们对媒介的使用情况也伴随着信息经济时代生活方式的改变而发生着变化。
谈到媒介形态的变迁，美国肯特州立大学教授罗杰·菲德勒（Roger Fidler）引用了保罗·萨弗提出的“30年法则”。菲德勒认为，“在今天的世界上，变革可能看上去发生得非常快，但是对于历史记载的研究表明，这是一种普遍的误解”（2000：7）。
你千万不要把清晰的景物误以为离得很近。这感觉像站在山脊上，越过一大片森林眺望远山的目标。远处的山峰离得如此之近，似乎你伸出手就能触摸到它。感觉就是那样的，除非你置身于树林之中，开始披荆斩棘走向那座山峰。（Saffo，1992：18，转引自菲德勒，2000：7）
保罗·萨弗是美国加利福尼亚州门洛帕克市[4]的未来学研究所所长。他认为，至少在过去的五个世纪里，一种新思想完全渗入社会文化所需要的时间数量——约为30年。他把这称之为“30年法则”：
第一个十年：许许多多的兴奋，许许多多的迷惑，但是渗透得并不广泛。
第二个十年：经历了各种潮涨潮落，产品已经开始向社会渗透。
第三个十年：“哦，有什么了不起，只不过是一项普通的技术，人人都拥有了它。”(菲德勒，2000：7）
纵观人类传播的历史进程，虽然每一个新阶段的开始都伴随着人类文明的进步和科技水平的发展，但新媒体的出现并不意味着其将从本质上消除传统媒体。处于这样一个全媒体并行发展的时代，传统媒体要想获得发展，关键在于转型、求新、求变，寻求与新媒体的互动与融合。当然，媒体融合也并不仅仅意味着纸质媒体或者广播电视公司与网络媒体的线性结合或联盟，它还包含着这样一层含义：至少两家或者两家以上独立的媒体形式将在同一屋檐下并行不悖地运作。此外，媒体融合还表明电信、广电、互联网技术的这种不可逆转的融合趋势也将变得更加突出，并影响到相关企业的发展乃至生存。
二 网络化与媒体化
从发展趋势上看，互动与融合是一个网络化与媒体化的过程，传统媒体在这个过程中逐渐适应互联网时代的变化，而网络组织则更趋于向媒体方向发展。在大众媒体构成的信息网络中，电视与互联网成为两个极为重要的核心，彼此之间通过多样的传播技术相连，其他媒体形态也都围绕它们来组织(何威，2011：6）。
正因如此，我们见到了各种熟悉的传统媒体以网络化的方式呈现和发展，从中央电视台到中国网络电视台，从《人民日报》到人民网，从《东方早报》到澎湃新闻[5]，对于传统媒体来说，传播者和传播内容未变，但传播的载体和呈现方式变了，全都不约而同地加上了一个“网”字。
而对于网络平台，我们看到各种类型的聚合网站也都具有了媒体的性质，如后文着重分析的博客聚合网站赫芬顿邮报（The Huffington Post）、社交聚合网站reddit，以及国人所熟悉的社交网站Facebook、Twitter和LinkedIn，都成了人们获取新闻的重要途径。有数据显示，64％的美国成年网民使用Facebook，其中近一半的用户是通过该网站获取新闻（Pew，2013）。
不过，如今的人们也都是媒介使用的“杂食者”，即便是对某一种媒介的忠诚度极高，也不会让该媒介成为自己的唯一选择。2013年，皮尤研究中心（Pew Research Center）通过调查11家全球著名的社会化媒体来分析数字化时代的新闻消费和使用情况。结果显示，人们一方面愿意通过社会化媒体获取新闻，另一方面又常常使用传统媒体。如LinkedIn的用户喜欢通过纸质媒体和广播来获得信息，而Google Plus、YouTube和Facebook的用户则更愿意收看地方电视台的新闻节目。
图1 社会化媒体用户对传统新闻媒体的使用情况[6]
互动与融合还是一个不同媒体相互联合的过程，它们都在向着数字化转型，同时又各自发展着多样化的特征。在回应这个由网络媒体发起的挑战时，传统媒体最初的步伐是缓慢的，它们需要一段时间去思考应当采取的发展策略，然后才能逐步推进从离线媒体向网络在线媒体的延伸和拓展。
应该说，目前传媒市场上的媒体互动融合现象几乎涵盖了此前各阶段的互动融合行为，并且在三个层面上同时演进：一是传统媒体之间的互动与融合，如报刊和广播、报刊和电视的互动融合；二是新媒体与传统媒体之间的互动与融合，如网络媒体、手机媒体与电视媒体；三是广电、电信和互联网融合背景下的媒体边界拓展，即ICT[7](信息通信技术）服务和应用的有机结合。
三 互动与融合的必然性
媒体互动与融合是传媒产业发展的必然趋势。新媒体技术的快速演进，打破了不同媒介之间的市场边界和介质壁垒，这一现状既造成了传媒格局的重新洗牌，也让同一媒体内容的多介质传播成为可能(喻国明，2009：29）。于是我们看到，在媒体互动与融合的思想指引下，博客、播客、微博、论坛、社区、交友平台、微信等原生的媒体形态不断涌现，与此同时，网络报纸、网络电台、网络杂志、网络电视台、网络自制剧、微电影等一系列融合了传统媒体与新媒体特征的新型媒介形态也纷纷涌现，顺势而兴。
许多卫视频道在着手巩固发展已有传播路径的同时，也在不同程度地向新媒体发力，就连国人最为熟悉的中央电视台春节联欢晚会也连续多年穿上新媒体的外衣。2015年，央视春晚与腾讯微信展开合作，通过摇一摇实现与亿万观众的互动。
据微信官方统计，2015年2月18日从春晚开播的20时到结束的2月19日零时48分，微信摇一摇互动总量达到110亿次，春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次。在2月18日22时34分，春晚摇一摇互动出现峰值：8.1亿次/分。[8]
由此可见，当传统媒体遇上新媒体，互动与融合便能擦出新的火花。正如2015年春晚开始前主持人强调的，“这是一场与以往完全不同的春晚，不同之处就在于——互动”。这其中的互动，不仅体现为传统媒体与新媒体的互动，还体现为传统媒体借助新媒体平台与观众的互动。
在西方传媒领域的实践中，电视媒体和网络媒体互动融合的应用也极为普遍。在融合方面，美国最具代表性的案例是“坦帕新闻中心”（Tampa News Center），这也是美国学者用来分析融合案例时引用频率最高的一个。
虽然美国有许多关于媒体融合的案例，但选择位于佛罗里达州的坦帕新闻中心做研究是有原因的：它将报纸、电视台和网站这三种不同平台的媒体聚合在了同一个屋檐下（Killebrew，2005：39； Singer，2003； Dupagne and Garrison，2006）。2000年3月， 《坦帕论坛报》（The Tampa Tribune）、NBC旗下的WFLA－8台和TBO在线（Tampa Bay Online）搬入一座占地12.1万平方英尺、造价4千万美元的新闻中心。坦帕新闻中心的所有者是媒介综合集团（Media General），它将这三家独立媒体的新闻编辑部进行整合，不再让其员工仅为一家服务，并增加了媒体平台的数量，通过这些平台，三家媒体的工作者可以同步发布消息。这是对媒体融合以及新闻生产方式和文化改变的一次实践，它所带来的效果能够影响整个新闻业和新闻教育的发展方向。
媒体互动与融合是大众传媒理论研究领域的前沿课题，同时由于它的影响力不断得到证实，因此也是业界讨论和关注的重点。2004年，美国密苏里新闻学院的章于炎（Earnest Zhang）、乔治·肯尼迪（George Kennedy）和弗里兹·克洛普（Freeze Klopp）使用质化研究[9]法，对亲历美国媒体融合的十五位业内人士进行了深度访谈。在研究报告《媒体融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹》中，章于炎等人指出，尽管我们的受访者背景不同、所在融合媒体的所有权模式不同，但他们在研究问题的回答上达成以下一致：媒体融合是必要的，甚至是不可避免的（2006）。因为如果操作得当，它将是媒体在数字时代幸存或体现优势的重要策略。然而，媒体融合也是十分困难和具有挑战的过程，需要智慧、努力和时间。
