阅读材料

碧桂园神话——一个轰动南国的战例

1．房地产不等于钢筋加水泥

1993年6月，银根突然紧缩，宏观调控加紧，失控的经济列车被重新拉回轨道，耀眼的“经济泡沫”在阳光下开始破灭。曾经一度炒得火爆的房地产大势转弱，走向低潮。当鼓声停下来的时候，不祥之花正好落在碧桂园这个地盘之上。碧桂园以位于顺德市碧江之畔桂山之侧得名，它坐落于顺德与番禺的交界地，前不着村，后不靠镇。尽管投资逾亿的开发商反复宣传此地为“金三角的交汇点”，可前来看楼买房的人仍是伶仃可数。为了“救市”，发展商曾多次邀请一些专家、学者实地考察，希望出奇制胜，但也没有什么高招。

1993年8月的一天，当碧桂园的老板送孩子来到离广州两个小时车程的“贵族学校”报名上学时，他发现在这里偏乡僻壤，学校建在水田鱼塘之上，但却有那么多“大款”争先恐后把自己的孩子往这儿送，尽管每个学位要交教育储备金15万元。为什么不在自己的楼盘建一所学校呢？可是一帮农民出身的建筑商，怎么办起一个高档次的贵族学府呢？如何吸引大都市的有钱人？如何取信于民，取信于社会？当时，有人向老板建议请新闻界的“大腕”出山，写一篇大手笔的文章为办学推波助澜，并向老板推荐了王志纲。

1993年10月，王志纲悄悄地来了。在看了楼盘后，王志纲说：“这不是一篇文章就能做好的。现在的情况是，就房地产搞房地产肯定死火，要跳出房地产才能开发房地产。”他强调：“房地产不等于钢筋加水泥，名牌的背后是文化，地产也要用文化的方式去运作。办学不是权宜之计，而要把它当作一个系统工程的部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。如果仅仅把它当作一种住宅配套，那就注定要失败。”如雷贯耳，心灵相通。碧桂园老板当场拍板：“大策划要有大师傅，王老师，碧桂园请你当总策划！”

2．“可怕的顺德人”奇袭

1994年1月3日，广州《羊城晚报》上刊出了一则引起轰动的广告：昨天，顺德人撑起了广贷北伐主力军团的大旗。今天，顺德人要用财富栽培出智慧之果。在珠江三角洲的黄金点——碧桂园，可怕的顺德人将要搞一项跨世纪、超国界的文化工程。一夜之间，“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风”，掀起了几百万读者的探奇欲，那神秘的“智慧果”之后又有什么？人们急不可耐地等待着后续的报纸。

1994年9日，“可怕的顺德人”再次出击：广东碧桂园学校成功三大见证，天时、地利、人和，由“智慧果”引出了“博士帽”。9月13日，“可怕的顺德人”第三次亮相：富不过三代，要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。9月25日，“可怕的顺德人”全面揭开谜底，在《羊城晚报》的一整版套红广告中，“儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母的最明白。”并和盘托出了“21世纪经济大潮的黄埔军校”——碧桂园学校的办学方案与招生条例。1995年2月8日，“可怕的顺德人”摆了一架意味深长的社会天平——左边是别墅、轿车、美金，右边是一个小学生。财富积累或儿女成才？两相权衡，谁重谁轻？钱财身外物，儿女千秋业，留得青山在，不怕没柴烧，子女成才最重要！“为什么不去碧桂园学校？”“可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。据统计，在广告刊出的一个月中，“碧桂园”就收到了来自全国各地的应聘教师来信8000多封。

王志纲策划的其他“奇袭”行动同样取得了出乎意料的成功。几个月后，草创而成的碧桂园学校人头涌涌、车水马龙。从公路边蜿蜒而入两公里内，陈列着“奔驰”、 “宝马”、“丰田”、“凌志”、“皇冠”、“标致”……数来竟有上千辆之多，简直成了“世界名车大展”。学校原担心招生难达到1000人，结果报名者突破1300人，教育储备金也由最初的一个学位18万涨到23万元至30万元。“碧桂园”一跃成为广东高价学校的“龙头大哥”。

3．“超级社区”启动

学校这步“生死之棋”活了，下一步就是楼盘策划。王志纲建议：“碧桂园的人推思想，一句话，叫‘一个中心，两个基本点’。一个中心就是‘碧桂园生活方式’的营造，两个基本点，一个是国际学校，一个是建设五星级的国际俱乐部。”“碧桂园的策划，一定要跳出房地产概念，加大文化内涵，上升到‘全新的生活方式’的高度，才能令人耳目一新。”他的广告是：“三年不鸣，一鸣惊人，三年不飞，一飞冲天；碧桂园给你一个五星级的家，碧桂园，成功人士的家园。”

4．“白领精英”下乡

仿佛是无意中的安排，一批前来采访的记者在碧桂园物业管理公司的工作午餐上，居然撞见了广州五星级大酒店的一批“白领精英”。物业公司总经理为中国大酒店副总经理，餐饮部经理来自白天鹅酒店，管家部负责人在中国大酒店当部长，采购部、培训部经理分别来自国际大酒店与花园酒店。广州的“五星”白领在这里竟有20人之多！吸引白领精英们从都市五星级会所来到碧桂园社区的秘密，就在于碧桂园的缔造者在这里进行一场史无前例的试验：把五星级酒店的管理模式引进屋村管理，把这里的每一幢当作五星级酒店的一套客房，使每一位住客享受到五星级的全程服务。与一般的小区管理截然不同，碧桂园成立了物业管理公司，下设公关部、维修部、饮食部、管家部、采购部、人事培训部、基建工程部、康乐部等11部门，管理人员达150多人，其主要骨干均为广州酒店管理的“精萃”。

5．“碧桂园生活方式”之谜

在王志纲的策划下，广东大小媒介爆炒这样一个新名词：“碧桂园生活方式”，称为未来中国人的理想生活方式。然而，这种模式一推出，就引起社会各阶层的广泛争论，有人说这是“富人的特区”，穷人止步；也有人说这是一种生活理想，但思维超前，人们消费不起。在针锋相对、坦诚以待的对话之中，社会各阶层都不知不觉卷入了讨论与思考，“碧桂园生活方式”之谜成为待破解的对象。王志纲认为，争论正好把“生活方式”炒热，一旦这种比较超前的未来生活方式为大众所接受。就能开创出一个崭新的市场，引导人们的消费理想。

6．名牌的背后是文化

王志纲有一句名言——名牌的背后是文化。文化承载量越大的项目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变极数！

从1995年3月起，以“‘碧桂园生活方式’之谜”为总攻口号，围绕着“给你一个五星级的家”和“成功人士的家园”，碧桂园又展开了全方位的广告攻势。众说纷纭的“碧桂园生活方式”，被定为“天时、地利、人和”三位一体。“花园式别墅区、新型国际学校、国际俱乐部”三位一体的全新的系统工程理念——理想型生活社区的典范。

（资料来源：谭启泰．谋事在人——王志纲策划实录 [M]．广州：广州出版社，1996.）