第四节　研究意义

一　理论意义

（一）厘清商业模式构念对战略管理研究视野的拓展

本书对商业模式构念进行深入剖析后发现，商业模式构念具有大伞特征，因此采用架构方法是研究这一构念的最优方法；本书还发现，商业模式构念的优势在于它同时包含了价值创造和价值获取逻辑；此外，商业模式本身是企业一个虚拟的特殊层次。厘清这三个方面对战略管理研究视野的拓展具有重要意义，具体而言：

首先，商业模式构念的伞形特征对战略管理研究视野的拓展具有重要意义。本书证明了商业模式的伞形特征（Hirsch，Levin，1999），并指出运用架构理论和方法的可行性和有效性。具体而言，针对商业模式构念发展现状，本书通过证明构念的存在意义、普适性及其“大伞构念”的本质，解释了造成相关研究发展受阻这一尴尬局面的原因，并建议运用架构理论来开展商业模式构念界定和理论建构。通过对商业模式构念的深度剖析，本书尝试回答了关于构念构成的“how”问题（Whetten，1989）。商业模式构念目前正处在已经确定了多个构成要素，但必须回答它们如何相关的关键阶段。这一工作有助于降低构念界定和理论建构的无序性，提高商业模式研究的针对性。

现有战略与组织管理研究“线性逻辑—权变逻辑—全局逻辑”的转变，使得架构逻辑越来越重要（Fiss，2007）。这体现在架构的多维特征符合战略管理研究特征（Ketchen，Thomas，Snow，1993；Miller，Lant，Milliken，Korn，1996）、帮助战略管理研究结果的充分理解和解释以及统一战略管理研究结果（龚丽敏、江诗松、魏江，2011）等方面。进一步，架构能调和传统战略管理中战略选择（strategic choice）和组织生态（organizational ecology）这两个竞争性的学派。战略选择认为组织如何对环境条件做出反应是组织结果的重要决定因素（Child，1972），因此，组织不仅适应环境，还通过其行为影响环境（Miles，Snow，1978）；而组织生态观认为环境是企业产出的首要决定因素（Hannan，Freeman，1977，1984）。从架构的角度来说，这两种方式都可以表现为特定架构所产生的良好结果，只是核心和外围要素的位置可能存在差异。此外，架构逻辑还能解决“硬币两面”分开考虑的资源观缺陷（Wernerfelt，1984）。

其次，商业模式同时包含价值创造和价值获取的逻辑拓展了战略管理的研究思路。价值创造解释了企业如何从获取原材料直到向最终消费者提供产品或服务并获利（Amit，Zott，2001；Morris，Schindehutte，Richardson，Allen，2006）。这回答了“企业是如何工作”的问题，包含了从资源获取到产品和服务提供的全过程（Amit，Zott，2001；Morris，Schindehutte，Richardson，Allen，2006；Osterwalder，2003）。但光有价值创造是不够的，企业若不能从创造的价值中获得一部分，价值创造活动将无法延续（Chesbrough，2007a）。可见，价值创造与获取之间需要取得一定平衡。但当企业战略聚焦于提升顾客利益并通过增加顾客愿意为整个价值系统所额外支付的报酬来实现价值创造时，企业价值获取不会成为商业模式成败的决定因素（Priem，2007）。这一观点补充了企业定位、交易成本和资源观视角。

最后，商业模式研究层次的特殊性拓展了战略管理研究思路。商业模式构念中包含不同层次要素，使得一种全新的产业模型成为可能。由于商业模式中既包含了产业本身的要素，又包含了上下游企业的相关要素，因此，其创新在产业结构的变化中扮演了重要角色（Gambardella，McGahan，2010）。更为具体的，对商业模式的层次存在两种观点，一种观点是将其看成企业模型，这与管理创新的概念非常接近，那么其创新是通过组织结构调的创新、价值链上下游不同行为的整合、战略性聚集与核心能力来实现的；另一种观点认为商业模式暗示了一个产业模型，与熊彼特的创业模型非常接近（Damanpour，Aravind，2012）。

