2.1 知觉的意义与影响因素

消费者生活在这世界中，时时刻刻会接收到很多的信息。为了解读各项信息的含义，他们必须对信息进行处理。消费者信息处理（Consumer Information Processing）程序的第一个步骤便是知觉。

知觉（Perception）是指消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”，并给予有意义及完整图像的一个过程。消费者每天都会接触许多刺激，这些刺激包括商业刺激（例如广告、特价或推广活动等）和非商业刺激（例如新闻报道、流行信息，或同侪的消费示范等）。在众多刺激中，有些刺激，消费者会加以处理；有些刺激，消费者会略过。基本上，消费者的知觉可以分为三个阶段：展露阶段、注意阶段与理解阶段。整个知觉的过程如图2-1所示。在进一步探讨这三个阶段之前，我们要先探讨影响知觉的因素。

图2-1 知觉的过程

影响消费者知觉的因素可以分为刺激的特性、刺激的脉络，与消费者的特性等三大类。

2.1.1 刺激的特性

刺激的特性是指来自环境的刺激本身所具有的特性。我们常说：“人要衣装，佛要金装”，便是指刺激的特性对知觉的影响。因为体面的穿着（刺激）可以使别人对自己产生较佳的印象（知觉）。

刺激的特性可以分为两大类，一类是感官的特性，一类是信息的特性。感官的特性是指刺激对感官的可能冲击。由于一个人所接收到的环境刺激非常多，因此人的感官必须筛选刺激，所以有些刺激会被感官所感受到，但也有些刺激会被忽略。因此，消费者感官对于刺激的注意力高低会受到刺激特性的影响。例如色彩、尺寸、对比、音量、设计、节奏、亮度等都会影响感官的注意程度。当然，不同的感官在机能上也有其独特的特性，因此，刺激所产生的冲击并不相同，例如耳朵的功能是不能由眼睛来替代的，所以眼睛无法感受到音量的变化。

另一类是信息的特性。当消费者的感官体系已经注意到刺激本身，刺激的信息内容接着便会扮演下一个具影响性的角色。人们会针对信息内容，进行组织、类化与推论，以进行解读。最后，经由信息处理而可能改变了消费者的态度与印象，这也是整个知觉的结果。由于营销人员可以控制大部分的商业刺激，因此就刺激的操纵而言并不困难，主要的关键是在于：营销人员是否能清楚地了解这些特性如何影响消费者的知觉。

对比（Contrast）是相当重要的刺激特性，这是指消费者会比较容易注意到与背景的相对差异较大，而非与背景相融合的刺激。对比所根据的理论主要是调适水平理论。调适水平理论（Adaptation Level Theory）是指消费者在面临刺激时，会慢慢适应某一固定水平的刺激，最终忽略了它们的存在，例如“入鲍鱼之肆，久而不闻其臭；入芝兰之室，久而不闻其香”。由于我们已经适应了前一刺激，此时若新进的刺激和前一刺激之间没有太显著的差异，我们往往会忽略掉该新进刺激。例如平面广告中的大量留白、许多彩色电视广告中的黑白广告，以及广告中的突然巨响和突然静音等，都会产生一种强烈的对比效果。基本上，营销人员可以借助刺激强度（特别亮眼的画面或特别强烈的图片）、移动（移动的物体比静止的物体更容易吸引注意力）以及颜色（诸如红色的暖色调有较长的波长，较容易引起注意；而蓝色的冷色调则波长较短，相比之下较不容易被注意到）来产生对比。

广告的尺寸（Size）也会影响消费者的注意程度，例如较大的报纸广告或招牌广告比较容易吸引消费者的注意力。另外，广告的版面配置（Placement）也会影响消费者的注意程度。例如同样是报纸或杂志的半版广告，上半版比下半版的广告较容易吸引读者的注意，而左半版也比右半版的广告较容易吸引读者的注意。这是因为我们一般的阅读习惯是由上而下、由左至右的关系。同样的道理，对于零售店中的商品陈列而言，不同的位置也反映出不同的引人注目的效果。例如美国的研究发现：上半货架的商品比下半货架的商品可以多获得35%左右的注意力；另外，当商品的排面由二列增加至四列时，可以多获得消费者34%左右的注意力；最后，一个理想的货架位置可以使商品的可见度增加76%。

2.1.2 刺激的脉络

刺激不会是单独存在的，刺激必定有其所存在的背景与环境。这些背景与环境可称为刺激的脉络（Context）。想想看：当您到一家诊所去看病，此时医生的医术和医疗品质是您最关切的，但是您是否会受到医生的穿着、护士的动作、诊疗室的设备与摆设、诊所内所悬挂的各种医学学会会员证书，以及致谢牌匾等影响，并据此作为对该诊所的医术专业和医疗品质的判断？相信多数人应是如此，他们对于刺激的脉络会有所反应，这便是脉络对知觉的影响。同样地，营销刺激的脉络也会影响消费者对于刺激的解读。例如对于同样的促销折扣，标榜着“结束营业大拍卖”和“周年庆特价”，您会对哪一项信息有着较为强烈的反应？一般来说，消费者对于“结束营业大拍卖”会对“周年庆特价”有着较便宜的解读，这便是指脉络（结束营业大拍卖或周年庆特价）对于刺激（促销折扣）知觉的影响。研究也发现，出现在平面广告之前的文章内容，会影响消费者对于该广告信服的程度，这便是一种典型的脉络效果。

2.1.3 消费者的特性

消费者的特性也会影响知觉。一位心不在焉的学生和一位专心的学生上同样的一堂课，为何学习效果却会有很大差异呢？这便是消费者的特性会影响知觉的一个例证。消费者的特性中，最明显的一个变数是消费者的动机。消费者对于某一产品的需求愈强，则对于该产品的注意力也愈高。例如当您因为天气炎热，而准备添置一部空调时，此时的您对空调相关的报道和广告便会较为注意。另外一个常见的消费者特性是知识，知识会影响消费者对于信息和刺激的处理能力和深度。俗话说“内行看门道、外行看热闹”便是一种知识影响知觉的例子。若消费者的产品知识极为有限，此时往往只能做有限度的信息处理。不过，具有知识的消费者若是缺乏动机，则其对于新产品的学习效果不一定会比低知识者要强，这显示的是动机也会影响知识的运用。另外，情绪与情感也是重要的消费者特性。例如，过去的研究发现快乐的消费者通常比较不愿去处理可能会破坏其快乐情绪的信息，也就是说：消费者在正面情绪下，会加强对于正面属性的解读，而相对降低负面属性的重要性。当然，消费者的特性不仅止于此，还包括消费者的人口统计因素以及人格特质等。因此，我们在了解消费者的知觉形成时，不能忽略对消费者特性的考量。