第一节 披头士（the Beatles）与音乐产业

利物浦位于英格兰岛屿的西北部，是一座美丽的港口城市。从伦敦坐火车到这里大约需要2小时40分钟，它离英国的另一座大城市曼彻斯特也很近，坐火车需要40分钟即可到达。这座城市在18世纪时是英国乃至欧洲地区进口黑人奴隶的最繁华港口（Albert Dock），其进口的奴隶占到了欧洲总数的41%和英国总数的80%。^[3]由于港口的繁荣带动了城市制造业的繁荣发展，使利物浦在18世纪末和19世纪初成为英国最早拥有财富象征的城市。在位于港口附近的“水街”（water street）上，矗立着一栋栋坚实、厚重和刻有古代神像、女王头像的建筑，这些建筑兴建于大英帝国的鼎盛时期，它们是利物浦曾经的财富象征。

英国著名的摇滚乐队“披头士”（the Beatles）乐队就诞生于这里，他们是这座城市的音乐名片。乐队的四位成员约翰·列侬（John Lennon）、保罗·麦卡特尼（Paul McCartney）、乔治·哈里森（George Harrison）、林戈·斯塔尔（Ringo Starr）都出生、成长在这里，是土生土长的利物浦人。他们都出身于工人阶级家庭。为什么要提到工人阶级家庭？我们知道，大英帝国作为最老牌的资本主义国家，是最早完成工业化和资本积累的欧洲国家，其政治体制为议会制君主立宪国家，所以我们看到了从伊丽莎白女王二世为首的英国皇室、首相和议会共存的局面。英国王室是凝聚国家力量的象征，其悠久的发展历史贯穿于大英帝国的国家发展历史，王室传统在国家发展中根深蒂固。在英国，皇室（royal）、荣誉（honorary）、头衔（title）等词汇频繁出现于英国国内的各个层面，人们对阶层的认识与生俱来。披头士乐队的成员从名不见经传的穷小子一跃成为全世界知名的摇滚明星，在英国人看来，不仅仅是音乐上的成功，也是出身于工人阶级但也能出人头地的典型励志代表。笔者曾在利物浦披头士酒吧“The Carven Club”^[4]中看到一位70岁的老人穿着一件印有约翰·列侬头像的T恤衫，上面有一句英文“working class hero”，意思为“工人阶级的英雄”。从这句话来看，英国国民认可披头士的成功既有音乐上的崇拜，也有对贫民奋斗、人生成功的崇拜。

图1-1 利物浦披头士酒吧“The Carven Club”里的客人（注意中间老人穿的T恤）

由于披头士乐队对世界流行音乐的卓越贡献和强大的市场影响力，利物浦城市在其官方宣传中，围绕着披头士乐队这个城市音乐名片，打造出了披头士音乐“产业链”^[5]。“产业链”是一个经济学概念，它具有一个产业的上下游之间相互交换反馈的特性。披头士音乐产业链是以音乐为核心，以旅游和娱乐为形式，并结合大学资源与市场运作，使整个城市围绕披头士音乐形成了一个产业联动的运营模式。这里，披头士乐队成为利物浦城市的重要经济支柱。

关于音乐产业的理解，我们首先强调一个观点：音乐产业应以销售为核心，考察音乐作品（也包括音乐家和音乐演出形式）在社会传播中怎样实现其经济效益的运作过程。依据这一观点，利物浦城市从披头士乐队入手，完成了整个城市的音乐产业联动经济运作模式，它主要表现在以下几个方面。

