第1章 下一个风口：移动社交时代的电商新形态

1.1 掘金社交电商：颠覆与重构传统电商模式

1.1.1 社交电商：移动社交时代的电商变革

社交电子商务（Social Commerce）是指利用社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介等多种传播渠道，借助社交互动、UGC（User Generated Content,用户原创内容）等进行品牌或产品推广，实现更有效的流量转化和商品销售的电子商务新模式。

社交电商的诞生与崛起

在传统网络时代下，PC端是电商交易的主导入口，此时为电商1.0时代，随着移动互联网的兴起，移动端应用成为消费者连接电商平台的主要通道，进入电商2.0时代。

如今，消费者越来越重视自身的个性化需求，同时，电商平台对商家的控制作用降低，用户的时间更加分散，并越来越关注场景化体验。在这种趋势下，移动电商通过向消费者提供多元化流量入口，采用场景化营销策略，在运营过程中添加社交元素，增强消费者黏度，经过长期运营逐渐形成良好的品牌效应，最终实现商业转化，并积累自己的长期用户。

某研究院发布的报告预计，到2020年我国社交电商商户将达2400万户，可见该领域蕴藏着巨大的发展空间及市场开发潜力。

现阶段，服饰、美妆、鞋帽等为社交电商的主导品类，在今后的发展过程中，电竞产品、母婴产品、食品等也都会加入进来。

电商2.0时代，用户的主体与中心地位更加凸显，越来越多的商业内容和行为由终端用户创造或主导，如博客、微博等自媒体平台中的内容。因此，从某种意义上来说，团购和O2O模式也是社交电商的一种表现形式。

社会化商务平台的有效运作是以电子商务自身产业链和用户的成熟为基础的。在电子商务发展早期，不论是相关产业链还是用户都处于培育成长阶段，因此对应的商业模式创新也很难真正发挥价值。

大众点评和豆瓣的成功早已证明了社交电商的巨大潜力；随后，以蘑菇街、美丽说、花瓣网等为代表的购物分享平台表明了社交电商的全面爆发。一个引人关注的情况是，这类社交电商平台的目标群体多是女性用户，且主要集中在时尚、美妆、家居等垂直领域。因此，从用户方面看，国内社会化商务平台的迅猛发展主要得益于追求时尚、美丽、品质生活的女性消费群体。

社交电商的四大类型

从具体的呈现形式看，可将当前的社交电商平台划分为4种模式，如图1-1所示。

（1）兴趣社交模式：以蘑菇街、美丽说为典型，满足了用户的逛街需求，商业模式也明确直接，具有较强的盈利能力。

（2）“图片+兴趣”的模式：以花瓣网为代表，这种模式在国外的代表是Pinterest，即“Pin（图钉）+Interest（兴趣）”，用户可以将自己感兴趣的内容用图钉定在钉板（PinBoard）中。优势是简单、互动性强、有很强的视觉冲击效果，容易快速吸引和聚集起大量用户，不过在盈利方面需要大量用户作为支撑。

（3）媒体导购模式：以逛逛网为代表，媒体属性突出，能够让用户像阅读时尚杂志一样在浏览时深刻感受商品的魅力和价值，进而促成消费行为。不过，这一模式缺乏互动性，不容易实现用户聚合与沉淀。

（4）社交O2O模式：即线上线下互动促进消费。以大众点评、千品网为代表的线上导购、线下消费模式，特点是用户有着明确的消费目标，娱乐属性弱，对商品方面的要求较高。以好多巴多为代表的线下体验引流、线上消费模式，特点是平台对用户的黏性较高，重复购买率高，但需要布局大量线下网点。

电商巨头的强势布局

社交电商的概念早已出现并受到高度关注，各大电商巨头也在该领域积极布局。

（1）淘江湖

作为国内电商巨头，阿里巴巴一直在积极探索社交电商的有效路径。从淘江湖到淘帮派，从爱逛街到微淘，以及通过投资入股方式与新浪微博达成合作，都是其在社交电商方面进行的尝试和创新。

（2）美丽说

国内最大的女性快时尚电商平台美丽说是社交电商领域的佼佼者。该平台首先通过编辑对商品进行二次包装，然后基于用户的消费兴趣和行为习惯进行产品推送，并为用户提供自主分享和彼此交流的社区。美丽说的社交电商模式以用户共同兴趣为基础，满足了用户的逛街需求，因此更容易实现流量转化，具有较强的盈利能力。

（3）优物库

以“社交电商探索者”为口号的优物库帮助商家直接将淘宝店搬到微博平台，为买卖双方创造了更多价值。对买家来说，不仅可以通过与商家直接沟通消除各种疑虑，还可以邀请微博好友提供决策建议，做出更为合理的消费选择；对商家来说，可以借助优物库平台更好地进行社会化客户关系的管理、维护和拓展；同时，在消费者邀请微博好友帮助决策时，也能够实现商品信息的二次传播。

