第一章 导论
第一节 背景与问题
一 “脂肪”的魅力
“脂肪”是非常美好的东西，它让我们感觉到温暖，使我们的生活变得有味道。一个企业的经营目标就是在市场交易中获得“脂肪”。
问题1：企业是怎样获得“脂肪”的？
在沃尔玛的经营活动中，作为沃尔玛的消费者，希望能够得到从商品交易价格中挤出的“脂肪”；作为供应商，希望在与沃尔玛供应链的交易合作中分享到“脂肪”；作为提供沃尔玛各种服务支持的社会中介组织希望从中获得一些“脂肪”；作为雇员，希望沃尔玛能在交易合同中的工资、福利与奖金上让渡些“脂肪”；作为股东，希望沃尔玛能够在交易后多剩余些“脂肪”[1]。
问题2：沃尔玛是怎样在满足交易各方各得其所的同时获得更多“脂肪”的？
二 产业经济学主要学派简要回顾
产业经济学是以企业行为作为研究对象的一门学科。[2]在将近一个世纪的发展过程中，产业经济学大体经历了两个高潮时期[3]，形成各种不同的学派，这些不同学派对于企业行为的解释各自有不同的观察视角与研究结论。
第一个发展高潮时期大约在1930年到1970年间。最初对于企业行为的解释具有经验主义的性质，其代表人物是乔·贝恩（Joe Bain）、爱德华·梅森（Edward Mason），他们形成了著名的“结构—行为—绩效”范式，简称“SCP”范式，被称为哈佛学派。按照“SCP”范式，市场结构（市场上卖者的数量、产品的差异程度、成本结构以及供给者的纵向一体化的程度等）决定企业的行为（价格、研究与开发、投资、广告等），企业行为产生市场绩效（效率、价格与边际成本的比率、产品多样性、创新率、利润与分配）。其回归形式为：Πi＝ f（CRi，BEi，…），其中i代表产业，Πi代表厂商或产业的可赢利程度，CRi代表市场集中度，BEi代表市场进入障碍。“SCP”分析框架的建立为以后的产业经济学的发展奠定了基础。哈佛学派的基本观点是，在相当集中的产业结构中，存在着市场势力，市场势力的存在影响市场绩效的公平性和社会福利的最大化，因此有必要研究产业组织的政策以实施政府干预。哈佛学派代表人物乔·贝恩的代表著作《产业组织论》，是第一本系统阐述产业经济学的专著，他主要关注的是反垄断的问题。
芝加哥学派也是具有一定影响力的学派，其代表人物主要有阿隆·德勒克特和乔治·斯蒂格勒，芝加哥学派除在产业经济学研究方法方面强调严格的理论分析和对竞争中的各种理论的经验证明外，还对市场行为持有放任主义的态度，主张自由市场竞争。芝加哥学派的学者对于产业中的政府干预表示怀疑，而且这一观点非常著名。
在产业经济学中，另一个也占有重要地位的学派是新奥地利学派。[4]新奥地利学派是老奥地利学派的继承者。该学派对于产业经济学的“结构—行为—绩效”分析框架表示怀疑，他们认为市场竞争是一个过程，不能用传统的静态经济模型进行分析。他们特别强调，利润与其说是垄断力量的指示器，不如说是竞争过程的特征，它为企业家配置资源提供重要信号。利润在企业动态的竞争中起关键性的作用，它引导企业不断地调整资源配置，以满足消费者需求。同时，新奥地利学派也强烈反对政府对于产业行为的干预。
第二个高潮时期始于20世纪70年代，这之后产业经济学在诸多方面都有较大的进展。这段时期具有代表性的著作是泰勒尔在1988年所著的《产业组织理论》。近二十年来，这部著作成为国内外大学经济与工商管理专业产业经济学的最权威的教科书。与传统的哈佛学派代表人物乔·贝恩的著作《产业组织论》不同，泰勒尔教授更加关注企业理论、市场理论、企业间的关系、合同与组织间的关系等产业经济学的理论与发展的问题。同时，在1990年由威廉姆森主编的《产业组织与公共政策论文选》编入23篇论文，其中7篇论文是关于产业经济学经典文献，8篇论文是关于新产业组织学，8篇论文涉及到策略性行为与竞争。
