2.2 店铺定位

在开店之初，需要对网店做出一个准确的定位。那么，什么是网店的定位呢？首先，我们通过一个案例让读者对网店定位有一个感性认识。

应用案例

御泥坊的网店定位

从一开始，御泥坊（见图2-3）的定位就是走窄众市场。身为“80后”的御泥坊总裁戴跃锋当然更加清楚地了解“80后”“90后”的心思，“未来的‘80后’‘90后’不再像‘60后’‘70后’一样墨守成规，他们不再追赶潮流，而是喜欢多元化。”把握了这种趋势之后，御泥坊决定专做有历史文化、有原材料特色的网络泥巴面膜。

图2-3　御泥坊

“御泥坊会一直专注面膜，不去做一个杂家。因此，你永远不会看见御泥坊出一个彩妆或者唇膏。近几年网络风靡的BB霜，以御泥坊的影响力，我们完全可以生产御泥坊牌的BB霜，我们没有做，就是为了保证御泥坊的专业性。”以年龄段18～45岁的女性，收入水平偏中上等的中端产品为主，其他年龄阶段或专用男士系列产品为辅，专做面膜，不做杂家，这正是御泥坊的网店定位。

可见，网店定位要解决的主要问题是把适合的产品销售给适合的消费者。那么，如何进行网店的定位呢？这就需要对企业的内部环境和外部环境进行综合分析。

2.2.1 企业内部环境分析

企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。企业内部环境分析的目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。在进行店铺规划时，企业主要考虑的内部条件如地域、资金、供应链、市场占有率、品牌知名度、人员储备等。

不同行业的内部环境各不相同。假定运营者正处于图书行业或者有图书行业的资源，那么运营者可以有效利用这些资源，将网店定位为一家图书专营店。根据不同的内部环境资源，可以将图书进行更细致的划分。例如，可以将图书专营店定位为一家中外儿童书籍的专营店，或科技人文类书籍的专营店等。细致、精准的定位会为网店带来明确的顾客群体。

应用案例

百雀羚的网店定位

百雀羚是国内历史比较悠久的护肤化妆品品牌，创立于1931年，是国内屈指可数、历史悠久的著名化妆品厂商，集研究、开发、生产、销售服务为一体。百雀羚主要生产的大类产品有护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。

百雀羚秉持“安全护肤是东方护肤的根本之道”这一信念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。这些是百雀羚的内部环境，因此，百雀羚的网店定位（见图2-4）是做护肤化妆产品，与线下实体店的定位相同。

图2-4　百雀羚天猫旗舰店

2.2.2 企业外部环境分析

企业外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等的总称。其中，政治环境、社会环境、技术环境是企业开设店铺需要考虑的宏观环境，经济环境则是企业开设店铺需要考虑的微观环境，尤其是经济环境中的市场环境对于企业网店的定位尤为重要。了解市场环境是企业决策的基础，是企业开展营销活动的根本依据，在市场环境的分析过程中，企业可能会发现新的市场机会。因此，在开店之初要对市场有一个基本的了解。

市场环境分析的正确与否，直接关系到网店的运营决策。企业要对市场进行详细的调研与分析，准确及时地把握消费者需求，认清企业在市场环境的优势和劣势，切忌盲目跟风。对于网店来说，长久持续的收益才是王道。

应用案例

伦芭的网店定位

艾瑞咨询报告指出，中国0～3岁的婴幼儿数量有7 000多万人，其中每年新生婴儿数量达1 600～1 800万人，由此带动母婴市场的需求大规模爆发，如图2-5所示，童装市场更是成为有待挖掘的线上潜力市场。不过，要想在各大品牌和平台争相抢占母婴市场的环境下去分得一杯羹，细分化似乎是中小卖家不错的出路。

图2-5　2011—2022年中国母婴电商市场规模及增长率

天猫伦芭旗舰店（见图2-6）算是较早走上童装细分道路的店铺，店铺主营女童的生日、宴会、舞台灯各种场合的礼服，定位为1～1.5米的女童，采用夸张的公主造型。上线多年来，虽然是一个诞生于淘宝的线上品牌，但伦芭的付费广告投入占比很少，基本靠自然流量，在妈妈圈口碑相传。其好处如下：一是礼服的功能性决定了其淡旺季没有一般服装那么明显；二是适合QQ群、微博、微淘、帮派等SNS社区推广；三是在做付费推广时，如精选直通车长尾词，竞价偏低且效果好。

图2-6　伦芭天猫旗舰店

网店定位是一种取舍，它是为了获取潜在的目标客户而设定的，目的是吸引潜在的目标客户为其买单。在对网店进行规划时需要注意，网店需要有明确的定位，不能要求网店的产品能够销售给所有人，而是要明确目标客户群。当然，很少有人能够一步到位地对网站做出精准的定位，在网店的运营过程中，决策者需要对网店的定位进行不断调整，以确保网店能够持续地发展下去。网店的定位并非是“一击即中”的，而是一个不断的试错与纠错的过程。

通过内部环境分析和外部环境分析，可以从整体上对网店进行定位。而对于网店的产品定位、价格定位和渠道定位这3个重要的方面，即网店具体销售什么产品，产品的价位如何，通过哪些平台销售等问题，则是网店运营者要具体实施的内容。