（4）大茶网

国内较为大型的涉茶O2O平台大茶网，就是一家基于社交打造的垂直类电商平台。该平台在全国挑选优质的茶叶，线上线下统一售价，同时组织相关线下体验活动，将商家和用户联系起来，帮助商家销售，同时聚集用户。对于用户来说，在平台的第三方信用“背书”下，他们可以买到物有所值的产品，对于商家来说，增加了实体店坪效和服务半径，并在平台的支持下，聚集了一批爱喝茶的用户。

1.1.2 精准转化：社交电商模式的三大优势

社交电商模式有三大优势，如图1-2所示。

社交电商黏性大、互动性强

基于熟人关系推荐的商品更容易得到用户认可，由此发展而来的社交电商能够提高营销针对性，在社群中建立口碑效应，提高用户对自身产品及品牌的认可度，增强用户黏度，最终实现商业转化。

随着经济的发展，人们的生活水平及消费水平逐步提高，除了日常生活所需的基本产品之外，人们也会从自身兴趣出发，购买一些非必需性产品。这类产品的价值主要体现在能够帮助用户提高生活质量。

对于生活必需品，用户可能在产生需求时做出消费决策，也可能每隔一段时间进行选购。但非必需性产品则不同，大多数情况下，用户会在接收到产品相关信息时做出消费决策，最终与商家达成交易。从经营者的角度来说，只有向消费者提供与其需求相匹配的优质产品，才能激发消费者的购买欲望，促使其完成交易。

在互动中把握消费者的个性化需求

社交电商能够提高消费者为高性价比商品付费的意愿。传统电商主要依赖商品搜索功能向消费者推荐产品，相比之下，社交电商拥有鲜明的社交属性，能够与消费者及时互动，并可通过意见领袖的推荐增强用户的信赖感。

所以，很多用户更倾向通过社交电商平台选购非必需性产品。从转化率的角度分析，传统电商的转化率通常达不到1%，而社交电商的转化率可达6%～10%，明显高于传统电商，若电商平台与优秀网红合作，甚至能够实现20%的转化。

社交电商平台可加强成本控制

国内实力型电商企业抢占了大部分市场份额，电商平台对商家的控制作用较强。2015年，阿里在国内网购市场的占有率达到78%，在移动购物市场的占有率达到82%。实力型电商平台承担信息推广重任，对商家运营产生重大影响。商家在营销环节通过付费方式提高在平台的竞价排名，并在平台主页进行推广，在这种营销模式下，消费者很难在短时间内找到自己所需的商品。

随着流量成本的上升，传统电商的产品价格也有所上涨，因为消费者在传统电商购物需要付出大量的时间成本，越来越多的消费者将此类电商平台视为简单的商品搜索工具。

而社交移动电商的崛起改变了传统电商多级搜索类目的产品展示方法，为商家增设流量入口，并采用场景化营销方式，实现了平台入口与消费群体之间的高效连接。能够根据用户的特征将其分到不同群体中，基于数据收集和深度处理，与用户展开双向沟通，根据用户需求安排产品生产、设计及营销等各个流程，进而提高营销的针对性，在实现电商运营成本控制的同时，也使消费者能够快速找到自己所需的产品。

社交电商平台可以划分为如下两种：一是聚焦于细分领域的信息分享社交电商，二是综合性大型电商推出的社交电商模块。

前者在初期发展阶段以社区运营为主，在长期发展过程中积累了庞大的用户群体，蘑菇街、美丽说是这方面的典型代表；后者是实力型电商平台为布局社交电商领域而推出的，如淘宝达人专区、京东京范儿是这方面的典型代表。

以淘宝达人专区为例，时尚达人在平台中分享自己的穿搭经验，结合淘宝商品推荐信息，对用户进行引导。在这个过程中，达人会与粉丝进行互动，在了解其需求的基础上进行针对性营销；粉丝用户通过反馈形式自发推广优质内容，扩大信息覆盖范围。这样，平台联合达人可实施精准营销，激发用户的消费需求。

1.1.3 构建路径：社交电商平台的运作模式

社交电商平台的构建路径如图1-3所示。

社交网站独立开展电子商务

社交网站在长期发展过程中积累了大批粉丝用户，运营方可以利用大数据技术掌握用户需求，在电商化运营中占据优势地位。作为社交网站的代表，新浪微博添加了购物频道，涉足电商运营。

电商企业推出社交应用进行产品推广

电商企业为打造与推广品牌会通过社交应用开展营销活动，在与用户互动过程中为其提供信息指导。举例来说，聚美优品的广告词“我为自己代言”直击年轻消费群体的心理，能够引发他们的情感共鸣，除此之外，该品牌在微博平台开展推广活动，能够在获取新用户的同时实现成本控制，并保持较高的利润获取量。还有不少商家以图片形式在社交应用平台进行产品推广，并在信息中添加店铺链接，方便用户直接点击链接进行购买。

