第二编  年度大势大事

第8章 2015高端调查：把脉书业景气指数

每到岁末年初，《中国出版传媒商报》都会利用北京图书订货会等业内盛会，邀请业界高端人士共同总结上年书业表现、预测来年书业可能，至今已进行了第八次。2015年1月北京图书订货会期间，该报再次发出问卷150份，共收回有效问卷123份。与以往不同的是，此次高端调查不仅邀请了大陆书业高层参与回复，还请到了我国港台书业代表；回复不仅涵盖了出版企业，也包括发行企业，层次从部门主任到集团老总，受访对象覆盖面之广为历年之最。

值得一提的是，此次高端调查问卷摒弃了此前有关宏观政策方面的问题，重点征询了受访对象对2015年图书市场的销售预期，并结合2014年市场表现突出并有望在2015年热销的细分领域给予辅证；同时了解了在销售渠道此消彼长的现状下，各家如何进行渠道拓展；目前新进入和有望投入的领域包括哪些方面，以及各家当务之急要做哪些事情。

此次调查结果显示，尽管国内经济增速整体放缓、实体书店销售下滑，但在国家对文化产业、全民阅读的大力扶持，以及电商销售推动等多方协力下，受访对象对2015年书业普遍乐观，有73.68%的受访对象表示看涨，其中57.89%认为“稳中有升，增长5%以内”，15.79%认为将“快速增长，涨幅超过10%”；相反地，认为2015年图书市场销售“略有下降，降幅5%以内”的为10.53%，“与2014年基本持平”的为15.79%。有受访者表示“传统出版跟新媒体的结合越来越好，会有更多机会让想看书的人看到并了解他们感兴趣的书”。

显然，超七成看涨2015年书业的信心除了国家政策的扶持和电商推动，也得益于各家2014年销售回款同比增长幅度。此次高端调查结果显示，超过八成的受访者透露自家回款同比增长，其中表示“大幅上升，10%以上”的有37.14%、而“明显上升，5%～10%”占11.43%、“略有上升，5%以内”的也有34.29%，累计高达82.86%，相比上次调查的78.78%增长了4.08个百分点。表示同比持平的受访对象则为11.43%，表示同比下降的则累计仅为5.72%。

8.1  渠道“此消彼长”，招数频出

调查结果显示，回款的大幅增长，有一大部分来源于网络渠道，网络渠道的销售收入与总销售收入的占比可谓是逐年上升，目前以10%为界已经差不多是各占一半，其中网络销售占比5%以内的占33.34%，“5%～10%”的占22.22%，累计为55.56%；而占比超10%的累计为44.44%，30%以上的占到了25%即四分之一，当中还有的出版社，网络销售占比已经超过了70%。不过，数字化产品收入与总出版收入的占比还不明显，占比5%以内的高达77.14%，占比5%～10%的仅有20%，占比10%～20%的更是低至2.86%。

面对销售渠道的此消彼长，不少出版社在渠道拓展上也着实下了一番功夫，82.05%的出版社“加大馆配、团购及定制渠道”，略高于2013年的81.82%，56.41%的出版社进行了“发行部门分工重组”，41.03%的出版社“在京东、当当、亚马逊电商平台开品牌专营店”，还有53.85%的出版社“开设天猫、淘宝店”，“组建自营实体渠道”、“新辟机场母婴商超影院等其他渠道”的则分别占到20.51%、17.95%。同时，为了扩大市场影响，各家也开始不断加大阅读推广力度，过半的出版社“组织名家名师进校园、社区”、“举办各种阅读比赛活动”、“组织各种图书捐赠活动”，分别为71.79%、53.85%、56.41%，并有35.90%的“成立阅读推广小组”、23.08%的“设立阅读推广基地”，而像与政府部门共同开展阅读推广活动，举办“诗词中国”之类的赛事也占到一定的比例。