第二节 互动与融合的语境
研究互动与融合，应当对其历史与社会脉络进行梳理，换句话说，也就是注重其所处的语境。有学者提出，“媒体融合”是西方未来主义思潮的又一流行词汇，是继“信息社会”[10]、“第三次浪潮”[11]、“后工业社会”[12]之后的又一热点。在未来主义的词汇中，“媒体融合”以技术演化为核心标尺，对技术带来的社会经济变化又持有实在化的观点(洪宇，2009）。
梳理国内外关于媒体互动和媒体融合的相关研究，不难发现东西方学者在这一领域大多呈现出多样化的研究视角。一是对新媒体和传统媒体的关系进行理论剖析，考量媒体融合这一历史现象的性质，并试图解释趋势背后的原因；二是从技术融合、经济融合或政策融合的角度展开，通过实证研究方法，对媒体融合的具体状况加以分析；三是对媒体融合所带来的对于社会、文化等方面的种种深层影响进行深入剖析，例如有的学者侧重对融合新闻以及新闻人才培养开展实证研究和深度调查，有的则以互动融合的层次和阶段为核心进行分类研究。这三类研究的主题既涉及对媒介生存的外部环境的观测，又涉及对于媒体内部机制的思考与调查。
一 新媒体和传统媒体的关系研究
如何理解新媒体和传统媒体的关系，是传媒学界关于媒体融合研究的一个争论点。尼尔斯·芬尼曼（Niels Finnemann，2006）用一系列理论去证明新媒体和传统媒体之间的关系应该是一种“协同进化”（co-evolutionary）的过程，而不是简单的替代或合作。芬尼曼认为网络之所以能够对整个媒介系统做出改变，关键在于——新旧媒体共存，免费和付费的内容共存；个人化和全球化共存；公共领域由于具体化、专业化和个性化的需求而变得更加碎片化。
对此，一些学者持不同看法。在他们眼中，网络媒体和传统媒体最终将体现为完全取代的关系。正如莫拉维茨（Moravec，1998）所说，数字技术要远远胜过人的思维。这一点，在麦克卢汉[13]的《古登堡星云》（McLuhan，1962）中也有体现，电子媒体的发展将会导致印刷时代的终结，因为他们能够将声音和画面融合在一起。
加拿大作家威廉·吉布森（William Gibson，1984）在其科幻小说《神经症漫游者》（Neuromancer）中创造了“赛博空间”（Cyberspace）一词，此后不久，这个词语就超出了科幻小说的领域，在有关计算机和信息技术的领域中流行起来，并进一步进入到媒介分析和文化研究的范畴。吉布森相信，在那些计算机屏幕上的电子游戏背后，有“某种真实的空间”，它虽然看不见，却真实存在着(汪民安，2011：273）。
因此，一些学者也从赛博空间的角度入手，认为在赛博空间里，一个超越于真实生活的新媒介圈已经形成。莱茵戈德（Rheingold，1993）认为，赛博空间是一个和真实生活平行的世界。米切尔（Mitchell）提出了“比特城市”（City of Bits，1996）和“电子乌托邦”（E-topia，1999）的概念，指出在互联网和信息技术蓬勃发展背景下产生的电子乌托邦，代表着人类未来的一种发展方向。与莱茵戈德和米切尔持相同观点的学者们普遍认为，在数字时代，电视机和计算机会变得没有任何差别，以前所说的“大众”传媒会逐渐变为个人化的多向交流，媒介消费者通过数字媒体将自己需要的信息“拿过来”，并参与到信息的传播过程中。
由此可见，不论是与真实生活平行的世界，还是电子乌托邦，也许这些变化正好印证了麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》（Understanding Media：The Extensions of Man）中的预言：
受到电子技术的制约，地球变成了一个村庄（Global Village）。电子速度突然内爆[14]，把所有的社会功能和政治功能整合在一起，把人类的责任意识提高到了极端的地步。
借助电力和自动化，人们突然成为游徙不定的信息采集者，这一游徙性前所未有，人的博学多识也亘古未有，从割裂[15]的专门化程序中解放出来的自由亦前所未有。另一方面，人们卷入整个社会过程的深度也是前所未有的，因为电子媒介使我们的中枢神经系统在全球范围内延伸，使我们顷刻之间与人类的一切经验互相关联。(麦克卢汉，2011：5—6，405—406）
二 由科技融合引发的多元研究视角
20世纪70年代，计算机和网络的发展促成了“融合”（Convergence）一词与大众媒体的联姻。1978年，麻省理工学院媒体实验室的创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicolas Negroponte）用三个相互交叉的圆环这一图例展现出计算机工业（Computers）、出版印刷工业（Printing/Publishing）和广播影视工业（Broadcast/TV/Film）逐渐趋于重叠的聚合过程（Brand，1987：40）。在20世纪70年代末，这三个工业还都是相互分离的、没有任何交叉，尼葛洛庞帝预测，在21世纪初这些不同的工业就会趋于融合，而这一远见卓识也第一次通过这个著名的图例演示出来。随后，越来越多的学者开始意识到互动融合对于媒体的影响和重要性。
在传播学界，公认的最早通过书面方式提出“融合”这一概念的是与尼葛洛庞帝同为麻省理工学院教授的伊锡尔·德索拉·普尔（Ithiel De Sola Pool）。在《自由的科技》（Technologies of Freedom）一书中，普尔写道：“数字技术的发展是导致原本分明的传播形态发生聚合的原因。”（Pool，1983：28）其本意便是，随着电视、网络和移动技术的发展与演进，不同媒体之间的界限将被打破，不同属性的媒体将融合在一起。
作为当代西方发达国家对新技术革命的主导思潮，未来主义反映了政治经济权力精英对人类社会发展未来前景的主观愿望。但技术未来主义的一大特点是把科学技术偶像化、自在化和绝对化，同时又回避了国际资本主义生产关系对科学技术的深刻影响与限定(洪宇，2009）。在对技术带来的变革进行思考时，哈佛大学法学院教授尤查·本克勒（Yochai Benkler，2006：383－459）提出，各种形式的传播都包含三个层面：物理层（Physical layer）、逻辑层（Logical layer）和内容层（Content layer）。物理层是指我们用于交流的各种硬件设备——电话、电脑、电视，通过物理层结构将这些设备与用户联系起来；逻辑层是指软件协议、法则和标准，能够将硬件设备接入不同的网络；内容层则是指用户互相分享的信息、观点、图片和视频等。默里（Murray，2003）也曾预测数字化内容下载功能将成为进一步推动媒体融合的“第三次”浪潮。
不可否认，技术融合或者说科技融合是媒体融合的重要前提，但作为一种学术理论框架，媒体融合本身就具有多样性：一方面，它为不断创新并发展的技术革命鼓与呼；另一方面，它所引领的融合潮流实质上已经成为推动全球资本主义市场体系重组再造的关键一环。
三 对社会、文化等方面的深层影响
除了前文所述的两个方面外，中西方学者还不约而同地关注融合新闻(新媒体与新闻事业和新闻教育的互动）、融合层次与阶段，以及新媒体与社会之间的互动关系。
