第1章 数字化品牌：技术驱动下的品牌传播法则

1.1　逻辑重构：数字化时代的品牌突围与变革

1.1.1　数字化媒体时代的传播特点

伴随科学技术的不断发展，数字化产品在各行各业逐渐得到广泛应用。企业是市场经济体系中的基本单位，为了提高自身发展的持续性，越来越多的企业开始进行数字化建设，积极引进数字技术。在企业发展过程中，品牌发挥着关键性的支撑作用，而企业需要利用媒介进行品牌传播。所以，身处数字化时代中的企业要想提高品牌的传播效率，就要跟上时代的步伐，应用数字化媒体进行大范围的品牌推广。如今，在品牌传播过程中，如何发挥数字化媒体的价值，已成为众多企业关注的焦点问题。

从传播学的角度分析，媒介是传播过程中的信息载体，是信息源与信息接收者之间的中介。数字化媒体作为信息传递的介质，能够利用数字技术对信息进行加工，提高传播效率。对于数字化媒体概念的理解，不同的分析者的侧重点不同，得出的结果也不同。不过，所有分析者认同的一点是，数字化媒体属于网络媒体的范畴，在具体应用过程中，数字化媒体利用电子信息技术，通过互联网平台进行信息传递，其信息加工方式、传播方式明显区别于传统模式。在数字化时代，企业要进行品牌打造与传播，就要深入分析并挖掘数字化媒体的应用价值。

在科学技术持续发展的今天，世界各地的联系正变得越来越紧密，时空因素对人们的束缚已经不再明显。数字化媒体作为新兴的信息传递工具，正在世界各地得到广泛应用。任何一个使用互联网的用户都有机会接触数字化媒体传递的信息，因此其使用者能够通过互联网实现信息的大范围扩散。在这里，将数字化媒体的特点归结为以下5点，如图1-1所示。

◆ 信息量大，形式多样

在数字化媒体出现之前，人们主要通过大众媒体进行信息传播，报纸、杂志为典型代表。报纸的信息发布要考虑版面因素，一份报纸能够承载的文本信息通常为数万字，而电视对内容时长有极高的要求，以电视广告为例，很多根据时长计费的广告会划定每秒的价格，广告时长每增加一秒，其运营成本就会大幅上涨。由此可见，利用传统大众媒体进行信息传播需要消耗大量成本。很多自身缺乏资金实力的企业难以通过传统大众媒体进行信息推广，即便企业能够通过大众媒介发布信息，为了节约成本，也会尽力缩减信息总量。

相比之下，数字化媒体未对信息总量设置严格的门槛，能够向大众传递更加翔实、丰富的信息。另外，数字化媒体的信息呈现方式具有多元化特征，除了图文信息之外，数字化媒体还能在技术应用的基础上，将信息加工成视频、动画等向大众输出，使信息表现方式不再生硬死板，容易得到受众的认可，因而受到广告主的青睐。

◆ 信息的更新与传播速度快

以报纸、杂志为代表的大众媒体需要按照既定的周期发布信息，并且事先需要进行印刷、排版、编辑。相比之下，数字化媒体不用考虑周期因素，能够即时地发布与传播信息。举例来说，对于当下的热点新闻，电视媒体会选择在新闻节目中进行播报，很多报纸在第二天才传达前一天发生的热点事件。而数字化媒体不受周期因素的限制，能够在事件发生之后立即传达信息，随着时间的推移，其信息解读也将更加深入。从这个角度来说，与传统的大众媒体相比，数字化媒体的信息更新与传递速度更快，这也是其优势所在。

◆ 信息的实时发布与互动交流更为便捷

数字化媒体能够实时传播信息，即一天当中的任何时段都能进入信息发布状态，而传统大众媒体会根据信息类型将其划分到不同时段进行传播，导致受众的信息接收滞后，数字化媒体则能提高信息传播速率。另外，在传统模式中，信息发布权完全掌握在报纸、杂志等媒体平台手中，如今，数字化媒体能够使大众参与信息传播过程，成为信息内容的生产者与扩散者。大众也可以就当下的热点话题表达自己的看法，并与其他人进行沟通互动，这是从技术层面对传统大众媒体的革新。