从产业经济学的角度研究公司战略的代表人物，是哈佛商学院教授迈克尔·波特教授。波特认为，经济学家们大多是从公共政策的角度出发来研究产业结构，而对于从事实际工作的企业经理的需求不够敏感，因此产业经济学的研究成果一直没有引起企业经理们的注意。[5]作为具有产业经济学与企业竞争战略双栖学术背景的迈克尔·波特教授，一直致力于在两者之间搭建起一座桥梁，他的理论建树对于解释与指导企业行为提供了一个结构性的思维框架。他的代表著作《竞争战略》（1980）以传统的产业组织理论（市场结构—企业行为—绩效）为分析基础，将产业组织经济学理论与企业战略研究相结合，为企业的经营竞争战略分析与研究提供了一个一般性的分析框架，提出了产业结构分析的基本构架（五种力量分析理论）、产业内企业的三种基本战略，以及基本产业环境分析等思想。波特《竞争优势》（1985）是在前部著的基础上，系统地阐述一个企业如何才能获取持久竞争优势的著作。波特认为，竞争优势是企业绩效的核心，而竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者提供同等效益时采取相对低的价格，或者其不同寻常的收益用于补偿溢价而有余。且价值源于客户、供应商、企业等既分离又相关的群体之间的行为。在这部著作中，波特第一次提出价值链的理论与方法，并将价值链的思想贯穿全书。
三 传统产业经济学的研究局限
受到营销管理专业背景的影响，作为产业经济博士研究生，本人在学习与阅读产业经济的相关理论与专业文献过程中，对产业经济学研究的领域与内容形成了一些粗浅的概念与轮廓。同时，伴随着一些尚不成熟的带有个人偏好的思考。
1.产业组织理论中“产业”定义的局限性
产业经济学研究的是产业内企业间的关系问题和企业组织问题（包括企业科层组织和法人治理结构）。其中的“产业”是指生产同类有密切替代关系的产品的企业在同一市场上的集合，这些企业间的相互结构关系称为“产业组织”[6]。此定义强调从供给的角度来观察产业组织，忽视了需求对于产业组织的作用。而市场是由卖方所形成的供给与买方所形成的需求共同构成的，供求是市场经济运行的基本力量。[7]如果从需求的角度来观察市场，结果则可能完全不同。处于同一产业中的的企业可能面对不同的消费者市场，它们也许并不能形成直接对抗，如一线品牌的服装与大众化服装生产厂商，虽然同属于服装产业，但是它们服务的市场并不交叠；相反，由于产品之间的替代性，为相同的消费买方价值提供不同产品的生产厂商，尽管他们不在一个产业中却可能形成直接的竞争，如航空业与高速公路两个产业提供的产品形式虽然不同，其产品与价格却存在很强的替代性，争取同类顾客的竞争是不可避免的。
当世界经济进入21世纪，市场发生了深刻的变化，面对白热化的市场竞争，卓越的企业正在将视线从市场供给方转移到市场需求方，以从传统的产业竞争结构中突围出来。它们从市场需求角度出发，通过发掘与创新顾客价值，突破现有市场空间界限，重建产业边界，实现了从既定市场结构下的行为选择到主动改变市场结构的行为转变。[8]因此在今天，无论是产业还是企业，也许都不是研究企业行为最佳的分析单位，仅从供给的视角观察与研究企业行为，以及企业间的行为，其局限性是显而易见的。
2.关于市场结构的概念边界问题
在产业经济学中，产业结构和市场结构这两个概念是被混淆使用的，产业结构即市场结构。本人认为这两个概念之间存在一定差别，市场的概念是买者与卖者的集合，所以市场结构既应该包括卖方市场结构也应该包括买方市场结构。传统产业经济学中的产业结构实际上是单指产业中厂商（卖方）的结构，而且主要研究寡头垄断条件下的厂商结构。按照产业经济学基本理论，市场结构主要研究某个产业内的市场垄断程度或市场竞争的程度，以及垄断型企业对市场的支配力。