电子商务企业社交化

天猫上线图片分享渠道“范儿（FUN）”，方便用户在平台发布图片，与其他用户进行互动，品牌方可通过图片推广方式提高用户黏度，引发口碑效应。美国摩根士丹利公司（Morgan Stanleg NYSE：MS）对电商行业后续的发展方向做出如下推测：电商规模将持续扩大；电商企业的发展将趋向于社会化。如今，消费者的选择已不再像传统时代那样盲目，而是更加关注整个消费过程的体验，电商企业趋向于社会化，能够在无形中作用于人们的消费选择，还能提升用户体验并帮助企业减少成本支出。

电商企业与社交平台联合

人人网联合淘宝商城、京东商城、凡客等知名电商企业，上线“人人爱购”平台，为用户提供品类丰富、质量可靠的商品，对接社交平台中各类用户的消费需求。微博联合淘宝电影在“发现”中上线“电影”专栏，用户不仅能够搜索电影相关信息，还能直接点击购票。当前，很多数字化产品都通过微博进行推广，并在微博平台发布相关信息供用户浏览，这种营销方式不仅能节省消费者的时间与精力，还能进一步拓展企业的利润获取空间。

1.1.4 模式变现：社交电商平台的创收渠道

社交电商是以用户为内容创作和传播的中心，通过用户间的交流分享实现更有效的销售转化。社交电商已受到普遍关注和认同，并逐渐成为新常态下电子商务的主流形态。从商业价值角度看，社交电商实现长远良性发展的关键是要设计出合理有效的盈利模式。当前，我国社交电商的创收渠道主要包括3种，如图1-4所示。

广告

广告一直是互联网电子商务的一个重要创收渠道。而社交电商平台由于聚合了众多同质性用户，因此对企业和广告主更具吸引力，越来越多的企业开始将广告投放的重心放在互联网社群平台。数据显示，广告收入在社交电商平台中的营收占比达到了80%左右。

较为常见的广告形式包括传统的图文广告，如按钮广告、旗帜广告、对联广告等；动态插入式广告和富媒体广告；将产品或品牌信息合理嵌入游戏或组件中的植入式广告。

佣金提成

第三方社交电商平台多采用这种盈利模式，平台并不直接向消费者出售商品，而是通过为买卖双方提供一个高效对接、沟通和交易的方式，分享售卖方的利润。

由于自己并不售卖商品，因此这类社交电商平台不用花费大量资金、精力自建物流体系和进行供应链管理，国内较为典型的有美丽说和蘑菇街等。

美丽说的大量用户经常会在平台中发布或分享自己喜欢的商品图片与信息，好友或其他对该商品感兴趣的用户则可以通过这些信息图片直接链接到相应的B2C或C2C电商网站中的商品购买页面；每一次成功交易后，B2C或C2C电商网站就需要按事先定下的协议比例向美丽说平台支付佣金。另一个第三方社交电商平台蘑菇街也基本采用相似的运作方式。

不过，佣金提成的盈利模式对B2C或C2C电商网站有很强的依赖性，后者运营的好坏直接影响这类第三方电子商务平台的收益。有研究指出，美丽说每个月能为淘宝网带去大约7亿元的交易额，蘑菇街中大约90%的商品也会被引到淘宝网进行交易。因此，若淘宝网出现运营不佳的状况，必然也会对前两者造成严重冲击。

增值服务

增值服务赢利包括两种形式。

一种是向平台用户收取会员费，愿意付费的用户会成为平台会员，享受普通用户无法获得的有偿服务和特殊服务。国外此类盈利模式的运作经验显示，平台中只要拥有不低于8%的付费会员就能实现盈利，这显然对很多社交电商网站都有很大的吸引力。

目前，国内有部分社交网站采取此种方式。好多巴多就是一个综合性购物的会员制平台，其会员除了能以优惠价格购物外，还能享受免费使用好多巴多线下生活馆场地、免费喝茶等诸多福利。好多巴多通过收取会员费的方式，保证了平台的运营，同时有足够的空间给会员带来优质的服务。此外，还有许多专业性较强、能为用户带来某种特定价值的垂直性社交电商网站，也比较适用该盈利模式，如百合网、智联招聘等平台就是主要通过收取会费的方式保证了收入的长期稳定。

另一种形式是提供增值虚拟服务，通过鼓励用户消费虚拟物品获取收益，这在游戏中最为常见。例如，基于聚合起的庞大用户群体，腾讯推出“QQ农场”游戏，通过刺激玩家购买装备道具，在虚拟物品交易中获得了丰厚收益。此外，很多电商企业还通过发行虚拟货币（如Q币、校内豆等）的方式深度激发用户消费虚拟物品的欲望。