从品牌传播的角度分析，之前，企业的品牌信息传递是单向进行的；如今，在数字化媒体应用的前提下，消费者除了接收品牌方输出的信息外，还能在产品使用之后发表自己的评论，企业则应该根据消费者的反馈信息，对自身的产品及服务进行调整与优化，使自身运营更加符合市场需求，逐步提高企业的品牌影响力。

◆ 全球化的信息传播

数字化媒体的诞生及普遍应用，能够提高全球范围内的信息传播速度，使世界各地的联系越来越紧密，进一步扩大信息的传播范围。通过利用数字化媒体平台，分布在不同国家、不同地区的用户都能突破时空因素的限制，也能克服文化、语言方面的障碍，与其他用户进行沟通互动。

◆ 检索性能强

数字化媒体方便用户根据自身需求进行信息检索，而传统大众媒体无法满足用户的这个需求。在阅读报纸、杂志的过程中，用户需要消耗一定的时间才能找到自己感兴趣的版块或特定内容。在数字化媒体平台上，用户则可使用目录类搜索、关键词搜索等方式，迅速找到与自身需求相符的信息，有效帮助用户节省时间。能够主动进行信息检索，是数字化媒体与其他传播媒介的界线之一。

1.1.2　重新审视品牌对企业的价值

企业品牌，即企业用专属于自己的名称、记号、象征或其组合，表示自己与其竞争者的不同，并用来强调其产品与服务的鲜明特点。品牌作为一个专属的符号，与企业本身紧密相关，利用品牌，企业能够标出产品及服务的提供者，避免竞争对手盗窃自己的身份，保证企业与消费者的利益不受侵害。

在人类商业历史中，早就出现了采用标记标明商品出处的现象，这种品牌的应用价值一直被延续至今。无论是什么类型的企业，都不能忽视品牌建设与打造。企业对品牌的重视程度及用于品牌建设的投资，在很大程度上决定了企业的品牌影响力及其今后的品牌发展。

品牌对企业的价值，如图1-2所示。

◆ 品牌是企业的重要资产

品牌是企业资产的组成部分，能够为企业带来商业价值。世界著名的品牌战略研究者戴维·阿克将品牌资产划分成五大版块：品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌品质形象、品牌联想与品牌资产的相关内容。

企业通过发挥品牌的作用，能够提高自身的价值含量。以品牌忠诚度为例进行分析，忠诚的消费者能够增加企业的长期收益，当企业积累了足够多的忠诚客户，即使面对激烈的市场竞争，也能巩固自身的优势地位。

若企业品牌在市场上的接受度较高，就表明企业本身拥有优质的产品与服务，能够满足消费者的需求，而当消费者对相关产品产生需求时，首先想到的就是该品牌的产品。所以，品牌建设逐渐得到企业的重视，并成了企业发展的评估标准。

◆ 品牌是企业的竞争力

随着经济领域的参与者不断增多，企业之间开始上演激烈的市场争夺战。从企业发展的角度来说，竞争力能够有效推动其长远发展。而企业要提高竞争力，就要突出其产品特色，完善自身的运营体系，提高员工的工作能力与素质。

消费者对企业的评价，主要源于对其品牌的印象，所以企业要提高自身竞争力，就要提高品牌影响力，通过品牌建设拓展更大范围的市场，进而突出自身的差异化竞争优势。

◆ 品牌承诺是重要的购买决策依据

企业的发展，离不开消费者的支持，而要促使用户做出消费决策，就要向其提供足够多的购买决策依据。如今，随着社会生产的发展，市场上出现的产品种类越来越丰富，若企业的产品缺乏独特性，就可能陷入同质化竞争的困境。

丰富的产品为消费者提供了更多选择，也使许多消费者在决策时犹豫不决。品牌承诺能够作为企业向消费者提供购买决策的依据，促使他们下定决心。品牌形象，代表着企业为自己的产品与服务做出的担保，能够为消费者呈现产品及服务的价值。所以，企业的品牌建立及其形象打造，能够有效提高消费者对自身产品的信赖。

◆ 品牌是企业精神的载体

品牌是企业精神的载体，通过品牌推广，企业能够将自己的文化理念传递给广大消费者。在企业发展过程中，企业精神、企业文化发挥着不可替代的驱动作用，并通过企业品牌集中体现出来。