融合新闻是把记者、技术、产品和各地报纸、广播、电视和网络媒体都合并在一起的新形态（Singer，2003：3－18）。基利布鲁在《文化、创造力和融合：记者如何面对变化的信息环境》（Culture，Creativity and Convergence：Managing Journalists in a Changing Information Workplace）一书中提出，所有的媒体平台都适合在一个以网络为基础的操作系统上生成新闻产品，除此之外，他认为信息分享和信息加强也应当发生在这个过程中（Killebrew，2003：39－46）。
劳瑞提出“融合关系”的三个阶段，一是内容合作（content partnering），这是最简单的融合形式，即记者采写的内容可以在不同平台分享；二是流程融合（procedural partnering），就是从选题策划、行程安排到资料收集都在一起进行；三是结构融合（structural partnering），就是统一采访部门，聘用多媒体编辑对素材进行统一处理，然后分配给不同的平台（Lowrey，2005：495－515）。在阐释融合时代的新闻生产方式时，戴雷等人（Dailey et al.，2005）使用了“融合链”一词，认为当今的新闻机构主要在交互推广（Cross-Promotion）、克隆（Cloning）、竞合（Competition）、内容分享（Content sharing）和融合（Convergence）五个方面[16]进行互动与合作。
也有学者从语言和文化的角度探究融合新闻的发展，将融合新闻看作是语言的通天塔（Silcock＆Keith，2006：610－627）。塔特罗认为最有效的新闻融合就是链接（Link），通过所有权合作或是签署合作协议，报纸、电视台和网站可以共享所有资源（Tatro，2002：11）。比如，芝加哥论坛报（Chicago Tribune）把记者的文章和采访手记放到网上，并且要求记者在与其合作的WGN－TV和CLTV电视台做出镜报道。值得注意的是，虽然这种融合能够带来好处，但也并非完全和谐。除此之外，有学者对新闻的业务融合做出研究，提出21世纪的记者应该认清媒体融合的发展趋势，努力加强跨媒体传播技巧训练，成为具备以多种形式进行写作和传播的融合记者(宋昭勋，2006）。
对文化融合研究颇深的亨利·詹金斯（Henry Jenkins，2001：93）认为，“没有任何一种独立的媒体形式能够赢得如今由人们视听需求变化而引发的这场战争。但是如果要将所有媒体都融合成一种渠道进行呈现，我希望这一天永远不要到来”。在詹金斯看来，媒体融合并不是简单的叠加，而是从多层次多方面展开的。因此，他还详细论述了媒体融合的五种形式，即科技融合（Technological Convergence）、经济融合（Economic Convergence）、社会或组织融合（Social or Organic Convergence）、文化融合（Cultural Convergence）和全球融合（Global Convergence）。
其中，科技融合是媒体传播内容的数字化。文化融合是指新媒体技术、媒体自身及受众三者间的交叉部分。詹金斯将坦帕媒介综合集团当时正在进行的媒体融合归为这一形式，并相信这种融合会促使跨媒体讲述新闻的方式发生改变，促进多通道媒体内容的发展。经济融合是指传媒行业的横向联合，正如美国在线时代华纳一样，一个公司对电影、电视、书籍、游戏、网络、音乐以及许多其他行业的发展有着相当的控制权。而受众，为了更好地适应新媒体信息环境，会采取一些多任务的处理策略，这便形成了社会和组织融合。第五种是全球融合，在他看来，全球融合就是媒介内容和传媒产品的跨国界互动。
就在詹金斯提出五种模式的随后两年，里奇·高登（Rich Gordon，2003）又对美国传播界现存的五种模式[17]进行了归纳总结，将经济融合细化为媒体所有权融合（Ownership Convergence）和媒介策略融合（Tactics Convergence），并从新闻业务的角度补充了信息收集融合（Information gathering）和新闻表达融合（Presentation）。
在新媒体与社会的互动上，更民主、更平等、更具参与性，成为学者关注的重点。如果说传统媒体的标签是由精英阶层主导、自上而下的信息生产与传播，那么，互动与融合的出现，是否在某种程度上削弱了受众对于传统媒体的依赖，反而生成了众多“积极的受众”，或者是后文提到的“生产使用者”（produser，由user和producer组合而成）？
随着媒体技术的发展，互联网、智能手机以及社会化媒体的出现，不仅让普通受众拥有了多种多样的信息渠道和数以万计的信息，更赋予了他们参与新闻事件、引发社会舆论和制造新闻效果的能力（Wilkinson，2009）。以电视为例，在搭建电视与受众有效的信息回路过程中，电视经历了延时性互动和即时性互动两个阶段。电视媒体引入互动理念和手段，体现了在新的媒介环境下，原来具有强势地位的媒体在“话语权”中的开放，越来越多的观众获得了参与感和满足感(程素琴、李智，2010）。而作为传统媒体机构，为了满足受众日益增长的需求，也会推出各种在线讨论平台和网络公共空间，以期制造与受众互动的气氛（Thurman，2008：139－157）。
通过梳理和总结已有文献，笔者发现，当前国内外对于媒体互动和媒体融合的研究在整体上呈现出观点活跃、成果不断涌现的特征，具有一定的指导意义。其中，国外学者的研究偏重于融合模式和新闻业务，而国内学者的研究多是以一种宏大视角来看待媒体融合的新兴现象，提一般原则和方法的多，实战性研究和学理的剖析较少。此外，在媒体互动关系研究和媒体文化融合等领域，国内外相关文献中几乎很少涉及，而这些恰好是本书的创新所在。
第三节 理论取向与研究方法
在导论第三节，本书将从内容、受众及媒介生产的商品化，文化研究与传播和时间、空间与全球化三个方面进行阐述，并随之提出本书的研究方法。
一 内容、受众及媒介生产的商品化
本书探讨的重点是媒体互动与融合的表现形式(内容）、效果(媒介生产）以及受众群体，因而不可避免地要研究“商品化”的问题。在加拿大皇后大学社会学系教授文森特·莫斯可（Vicent Mosco）看来，商品化（commodification）就是把因使用而产生价值的物品转化为可以销售的产品，换句话说，就是将使用价值[18]转换为交换价值的过程（2000： 137）。比如一首民间歌谣本不具有售卖能力，而它一旦被曲作者改编成流行歌曲或电影配乐就成了商品。
对于传播学研究而言，商品化具有两层含义。首先，传播实践与技术促进了整个社会普遍商品化的进程。其次，影响社会整体的商品化过程渗透了传播的各种过程和机构，以至于社会商品化过程的各种进步和矛盾影响了作为一种社会实践的传播，也就是说，商品化是理解特定的传播制度与实践的切入点(莫斯可，2000：138）。
谈及内容的商品化，似乎极易理解，即通过创造内容来获得收益，并随之扩展权力。对于大众媒体来说，这正是各式各样的媒介形式每天都在做的。小到一个数据，大到意义深远的思想体系，都可以转换为可以销售的产品。报纸以售卖有深度的新闻报道吸引读者，电视台以制作精良的节目或播出优秀电视剧来获得注意力资源，网络媒体以时效性、强大的整合能力以及“标题党”来增加点击率，与此同时，这些内容还与广告捆绑在一起，形成了一个个产品套装。如果售卖成功，这些作为内容的商品，还能够带来剩余价值，促成媒介组织的发展与扩张。需要注意的是，与其他产品不同，传播是一种特殊的商品，因为其所传播的内容涉及文字和图像，往往具有更深层次的含义。
政治经济学家在思考传播的商品形式时往往以媒介的内容为起点。具体而言，他们认为传播的商品化过程涉及了讯息(或者一份资料，或者是有体系的思想）如何被转化为可在市场买卖的产品。