笔者认为，市场交易过程中支配力量的形成，首先是由市场上的供求关系所决定，其次才是行业垄断地位的影响。当前世界经济所面临的市场环境是：全球绝大部分产业已经进入了供给相对过剩的“买方市场”的时代。在“买方市场”条件下，由于需求相对处于稀缺的状态，交易过程的关键问题是需求，不是供给。在市场由卖方市场向买方市场转移的过程中，交易关系已经发生了逆转，买方由原来被动地接受卖方提供的产品与服务，转变为在交易过程中占据主导地位，甚至逐渐地替代供应商而掌控整个交易过程。这种市场结构的动态变化，即由卖方主导市场结构到买方主导市场结构的变化正在对市场权力主体的替换产生影响。
交易过程中市场势力的形成归根到底是由垄断而生，卖方垄断形成卖方势力，买方垄断形成买方势力。传统产业组织理论研究的基本领域主要集中于从对卖方的市场集中度和行业垄断进行分析研究，而对于形成行业垄断和市场势力的市场环境和条件及变化，和由此而生的买方市场结构和买方市场势力形成的分析与研究并不充分。
3.强产业横向结构与弱市场纵向结构的分析
在传统的产业组织理论中，对于产业结构和企业行为的研究基本上属于“截面”分析，无论从市场结构的卖者数量、市场集中度、产品差异化、进入障碍，到企业行为的定价、兼并、串谋等，都是从横向上反映产业内企业间的垄断地位与竞争行为。波特在其著作《竞争优势》中，尽管已经开始用价值链的方法阐述企业价值与买方价值、供应商和分销商的价值之间的纵向链条关系，但是在分析产业结构时，仍然是以企业为核心进行横向的五种竞争力量影响的竞争分析。波特认为，满足买方需求或许是产业赢利能力的必要条件，但是并非是充要条件。决定赢利能力的关键性问题是企业能否攫取其为买方创造的价值，并保住这种价值不落入他人囊中，五种力量的产业结构的威胁决定了谁攫取这一价值。
随着信息技术及网络技术的突飞猛进，全球经济一体化步伐加快，企业经营日趋国际化，市场竞争越来越激烈。为了适应环境的变化，自20世纪80年代以来，企业的组织形式与竞争方式开始发生变化，各种链条式和网络式的企业组织形式开始形成，此时的企业组织已经不是一个孤岛，市场结构已经扩展到企业与其上下游的合作伙伴与最终顾客结成的纵向价值链条或价值网络的合作关系，此时的竞争也主要表现为价值链条或价值网络之间的竞争。企业联盟、虚拟企业、中间组织、企业网络组织，已经成为今天的国内外产业经济理论界与实业界越来越关注的理论概念。基于企业赖以生存的纵向价值链或价值网纵向视角而形成的理论与方法，也成为在研究新环境下市场结构与企业行为分析的全新的坐标系。
4.产业环境静态分析的局限
在产业组织理论中，无论是传统哈佛学派的“SCP”分析范式，还是后来波特的五种竞争力的产业结构理论，都是建立在稳定的市场环境条件下对产业结构所进行的静态分析，而且往往是以具有一定寡头垄断特征的以大型制造业为主导的产业作为研究主体。然而，半个多世纪以来世界范围内的许多产业正在经历一个由早期的制造商主导，到发展中期的中间商主导，最终步入成熟期由消费者主导的市场的演变过程，企业的商业运作模式也随之发生着深刻改变。
由于在演变过程中市场交易的主导力量呈现“制造商—中间商—消费者”的对角线转移状，所以美国的整合营销传播专家唐·E.舒尔茨教授称之为市场权力的对角线（Marketing Diagonal）转移[9]，并认为在三个不同阶段的市场中，企业的经营方式和营销传播手段具有很大的不同。舒尔茨教授从整合营销传播的实用主义角度所提出的问题，具有更加宽泛的、独到的观察问题的视角，值得引起我们在理论上的深思：（1）市场结构的动态（而非静态）变化，即由卖方市场结构到买方市场结构的变化对企业行为所产生的影响；（2）三元结构（即制造商、中间商、消费者，而非厂商与厂商的二元结构）市场条件下市场主导力量的形成与转移问题；（3）交易主体市场主导地位的交替变化所导致的企业经营方式和绩效的改变。[10]