3.5 房地产项目案名策划

房地产项目案名（项目名称）作为楼盘最重要的识别符号，是楼盘广告及形象的一种文字载体，是广告推广中使用频率最高的楼盘文字，也是消费者接触最早、最多的楼盘要素，是楼盘寓意与开发理念的象征，也是房地产项目主题的核心体现，因此项目案名策划是房地产项目主题策划的重要内容。

1．房地产项目案名的作用

项目案名能够反映项目的独特个性与居住理念，是项目主题的核心体现；好的项目案名能够引起市场的关注，起到先入为主的作用；项目案名能够给消费者以心里暗示，是联系消费者和房地产项目之间的桥梁；项目案名是展示项目品牌的重要手段；开发商具有代表性的系列案名可以反映另一种意义上浓缩的房地产演进史。

相关知识

项目案名的作用

营销学理论认为，对于一个陌生的商品，人们最先接触的不是产品的性能、品质，而是产品的名称。因此一个贴切而绝妙的名字将在消费者的头脑里占据一个不可取代的位置。艾·里斯所著的《定位》认为：“称之为玫瑰的才是玫瑰”、“玫瑰如果叫别的名字就不会那么芬芳”，他认为语言不仅仅是代号，它们本身就具有某种象征意义，合理的音节、声调和构词组合具有美感。的确，有的名字听起来就令人心旷神怡、一鸣惊人，而有的则令人垂头丧气、默默无闻，这与中国古语“名不正则言不顺，言不顺则事不成”有异曲同工之妙。

（资料来源：崔书颖．称之为玫瑰的才是玫瑰——以郑州房地产为例探析房地产案名的命名规则 [J]．广告大观，2005-2）

2．房地产项目命名的方式

房地产项目的命名方式一般可分为两种：通用命名（简称通名）和自由命名。通名由“修饰语+中心语”构成，自由命名则不受一般通名构词规则的限制。

3．案名策划应注意的问题

1）项目通名应该符合现代汉语词汇的构词规则

项目通名中的中心语可分为现代式和传统式两种。现代式的中心语有：“花园”、“公寓”、“别墅”、“广场”、“大厦”、“街区”、“社区”、“中心”、“海岸”、“国际”、“城”、“村”、“山庄”等；传统式的中心语有：“苑”、“庭”、“湾”、“邸”、“居”、“馆”、“阁”、“坊”、“轩”、“筑”、“庐”、“座”、“第”、“都”、“谷”、“府”、“园”、“人家”等。

在选择项目通名的中心语时应该尽量避免流于俗套或者与其他项目雷同，如“花园”、“广场”、“大厦”、“小区”等。目前房地产项目采用传统式通名中心语的命名方式有逐渐上升趋势，如“庭”、“居”、“阁”、“轩”等名称虽然古老却无腐朽之气，给人以古朴飘逸感，具有一定的文化品位，“庭”给人以高尚独立感，适宜大型住宅区，“某某居”则有悠闲潇洒的空感，“居”、“阁”、“轩”较适合于组团命名或独立、小型楼盘。

通名中的修饰语一般采用地名、开发商名、植物名（如玫瑰、桂花、丁香、香樟、梧桐、百合、苹果等）、自然现象（如彩虹、春天等）及传统吉祥语（福、富、华、金、锦、帝、皇、御等）、欧美地名（如奥兰多、香榭里、加州等）、时尚式用语（如SOHO、世纪）等。

2）项目自由命名应该具有个性、别具一格

过于普通的命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的市场推广与品牌创建。比如，“长城”、“熊猫”、“西湖”等命名的区别性、易记性、寓意性不强，易于被同名而非同类的产品所混淆。

自由命名的方式别具一格。如春江花月、西城年华、七里香溪、枫丹白露、岸上蓝山、风雅钱塘、倾城之恋、天元2005、凯德视界、家时代、岭上、尚筑MOHO、阳光100、青山湖81号、第6大道、十六街区、梦想家。