创造传播内容交换价值的过程将全套错综复杂的社会关系引入了商品化的轨道，传播研究一般倾向于集中关注作为商品的内容，进而识别出内容的商品地位与其意义之间的关联。 (莫斯可，2000：141—147）
随着数字技术的发展，媒体互动与融合拓展了内容商品化的流通渠道。报纸、电视和网络的内容不再只是针对单一的读者、观众和网络用户，而是混合在一起，同一主题的内容可以根据不同属性媒体的特点有所变化，然后成为适用于多平台使用的内容商品。
在新闻界，常常听记者朋友们戏谑地称自己为“新闻劳工”，而其所任职的媒体则被称为“新闻生产车间”，劳工们的劳动因为按字(篇）计酬而越来越“被商品化”了。为了追求价值的最大化，媒体时常会将记者的劳动用于多种途径，如纸媒的报道同样可以应用于网络媒体，而网络媒体制作的视频节目也同样可以通过电视台播放；与此同时，如今的记者也越来越多地向“全能”发展，常常会承担摄影(摄像）、采写、编辑、网页制作、校对的复合角色。在莫斯可看来，这种整合劳动从事多重任务，对劳动进行多重使用的方式，进一步增加了商品的潜在收益。
在探讨了内容和媒介生产的商品化之后，我们再回到受众研究的领域。不论何种类型的媒体，凡是想得到大众的认可和喜爱，就必须要包含与各种社会群体相关的意义。自20世纪40年代一系列围绕日报、广播开展的受众调查出现以来，人们对于受众群体的研究就一直集中在两个方面——测定受众的规模和分析受众的特征。对于广播电视公司和广告商来说，他们的兴趣在于测定受众的规模上——计算在一天当中的某一时段，到底有多少人在收听或收看节目，与此同时，他们还要分析这些受众的具体特征是怎样的。由于广播电视公司和广告公司的经济关系是基于收听/收视率统计的，因此大规模的受众测量至关重要。
而对于学界专家来说，他们更为关注的是电视内容对于不同受众群体的影响。比如电视节目中的暴力镜头是否会对儿童的行为产生影响，电视对于各种社会群体原始类型化的描写是否会强化受众的偏见，过量收看电视是否会与世界充满危险这样的看法有关系等。
以上这些关于电视受众的研究课题，关注点都在于媒体对于人的认知和行为层面的影响。那么，电视是如何嵌入人们的日常生活的？换句话说，人们收看电视获得意义和乐趣的过程，是如何受到人们使用电视的特殊条件影响的？这些问题又让许多学者对另一层面的电视影响展开了研究：当我们说一个人在“看电视”时，这种行为到底意味着什么？
1986年，牛津大学学者彼得·克莱特（Peter Collett）做过一个实验来回答这个问题。他做了一个柜子，里面放了电视机和磁带录像机，柜子上方连着一个摄像机镜头，用以记录电视机开启后观众的行为和表现。克莱特说服了好几个家庭，并把这套设备装在了他们的客厅里。几周之后，当克莱特取回设备分析磁带上的资料时，他发现全神贯注地看电视只是电视机前的次要内容。在电视机开启的大多数时间里，电视机前的人们都在做其他的事情，要么顺带着看电视，要么根本就没有看。那些“其他的事情”可以是与家人说话，可以是看报、学习、打电话、做家务等（Col-lett and Lamb，1986）。
克莱特验证了我们日常生活中的一个真实体验，即对于部分受众来说，看电视只是他们日常生活大环境中的一部分。有些人也许不是在看电视，而是在听电视。正如麦奎尔（McQuail）等人指出的，白天只有一个人在家的时候，许多女性都把电视机开着，因为电视里传出的声音能使她们觉得不那么孤单，而对于老年人来说，电视则是一个非常重要的“伙伴”（McQuail et al.，1972； Tulloach and Moran，1984； Hobson，1982）。
由此可见，电视并不是一种霸权媒体，受众其实拥有很大的控制权，他们不仅控制着电视的意义，而且控制着电视在人们生活中所起的作用。作为当代西方传播政治经济学的奠基人，加拿大学者斯迈思（Smythe，1977，1981）认为，垄断资本主义控制下的商业大众媒体的主要商品就是“受众力”（audience power）。受众力被生产、被出售、被购买和被消费，它像商品一样具有价值。媒介作为生产者，不仅生产了娱乐产品，而且生产了受众。受众通过消费广告和购买其他商品来为广告商创造价值。因此，传媒公司的目的是将受众集合并打包出售，这一点也揭示出商业广播电视的真正商品——其实是受众。
斯迈思的观点在互动与融合时代得到了进一步的阐释。受众分析与精准定位是时下任何一家媒体都会做的，不论是传统媒体还是新媒体，对于它们来说，发布什么样的信息、给谁看、多少人会看，关注度的多少决定着媒体产品的商业价值，而广告商也在衡量受众情况的同时决定是不是要投放广告。换句话说，广告商购买的其实是依附在媒体平台上的受众，受众在使用媒介时不仅仅是消磨时光，他们还在创造价值。这种价值最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。只不过，在斯迈思看来，受众付出了劳动也创造了价值，却不仅没得到经济补偿，反而还需要自己承担相应的经济后果，这一点是极不公平的。
事实上，“受众商品论”作为传播政治经济学的核心概念之一，也曾激起学术界的一场长达数十年的论争——盲点之争（Murdock，1978； Smythe，1978； Garnham，1979； Jhally，1982； Livant，1979，1982； Maxwell，1991）。缘起就在于斯迈思发表的“传播：西方马克思主义的盲点”（Communications：Blindspot of Western Marxism，1977），斯迈思在文中指出，西方马克思主义者忽视了大众传媒在资本主义制度下的经济功能，与此同时，他还提出了两个问题，媒介出售的是什么？而广告商购买的又是什么？在他看来，受众既是商品又是劳动力，他们被出售也被购买(如前文所述）。
当时，北美的媒体商业化程度很高，大多由广告商赞助，而欧洲的媒体产业中公共广播电视占有相当的比例(赵月枝，2011：15），作为欧洲传播批判学派的代表，默多克（Murdock，1978）和加汉姆（Garnham，1979）难以接受“受众即商品”的学说。在他们看来，斯迈思忽视了国家在整个资本主义体系中的作用，在过于强调媒体商品化特质的同时还忽略了媒体的意识形态生产功能。随后斯迈思很快就回应了英国学者的批评，提出马克思主义者应当采取“历史的、唯物主义的、辩证的方法来分析阶级斗争的现实，这样才能反映这一过程的政治、经济和心理方面”（Smythe，1978：126）。
围绕“受众即商品”这一概念，美国学者很快也加入了论争，杰哈利（Jhally，1982）和利凡特（Livant，1979）更倾向于研究“媒体售卖的是什么”，在他们看来，媒体出售的不是受众，而是时间，是受众与媒体一同生产了观看时间。媒体通过销售广告时间来赚取剩余价值，这也同样意味着受众需要看更多的广告，受众其实是在为媒体工作。
还有一些学者的关注点落在对受众本质的探讨上，受众到底是一种自然现象，还是人工制造的产品。他们指出作为人的受众和作为商品的受众是不同的，而斯迈思则混淆了二者（Maxwell，1991）。
30多年过去了，伴随着Web 2.0和Web 3.0时代的到来，不论是作为人的受众还是作为商品的受众，都被新媒体技术的广泛应用赋予了新的内涵。与20世纪70年代的受众相比，如今的受众面临着更多的媒介选择，他们的需求也越来越专业和多元。与之相对应，媒介机构需要使用新的方法去了解受众的媒介使用习惯（Lee，2011），而受众商品论也在今天的媒介环境中焕发出了新的光芒。
二 文化研究与传播
