做好对外宣传工作

我们的国家要进行社会主义建设，就必须坚定不移地执行对外开放政策。因为，一个民族如果不开放，在当今世界上是不可能兴旺的。要开放就必须要增加互相的了解，我们需要多了解人家，人家也需要了解我们。这种了解要通过多种渠道来进行，包括在北京一年接待100多万来访者，包括长期驻京的外交官、专家、学者、商人、留学生、记者，也包括我们的出国访问人员、劳务输出的工作人员，包括在各种经济贸易往来当中进行这种互相的了解。通过这种了解，我们可以取得社会主义建设所必需的资金上的帮助、技术上的帮助、管理经验上的帮助。北京在这些方面有特别重要的作用，因为北京是政治、文化中心，是首都，是国际交往的橱窗。所以北京的对外宣传工作要为我们整个国家的对外开放服务。

北京的对外宣传工作关系到北京人的吃饭问题。

党的十一届三中全会以来，随着开放、搞活，社会主义现代化的发展，北京人的生活水平有了相当的提高，工人的年收入大概在1200元至1300元左右，郊区农民人均收入在700元以上，比过去确实大有改善了，但是整个来说还是一个低水平。我们希望经过相当时间的努力，北京的老百姓一年也要有3000元、5000元人民币的收入。恐怕这不是一个高的要求，如果不达到这样的标准，我们的儿子、孙子不会同意。我们自己觉得比过去强了，我们是跟过去比，我们的儿子生下来已经过着现在的生活水平，他奋斗一辈子还是这个水平，还奋斗干什么？所以必须要有一条道路，让北京老百姓能创造年收入三五千元的前途。

北京作为首都不能没有限制地发展工业，现在城里有一部分工厂还要迁出去。如果别的城市收入高上去，北京的上不去，北京的老百姓会高兴吗？俗话说靠山吃山靠水吃水，靠着首都就要吃首都的优势。吃什么饭呢？就要吃服务饭。2000年到北京来的境外人员可能达到400万人。全国记协曾经征求跟里根来访的美国记者的意见，他们最大的意见是在中国钱花不掉。问他们大概想花多少钱，有的说得多，有的人说得少，大概平均1000美元。如果来访的每人花1000美元，400万人就是40亿美元，今年全市出口创汇争取的目标才7亿美元。40亿美元相当于150亿人民币，这是一笔数量不小的买卖。

要让人家把钱留下来，不只盖个旅馆就行了，必须把各方面工作做上去。一是信息要灵通。到北京来，电话、电报要打得出去，他在这里要能够知道世界各个市场的行情，不然他在北京住了三天，伦敦股市发生一个风潮一暴跌，来不及处理，他就不敢到你这个地方来。二是金融业要有很大的发展。法律、会计、经济的服务都要跟上去。跟上去了，我们的收入就上去了，各种买卖都经过北京的银行结账，收一点点手续费就不得了。许多买卖在北京做，北京的企业也会跟着发展，会有更多的新产品，北京的劳务输出渠道会更通畅，那我们得到的好处就不只是旅游者花的一点钱了。

对外宣传是解决我们的形象问题，总的目的是为开放服务，为“四化”建设服务，具体地讲就是为我们北京的老百姓有饭吃，吃得更多更好。因此必须把公共关系这方面的工作做好。

我们希望北京的对外贸易部门普遍的建立公共关系部门，包括把广告做得更好并更好地树立企业的形象。

我们由于长期小生产的习惯，对做广告很不习惯，甚至在社会上许多人对广告反感，一看见电视里有广告就讨厌，看见报上登广告就骂：“党报还一切向钱看”。在一个现代商品经济的社会里，不管是社会主义还是资本主义，没有广告，商品经济就不能发展，它是社会生产发展所必需的一种润滑剂。而且不能认为东西卖得出去就不用做广告了，做广告应该在东西畅销时做，畅销、供不应求还要做广告，这时的广告才最有效。不能是东西卖不掉了，就跑到街上去吆喝，1角钱一大堆，不能造成吹牛的印象，而是要给人实事求是的印象。不但要舍得花这笔钱，而且要挖空心思，讲究实效。资本家做广告想的点子有些是我们想不到的。有人可以买报纸的第一版整版的版面，今天买下来一个字不登，让你开一天天窗，第二天还买第一版，登一个大问号，第三天还买第一版登个猫，第四天把他的皮鞋登出来了。这样在读者中造成的印象就深刻极了。至于可口可乐公司和百事可乐公司争市场，柯达与富士胶卷争市场，那都是挖空心思，什么主意都想出来了。他们是为了利润，我们是为现代化建设，为整个人民生活水平的提高，我们应该比人家更会动脑筋才行。