一 黄色旅游巴士游览

初次来到利物浦的游客，都会被建议去乘坐一辆黄色的大巴车，上面写着“披头士魔幻神秘之旅”（Beatles Magical Mystery Tour），这段旅程持续2个小时，游客将会游览披头士乐队四位成员在利物浦时出生成长、相遇及成立乐队的地方。在披头士的创作中，还有一些有着重要回忆的地方，融入了他们在利物浦成长的记忆，如Penny Lane和Strawberry Field Forever（《永远的草莓地》）等歌曲。Penny Lane（便士街）实际上是利物浦的一条街道，它就在列侬小时候居住的地方附近，正是在那里，17岁的列侬认识了15岁的麦卡特尼和13岁的哈里森，他们和另几名伙伴组建了“采矿人”乐队，这就是“披头士”的前身。便士街距离麦卡特尼和列侬的旧居不远，所以成了他们年少时结伴外出的固定地点，从利物浦市中心打车到此地，大约需要40分钟。另外，巴士还会带游客前往约翰·列侬第一次结婚时的登记处进行参观，了解约翰·列侬婚姻状况也是吸引广大乐迷的重要事件。他的第二任妻子小野洋子对披头士乐队后期的发展、乐队的解散及乐队解散后列侬本人的发展具有重要影响，所以，探究婚姻也成为黄色巴士之旅的重要组成部分。通过对披头士乐队四位成员在利物浦居住时的地址、实物、事件的参观，是为游览者们提供一个全方位了解披头士乐队的机会，这是人们对披头士乐队的第一印象。利物浦官方规定黄色旅游巴士浏览的门票价格为30英镑。

图1-2 “披头士魔幻神秘之旅”黄色巴士

二 披头士博物馆

披头士博物馆位于著名港口Albert Dock旁边，是专门介绍披头士乐队四位成员生活、成长、乐队成立与发展的地方，前方是一艘为纪念披头士乐队的一首歌曲《黄色潜水艇》（the yellow submarine）而建成的黄色潜水艇酒店，游客可以在网上申请来利物浦入住该酒店，里面的摆设、图片、音乐无不体现出浓浓的披头士特色。披头士博物馆位于港口周围商业区的地下一层，门票成人为12.95英镑，学生和60岁以上老人优惠为9.5英镑，每天的门票收入为利物浦带来了可观的经济收入。

披头士博物馆对乐队的成立及发展做了详细介绍。乐队成立于1960年并于1970年解散，之所以取得巨大成功与经纪人布莱恩·爱普斯坦有关。经纪人布莱恩·爱普斯坦是生活在伦敦的一名唱片行的老板，这家唱片行是他的家族生意并在伦敦具有一定的规模，和当时的世界性唱片公司EMI、BMG、索尼等都保持了良好的合作关系。我们知道，20世纪60年代至80年代末期，唱片的音乐承载与销售是流行音乐乃至古典音乐传播的主要载体，各大唱片公司都要基于唱片行实体销售的模式来作为发行唱片的主要手段，因此，英国伦敦的唱片行对于歌手、乐队、唱片公司等几方的合作具有联系效应，并在当时的英国音乐产业发展中占有重要席位。

经纪人布莱恩·爱普斯坦在日常经营中注意到许多人来询问一张名为《我的美人》的专辑，然后发现这张专辑的伴奏来自利物浦一个名叫“披头士”的乐队。于是，他便专程跑到“洞穴”酒吧观看“披头士”的演出，从此便与这四个小伙子结下了不解之缘，并在1961年年底与披头士乐队签约。仅仅用了两年时间，他就将四个来自利物浦工人阶级的男孩，打造成全世界为之疯狂的音乐偶像。经纪人是一个流行乐队发展的核心人物，我们在这里专门论述爱普斯坦对披头士乐队的作用，真正的用意在于经纪人和歌手、乐队之间的合作是音乐产业研究中非常重要的视角。

第一步，爱普斯坦对这四个男孩形象进行了彻底改造，要求他们彻底抛弃原本牛仔裤、皮夹克的着装方式，改穿更贴近英伦绅士的羊毛西装、裁剪合体的衬衫、西裤，系素色领带，并勒令他们改掉在舞台上嚼口香糖、抽烟的习惯。

第二步，将披头士乐队介绍给唱片公司。披头士乐队的音乐制作人乔治·马丁爵士被爱普斯坦强行要求签下披头士乐队，甚至以唱片行老板的身份威胁EMI唱片公司，如果不签下“披头士”，他将中止与EMI唱片往来的所有其他业务。由此可以看出，唱片时代，唱片销售与唱片公司、乐队可以进行联动，唱片公司的市场运作效果要通过唱片销售这个环节来体现。爱普斯坦正是抓住了这一特点，要求EMI唱片公司签约披头士乐队。后来，EMI将这支乐队签给了旗下的留声机唱片公司，1962年6月2日，“披头士”在Abbey Road录音室开始第一张专辑的录制工作，观众可以在他们的唱片中听到披头士乐队的Abbey Road这首歌曲，这也许是他们对进入专业音乐录音时代的纪念吧。