如果企业重视其文化建设，将消费者需求放在核心地位，其价值理念就会体现在品牌中并传递给消费者。当然，如果企业忽视了自身的文化建设，未对消费者给予足够的重视，就会导致消费者对企业的印象大打折扣。

企业利用品牌，能够将自己的精神理念和企业倡导的生活方式推广出去。以雀巢咖啡为例，速溶咖啡代表着忙中求闲的生活态度，消费者在认可其品牌的基础上，也成为其价值理念的接收者与推广者。

1.1.3　数字化浪潮下的品牌大变革

智能手机、可穿戴设备等移动智能终端的推广普及，使人类社会开始进入数字时代，在全新的时代背景下，企业的品牌价值管理自然需要做出有效调整。

具体来看，在提高品牌溢价能力、引导消费决策、沉淀忠实粉丝等方面，如图1-3所示，品牌具有关键的作用，而数字化浪潮的不断推进，正在引发这3个方面发生重大变革。

◆ 提高品牌溢价能力

许多企业对数字媒体的价值缺乏足够的认识，仅简单地将其作为新的营销渠道，却忽略了它在提升产品溢价能力方面的巨大影响力。这些企业通常会借助存在庞大流量的社会化媒体平台发布促销打折信息，从而吸引消费者，虽然在短时间内能够使企业获得更高的客流量及成交额，但对企业的品牌来说，是非常不利的。因为一味地促销打折会导致品牌被用户贴上廉价的标签，从而给品牌形象带来较大的负面影响。

事实上，社会化媒体平台是一种提升品牌价值的有效手段，它能够帮助企业在用户心中形成良好的品牌形象，有效提升品牌知名度及影响力。在互联网刚崛起时，有业内人士提出了“品牌将死”的论调，他们认为互联网使信息流通变得更为高效、便捷，人们可以利用互联网对同品类商品的价格、材质、功能等进行深入分析，从而制定消费决策。

这是将人们看作经济学意义中的“完美消费者”，没有充分考虑信任与情感需求在人们消费决策中扮演的重要角色，而事实上，品牌在为用户提供信任感及满足用户情感需求等方面发挥着关键的作用。

在数字化时代，人们可以使用智能手机随时随地地对自己信任的品牌进行传播及分享，从诸多的实践案例来看，在这个过程中，人们会投入大量的情感，并毫不吝啬赞美之词，从而有效提升品牌知名度及影响力。与之相对的是，对于那些给自己留下负面印象的品牌，人们也会在自己的社交圈内进行评论，揭发企业的“恶行”，避免自己的亲朋好友重蹈覆辙，毋庸置疑，这种负面评论会对该品牌的产品销量带来极大的负面影响。

对溢价能力较高的奢侈品，品牌更是影响其销量的核心要素之一，在用户心中，价格反而不再重要。在企业界的努力下，奢侈品品牌被赋予了更高的品质及某种特定的生活理念、消费价值观等。而让这些内容能够在更为广阔的空间中得以大范围传播的，正是丰富多元的数字媒体，企业需要充分借助数字媒体让用户传播正面内容，从而影响其他用户的消费决策，使品牌具备更高的辨识度及影响力，进而提升品牌的溢价能力，实现价值最大化。

◆ 引导消费决策化

在传统工业时代，企业更多的是利用大众媒体进行营销推广，再加上由于当时的生产力不足，市场由卖方决定，所以这种营销手段通常会产生相当不错的效果。但广告位置有限，企业必须付出极高的成本，才能在黄金时段播放广告。而进入数字时代后，传统大众媒体的集中性被打破，市场开始由买方主导，价格战及同质化竞争导致企业面临的市场竞争日趋白热化。

更关键的是，人们制定消费决策时的影响因素发生了变化，以前人们考虑的是产品功能、价格、实用性等，而如今首先考虑的是品牌，从几家有影响力的品牌中筛选，根据自身的个性化需求，制定消费决策。

