第三章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理分析

实证研究的过程既可以从理论开始，也可以从观察或访谈开始，从理论开始的实证研究是演绎的检验假设的研究，而从观察或访谈开始的实证研究是归纳的建立理论的研究（Wallace，1971）。在现实的实证研究中，大多数是以理论为基础的演绎的检验假设的研究，但在实证研究的现实中，理论框架的建立不单纯是演绎的结果，而是演绎和归纳过程的不断互动，因此，也有不少学者将理论演绎与定性归纳结合进行研究，如娜芙等（Nov et al.，2007）、常静（2009）对参与动机及行为的研究，他们首先论述了相关的理论，然后运用定性访谈调查的方法进行归纳和总结，了解其研究的现象，以此为基础结合理论构建研究模型并提出研究假设，进行实证验证。

由于本书研究的虚拟品牌社区和价值共创都是营销研究中的新领域，国内外对虚拟品牌社区和价值共创相结合的研究成果还比较少，因此，本研究不但需要借鉴国内外相关理论和研究成果为理论基础，还需要对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的实际情况进行了解。定性研究的方法中，深度访谈的研究方法被看作和文献研究同样重要，访谈研究与文献研究相互作用，共同支撑研究模型和研究假设。

因此，本章将对顾客参与虚拟品牌社区的价值共创进行概念界定，并对顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为进行分类，运用理论分析和定性分析相结合的方法研究动机因素对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的影响机理，以及顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验和品牌资产的影响机理，为后面研究模型的构建及研究假设的提出提供理论和现实依据。