（二）提出新兴经济中小企业成长的整合解释

最新研究指出，新兴经济企业特别是中小企业有“基于关系”和“基于技术”两种主要成长方式（Majumdar，2010），前者倾向于强调关系的增强，主要关注信任、合作、社区和社会收益，其基础是企业网络以及企业家、管理者网络，与企业网络化成长的逻辑类似。而后者是以技术来发展和提升产品和过程绩效，并需要投资与风险容忍的能力，其结论符合动态能力视角的企业成长（Malik，Kotabe，2009；Teece，Pisano，Shuen，1997）。

两种成长方式并非割裂的关系，最新研究显示了整合解释存在可能。Malik和Kotabe（2009）在新兴经济中对Teece等（1997）企业动态能力支撑的组织过程的三类——学习的组织过程、重构（reconfiguration）和合作（coordination）——具体化后，得到组织学习、逆向工程和制造柔性三种具体能力，后两者表现出对制度不敏感。而事实上，二者正是我国企业，尤其是中小型制造企业发展初级阶段的主要动力。结合Hoskisson等（2000）的观点，即认为制度理论在新兴经济转型初期解释力最大，随着时间的推移需要与其他理论整合来提升对现象的解释，本书认为这种制度不敏感的原因可能是企业所处的新兴经济发展阶段差异。而商业模式包含或暗示了Luo等（2011）指出的时间、企业内部能力、利益相关者、情境四个维度，使得本书有机会通过案例研究的方式，展示关系和技术两种成长方式在新兴经济中小企业成长过程中交替出现的阶段性特征。这说明，两种成长方式间并非割裂，而是在不同阶段发挥主导作用。

（三）为多种非技术创新成长方式提供理论支撑

商业模式与成长间的理论关系，为破坏式创新（Christensen，1997；Christensen，Baumann，Ruggles，Sadtler，2006；Christensen，Bohmer，Kenagy，2000；Christensen，Johnson，Rigby，2002；Christensen，Overdorf，2000）、逆向创新（Immelt，Govindarajan，Trimble，2009）以及甘地式创新（Prahalad，Mashelkar，2010）等非技术创新成长方式提供了理论支撑。以这三种创新为代表的非技术创新讲述了类似的故事，即企业通过追求前沿技术以外的东西实现企业成长。这种思路特别适合新兴经济，也适用于发达国家部分产业。它们都是通过对企业长期和深刻观察提出洞见，存在无法理论化的问题，这也是为什么相关内容常在《哈佛商业评论》、《（MIT）斯隆管理评论》等实践类期刊上发表，而较少在研究型期刊上发表。

本书将依托商业模式构念的提出，总结这些创新模式背后的理论洞见。即以企业商业模式演化为基础，证明成功企业在怎样的产业和政策情境下如何创造“足够好”的产品获得成长，并通过失败者的失败过程暗示了商业模式驱动的企业成长与技术驱动的企业成长之间交替的阶段性过程。通过商业模式、产业情境、政策情境的整合框架，本书将破坏式创新、逆向创新以及甘地式创新等多种非技术主导的创新模式纳入了理论解释的框架。

二　实践意义

（一）商业模式作为技术创新之外的企业发展新选择

商业模式驱动的企业成长是中国民营企业发展的新思路。中国经济发展存在的一个悖论是，民营企业是中国经济的发动机，却又缺乏政府保护，无法触碰到政府控制的关键资源（Luo，Sun，Wang，2011）。要扭转这样的态势，民营企业的一个可行之举是先快速做大。一方面，新兴经济体内部存在巨大的市场亟待满足；另一方面，以前沿的技术创新为基础的企业成长显然无法在短期内实现，因为存在一个这样的潜在假设，即技术含量越高的产品，价格也越高、面对的客户也将越少（Christensen，1997）。

