第3章 战略路径定位

3.1 定位

定位决定地位。在考虑企业成长路径之前，有必要考虑企业成长的大概方向，即定位。定位（Positioning），是由著名的美国营销专家阿尔·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来的。产品的丰富度、媒体的多元化、广告的多样化等使得信息爆炸和泛滥，信息传播渠道的拥挤和阻塞，顾客的注意力和记忆力对企业的成功显得弥足珍贵，定位理论应运而生。定位是指让企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。通俗地说，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。但是，我们认为，企业成长的定位内涵远远超过市场营销定位的范围，从这个角度看，定位是指公司以特定的方式，让特定的产品占据特定顾客的心智模式中某一特定位势的战略。第一，定位是一种战略，不仅仅是营销策略，还包括企业其他活动。定位包括顾客定位、产品或服务定位、活动定位等，即寻找特定的顾客、选择特定的顾客价值、实施特定的活动和以特定的信息传导方式让顾客迅速接受和记忆产品或服务，我们以找位、选位、到位的“三部曲”来表示其内涵。第二，位势是定位达到的结果，即在所定位的顾客脑海或心智模式里占据有利的地位，位势表示位置和排序。定位就是“做势”。第三，顾客心智是定位或者竞争所要争夺的本质对象，也就是说，竞争的本质不是争资源、争市场、争顾客，而是争顾客心智。顾客心智是定位竞争的“终级战场”。定位理论认为，心智就是某位顾客的心思与智慧。从消费的趋向和角度上说，心智就是顾客蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度。定位就是研究了解和高度把握顾客的心智规律，利用其成熟的心智并促其转化为购买动机，达到营销产品的目的。因此，定位的真谛就是“攻心为上”。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

特劳特列出了顾客的五大思考模式，以帮助企业占领顾客心目中的位置。第一，顾客只能接收有限的信息。在超载的信息中，顾客会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有进入顾客记忆的先天优势。第二，顾客喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，顾客最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个价值主张清楚地进入顾客心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。第三，顾客缺乏安全感。由于缺乏安全感，顾客会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给顾客简单而又易引起兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在顾客中传导。第四，顾客对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是顾客真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。第五，顾客的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使顾客模糊了原有的品牌印象。所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：顾客接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在顾客心目中的既有定位。

接下来，我们重点阐述定位的“三部曲”：找位→选位→到位，用英文可简单表示为“Who→What→How”的2W1H法则。找位是顾客定位；选位是价值定位；到位是价值链定位，包括活动定位及信息传导定位。