北京虽然没有列入开放区、开放城市，但北京作为一个开放国家的首都，除了个别禁区以外，统统都是开放的，一年近百万海外来的客人、一万多常驻外国人，所以广义地讲，北京市人人都是涉外人员。你说你与对外宣传无关，你生产的产品让人家看到了就是对外宣传，你那个皮鞋厂制造的皮鞋外国人买了，穿了三天后跟掉下来了，你就在那宣传了中国产品质量不好。你乘公共汽车，在车上吐一口痰，这就是做了对外宣传，因为北京的公共汽车几乎哪条线都有外国人坐。北京人的服装怎样，整洁不整洁，人民的情绪怎么样，街道、胡同的卫生情况怎样，市场秩序怎样，都是对外宣传。看足球来个“五一九”事件，这样下去，人家就要考虑亚运会在不在你这儿举行。这也是对外宣传啊！至于服务态度，更是直接的对外宣传。

我们现在有些同志的心理状态是，你不来拉倒，我还忙得很咧！这种心理是因为这些单位没搞改革，或者改革得不够造成的。来客人多只是增加了工作量，却不能增加收入。但是我劝同志们眼光不要这么近视。你这个单位即使现在还没改，终究是要改的。现在把客人得罪了，客人不来了，或者来得少了，即使明天你这个单位改革了，你的收入也还是提不高。还是今天就为改革以后的形势多准备一些客源上算。

还有一种心理状态是，认为我是卖方市场，反正有人来。要知道卖方市场不可能永久保持，新的饭店正在大批建设，你架子大，别的单位架子不大，就会把你的市场抢走。

对外宣传工作要靠各行各业来做，而且是同各行各业的利益完全一致的。从广义上讲，北京的对外宣传做好了，形象好了，整个北京的收入上去了，大家都有份。具体到一个单位，内事和外事也是互相促进的。经常接待外宾，对这个单位实际上是有利的。学校经常有外宾参观，学生有荣誉感，学校教育的要求更容易贯彻。从整个北京市说，作为国际交往的窗口，也是很有利的。人家到中国来，总要看看北京，因此我们做出口买卖就比外地有利条件多一些。在同样的条件下，我们一个乡办企业做成毛衣出口要比外地的可能性大。对外交往多的学校，了解国外新学科的信息或者教育工作的新经验的机会就多一点，也可能更容易得到交流的项目。不一定一次接待就有什么直接利益，但是接待得好，次数多了，这个单位在国际上的知名度就会提高，对这个单位终归是有利的。门头沟区委去了一位新书记，他的施政方针第一条就是抓旅游。我问他是不是因为旅游来钱快，他说主要不是因为来钱快。门头沟是深山区，老百姓商品经济的观念非常差，通过办旅游把外面的人拉进来，让门头沟的老百姓看到外面的人，才能有助于改变观念，门头沟才能发达起来。我觉得他的观点非常好。头脑闭塞，新鲜的东西就想不出来，什么发明创造，改革方案都不容易出来。所以我们各个单位都把对外宣传工作搞好，这是对各个单位本身十分有利的事。

做对外宣传工作，不只是讲道理。人家外面来的人不是来听我们讲道理的。他每日每时接触的，就是我们的服务工作。所以，要通过提高服务质量、服务水平，来做好对外宣传工作。

我想到有五点。

第一点，要使对外服务工作规范化、程序化。大量的对外宣传工作要渗透到业务工作中去，渗透在服务工作里。现在最影响北京形象的就是服务质量。广义的服务质量，不光是指做买卖、端盘子的问题，还包括我们政府机关的服务质量，包括办事情效率太低的问题。要提高服务质量、服务水平，当然要走改革的路。除此之外，观念上也要帮助人们明确一些思想。

现在有两个东西有些人不懂得。第一不懂服务不好就是砸饭碗。你稍微要求严格一点，有些人就不理解。饭店的门厅摆了若干张沙发，有的服务员就坐上去了。按制度应该是站立服务，坐下要受处分。但是现在只有一些严格的饭店这样办，许多饭店根本不管。你要处分他，他还不理解。他认为沙发是空着的，为什么不能坐？又不是我和客人抢位子。民航也有这种情况。头等舱只卖出三张票，但是，一到晚上空位子都满了，服务员来睡觉了。你说她违反服务规程，她说空着也是空着，我为什么不能睡呢？要讲清楚，这个问题的性质就是砸自己的饭碗。一个外国人买头等舱的票，如果头等舱20张票都卖光，坐满了人，他没有意见，但服务员睡到他身边来了，他就觉得这是对他的侮辱，他的观念是，你把他当服务员看待。我们不考虑他的观点，下次他就不买中国民航的票了。少卖一张票，我们损失就是上千美元。

