1.3 视觉、流量、转化率——电商三要素的完美融合
不可否认，在互联网领域中短视频已经成为内容传播的一种重要形式，甚至成了互联网行业乃至整个创业圈的新风口。伴随着来自行业内部的重视，各类企业纷纷加入短视频的创业大潮中，以期分得一块“蛋糕”。然而“蛋糕”虽好，若想得之却不是一件容易的事情，在完成短视频变现的过程中，既需要相关短视频新媒体运营者对平台日常的稳健经营，也需要他们对视觉、流量、转化率三者的细致把握和完美融合。
在阐述视觉、流量、转化率这3个电商要素和短视频之间的关系之前，我们应当首先理清这三大要素的内部关系。视觉对应的是感官上的享受，是短视频自身品质的直观体现。而流量对于短视频来说则是用户在认可其视觉呈现后带来的一种自然而然的副产品。至于转化率，其本质上就是对流量的变现。因此，在谈论这三者对短视频的影响时，我们应当把视觉放在最前面，再把流量放在中间，而转化率则应放在最后进行阐述（如图1-7所示）。
图1-7 电商三要素对短视频新媒体的作用
1. 视觉之于短视频：对外宣传的“敲门砖”
当用户点开一个短视频时，呈现在其眼前的，首先是短视频的内容，也就是行业内部通常所说的视觉呈现。在拥有短视频的新媒体平台为用户推送短视频时，炫酷而富有美感的视觉呈现不仅能带给用户极大的视觉冲击，更能为新媒体平台本身带来良好的效益。可以说，视觉呈现之于短视频，就好比是后者在对外宣传过程中的“敲门砖”。
一方面，从短期来看，优美的画面能够带给用户视觉上的享受，继而使之沉浸其中。这样就能在极短的时间内迅速引起用户关注，特别是急需“冷启动”的新组建的新媒体，让短视频的画面更有吸引力就好比是战场上的第一仗，首战必胜。另一方面，从长期来看，“画风”独特的视觉呈现，可以使短视频新媒体在用户心中形成特有的印象，这样不仅能够增强用户对新媒体的黏性，还有利于塑造新媒体的品牌个性（如图1-8所示）。
图1-8 视觉呈现对短视频的意义
作为新媒体在运营短视频业务中的第一步，运营人员在对视觉呈现进行优化时，必须把握好短视频视觉呈现的两个特点。
（1）简
“简”是指环境简单。短视频不同于电影，既不需要纷繁复杂的情节，更不需要宏大的场景。所以在拍摄背景方面，应当从简。但是简单并不意味着简陋，为了呈现出良好的视觉效果，运营者应当把环境布置得富有质感。
（2）快
“快”是指情节进展节奏快。观看短视频的用户一般都比较缺乏耐心，但又希望在较短的时间内了解一个故事或一种知识。轻快的画面呈现无疑能够迎合用户的这种需求，同时快速切换的画面本身也能带给用户目不暇接、意犹未尽的感觉。
为了让短视频的视觉呈现更富吸引力，同时也为了让短视频具备“简”和“快”这两个特点，短视频新媒体既要通过各种技术手段把短视频的画面做出精致的感觉，增强画面质感，又要将现实场景和虚拟动画场景结合起来，使视觉呈现效果更生动。
2. 流量之于短视频：促进自身发展的能量来源
互联网行业一直强调“流量为王”，这一点对于短视频新媒体来说同样重要。一方面，充沛的用户流量意味着关注或了解短视频新媒体的用户较多，这可以直接提升短视频新媒体的知名度和影响力。另一方面，足够多的流量也是短视频新媒体进行广告投送、内容电商、企业并购，乃至与其他新媒体同行竞争的物质基础（如图1-9所示）。
图1-9 流量对于短视频的意义
无论是从增加名气这个“务虚”的角度，还是实现变现这个“务实”的角度，流量之于短视频，毫无疑问是促进其发展的能量来源。而这种关键作用，也就注定了任何一家短视频新媒体都必须将通过发布短视频来为自己带来流量，当成一项必须做到的基本功。
然而，正如罗振宇在某场演讲上所说的那样，中国国民的总时间到了今天，已经达到了饱和，从今往后很难再有新增的流量了。当今短视频创业领域的实际情况，也印证了这个悲观的说法：短视频领域的流量开始越来越多地向头部聚集，内容深度化、专业化的新媒体得到了用户更多的偏爱。面对严峻的形势，短视频新媒体必须采取更有针对性的措施，以争取有限的流量。