纵观文化传播的漫长历史，从口传文化到印刷文化，再到如今的电子文化，不论在哪一个阶段，任何一种文化形式的形成，都离不开其特殊的生长环境。我们可以说，文化和传播是密不可分的，要想研究当今媒介传播行为的改变，就不能抛开我们所面临的现实的文化情境。
众所周知，文化是一个内涵深刻、外延宽泛的词语。正因如此，在文化内涵的界定上常常是见仁见智的。1871年，英国“人类学之父”爱德华·泰勒[19]（1989：1）首次为文化做出界定，认为“文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所具有的其他一切能力和习惯”。直至今日，关于文化的定义已有两百多种，而且在每个时代也都会有自己特有的文化语境，同样文化理论的产生也源于学者们对当时社会文化和艺术现象的阐释与反思。
英国伯明翰学派[20]的代表人物雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams，1962）曾指出，文化是“一种特殊的生活方式”，它由一个社会群体所分享，由价值观、传统、信念、物质和领域构成。
从这个观点看，文化是动态的生态学，有关人类复杂的各种事物、世界观、礼仪、日常活动和场景。文化是我们如何谈话和穿衣，我们吃的食物及怎样准备消费它们，我们创造的神以及我们崇拜的方式，我们如何划分时空，我们的幽默感，我们怎样跳舞，我们工作玩耍的方式，我们使孩子们社会化的价值观念，以及其他所有构成日常生活的许多细节。如果这样理解的话，文化是“我们做事的方式”，它揭示“我们是谁”以及“我们不是谁”。文化提供一种框架，使我们了解自己和他人；文化标明不同文化群体间的差异，为同一文化成员提供衔接。(罗尔，2012：147—148）
同文化一样，文化研究也是一个很难解释的概念。理查德·霍加特（Richard Hoggart）将其看作是“民主化的文学想象”，斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）[21]认为文化研究是大众抵制与变迁的政治理论……他们虽观点各异，阐述的内容也各有侧重，但都是在颠覆主体的范式，重构主体与语言的关系，对文化研究提出了种种理论分析和精辟论述。可以说，文化研究是国际学术界当前最有活力，也是最富创造性的学术思潮之一。
在不同的历史时期，文化研究既有异质性，同时又呈现出了同质的特征，如聚焦大众文化、注重讨论各种文化实践与权力的关系、提倡跨学科、超学科甚至是反学科的态度。因此，本书主张采用文化研究的方法，对极具时代特征的网络文化进行研究，将视角转向微观、具体、经验和日常的世俗生活，以期寻求对社会与文化的新认识。
以文化所折射的话语内涵为标准，文化可以分为以政治话语为基调的主流文化，以人文话语为基调的精英文化和以世俗话语为基调的大众文化。其中，主流文化是指以党和政府的意志为旨归，弘扬主旋律，带有浓重的意识形态色彩(徐建，2008），包括占主导地位的价值观和行为模式。主流文化承担着推动社会文化发展的重任，具有强大的主导力和影响力，是一种被广泛认同的文化形式。精英文化以引导社会、开启民智为己任，是一种由文化精英创造、传播和分享的文化，注重终极关怀和价值呵护，履行的是精神守望者的职责。大众文化是与市场经济和商品社会相适应的一种以普通民众为传播对象，以大众媒介为传播渠道的文化形态，它具有传播范围广、易接受的特点。
在明晰了主流文化、精英文化和大众文化各自的含义之后，本书还要对三者的关系进行探讨。虽然各自指涉的人群和话语基调有所不同，但它们之间却有很大的关联性。如前文所述，主流文化包括占主导地位的价值观和行为模式，是现实社会中已经获得广泛认同的文化形式。在多种文化取向中，主流文化起着舆论引导的重要作用，因此要想让主流文化获得健康发展，必须有坚实的群众基础，让广大人民群众真信、真学、真用；反之，如果脱离人民群众的实际需要来谈主流文化，就像是离开了水的鱼儿一样是没有出路的。
知识分子是精英文化的创造者和传承人，他们走在时代前沿，能够敏锐地感受思潮变化。从这一层面来说，知识分子的文化心态与文化实践与其所处时代的社会现实和文化情境是密不可分的。与此同时，主流文化对知识分子所持的态度，也决定了知识分子的作用和价值得以实现的程度。即当一个国家的主流文化表现为尊重、信任知识分子时，当群众百姓都乐意倾听知识分子的人文话语时，他们的作用和价值才能得以有效发挥。此外，在如今已获得社会认可的精英文化中，也有相当一部分是源于民间的“文化产品”。如《诗经》中的民谣俚曲、《水浒传》、《三国演义》、京剧、传统手工艺等，这些曾经发源于民众的文化样式，经过岁月和时光的淘洗，已经成为中国传统文化中的瑰宝，是名副其实的精英文化。
由此可见，主流文化、精英文化与大众文化自身都有其不可替代的独特功能，但三者又是互相影响、共同发展的。其交叉程度越深，全社会就越容易形成共同的价值观和理想信仰。同时，只有经由主流文化的导向、精英文化的优化和大众文化的普及，整个社会的文化才会丰富多彩，才会有发展和创造的活力；也只有以各文化形态的共生、互动为前提，才能激发各主体的创造潜能，实现真正意义上的文化发展与繁荣。
需要特别指出的是，本书所关注的电视媒体和网络媒体所体现的文化表征属于大众文化范畴，即认为大众文化是指那些被很多人所广泛热爱与喜好的文化，它是一个富含冲突的场所，既不单指自上而下灌输给民众的文化，也不是自下而上、由民众创造的文化，而是两者进行交流和协商的场域（Gramsci，1971：161）。大众文化的文本与实践就在葛兰西[22]所谓的“均势妥协”（compromise equilibrium）中流动。这一过程既是历时性的，即在某一时期被贴上“大众文化”标签的文化，在另一时期或许就成了其他文化；同时又是共时性的，即无论在哪个特定的历史时期，大众文化都在“反抗”与“收编”之间游弋。正如托尼·本内特（Tony Bennett，2009：96）[23]所言，“统治阶级试图赢取领导权，而被统治者则通过种种方式与之对抗。正是这种关系构成了大众文化研究的场域”。在这个场域里(包含各种各样不同类型的大众文化），屈从性的与反抗性的文化及意识形态价值彼此“混杂”，互相转换。在本书第六章的探讨中，笔者将结合网络和电视的传播特征对大众文化及其亚文化进行细致考察。
三 空间、时间和全球化
比尔·盖茨在《未来之路》（The Road Ahead）中写道，传播新技术最重要的作用之一就是消除距离。
你要联系的人是在另一个房间还是在另一块大陆，无关紧要，因为这一高度中介化的网络将不受距离的限制。（Gates，1995：6）
互联网的出现赋予了时间和空间新的内涵，信息的流动也打破了地缘的界限。传播技术与网络的融合，使得人们能够随时随地相见，而信息的即时交换也因此成为现实。
通过电子邮件，北京和波士顿的两个素昧平生的人可以顺畅交谈，完全没有因为12小时的时差和毫不相识而有任何沟通障碍；通过社交网站，天南海北的网络用户可以针对一则新闻或一句话而发表评论，众说纷纭。在19世纪，空间的障碍意味着邮轮需要花费数周的时间，才能将新闻从纽约传递到新奥尔良(莫斯可，2010：81），而在互联网时代，沟通的便捷让身份、时间和空间都不再重要，“如何说”、“说了什么”、“有怎样的效果”才是人们关注的重点。
莫斯可认为，普遍意义上的“空间”指的是组织活动的地理和制度的延伸，而传播政治经济学所特别论述的“空间”，主要涉及传播产业中企业权力的制度延伸（2000：170）。其中，企业聚合是莫斯可着重探讨的话题。在他看来，聚合能够更好地控制传播的生产、分配和交换，并限制竞争，进而限制社会可获取的信息和娱乐的多样性。