为什么对违反服务规程的人要严厉批评，要处分，有的甚至于要开除？就因为这样的行为是砸饭碗的行为，不但是砸商店的饭碗，有的事损害了北京的形象，有可能减少北京的来客，是砸北京市所有老百姓饭碗的行为。所以我们不能答应，一定要求他改正，谁如果不肯改，那就只好砸掉他的饭碗，因为这是他自己要砸的。

一些同志不理解的第二个问题是外国人的心理和要求，因此也就不懂得应该有什么样的服务规范。郊区盖了许多宾馆，花几百万甚至上千万元，大多数宾馆并没有花1%的钱训练服务员。好像找一个小姑娘，长得漂亮一点，再给她买一套西装，上两三个钟头的课，就能做好服务员。没那么简单。那个小姑娘早上起来门一推就进去了，也不管里面是男是女。进去干什么呀？给人家送开水，这不是很好心好意吗？但是根本就不懂礼貌。标准的服务应该是尽可能不使顾客受到打扰，甚至让人感觉不到服务员的存在，但是顾客的需求又都能及时得到解决。可是我们有的宾馆，人家门口挂了牌子“请勿打扰”，还是照样敲门，不懂得人家的心理状态。有的甚至看到客人出去了，以为客人不在家了，服务员就进房间，把电视机打开，躺在床上看，正好客人回来拿眼镜，就觉得这样的饭店他住不下去了。我们许多宾馆都在每一层留出一两个房间，用作服务员休息室，这在我们想是很正常的，但外国人就觉得不可思议。第一从经济效益上不可思议，怎么能拿一天收入几十元的房间做服务员休息室呢？第二对顾客来讲不可思议，他认为租给他的是服务员房间。每层楼都有两间服务员休息室，如果真有必要，别的地方解决不了，我看不如集中到一层楼去，不要让顾客看见。顾客看到的服务员都是在岗位上，都是精神饱满地在工作。这不是说我们的同志有意侮辱人家，是我们从经理开始就不懂人家的心理。商店里找钱，不知道应该递到人家手里，往柜台上一丢就完了，人家就觉得是对他的侮辱。

应该把服务项目程序化，哪些事情是我应该做的，我都做到了，就叫服务质量高。我们现在的服务质量没有一定的标准，今天抓紧了，可以高得不近人情；明天坚持不下去了，又松得不近人情。要把程序化的东西总结出来。今后，所有的服务人员都要按程序化要求正规培训，要像考司机一样考服务员。考合格了给你执照，没有执照不准上岗，哪个饭店让没有执照的人上岗就处罚哪个单位，罚款，降低它的收费标准，直到勒令停业。现在，很多学校都需要政府投资，就是汽车驾驶学校不用政府花钱。因为如果哪个单位买了车，汽车司机没有本子就不能开车，所以各单位都拿钱来培训。商品社会就是先要有购买力的需求，那个事业就发展起来了。将来就是定出法规，不达到标准不能上岗位。怎样达到标准？各单位自己去想办法，自己去花钱，找人帮你培训，职业学校就可以很快发展起来。

第二点，要把对外宣传品的供应，纳入接待外宾实物供应的标准。过去一讲供应对外宣传品，许多人就问，每一个房间都供应一份《中国日报》，这笔钱从哪儿报销？我说不回答这个问题，你那个房间里供应毛巾、肥皂、电视机、茶叶……是从哪儿报销的？你怎么不问？为什么要问一张报纸的钱在哪里出？就是因为没有把报纸算在供应标准里。全世界的饭店、旅馆供应标准里都有这一条。因为现在是商品社会、信息时代，没有信息，人没法生活，这是生活的必需品，是旅游生活的必需品。以后旅游局就来检查，谁没有供应报纸，这个房间如果原来收费40元就要降等，只准你收30元，再收40元就是违反物价政策，由政府没收，看你花不花这1角多钱。你收几十元钱的房费，1角钱却不肯花！谁不肯花，就降他的等。北京市内所有的饭店，不管他是哪儿办的，都要这么办。外国人的房间要送一份英文报，中国人的房间送一份中文报。

