2.1 深度对比：内容电商VS传统电商

过去，淘宝、京东等都属于典型的交易型电商，也就是买家和卖家之间只是一种简单的交易关系。而到了内容营销时代，电商尤其是消费者的消费心理和购物行为，也发生了翻天覆地的变化，消费者不再是简单地关注商品性价比，更多的场景可能是消费者悠闲地看着淘宝达人直播，或者自媒体文章，从中找到自己喜欢的商品。

因此，本节将从4个方面对比内容电商和传统电商的区别，帮助大家彻底认识内容电商。

2.1.1 单一VS多个

当某个商品出现在消费者眼前时，通常有图2-1所示的两种典型电商场景。

如图2-2所示，在淘宝上搜索“毛衣女”关键词时，可以得到很多结果，此时消费者就需要对每个商品去进行评估，才能得出自己最终的购买决定。

而在内容电商上，这个评估就显得非常单一，消费者通常只需要根据内容来决定买或不买即可。如图2-3所示，当消费者看到这篇内容时，基本上就是一个单一评估的状态，只需要根据内容分析图中的商品是否适合自己，来决定是否购买。

专家提醒

在内容电商中，可以通过图文并茂的形式加上详细的文字解说，让用户真切体会内容带来的乐趣和时尚感。

2.1.2 销售VS设计

如图2-4所示，为内容电商与传统电商的第二个区别所在。

在传统电商时代，消费者购物时的选择心理通常都是比较理性的，可能会对商品的材质、尺寸、制作工艺等多方面进行对比。例如，消费者在购买手机时，参数这个商品销售属性就具有很大的优势，如4G网络、主屏尺寸、CPU频率、摄像头像素、CPU型号、电池容量等参数，都成为很多人选择手机时必须参考的一些标准，如图2-5所示。

而在内容电商中，也许消费者同样会关注商品的一些销售属性，但绝不会陷入选择困难的境地，因为他们通常会用自己的“主观意愿”来评价这个商品好不好，再加上内容的引导，可以直接产生销售行为。

例如，同样是买手机，消费者可能只会关注一款手机，例如小米手机就形成了一种特有的“粉丝文化”，并打造了一个小米社区，在其中聚集大量的粉丝群，他们十分狂热地追捧小米，如图2-6所示。

小米手机这个产品很符合内容电商的精品属性，例如，小米官网经过了3次比较大的改版，而每次改版最重点的区域就是图片内容的呈现方式，利用产品图片来体现产品的设计感和品质，让人看到就想拥有，如图2-7所示。

总的来说，销量、品牌等商品信息是传统交易型电商的重要因素，而原创设计则是内容电商评估的重要标准。在内容电商中消费者更多的是凭自己的直觉去选择，因此，“销售VS设计”的对比也可以看成是“理性VS感性”的对比。

2.1.3 价格VS品质

在传统电商的多个商品同时评估状态下，性价比强的商品往往可以获得不错的销量；而在单一评估的内容电商中，成本不再是禁锢商品的枷锁，消费者通常会更任性，此时商品的品质也顺理成章地成为了他们看中的因素。

因此，这就造成了内容电商与传统电商的第3个区别，如图2-8所示。

在传统电商中，高端产品、享乐产品等类型的商品销量明显不如低端产品，这就是因为人们可以对比多个商品的价格和功能，物优价廉的东西自然会更受欢迎。而在内容电商中，消费者会保持专注甚至会追求极致，因此原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

例如，“果粉”（苹果用户的昵称）、“米粉”（小米用户的昵称）等之所以愿意为产品摇旗呐喊，主动传播，就是因为这些产品解决了用户的痛点、痒点、兴奋点，用户愿意快乐地分享，从而“引爆流行”。如图2-9所示，iPhone 7 Plus售价在国内比较高，但仍然可以获得很高的销量，甚至还需要预约才能购买。

2.1.4 主动VS被动

传统电商的典型消费心理是“主动寻找”，而内容电商的典型消费心理是“被动接受”，如图2-10所示。

例如，你想购买一个耳机，会在大量的耳机相关的商品中进行比较，同时对耳机相关的信息非常敏感，如图2-11所示。此时，若看到一个名叫“Solo3”的新型产品，也许你根本就不会关注，实际上它是苹果公司发布的一个新型无线耳机，如图2-12所示。

图2-11所示的案例就是典型的传统电商消费者的购物心理，他们可能更容易关注耳机这个商品的本身信息，而不是主动好奇地去寻找有哪些更好的新产品。然而，在内容电商中，消费者可能本身并没有购买耳机的意思，但通过看内容则更容易在心理上接受这种新型的无线耳机。