第三步，在英国成名以后，爱普斯坦决定将“披头士”带到美国。“披头士”渴望征服美国市场，一方面，与所有音乐人一样，在美国成功才算得上是真正蜚声国际；另一方面，美国是“猫王”的故乡，他们渴望在偶像的故乡取得成功，因为正是猫王的音乐才使这四个年轻人萌发了热爱摇滚乐和组织乐队的想法。1964年，“披头士”来到美国，肯尼迪国际机场早已聚集了成千上万名粉丝，由于爱普斯坦的成功运作，“披头士”还未抵达美国，他们的歌曲已经流行开来；“披头士”还在美国著名节目“苏利文剧场秀”上登场，这是当时全美收视率最高的节目，大约有4000万名美国观众收看，相当于当时美国总人口的40%。至此，他们的专辑位于排行榜第1名，“披头士”开始迈向巅峰，并陆续推出了Rubber Soul（《橡胶灵魂》）、Revolver（《左轮手枪》）及Sgt.Pepper’s Lonely Hearts Club Band等多张摇滚乐历史上的经典专辑。历史上把这一事件称为“大不列颠文化入侵”，它代表着英国音乐文化影响了美国并取得了空前的成功。此后，披头士乐队真正成为全世界著名的摇滚乐队，而这一切都和爱普斯坦的成功运作分不开。

图1-3 披头士博物馆入口处

1967年，爱普斯坦由于服用了过多抗抑郁药，在伦敦逝世，而披头士乐队伴随着列侬与麦卡特尼相继宣布退出，于1970年宣布解散。乐队的解散和爱普斯坦的去世不无关系，他们失去了一个引路人，一个能够带领他们勇攀高峰的人。爱普斯坦就是乐队的管理者，披头士乐队的兴衰与乐队的管理者或经纪人关系密切，这也是考察音乐产业的重要视角。

乐队解散的另一个原因，披头士博物馆总监杰里·高德斯密斯（Jerry Goldsmith）这样解释：“他们本来就是完全不同的人，这意味着小伙子们未来的发展方向一定是不同的。”这种差异在纪念馆的最后一个大厅展现得淋漓尽致：约翰·列侬成为文化符号和和平斗士，保罗开始关注慈善事业，乔治对一切神秘主义事物迷恋不已，林戈则继续专注他的演艺事业。四个人注意力的改变，使曾经的披头士乐队一去而不复返，只能成为人们记忆中的伟大形象，但是他们的音乐却永远长存下来。

披头士博物馆是对披头士乐队深入了解的一个窗口，热爱音乐的人们和喜欢“披头士”的游客在音乐产业中就是音乐观众群体，音乐观众的行为特点及购买需求是考察音乐产业的一个关键视角。在由披头士乐队构建的利物浦城市音乐产业中，披头士博物馆直接面对音乐观众，从观众的需求出发给予深层次的解读。披头士博物馆的运营告诉我们，投入是相对的，获得的回报却是永恒的，这种回报既包括精神回报也包括物质回报。

三 洞穴酒吧（The Carven Club）

洞穴酒吧是披头士乐队创团初期表演的地方，如今是全世界音乐人心目中的演出圣地，它位于利物浦市中心的马修街上，这是一条小街道，从洞穴酒吧开始往后依次排列着众多的酒吧和小酒馆，它们是利物浦众多年轻人和慕名而来的游客夜生活的主要去处。洞穴酒吧全年无休，从上午10点到凌晨2点，有不同的乐队和歌手在此驻唱，每个乐队演出的时间为1小时左右，晚上8点之前免收门票，8点之后门票仅售4英镑。对许多歌手来说，能在“洞穴”的舞台上表演，便意味着一定的音乐地位。巷子口有一尊斜靠着墙的列侬雕像，巷子一边红砖上的歌手签名，暗示着这条小街对于整个流行乐坛的意义。在这里你可以搜寻一个个撼动乐坛的杰出名字，从滚石乐队、绿洲乐团、Queen（皇后）乐队、后街男孩到格莱美金奖获得者阿黛尔，这些流行音乐每个时代最具代表性的名字，紧紧围绕着一块篆刻有“披头士”字样的红砖，向四周蔓延开来。

