一　文化与社会关系的新变化

探讨文化产业，首先是要探讨当今世界的发展趋势。只有在看清趋势的基础上，我们才能真正理解文化的作用以及文化产业的主要方向。

（一）文化成为社会的核心

当今世界有两个重大变化，即后工业消费社会与网络社会的来临。这两个变化深刻地改革了我们的政治、经济、社会、文化等重大领域，甚至也改变了我们的人际关系、交往模式乃至我们的生产、生存和生活模式。对文化而言，随着后工业消费社会和网络社会的来临，文化取代了经济、政治，在当代社会中居于核心地位。

第一，后工业消费社会的来临。博德里亚在《消费社会》一书中明确指出，消费逻辑支配着整个文化、人际关系，以至个体的幻想和冲动。因而，一切关系都被转换成了消费关系基础上的派生关系。换句话说，这是一个消费决定生产的时代。生产从属于消费，因为只有促进了消费，才能继续生产，消费替代了生产，成为社会的首要因素。在这个社会，不落实到具体的商品生产，不融入社会公众的日常消费，包括汽车、手机、住房、家具、吃饭、穿衣等全部在内的日常生活消费，再先进的文化，要形成影响世界的实力，恐怕都是空谈。因此，所谓文化软实力，说到底就是一个国家在竞争中所占领的全球化时代世界市场的销售空间。这就是文化软实力的硬支撑。

第二，网络社会的来临。这一点无须多言。到2012年初，中国网民已经达到了5.13亿，手机网民3.56亿。这表明至少有一半的中国人已经成为网民。麦肯锡咨询公司在2010年的报告中就显示，中国60个大中城市的居民，70％的业余时间在上网，小城镇居民的这一比例为50％。网络社会改变的绝不仅仅是传统媒体的生存空间，更是生产模式、消费模式和交往模式。

无论网络行为的表现形式多么丰富多彩，也无论网络行为的拓展空间多么广阔，网络行为本质上是信息沟通与观念表达，是一种思想文化活动，因此，网络化进程就是思想文化在社会生活中地位提高的过程。更重要的是，正如卡斯特所说，网络社会的崛起已经凸显了一种崭新的社会权力，即社会认同。在网络社会中的认同已经不仅仅是传统意义上的个体身份，而是群体通过网络交往形成的价值认同，是广大基层社会成员根据自己的利益而发出的要求政府应当维护社会公平正义的建构性认同。这就意味着城市文化建设必须高度重视价值重建。

（二）走出文化建设的误区

理解了上述两点，我们就可以谈论第二个问题，就是澄清两个误区。第一个误区就是把文化的经济功能等同于文化产业。我们习惯性地认为，发挥文化的经济功能就是发展文化产业，而文化产业就是制造文化产品。事实上，按照我们理解的文化产业，即使在欧美国家，文化产业在整个经济总量中也只占到了12％，而大规模融入了文化附加值、符号价值的商品却包括了第二产业的大部分和第三产业的几乎所有的商品，它们占到了整个现代经济总量的65.8％。因此，文化的大发展、大繁荣不仅仅是文化事业、文化产业的发展，更是文化渗入整个社会的各个领域。

第二个误区就是认为发展文化就是满足人民群众的精神生活需要。30年前，我们还在小学读书的时候，学到了一句很重要的话，就是社会主义文化发展的基本矛盾就是不断提高的人民精神文化需求与落后的生产力之间的矛盾。30年后，这一观点还没有任何改变。这直接导致了两个后果，一是千方百计去挖掘满足精神生活的产业：动漫园、画家村、伪古董、老街道、影视城、休闲街、非物质文化产业园等；二是将各种文化事业单位企业化，让技师在发达国家也主要由基金会来承担的大学、研究所、学术刊物、博物馆、艺术刊物等自行盈利，自谋生路。

真正的文化大发展、大繁荣就是让文化渗透到我们生产、生活的各个领域。如果说西方对我们的第一次征服是靠枪炮的话，那么，第二次征服就是靠商品。看看我们满大街的外来商品、看看中国人在国外的疯狂抢购，我们能够谈文化软实力有多大提升了吗？

有人比较中美两国文化软实力建设的情况，说：“美国靠赚钱来推销价值，中国靠花钱来推销价值。”看看带着标准美国价值观的好莱坞大片横行世界，美国人在赚得钵满盆满的同时，他们的价值已经渗透到世界的每个角落。因此，在某种意义上说，文化是一个相对虚无的东西，文化必须跟着产品走，产品到哪里，文化就到哪里。

明白了上述两点，我们就可以对城市文化建设有个新的认识，那就是，建立基于消费社会与网络社会基础上的、包含中国核心价值观的文化产品体系。这一体系的建设，政府的作用就是引导和构建良好的政策环境，消除不必要的人为障碍。文化企业根据当代社会的需求，精心打造文化产品。所谓精心打造，就是为消费者量身定做的。用冯小刚的话来说，就是私人定制。以好莱坞的电影为例，每部电影在前期做了精准调研，后期做了精心制作，可以精确到观众第几分钟笑，第几分钟哭。在盈利模式上，票房只占收入的25％。这就意味着一个真正好的文化产品，必须是理论研究人才、创意设计人才、技术制作人才、经营管理人才等通力合作的结果。[1]

综上所述，笔者认为，关注意义或者价值，关注文化建设和文化产业发展的核心内容，是我们城市文化建设的重中之重。对中国绝大多数城市而言，首要关注的文化人才尤其是创新性人才、创意设计人才的培养，乃至整个城市居民文化素养的提升，培养尊重设计、尊重创新的社会风气和知识积累传统。什么时候带着我们中国价值观念、带着中华文化独特魅力、带着国人智慧的中国产品大规模占领了世界市场，我们的文化影响力才真正占领了世界。