聚合的方式有横向和纵向两大类，横向聚合是指一家媒介公司购买了另一家媒介公司的控股权，两者在业务上并不形成竞争关系，而是通过这种聚合的方式实现优势互补，从而达到合作共赢的效果，诸如Google收购Panoramio （2007）。Panoramio是一个总部设在西班牙的照片分享网站，存储了数百万张包含地理标识的照片，通过这种横向聚合，Google能够更好地使用谷歌地球（Google Earth）上的图片，因为Panoramio可以识别照片中的地理坐标信息（Geotag），并将照片按照地理坐标进行整理，显示在Google Earth上。再如2013年5月7日，百度宣布3.7亿美元收购PPS视频业务，并将PPS与爱奇艺进行合并。这次收购进一步巩固了百度在视频领域的既有优势，并且从技术、客户端入口、市场占有率等方面为百度移动战略增加了多重砝码。通过上述两个事例看出，正是由于不同产业公司进行了横向合并，才形成了大型企业集团（conglomerate）所有权的扩张。
与之相对，纵向聚合则聚焦于产业链的各个环节，可以说是将触角延伸至生产线的上下游。比如中国潍柴集团通过兼并收购，向上游整合了变速箱、车桥业务，向下游整合了重型卡车、装载机、大客车整车制造业务，成为一家在整个重型车辆产业链上都有布局的公司。当然，倘若一家企业具有较高的对生产流程管控的能力，并且能够很好地利用纵向整合带来的机遇，那么在日后的商业竞争中，它极有可能获得竞争的优势。
与企业聚合相伴而来的则是巨型传媒集团的出现，在它们身上，无一例外地能找到“跨国”、“全球化”的影子。它们通过控制生产、分配和放映等环节来完成纵向聚合，通过跨越一系列的媒介产品实现横向整合，并在全球范围内，利用国际劳动分工，灵活而更符合成本效益地使用劳动力、资本、研究和发展。这也正是媒体全球化表现的第一个方面，跨国媒体公司的形成和其在市场上所占据的主导地位(赵月枝，2011：149）。
而一提到鲁伯特·默多克创办的新闻集团（News Corporation），仿佛立刻让人联想到一个“庞大的传媒帝国”形象。通过兼并收购，新闻集团买下了20世纪福克斯电影公司（1985）、星空传媒（1993），建立了英国数字电视平台（1998），并于1999年推出了互动体育频道。可以说，新闻集团的核心业务涵盖电影、电视节目制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版及数字广播、加密和收视管理系统开发等各个领域。
再如威望迪环球集团（Vivendi），作为世界第一大环境服务集团，威望迪在水务、垃圾处理、交通及能源四个方面执掌世界之牛耳，但更让人熟知的则是它旗下的环球影视公司（Universal Studios），除此之外，它还拥有欧洲最大的付费有线电视台Canal +、环球音乐集团（UMG）、威望迪网络（Vivendinet）等。
由此，我们不得不思考本书的另外一个关键概念——全球化。在赫尔德和麦格鲁看来，全球化之所以成为当今世界政治和学术争论的中心议题，是因为这个观点瓦解了学界既有的范式和正统的政治学说（Held and McGrew，2002：2，赵月枝，2011：146）。更进一步，全球化使现有理论和实践显得问题重重的原因之一，是它对民族国家作为政治权利和民主责任的“承载者”角色发出了尖锐的质疑(赵月枝，2011：148）。而从政治经济学的角度看，全球化引导的是资本的空间聚合，这个过程由跨国产业与国家主导，转换了资源与商品(包括传播与信息）的流动空间(莫斯可，2000：199）。
除了前文提到的第一个表现(跨国媒体公司和市场的主导地位）外，加拿大西门菲莎大学传播学院教授赵月枝还总结了媒体全球化的其他五个特征：
①媒体全球化不仅意味着目前支配跨国媒体生产和流动的大约10家公司的崛起，还意味着商业化媒体作为普遍的媒体形式在全世界的推广，和以市场为导向的媒体工业在发展中国家的建立，进而对全球和各国的传播空间进行新自由主义重构。
②全球和地区的制作中心将控制和支配着跨国媒体流动，即信息、形象和产品通过大众数字传播网络的分布与扩散，同时也存在着有限的反向信息流。
③媒体流动的全球化不一定会带来媒体效果的全球化，因为不同社会阶层和文化背景的受众对媒体文本的解读有所不同，对不同形式的媒体接受程度也存在差异。
④媒体的治理有全球同质化的趋向。
⑤跨国传播网络致力于表达民众自己的社会、文化、政治和经济主张。
（2011：149－150）
由此可见，媒体全球化不仅体现在信息和传播手段的全球流动上，更具体的节目内容和制作方式等也都已经形成了全球扩散的趋势。时下在中国最热门的几档节目《爸爸去哪儿》(湖南卫视）、《奔跑吧兄弟》(浙江卫视）和《中国好声音》(浙江卫视），均是通过购买国外节目版权而引进的，其中《爸爸去哪儿》的节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿？》，《奔跑吧兄弟》由浙江卫视和韩国SBS电视台联合制作。而《中国好声音》的节目版权，原本属于荷兰节目《The Voice》，该节目2010年在荷兰首播，就吸引了该国18％的人口观看。截至2012年年底，全球已经有超过45个国家购买了该节目的版权，在本土复制其节目模式。与此同时，在我们平日接触最多的广告、电视剧、电影等媒介形式中，也越来越多地体现“国际化”元素，从而导致媒介生产和消费变得越来越全球化。
四 研究方法
本书以电视与网络互动融合的表现形式和效果分析作为研究支点，将文化理论和传媒理论进行对接，从而在综合了比较分析法、个案研究法、深度访谈法和问卷调查法的基础上，形成定性与定量相结合、多方法多角度的研究框架。
首先是比较分析法。在本书中，由于融合研究的理论和经验均发端于西方，而我国学者最初对于媒体融合的研究也是依托于国外的相关理论，因此不论是概念梳理、文献综述，还是对成功案例的深入分析等，均要观照西方学界业界在媒体融合领域的研究成果和实践经验，因而在论据采纳过程中，需要用到比较研究法，对中西方案例进行比较分析，从中找出相关联的信息，并得出研究结论。
其次是个案研究法，在“跨界传播：中国电视与网络互动的形式及效果”、“中国电视与网络融合的特征及模式”、“后融合时代的媒体应用”和“他山之石：融合经典案例透视”等章中有较多体现。如第七章第二节选取两个新闻事件——伦敦奥运会和飓风桑迪事件考察社交媒体在重大新闻事件和突发新闻事件中的应用情况，第八章以英国广播公司、赫芬顿邮报和reddit为例探讨融合的原因、路径、特色及成功之处，以期通过这些案例抛砖引玉，为业界提供借鉴。
在本书的写作过程中，笔者进行了两次问卷调查。一次是在第五章网络视频一节，笔者通过“态度8调查网”向365位网络用户发放了“网络自制剧的传播效果认知”调查问卷，并通过此次问卷调查，观测网友对于网络自制剧的态度与看法。第二次是在第七章后融合时代的媒体应用中，为了进一步研究受过高等教育的学生和大学教职工的社会化媒体使用情况，笔者在美国访学期间对来自哈佛大学和麻省理工学院的152位学生和教职员工发放了网络问卷，涉及的问题主要分为两大类，一是对网络的使用习惯进行测试，二是对社会化媒体的使用习惯进行测试。
除此之外，本书还用到了虚拟民族志[24]和内容分析法。在选题构思、文献分析和写作、修改、定稿的全过程中，笔者通过网络获得了许多第一手的实证资料，通过社交网站寻找受访对象、与网络用户互动，并体验和使用了中美两国的各种社会化媒体。同时，笔者还收集了大量相关文本并对其内容加以分析。这些内容既包括博客文章、论坛帖子、来自第三方的数据、报告，又包括网络媒体的新闻报道及其他相关研究。