8.2  市场热点“婚育少儿”依旧

那么，究竟哪些细分领域在2014年表现突出并有望在2015年持续热销呢？调查发现，大家普遍看好的热点领域已连续3年没有发生根本性改变。如2014年的调查结果显示前三名分别是少儿读物类、生活健康类、名人著作类，关注度分别为75.76%、51.52%、45.45%，而2013年的调查结果是生活健康类、少儿读物类、时政类，2012年的调查结果是少儿读物类、生活健康类、职场生存类。而今年的调查结果显示，婚育指导类、少儿读物类、时政类分别位列前三，关注度分别为76.92%、74.36%、43.59%。而关注度超过两成的依次是文史类尤其是二战史等、名人著作类、生活健康类，关注度分别为43.59%、35.90%、30.77%。教材教辅类与核心价值观等主题出版均以28.21%的关注度并列第7，其后是心理励志类、投资理财类和财经话题类，分别有25.64%、23.08%、20.51%的受访者关注。而受依法治国等政策出台影响，法治类也有17.95%的受访者表示看好。此外，影视同期类、游戏动漫类、城镇化及环保等热点产品也跟往年一致，有两位数的关注度。

8.3  成本涨声一片，唯“纸”持平

与此同时，书业面临的挑战也不少，比如成本的增长就非常明显。体现在人员工资、稿费和版税、纸张印刷费、物流运输费、营销推广费等主要支出，除纸张印刷费相比2014年54.55%的选择上涨，此次仅有41.38%的选择上涨外，减少了13.17个百分点，其他选择上涨的均高达七成以上，分别为89.19%、71.43%、74.29%、70.59%。这既印证了成本上升势不可当，而55.17%的人选择纸张印刷费“持平”，因纸价和印制单价是上涨的，则预示用纸量和印刷量实际是下滑的。这从某种意义上来说，销售回款的增长，既有可能是之前的老账回收，也可能是其他产品收入给予补充。当然，对2015年图书市场的研判，三方力量看似势均力敌，但在用纸量下滑的大背景下，多少也会给乐观减分。

8.4  “人才培养”成当务之急

既在意料之外，也在意料之中的是，书业当下的吸引力下降加剧了人才流失，加大了人才引进的难度，同时新技术的应用及市场变化，编辑市场发行与营销人员队伍建设及培养就显得迫在眉睫，这使得“人力资源培养”成为书业的当务之急，此次调查中有71.79%的受访者选择了这个选项。紧随其后的是“强化营销特别是网络营销”，占到69.23%，；选择“延伸主业产品线”的也超过六成，达61.54%。这当中既有传统主业业绩摇摆不定的因素，也有变规模品种经营为挖掘潜力品种的考虑，让主业分支更为细化。与此同时，还有超过半数的受访者选择了“跨界多元发展”，达56.41%。而像“新技术应用”、“编辑流程再造”、“走出去”、“资本运作”等几个选项，结果显示都未能过半，这样的选择结果，无不说明受访者更为务实的眼界。

8.5  数字、创意成拓展主方向

从调查结果可以看出，为应对传统媒体与新兴媒体融合带来的契机和挑战，不少出版企业也在不断拓展发展领域，进行产业链延伸，但与之前主要向外拓展的情况有所不同，主要是对内的扩张，一是书业公司，二是数字公司。在2014年，有48.72%的受访出版社“设立书业新公司新部门开辟新门类”，41.03%的“设立数字新媒体部门或公司”，而“控投或参股其他书业公司”占到17.95%，“新设创意公司开发创意产品”的有12.82%，但“兴办新报新刊”、“新设或收购影视公司投拍影视剧”、“收购游戏公司开发网游手游”、“成立投资公司开展投融资业务”则相对较少。调查结果还显示，在2015年，“设立书业新公司新部门开辟新门类”、“控投或参股其他书业公司”、和“设立数字新媒体部门或公司”、“新设创意公司开发创意产品”依然受到重视，是最有可能投入的四个领域，分别占比20.51%、12.82%、12.82%、15.39%。

【链接：中国出版传媒商报2015.1.16，蓝有林《2015商报书业高端调查：“十问”书业景气指数》】