前言

房地产业目前已经成为我国国民经济的支柱产业之一，在提高居民居住水平，促进经济发展，增加地方财政收入，改善城市形象，提供就业岗位等方面发挥了不可替代的重要作用。但是，作为一个相当年轻的行业，房地产业还存在诸多影响行业长远发展的问题。从房地产项目操作的层面来看，普遍存在如市场调研不充分、项目定位不准确、自有资金不足、融资渠道狭窄、规划设计不合理、产品缺乏创新、营销手段单一等问题。这些问题的解决，需要房地产相关业内人士的共同努力，而房地产策划便是其中重要的环节。

作为房地产中介服务行业重要组成部分的房地产策划被公认为是20世纪90年代中前期产生的。经过10多年来的发展，房地产策划相关从业人员达数十万人，成功的策划案例不计其数，其行业价值正越来越被房地产业内人士所认可。目前，房地产策划已经成为绝大部分项目开发过程中的必备环节与工作，对促进房地产开发和营销水平的提高发挥了巨大作用。为满足不断增长的行业需求，扩大学生的专业知识面，国内许多高校的工程管理、房地产经营管理、市场营销及建筑工程等专业相继开设了房地产策划相关课程。另外，随着房地产开发水平的不断提高，行业竞争的日趋激烈，房地产业对房地产策划也提出了更高的要求。但遗憾的是，房地产策划在国内曾经是、现在仍然是一个具有争议的行业，原因在于很多策划机构和策划人自己也不了解策划的真正含义，在进行房地产项目策划时，不是从如何提高房地产项目的价值出发进行各项创新，而是热衷于概念、炒作及包装等宣传“噱头”，从而损害了房地产策划行业的信誉和整体形象。因此，有必要对房地产策划活动进行更科学、更系统的总结，以适应房地产策划行业发展的需要。本书的编著正是在上述背景下开展的。

本书从全程策划的角度系统阐述了房地产项目策划的基本理论、方法和步骤，包括房地产基础知识、房地产策划导论、房地产项目主题策划、房地产项目市场策划、房地产项目投资策划、房地产项目规划设计策划、房地产项目营销策划、房地产项目物业管理策划以及房地产策划报告的编制共9章内容。每章结构包括本章教学要求、导入案例、章节内容、本章小结、阅读材料、思考与讨论共6部分。本章教学要求按照“了解、熟悉、掌握”三个层次编排，便于教师和学生有针对性地讲授和学习；导入案例短小精练，引出本章所要阐述的主题并激发学生学习兴趣；章节内容详细介绍相关策划工作的基本概念、主要内容、实际操作等，并配有大量的精选小案例，以增加对相关理论知识的理解；本章小结对本章内容均作了高度的概括，便于课后复习和回顾；阅读材料主要为与本章内容相关的实际策划案例，也有部分是不适合在正文中介绍的相关知识，主要是为扩大学生知识面；思考与讨论安排了一定数量的思考与讨论题目，以强化学生对本章知识的掌握。本书的最大特点是内容全面，体系完整，结构严谨，既有理论又突出实务，既可作为教材也可作为操作手册使用。

本书由浙江财经学院王直民、黄卫华共同编著。王直民负责章节设计、大纲编写、全书统稿以及第1章至第9章的大部分内容，黄卫华负责部分正文及案例材料。

本书在写作过程中参考了许多专家学者及业内人士的重要著作和实务资料，他们卓越的工作成果给了编者极大的帮助，在此表示衷心感谢！由于有些资料尤其是网络资料转载多次，难以确切了解其原始出处，所以并没有列出其原创作者，在此向这些作者表示由衷的歉意！编者还要感谢多年来参加本人所讲授的房地产策划课程学习的学生，正是在长期的教学互动中，本书的整体框架及具体内容才得以不断地完善和充实。

本书配有较为成熟的多媒体教学课件，可以免费提供给采用本书作为教材的相关院校教师使用。此外，编者在写作过程中积累了大量的房地产策划相关案例资料，如有需要可一并索取，联系邮箱：zjlhwzm@163.com。

由于房地产策划行业的发展还不够成熟，加上编者水平所限，本书的疏漏之处在所难免，恳请读者和有关专家提出批评意见，以便编者日后完善。

编者

2010年8月