第四节 特色与创新点
区别于以往的媒体融合研究，本书的最大特色在于将互动和融合进行分类探讨，用一种全新的视角对中国电视和网络互动融合的驱动因素、价值、行为层次和内在运行规律做出深度阐释，并对电视和网络的文化融合以及社会化媒体和公民新闻在当今媒介格局中的发展状况进行了思考、剖析和展望。总体而言，本书的创新之处主要表现在角度新、理念新和理论新三个方面：
（1）媒体融合研究是学界和业界的热门话题，近年来呼声和关注度极高，已算不上是一道“新菜”。因此，在本书构思和写作的过程中，笔者力求推陈出新，以不一样的角度去研究这一媒体现象。一是重视电视与网络互动融合的表现形式与效果，如议程互动、跨界传播、网络视频(网络自制剧、网络自制节目、微电影）、网络电视台等；二是关注融合新闻人才的培养和文化层面的融合，从媒体从业者、受众和媒体实践三个角度探讨人才融合和文化融合；三是对后融合时代的媒体应用做出展望，通过对Twitter、Facebook和新浪微博等国内外社交媒体网站进行案例分析，探讨在后融合时代，电视和网络如何借助社交媒体平台赢得机遇。
本书重点在于分析中国电视与网络的互动与融合，但由于媒体融合这一理念发端于西方，在实践上也以英美等国更胜一筹，因而在聚焦国内互动融合案例的同时，也将视野延伸至国外媒体，以全球媒体发展状况为背景，来探讨电视与网络的互动融合。一方面是笔者赴美访学期间，通过学习相关课程并对美国媒体从业者和网络用户进行调研之后，对媒体互动与融合的更深层次思考；另一方面也希望能通过此书把国外先进经验引入中国，为我国的媒体从业者提供借鉴。
电视媒体和网络媒体具有不同的文化特征，文化不同便无法实现真正融合。可以说，在电视与网络的融合过程中，文化是起关键作用的一部分。然而，在目前已有的文献中，鲜有涉及文化融合的研究成果。因此，本书第六章从文化研究的视角来思考媒体融合。通过论述媒介文化的内涵与特性、多元文化在网络时代的共生与互动、粉丝文化在新媒介环境下的体现，指出视网融合对媒介文化有着深远影响。
（2）通过对国内外文献进行梳理，笔者发现，当前业界学界对于媒体互动关系探讨及文化融合的微观研究方面相对缺乏，多数研究成果都是将不同媒体的互动融合统称为媒介融合。笔者认为，这种归类方法并不准确，原因如下：媒体互动和媒体融合是两个相对独立而又相互联系的概念。二者的独立性，体现在互动及融合的过程与方式上。形象地说，电视和网络的互动可以看作是一种物理变化，而二者的融合可以看作是化学变化，根本区别在于有无“新物质”(媒体产品、形态、服务、产业）生成。二者的关联性，体现在互动融合的驱动因素和价值上，因为不论是电视与网络的互动，还是电视与网络的融合，根本目的是要实现资源效益最大化，造就双赢局面，以此来适应当今媒介发展的要求。所以，不能含糊地将电视与网络的合作与互补统称为融合，而是要分情况进行探讨。
本书根据互动融合程度的不同，将电视与网络之间的互动融合关系分为合作式互动、系统性整合和大融合三个层次，认为二者互动融合的初级形态是合作式互动，各媒体之间依然保持着原有的传播方式和媒介属性，只是在议题、内容和营销方式上实现了一定程度的交叉与互动；其次是系统性整合，将不同载体的媒介形态集合在同一组织内部；高级形态是大融合，一方面通过融合创新，形成新的媒介形态；另一方面，在“三网融合”的大背景下，借力于其他产业的积极参与，传媒业的边界也会得到进一步拓展。
（3）第六章的落点在于粉丝文化，作为流行文化的一种亚文化形式，粉丝文化与当代文化的整体状况息息相关，可以说是一种从精神层面逐步发展到行为层面的文化实践。网络技术的发展和媒介环境的改变为粉丝文化的勃兴提供了保障，激发了粉丝文化的潜在力量，同时，受众参与程度的提升也反哺了融合文化在当今文化多元环境中的重要性。通过新媒体技术，粉丝群之间实现了真正意义上的“粉丝对话”。粉丝与偶像的互动与交流在当今时代微博、博客迅猛发展的潮流中也得以最大程度的体现。与此同时，粉丝文化和文化产业之间也呈现出相互影响、相互促进的关系。
第五节 结构与框架
本书运用传播学理论来探讨中国电视与网络互动融合的发展状况，以全球视网融合的案例和经验作为参照，采用比较分析和个案研究相结合的方法、辅以深度访谈法、问卷调查法，对电视和网络各自的发展状况、传播特点、互动与融合的驱动因素、条件、层次、过程等进行深入阐述，结合当前的新型媒介融合产品，如“视频网站、网络自制剧、微电影、网络电视台、社会化媒体、数据新闻”等进行总结和梳理，来分析不同语境下媒体互动与融合的多种表达。
作为传媒产业发展的阶段性热点，电视与网络互动融合的进程具有变化快、不确定性强的特点，因此对媒体互动融合的研究不能仅限于静态思维，而是要采用动静结合的论证方式。鉴于此，本书论证的逻辑结构主要分为以下三个部分：
第一部分是对电视与网络互动融合的静态阐释，主要包括互动与融合的相关概念、电视与网络的媒体特征比较等内容，这部分构成了全文的理论基础。
第二部分以“动因—关系—表现形式—效果分析—文化观测”为研究思路贯穿全文，从电视与网络互动融合的驱动因素、视网互动与视网融合的关系探讨、互动的表现形式与效果分析、融合的特征及模式、文化融合与群体行为等方面进行动态论述。
第三部分聚焦社会化媒体和融合经典案例，以笔者在美国访学期间的所学所思为主体，结合美国电视与网络互动融合的既有成果和一系列新科技下的新理念，对后融合时代的媒体发展做出前瞻性描述。
按照这种逻辑结构，本书共设八个章节。
导论阐释选题背景和意义，同时对国内外已有成果和文献进行梳理归纳，确立逻辑结构和研究方法，并总结出本书的特色与创新之处。
第一章“理解媒体互动与融合”，在梳理辨析国内外关于互动、融合概念的前提下，结合论题对“媒体互动”、“媒体融合”进行重新界定，明确互动融合研究的主体对象，并进一步阐述电视与网络互动融合的必然性。
图2 本书的逻辑结构图
第二章“互动融合的驱动因素”，首先对为什么要互动融合进行了分析，随后对电视与网络互动融合的五个驱动力分别做出深入剖析，技术创新带来了受众需求的变化，受众注意力的转移导致广告商集体迁移，市场变化促使全球传媒格局和传媒生态系统发生变化，从而形成了国际各类媒体互动融合的大趋势，在政策法规等外部环境的扶持之下，共同推动中国电视与网络互动融合向前发展。
第三章“视网互动与视网融合的关系探讨”论述了视网互动与视网融合是共同存在、共同推进的，随后通过电视与网络互动融合的行为层次从四个方面来阐述二者的递进关系。
第四章“跨界传播：中国电视与网络互动的形式及效果”，认为电视与网络的互动形式有议程互动、渠道互动、内容互动和传受双方互动四种。其中，渠道互动和内容互动更为集中地体现了电视和网络的跨界传播，而传受互动则为当今的传媒生态系统培育了更多“双向度的人”。此外，网络上公民记者队伍的发展和壮大，对于传统媒体记者尤其是电视记者来说起到了很好的补偿作用。
第五章“中国电视与网络融合的特征及模式”，认为在电视与网络的融合过程中，从产业边界的突破到新媒介业态的生成，涉及多种内外层面的融合：科技融合是其他融合发生的先决条件和基础；业务融合主要表现为媒体形态和样式的改变；产业融合是指发生在不同产业之间的经济结构融合；管理融合是对媒介和人员的组织结构进行融合。与此同时，四种融合带来的效果也是十分明显的，它们改变了受众使用媒介的方式，创新了现有的商业模式，拓宽了传媒教育的范围，更对媒体从业人员的新闻实践技能提出了更高要求。