披头士乐队在洞穴酒吧表演是在1961—1963年，以1962年最为频繁。也正是在这个酒吧，他们后来的经纪人布莱恩·爱普斯坦第一次见识了“披头士”的演出，并与他们签署一份为期5年的经纪合约。也是在这里，奠定了披头士乐队最初的摇滚风格。当年，乐队的年轻人对循规蹈矩的英国流行文化感到厌倦，他们渴望看到更具视觉刺激的表演方式。于是，年轻人将视线转向大洋彼岸的美国，他们关注格里高利·派克、奥黛丽·赫本、詹姆士·迪恩在内的许多美国明星，其中“猫王”埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）的音乐让他们痴迷并影响颇深，猫王的音乐通过利物浦的Albert Dock港口传入。乐队的年轻人从未见识过如此激情四溢的舞台表现力，在猫王的影响下，通过在洞穴酒吧的近三年的演出，他们逐步确立了愿意和台下的观众交流及张扬活力的舞台演出风格。

图1-4 洞穴酒吧（The Carven Club）门口及马修街

后来披头士乐队经过德国汉堡的演出锻炼及美国的大不列颠文化入侵音乐演出逐渐成熟起来，成为那个世纪影响年青一代精神世界的“音乐导师”，而这些都和他们在洞穴酒吧的演出不无关系，如果没有这段经历，他们不会遇到经纪人布莱恩·爱普斯坦，也不会获得丰富的舞台表演经验。今天，洞穴酒吧还在使用披头士的名字延续它经久的音乐魅力，无论是怀旧的、慕名的、感兴趣的还是娱乐的，洞穴酒吧都会给人们一个满意的回忆。

四 学院与市场结合

以上有关披头士音乐的黄色巴士游览、披头士博物馆参观及洞穴酒吧演出等事宜，项目在操作上是由利物浦市政府的文化部门管理，但是项目具体的负责人则是由利物浦大学音乐产业课程的相关教师担任。

利物浦大学是世界知名的“红砖大学”，具有悠久的历史。“红砖”的含义是指学校的建校历史悠久，其建筑一般是在英国历史中的“维多利亚时期”^[6]，距离现在有100年以上的历史，英国的一部分大学属于“红砖大学”，而利物浦大学就是其中的一所。其音乐学院有一门专业课程叫作“音乐产业”，此课程的开设吸引了来自全世界各地对音乐产业专业感兴趣的学生前来就读，美国、希腊、瑞士、日本、泰国、马来西亚、中国还有英国本地的学生是我在利物浦学习期间研究生班学生的国籍分布，音乐产业已经成为音乐学院面向世界教学的一个有效窗口；另外，音乐学院还有个专业是有关流行音乐研究的，由Sara教授领导的流行音乐研究所在世界流行音乐研究领域居于世界前列。流行音乐和音乐产业的研究具有密切的关联性，因为音乐产业的发展是基于流行音乐层面的。因此，两个专业相辅相成、共同促进、共同发展，吸引了众多学生前来求学。

音乐产业课程负责人Mike博士，就是音乐产业课程的负责人，整个课程的设置及课程的选择都由他负责。目前，专业开设了“唱片产业”“音乐与法律系统”“音乐管理”“世界音乐产业发展”等课程，这些课程都是从音乐产业的实际市场运行所必备的知识入手进行设置的。也就是说，课程的学习同样具有实际市场操作能力的锻炼。由于Mike博士在专业领域的认识与深入研究，同时他也担任了利物浦“披头士魔幻神秘之旅”音乐旅游项目负责人，就是我们前面介绍的黄色巴士音乐旅游项目。这个项目是大学音乐学院和音乐产业发展进行有效结合的例证，在这里，研究和市场真正融合起来，相互促进。

以上四个方面，就是利物浦对披头士音乐进行深度挖掘成为其城市名片的有效手段。总结起来，以旅游、博物馆、酒吧及大学研究等方面作为整个产业投入的主要方向，内容的设立与披头士乐队当年的生活轨迹与工作轨迹有关，娱乐和音乐成为披头士音乐产业的最核心特质。披头士音乐是20世纪六七十年代具有代表性的流行音乐形式，这个音乐对当代年轻人的影响是深刻的，以至于全世界有大量的粉丝群体对其音乐狂热崇拜。粉丝群体是音乐传播及音乐产业研究非常重要的视角，有了粉丝群体的存在就意味着披头士音乐作为音乐商品有强大的购买潜力，就意味着音乐产业欣欣向荣发展的可能。