一个全新的商业模式能使这一切成为可能。山寨手机厂商天宇朗通发展前期爆炸式的成长正符合这一思路。对跨国公司而言，逆向创新、破坏式创新、甘地式创新等方式是出于防守的原因。本书对手机产业发展案例研究显示，国外品牌厂商忽视广大中低端客户的需求直接导致了山寨手机轻而易举地攻城掠地。Immelt等（2009）就曾经毫不客气地指出，如果GE不在贫穷国家进行这类创新并将它们带向国际，发展中国家的新竞争者——Goldwind和Haier之类——会去做。

（二）避免企业不同业务之间商业模式“一刀切”

从本书结果来看，商业模式需要与产业制度环境和技术环境相匹配才能带来企业成长。而新兴经济企业的一个重要特点是常进行多元化以降低风险。显然，不同行业技术发展水平和政策环境可能存在显著差异，如果采用“一刀切”的商业模式，它与不同产业和政策环境匹配的可能性很低，那么从业务角度来说，失败的可能性增加。更可怕的是，“一刀切”的商业模式可能使得企业不同业务之间一损俱损。

进一步，对于企业相同业务（或产品），也可以采用不同商业模式来实现业务成长。许多跨国公司品牌战略正是针对这一问题的反应，常在同一个业务采取主牌和副牌共同经营模式。例如全球最大的旅游行李箱公司新秀丽（Samsonite）在旅游行李箱业务就至少有新秀丽这一高端主品牌与美国旅行者（American Tourister）的中端副牌来服务不同细分市场客户，且都很成功。这至少表明，价值主张差异带来的商业模式差异使得两种商业模式殊途同归成为可能。

（三）避免企业不同发展阶段商业模式固化

企业应避免不同阶段商业模式固化。本书案例中显示的不同发展阶段商业模式变化带来的企业成长为企业商业模式的适应性变化提供了很好的例子。当进入新发展阶段时，旧商业模式很可能无法适应企业特定发展阶段。特别地，对于本书案例呈现的正泰集团等制造行业龙头企业而言，其转型升级过程正在经历制造业服务化转变，而作为制造业和作为服务业的基本逻辑存在显著差异。因此，制造业龙头企业在转型升级过程中对商业模式的修正可能是企业实现转型升级的关键之所在。

当然，这并不意味着企业商业模式创新能解决未来新兴经济制造企业成长的一切问题。本书案例研究暗示，新兴经济制造企业发展呈现阶段性特征。当行业处于技术相对成熟和制度环境逐步放宽的情境下，企业有机会采用新商业模式实现快速发展。而随着大众市场对技术需求的提升，新商业模式带来的非技术成长方式也许不再适用。这符合Luo等（2011）的观点，即无论技术驱动或商业模式驱动的企业成长，其最终目的都是企业能力的构建，并最终实现与跨国公司在主流国际市场的竞争。这也正表明了新兴经济制造企业成长的不同阶段特征。

（四）新兴经济企业边界模糊挑战了企业管理者思维

商业模式构念本身暗示新兴经济企业管理者在制定成长战略时，需要同时考虑内部资源能力和价值链以及利益相关者等（Luo，Sun，Wang，2011），这符合企业战略全局性思维的要求。因此，管理者决策时，不能仅关注企业自身能力，还需将企业自身看成是整个商业生态系统（business ecosystem）的一部分。

换句话说，企业之间的边界和它们的外界环境都变得更具有穿透性（penetrated），创新变得更容易实现，这正是开放式创新的思维（Chesbrough，2006；Chesbrough，2007b）。例如，技术在企业外部商业化成为可能。科学家和工程师既可以在企业内部进行商业化，也多了其他外部选择。Morris等（2005）就指出了二次创业带来商业模式创新的可能。可见，商业模式视角的企业成长观点将一种新创业观引入了战略实践者的视野。