在让品牌进入用户视线的诸多因素中，其他用户对该品牌的看法、评论及产品体验是最为核心的主导性因素。虽然以前口碑也对用户的消费决策有关键的影响，但因为信息传播的渠道相对单一，人们能够接触的品牌是相当有限的。而在数字化时代，人们可以随时随地从互联网获取产品及品牌的相关信息，良好的口碑能够使产品在一夜之间成为爆品。

在数字媒体中，用户评论、反馈、产品体验等会对其他用户的消费决策产生深远的影响，当某一品牌在互联网中充斥着大量的负面信息时，等待这个品牌的必然是死亡。所以，企业需要积极借助数字媒体传播产品及品牌的正面内容，引导用户的消费决策，从而使其在诸多的同质化商品中选择你的产品。

◆ 沉淀忠实粉丝

在数字化时代，人们的表达欲望变得空前高涨，会将自己身边发生的各种事情通过朋友圈进行传播分享，分享购物体验及产品使用体验当然也不例外。因此，提高客户价值，不仅要提高复购率或者为其定制开发增值服务，还要让用户分享有利于品牌的积极评论、产品体验等。在实践过程中，企业必须充分思考以下3个问题。

（1）为了提高消费者对品牌的忠诚度，应该制定怎样的数字化营销策略？

（2）如何才能提高现有用户群体的分享积极性，使其成为品牌传播者？

（3）如何充分借助数字工具，为用户提供优质而完善的购物体验？

用户购买了产品，并不意味着就是产品的忠实消费者，在体验产品或接触产品及品牌信息的过程中，用户会逐渐形成对品牌的认知。认为该品牌适合自己的用户会重复购买，并在生活及工作过程中成为品牌的积极传播者；对该品牌心生不满的用户不但不会二次购买，而且会传播品牌的负面信息。

在用户体验产品或接触产品及品牌信息的过程中，企业要充分利用数字媒体对用户施加影响，搜集并整理用户反馈信息，反思自己的不足，并对出现问题的地方及时进行优化调整，以完善的售后服务改变那些对产品及品牌持有负面观点的用户，从而沉淀大量的忠实消费者。在数字化时代，所有品牌管理者都应该明白，无论你是否关注用户的反馈信息，都无法阻止他们在数字媒体中分享产品及品牌信息。

1.1.4　数字化品牌传播的三大误区

如今，数字化媒体的发展可谓日新月异，但不少企业对数字化媒体的认识仅停留在浅层次上，也未充分发挥数字化媒体对品牌传播的推动作用。而固守传统方式进行品牌传播的企业，难以获得突破式的发展。为了解决这些问题，企业需要正确认识在品牌传播与数字化媒体应用过程中存在的不足，如图1-4所示。

◆ 对品牌的认识不完全，品牌传播没有创意

不少企业仍然采用传统思维模式构建品牌，其经营者将商标视为品牌的全部，企业的品牌建设也仅限于商标的制定。由于企业经营者对企业品牌缺乏全面、深刻的认识，忽视了企业品牌的价值，未给今后的品牌传播提供有效支撑。

除了制定商标之外，企业在品牌传播方面的投入非常有限，导致自身定位模糊，且无法突出企业特色，与其他企业品牌存在许多相同因素。企业在传播方面也缺乏创意，无法提高自身品牌的吸引力，难以吸引消费者，更无从谈及获得消费者的青睐，这给企业的品牌传播带来阻力，使企业难以达到自身的推广目的。

◆ 不能正确认识数字化媒体的作用

企业在日常运营过程中，应该根据自身发展的需求进行品牌传播。对于企业品牌传播，很多经营者误以为，只要以广告的方式展现企业的品牌，将企业文化及品牌相关信息包含在其中，并通过电视等媒体渠道面向大众进行输出，就完成了品牌传播工作，并且对广告宣传寄予厚望。

部分企业的经营者甚至希望，广告宣传能够有效促进企业的产品销售，使更多消费者认可自己的产品与品牌，相比之下，他们忽视了企业的其他推广工作。事实上，这种想法是不切实际的。身处数字化时代的企业，需要突破传统思维模式的限制，从更加全面的角度思考问题，看到数字化媒体在企业品牌传播过程中的积极作用，从而提高其品牌传播效率。