第六章“中国电视与网络的文化融合与群体行为”，首先从多元文化在网络时代的共生与互动这个角度展开，从理论分析入手，探讨网络文化的特征及其与传统文化的关系，其次从媒体和受众的角度阐释二者与融合文化和新媒介环境的关系，认为文化融合既是一个自上而下的商业驱动过程，又是一个自下而上的消费驱动过程，是商业融合与草根融合的共存体。
第七章“后融合时代的媒体应用”，一方面聚焦社会化媒体和数据新闻，对后融合时代的电视和网络发展做出展望，另一方面也借此机会将笔者在美国访学期间观察到的媒体事件、采访到的媒体从业者，以及对受众做的媒介使用情况调查在此做出简要陈述，通过两个新闻事件——伦敦奥运会和飓风桑迪事件，来考察社交媒体在重大新闻事件和突发新闻事件中的应用情况。
第八章“他山之石：融合经典案例透视”通过对英国广播公司（BBC）、赫芬顿邮报（The Huffington Post）、reddit等融合案例做出分析，探讨它们为什么融合、如何融合、发展特色及成功之处，以期通过这些案例抛砖引玉，为业界提供借鉴。
[1]http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article－2970212/5G－download－30－movies－SECOND-Scientists-develop-technology－65－000－times-faster－4G.html.
[2]Netflix是一家在线影片租赁提供商，在美国、加拿大提供互联网随选流媒体播放，定制DVD、蓝光光碟在线出租业务。该公司成立于1997年，总部位于加利福尼亚州洛斯盖图。
[3]凯斯·桑斯坦（Cass R.Sunstein），美国哈佛大学法学院教授，白宫信息管制事务办公室主任。
[4]门洛帕克(又译门洛公园，Menlo Park）是美国加利福尼亚州东南部的一座城市。
[5]澎湃新闻是上海报业集团启动的第一个新媒体项目，于2014年7月22日上线，有网页、App客户端等。
[6]图表引自Pew Research Center“News Use Across Social Media Platforms”，取样情况为：Facebook新闻用户（N=1429），Twitter新闻用户（N=359），Google Plus新闻用户（N=194），LinkedIn新闻用户（N=144），YouTube新闻用户（N=456），美国成年用户（N=5173），调查时间段为2013年8月21日至9月2日。
[7]ICT即信息通信技术（Information and Communications Technology）的英文缩写，是电信服务（Telecommunication）、信息服务（Information）和信息技术服务（IT）的有机结合。
[8]《春晚微信摇一摇互动总量达110亿次》，腾讯科技，http://tech.qq.com/a/20150218/025398.htm。
[9]质化研究，也称定性研究（Qualitative research），是与定量研究（Quantitative research）相对的概念，是社会科学领域的一种基本研究范式，也是科学研究的重要步骤和方法之一。
[10]信息社会也称信息化社会，是脱离工业化社会以后，信息起主要作用的社会。在农业社会和工业社会中，物质和能源是主要资源，所从事的是大规模的物质生产。而在信息社会中，信息成为比物质和能源更为重要的资源，以开发和利用信息资源为目的的信息经济活动迅速扩大，逐渐取代工业生产活动而成为国民经济活动的主要内容。
[11]《第三次浪潮》是美国著名未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）的代表作之一，于1980年3月出版，阐述了由科学技术发展所引起的社会各方面的变化与趋势。托夫勒在这本书中将人类社会划分为三个阶段：第一次浪潮为农业阶段，从约1万年前开始；第二阶段为工业阶段，从17世纪末开始；第三阶段为信息化(或者服务业）阶段，从20世纪50年代后期开始。
[12]后工业社会又称知识社会，是工业社会进一步发展的产物。后工业社会以理论知识为中轴，意图是人与人之间知识的竞争，科技精英成为社会的统治人物。科技专家之所以拥有权力，全凭他们受的专业教育与技术专长。从时间上大约是20世纪80年代电子信息技术广泛应用之后。
[13]马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911—1980），加拿大传播学者，提出了“媒介是人体的延伸”、“媒介即讯息”、“冷媒介、热媒介”和“地球村”等观点，主要著作有《机器新娘》（1951年）、《古登堡星云》（1962年）和《理解媒介》（1964年）。
[14]内爆（implosion）：电能的主要效应，使最有力的技术延伸即中枢神经系统的延伸成为可能，有效地消除了时空差异；与机械技术相关的媒介效应因内爆效应而逆转(麦克卢汉，2011：480）。
[15]割裂（fragmentation）：机械技术的主要效应，根据可重复性原理运行(麦克卢汉，2011：479）。
[16]（1）交互推广（Cross-Promotion），指作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容。（2）克隆（Cloning），指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。（3）竞合（Competition），指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。（4）内容分享（Content sharing），指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。（5）融合（Convergence），指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。
[17]高登的五种融合：所有权融合、策略性融合、结构融合、信息收集融合、新闻表达融合。
[18]亚当·斯密与古典政治经济学区分了产品的两种价值，一种价值来自对人类欲望或需求的满足，也就是使用价值；另一种是用来进行交换的价值，也就是交换价值。商品是特殊形式的产品，其生产主要围绕着交换过程而进行。
[19]爱德华·泰勒（Edward B.Taylor，1832—1917），英国人类学家，人类学在英国全面发展的始祖。《阿纳霍克，或墨西哥与墨西哥人》（1856年）、《人类古代史研究》（1865年）《原始文化》（1871年）成为文化人类学的经典著作。
[20]1964年，英国学者雷蒙德·威廉斯和理查德·霍加特等人在伯明翰大学成立了“当代文化研究中心”，此举标志着“文化研究”作为一个重要的学术研究领域的出现。
[21]斯图尔特·霍尔是英国文化研究的领军人物。1964年，理查德·霍加特在英国伯明翰大学创办了“当代文化研究中心”，文化研究作为一门学科由此诞生。中心创办时，霍尔便应邀加盟其中，并于1968年接替霍加特，成为该中心的第二任主任。
[22]安东尼奥·葛兰西（Antonio Gramsci，1891—1937）是意大利社会主义思想家，也是意大利共产党创始人和领导人之一，以文化霸权论为影响后世的最主要思想。
[23]托尼·本内特（Tony Bennett），英国马克思主义文艺批评家和文化理论家。
[24]“虚拟民族志”（virtual ethnography）是利用互联网来收集资料，与调查对象建立密切关系，参与到网络所构建的虚拟社区中去。