从当前的形势来看，要想稳定地获取流量，短视频新媒体的从业人员至少要做到以下两点。
（1）为短视频拟一个富有吸引力的标题
正所谓“每个人都是充满好奇的宝宝”，每个人都有猎奇心理，当短视频的标题具备了神秘感甚至是悬念时，用户自然会出于好奇心一探究竟，这时流量便产生了。
（2）拓宽短视频的题材选择范围
纵观当前的短视频领域，以情景喜剧为主的泛娱乐内容无疑占据了绝大部分，然而总是在短视频里表演段子难免会让人感到乏味。同时，人们对和自己生活息息相关的美食、健身等题材还是存在一定需求的，所以短视频新媒体运营者如果能够让自己的短视频涉及面更广一些，就可以获得更可观的流量。
3. 转化率之于短视频：将关注变成盈利
根据专业机构的统计，早在网页端互联网时代，有视频的网络媒体的流量转化率往往要比没有视频的网络媒体高出两倍还要多。而到了今日这个资讯异常发达、信息极度过剩的移动端互联网时代，短视频更是成了各类新媒体获得流量转化的标配手段。在此背景下，短视频新媒体运营者应当时刻思考的不应是是否进行转化，而应是怎样加快转化。
和传统的电视媒体、纸质媒体一样，在互联网世界备受欢迎的新媒体从本质上来说，依然是企业。既然是企业，那就必须考虑盈利。作为短视频新媒体核心产品的短视频，更应该起到提升转化率的作用。事实上，短视频存在的最终意义，就是充分地呈现信息，建立和用户之间的黏性，继而刺激变现。
作为互联网行业公认的“离钱最近的媒介形式”，短视频在流量转化、内容变现方面具有不可比拟的优势。一方面，和传统的图片、文字等媒介相比，短视频可以凭借更低的成本和更广维度的用户建立连接。另一方面，和网络中的另一个媒介—直播相比，短视频占用用户的时间较短、重复率更低、灵活性更高，备受有推广需求的企业青睐。
短视频领域的火爆，从侧面反映出移动互联网从早期的工具属性转变为平台属性的趋势，而这个转变过程正好为多样化的变现模式创造了产生和发展的条件，而新的变现模式也在一步步影响传统变现模式的升级换代。从短视频领域目前所处的发展阶段来看，短视频领域还没有形成一套成熟稳定的流量转化体系，不过这并不影响短视频领域的“领头羊”企业对商业变现道路的探索。在这方面，“一条”“罐头视频”两家短视频新媒体可以说是率先垂范的典型代表。
2016年8月，“一条”旗下的“一条生活馆”正式上线。“一条生活馆”本质上是个手机购物平台，通过这个平台，“一条”的用户可以购买各种商品。无论是日用百货还是家具，无论是电子产品还是护肤用品，甚至是线下的培训课程和旅游产品，用户都能在“一条”的专属卖场上找到。实际上，“一条”已经和线下的500多家供应商达成了合作共识。
“一条”通过搭建电商平台进行流量变现，可以说，这是当今短视频领域最直接、最常见的变现方法。不过与纯粹的电商不同的是，依托生活美学性短视频建立起来的“一条生活馆”，更像是一种兴趣电商。
和“一条”简单的另建电商平台不同，“罐头视频”在流量变现方面，走的是和短视频内容制作息息相关的商业定制广告之路。
在广告定制业务领域，“罐头视频”已经完成了和九阳Onecu咖啡机，京润珍珠面膜等多个品牌的商业定制广告制作播放任务。通过和这些知名品牌的营销合作，二更不但获得了可观的收益，而且自身的品牌知名度也得到了提高。
“罐头视频”为知名企业定制广告，既赚到了钱，又赚到了名，真可谓名利双收。事实上，不管是兴趣电商模式，还是广告定制模式，对于短视频新媒体来说，都是从短视频的角度切入，通过高品质的内容获得用户和流量后，再将其进行变现的标准商业化方式。只要能够高效率地转化，那么任何方式都值得一试。
对于短视频新媒体来说，短视频带给用户的首先是视觉上的震撼，在此基础上，用户开始为本平台提供流量，伴随着这个过程，用户的身份从初始用户到核心用户的转化便得以实现，这便是视觉、流量、转化率这3个电商要素完美融合的具体体现。视觉、流量、转化率三者并不是完全孤立的，而是互相促进、互相影响的。我们身处的商业环境正变得越来越“年轻”，对从短视频生产一直到最终转化为收益的商业模式的探索也应该与时俱进、时刻创新。