◆ 对企业品牌的传播没有统一的规划

数字化媒体的应用能够提高信息传播的效率，企业要利用数字化媒体进行品牌推广，就要制定全局性、统一性的品牌推广方案。但部分中小企业在发展过程中，并未形成这样的品牌宣传规划。在企业的发展面临危机时，经营者才想起来着手进行企业的品牌传播，更有部分企业企图通过品牌传播使企业的发展转危为安，在日常运营过程中，却忽视了品牌传播。

针对这个问题，企业经营者需要清楚，品牌传播是一个长期工作，需要在企业的日常运营过程中持续不断进行，才能与数字化媒体的应用特性相符。如果企业未建立全局性、长期性的品牌传播规划，就无法为其数字化媒体的应用提供源源不断的内容支撑，也就无法提高其品牌传播的效率，难以提高企业品牌的影响力。

1.1.5　数字化品牌传播的实践策略

身处数字化时代的企业，要提高企业品牌传播的效率、增强企业的竞争实力，就应该改革传统的品牌传播方式，运用数字化媒体推动企业的品牌传播。在这方面，企业可以尝试以下措施，如图1-5所示。

◆ 提高数字化媒体的利用率

传统企业需要进行改革，主动了解数字化媒体的相关信息，并在企业发展过程中拓展其应用范围，利用数字化媒体进行企业品牌的推广营销。为此，企业需要提高对数字化媒体的重视程度，组织相关负责人接受专业培训，展现数字化媒体的应用价值，使他们对这个领域有更加深入的了解，并学习数字化媒体的应用技巧，在企业进行品牌推广与营销的过程中，切实发挥数字化媒体的推动作用。

◆ 引入与培养专业的技术人才

在移动互联网时代，数字终端设备得到普遍应用，除了年轻用户之外，很多儿童及老年人掌握了电脑的使用方法，手机、平板等个人移动终端设备的使用者也不断增多，由此可见，数字化媒体拥有大规模的受众群体。企业要在品牌传播过程中提高数字化媒体的利用率，就要重视专业人才的培养。从目前的情况来看，企业所需的专业人才主要包括以下两类。

（1）计算机专业人才

企业的网络建设与完善有赖于这些专业人才的参与，为企业的数字化媒体应用打下技术基础。

（2）网络营销人才

企业对网络营销人才的实践能力要求很高，这类人才需要根据企业的发展需求推出相应的营销活动，并提出高效的营销对策。

企业应该对数字化媒体有更加全面的认识，根据品牌传播与数字化媒体的应用，明确自身的人才所需，对内部人才进行培养，提高其专业能力与素质。

◆ 提高品牌信息的更新速度、丰富内容

对企业而言，要使自身的品牌传播吸引更多的消费者，就要具备多种多样的数字化媒体内容，进而扩大品牌信息的传播范围。所以，身处数字化时代的企业应该注重打造自身的网络形象，在设计企业网站时，使网站的结构层次更加丰富，添加各式各样的内容，将企业文化传递给网站的访客，加深他们对企业品牌的认识。与此同时，企业需要及时发布最新信息，使消费者能够快速了解企业品牌的发展动态。如此一来，企业就能提高其品牌吸引力，为自身发展提供更多支持。

◆ 加大对数字化媒体的投入

部分中小企业缺乏雄厚的资金基础，无法将数字化媒体应用到企业运营过程中，部分企业因为经营者固守传统思维模式，没有认识到数字化媒体的作用，担心用于数字化媒体的投资会增加企业的成本消耗。针对这个问题，企业应该突破传统营销思维的局限性，为数字化媒体的应用提供资金支持，利用数字化媒体推动自身的品牌传播。

为了提高数字化媒体的利用率，企业需要引进相关设备，并聘用、培养专业的实践性人才，避免因缺乏资金支持导致数字化媒体的价值得不到发挥。所以，企业要正确认识品牌传播与数字化之间的结合，适当增加对数字化媒体的资金支持力度，从长远发展的角度考虑问题，使企业获得持续性的发展。

企业需要认识到品牌的重要性，并在此基础上注重品牌传播，提高整体运营效率。在具体实施过程中，企业需要加强数字化建设，提高数字化媒体的利用效率，提高企业品牌的吸引力，为企业发展注入新的活力。