但自由命名也不能过于标新立异、华而不实，否则不仅不能起到推广的作用，还会对消费者构成误导。目前有许多洋味十足、哗众取宠、不知所云的楼盘名字如雨后春笋般出现在市场上，如斯坦福、亲爱的VILLA、Nolite那里、你好！My life! 、飘HOME、SM广场、MINI阁调、阳光星期八、非中心、北纬18度、1+1大厦等。

3）项目案名应该简洁、明确、易于记忆

简洁、明确的案名容易形成较强的冲击力，能够给人留下深刻的印象。比如，吴庄、天寓、朗郡、奥林匹克花园、青山湖畔、湘湖人家、魅力之城等。

4）项目案名应该在音、形、意方面追求和谐统一

音律和谐、朗朗上口，如枫华府第、西城年华、香格里拉、中海名都、芳满庭等，而波托菲诺（意大利著名滨海旅游小镇Portofino的译音）等则显得拗口难记。

结构匀称、书写美观（可将项目案名字体设计成抽象的Logo）。

寓意温馨、美好、舒适，具有一定的亲和力和感染力（如亲亲家园），不能拒人于千里之外、避免歧义（有些项目案名与地方不雅的谐音相近）。

调查发现，房地产项目案名的字数一般在3～6个之间，4个字的案名约占一半左右。大多数项目案名采用双音节词汇且末位音节选用高声调，符合汉语使用者的语言习惯，从而使得案名听起来抑扬顿挫、悦耳动听。

5）项目案名应该与项目所在地的地理环境、文化背景及项目的产品定位、建筑风格等相吻合，反映项目的核心价值与主题

房地产具有地域性，其销售区域一般限于当地居民，能够反映地方文化特色的案名无疑是拉近与当地消费者距离、获得认同的好方法。比如，“青山湖81号”位于杭州青山湖畔81号、墨香苑为原墨水厂所在地、德迦公寓浓郁的建筑色彩体现印象派画家的风格等。

项目案名的内涵要丰富，外延要宽广，要求能够反映项目的核心理念、价值与主题，最终成为开发商为消费者创造一种核心价值，构筑一种富有特色的生活方式。

项目案名要名副其实，但目前房地产市场上还存在着项目命名“假、大、奇、古、洋”等怪现象。比如，住宅小区周围明明是一片开阔的平原却取名为“某某山庄”，号称“某某花园”的楼盘里面却看不到多少绿意，只有四五层高的房屋却敢打出“某某广场”的旗号，没有任何山水景观的叫“山水××”，但凡项目附近一定范围内有水的，楼盘名称不是什么“水岸”就是什么“湖畔”，稍近一些的就是所谓的“岛”，有一条水沟就叫“临河人家”，有几株大树就叫“××森林”，有若干个停车位的就是所谓的“××广场”。

6）项目命名要符合当地法律法规的规定

项目命名要符合当地地名管理的相关法律法规。比如，上海市规定：“不得使用有损于国家主权、领土完整、民族尊严和人民团结的词语，不得使用封建帝王称谓、官衔和职位等词语，不得使用有违社会道德风尚的词语，不得使用不规范的文字，国内通用的外国著名城市或名胜的译名也不得用来命名”。因此“总统公寓”、“太子新城”、“外滩18号”、“纽约大厦”、“周恩来大厦”等被勒令改名。又如，杭州市规定：“建筑物（群）一般禁止用人名和外国地名及其谐音命名”，如普希金花园、维也纳春天花园被勒令改为普金花园和春天花园。

7）好的案名是项目不可多得的品牌资源

在项目营销推广过程中，开发商在项目案名的策划、推广及形象维护上往往要投入巨大的人力、物力和财力，项目案名往往成为项目甚至开发商不可多得的品牌资源（有些公司在开发了一个非常成功的项目后，考虑到项目名称巨大的品牌效应，甚至采用项目名称来作为公司名称，如碧桂园、SOHO等），因此一个好的项目案名如果在项目销售结束后就弃之不用是非常浪费和可惜的。

近年来，不少开发商采用系列项目案名的形式进行品牌连锁经营，使得前期积累的品牌资源能继续发挥作用，如奥林匹克花园系列、万科城市花园系列、绿城桂花城系列等。