图1-5 利物浦大学学生中心（笔者拍摄）

从披头士乐队的世界性发展我们看到了音乐产业形成与发展的轨迹。其实，音乐产业的提出已经不是一个新鲜事物。20世纪初，音乐产业伴随流行音乐的发展而诞生。追根溯源，美国是流行音乐的发源地，是西方欧洲古典音乐在20世纪焕发出的“新姿态”，它和美国的社会、种族、艺术思潮发展紧密相连。由于美国是一战和二战后的新兴移民国家，大量的非洲黑人通过奴隶买卖和战争原因来到这个崭新崛起的北美大陆，非洲的特有律动音乐和宗教音乐为流行音乐的诞生注入了不可缺少的节奏因素和精神内涵，由此构成了流行音乐的典型节奏因素与精神诉求。20世纪初，技术的发展使唱片媒介诞生，从圆筒唱片到密纹唱片，使唱片制作成为储存音乐的主要方法。因此，流行音乐经过唱片销售为消费者服务成为当时社会音乐传播的主要方式。在唱片公司中，一本唱片的诞生是所有音乐家们联合努力的结果，作曲家、歌手、录制者、发行者缺一不可，尽管工作内容不同，但他们都要以市场为准，以市场畅销的模式为准进行音乐的创作与生产。正像德国著名哲学家和音乐社会学家阿多诺^[7]认为的：当流行音乐成为一种商品时，它的生产和接受会为价值规律所统摄，纳入了市场交换的轨道，交换价值和利润动机成为决定性因素。流行音乐受市场指导，创作者关心的已不是艺术的最高境界和审美价值，而是上座率和经济效益。阿多诺把流行音乐的这种商品性质称为“音乐拜物教”。因此，我们认定流行音乐的诞生与发展与当时资本主义社会大生产、市场和销售紧密关联，流行音乐创作、生产、表演与发行是商业化的和市场化的。

商业化和市场化的流行音乐也必然是产业化的。音乐产业的发展以流行音乐为内容，音乐作品、音乐家、唱片公司、音乐消费者与市场参与其中。音乐产业是一个复杂的整体，而音乐作品、音乐家、唱片公司、音乐使用者和市场则是研究音乐产业的主要视角，但是音乐的产业特性一定要在唱片公司和音乐家之中去寻找相互之间的关系。而音乐本体资源是音乐产业各个层面的公用资源，正是对这个共同资源的开发与利用，才构成了音乐产业的整体性。如果把流行音乐看作一个产品的话，那么应运而生的商品模式是由产品的改变所带来的。例如，音乐出版者所经营的是歌曲的许可证（歌曲的使用权），音乐出版者的职责是让其他行业的人关注他们的音乐创作者，他们的客户包括唱片公司、广告代理、电影制作人、游戏设计者、移动公司和电视公司，等等。音乐出版者的目的是要和这些公司达成商业交易，为使用他们歌曲版权的用户进行定价及收回使用歌曲的费用，这些活动与制作唱片和原始现场演出具有本质上的不同。从世界范围来看，“有三个主要的音乐产业层面：唱片制作与发行、音乐出版和现场演出”^[8]。从时间轴线上来看，从1900年开始，音乐产业经历了现场演出、音乐出版、唱片产业三个不同的阶段性发展；而在1999年以后（1999年1月，18岁的美国波士顿东北大学的一年级新生肖恩·范宁设计出Napster程序并在网络中提供服务。这是一种音乐共享服务，人们可以在网络中免费下载到MP3音乐文件。这一事件标志着数字音乐时代的来临），伴随计算机网络的普及，数字音乐产业成为继现场演出、音乐出版、唱片产业之后的新的产业特色出现在我们的面前。以上这些问题就是本书首先要解决的问题：音乐产业涵盖的范围。我们建议，虽然这三个产业共同存在于音乐产业之中，但是不能够混淆起来，要分别看待其市场运行特性。

因此，音乐产业如何划分将是非常重要和值得探讨的问题，图1-6展示了音乐产业的复杂结构和活动事项，作者力争用简单的图示说明音乐产业的划分并说明各个环节中的相互关联性。

图1-6 音乐产业的划分（以英国为例）