除了报纸之外，还要供应一点东西，比如北京导游图、本饭店的介绍之类，人家到你这里来，要让人家有宾至如归的感觉。

第三点，要努力用现代化的手段来进行宣传服务。要办好饭店里的闭路电视。办闭路电视不要用中国人的观念来办，以为中国人想看外国东西，外国人到中国来就也想看外国东西。为了看外国东西，他何必到中国来？外国人到中国来，还是想看中国风光，想听中国音乐，看中国舞蹈、魔术，想看他在本国看不着的东西。因此我们在闭路电视节目里要尽量多放有中国特色的东西，这方面是有潜力可挖的。现在许多地方拍了旅游片，北京有《北京欢迎您》，房山拍了《房山十景》，就是吉普车厂也还有一个《前进中的B.J.C.》。潜力有，就是要动脑子，把各方面的路子打通。不要把这当作敲竹杠的手段，来源就有了。

要开辟录像服务活动。我希望各个旅行社、大饭店至少买两台摄像机，出租给游客。他自己花钱买录像带，租个摄像机，把他在北京的活动拍下来，他会很高兴。如果他需要，我们可以派一个人去协助他拍，可以收一点服务费。这样做等于人家回去后替我们放很多小电影。我们的电影他们不一定看，但他自己的亲身经历，他的亲友非看不可。

还希望我们各个单位，在选择给外宾的礼品时，注意在有可能的情况下送一点录像带、录音带、精美的画册，不要用我们自己的心理状态选礼品。我们出国有这样的规定，大件交公，小件归己，有些人就给人家送小件实用商品。英国人、美国人送的礼品中，文化礼品被认为是最高级的。欧洲很多国家都送画册。特别给华侨，送上一点民族音乐的录音带，他带出国去是可以满足很多人的思乡情的。画册如果选的对路是相当好的礼品，碧云寺五百罗汉，给每一个拍了照，出一本五百罗汉画册，如果对象合适，比如说美术家、对中国古代历史感兴趣的人，那是很高级的礼品。

第四点，提高导游讲解的水平，通过这种服务宣传中国文化。北京的旅游资源在世界上是属甲级的，但不在于自然风光，而是人文资源丰富。要发挥人文资源的作用就要靠讲解，不讲不行。现在的陪同一部分讲得非常好；一部分是本人知识、文化水平低，讲不出来；一部分是天天陪同陪油了，带团去长城，让人家上去，自己坐在下面等，时间到了，小旗子一挥，放弃讲解的责任，人家的兴趣就会减很多，吸引更多人来的可能性就小得多。因此，我建议开一次导游讲解会议，专门研究导游讲解怎么讲得好。比如说大观园，就得讲林黛玉当年就是敲这个门敲不开，然后伤心的，哪条石头是史湘云睡觉的，这么讲人家就有兴趣了。导游讲解另外收费也可以。讲解词里要有诗词、歌赋，翻译成外文，让导游背出来，这也是提高服务质量的一个内容。

第五点，要认真发展旅游商品。这也是宣传性的服务，让他买了我们的东西回去一供、一献宝就替我们做了宣传了。但现在旅游商品太少、太可怜。这一两年有发展，但同外国人的要求来比太少，不对路。大观园里卖玉是我建议的，后来听说就卖一小块很难看的东西。大观园可以想象贾宝玉的通灵宝玉，能想象多好，就做多好，卖500元钱一块也可以，一年卖他几块也可以。

当然，还要提高对外宣传的思想性。

大家感觉对外宣传有一个口难开的问题。遇到同外国人谈话的场合，就觉得紧张，生怕讲错了。党的十一届三中全会以来的政策是很明确的，无论对外对内的宣传都应掌握实事求是的原则。按这个原则去做，口就比较好开一点。反正我们不打肿脸充胖子，实事求是地讲。在这些方面有些过“左”的要求，恐怕还有继续改正的必要。群众在对外交往中只要不违反中华人民共和国的法律，都不要去指责。当然有些事情讲得稍微不那么妥当，可以和他交换一下意见，互相帮助，但不要训人，不要说你这样做问题严重得不得了。即使某一句话讲得不妥当，也没有什么了不得。我们各级领导同志的思想要更解放一点，要注意依法办事。

还要不断提高我们涉外人员的水平。因为有些事情他实在不懂，只讲实事求是他还是讲不出来。要提高水平，各个单位要进行培训，告诉大家一个时期外国人爱提什么问题，向大家介绍怎么回答难回答的问题。

（《对外宣传参考》1986年第19期）