2.1 策划的基本知识

2.1.1 策划的概念

1．策划的含义

“策划”的概念具有悠久的历史，在中国古文中，“划”与“画”相通，因此“策划”又称为“策画”。比如《后汉书·隗嚣传》中，“是以功名终申，策画复得”一句中的“策画”就是指“策划”。随着经济与社会的发展，当前策划活动已经深入到现代社会日常生活的方方面面，比如商业广告策划、企业形象策划、公共关系策划、娱乐演出策划等。但是对于策划的概念一直是“仁者见仁，智者见智”，策划专家至今也没有统一的看法。

如果从字面上理解，“策”就是策动、谋略、计策等，“划”是谋划、规划、计划。但侧重于不同学科的专家对策划有着不同的理解和不同的研究重点，目前较典型的说法如下。

1）事前设计说

这种观点认为，策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前为所要实施的行动所做的设计。比如William·H·Newman认为，策划就是在事前决定做什么事情，计划是经过设计后的妥善的行动路线。韩国权宁赞认为，策划是为达成目标寻找最适当手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。Marshall·E·Dimock认为，策划使将来的问题与预期的结果连接在一起，为有效地掌握将来问题而展望未来，合理寻找对策。

2）管理行为说

这种观点认为，策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。Harold·D·Smith认为，策划与管理属于一体，策划不与管理相结合就无法实施，策划就仅是一种意图而不是行动。John·M·Pfiffner和R·Vance·presthus认为，策划在本质上是较好的决定手段，是行动的先决条件，策划包括确定某团体或事业的目标，及达成目标的最佳手段。一句话，策划就是管理。

3）选择决定说

这种观点认为，策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳方案，是在选择中做出的决定。Harold·Koontz和Cyril·O·Donned认为，策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策、程序及事业计划的机能。策划是思维的过程，是决定行动路线的意识，是以目标、事实及缜密思考所做判断为基础的决定。

4）思维程序说

这种观点认为，策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标以及为达到目标的最基本、最自然的思维活动过程。Herbert·A·smith等人认为，策划是对将来的一种构想，对此种构想方案予以评价，及达成方案过程的各种有关活动。策划是策划者对于将来会左右其机制的一种理性思维程序。日本的策划大师星野匡认为，所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去做，这就是策划。

其他说法如下。

美国哈佛企业管理从书编纂委员会认为，策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为；几乎所有的策划活动都是关于未来的事物，即策划是针对未来将要发生的事情所做的当前的谋划；换言之，策划就是要找出事物之间的因果关系，分析未来可采取的途径，作为目前计划的依据；策划就是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做的问题；策划如同一座桥，连接着目前之地与未来要经过之处；策划的步骤是以假定目标为起点，然后制定策略、政策及详细的内部作业计划，以求达成预定的目标；最后策划还包括策划成效的评估及回馈，从而返回起点，开始了策划的第二次循环。

苏珊所著的《现代策划学》认为，策划就是人们事先的筹划、计划、设计的思维活动过程，即在综合运用各方面信息的基础上，思维主体（包括个体思维或群体思维）运用自身的知识和能力，遵循一定的程序，并利用现代的科学方法手段，对为了特定目标的实现而事先进行系统、全面地思考、运筹，从而制订和选择合理的、现实可行性的、能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性的思维活动过程。

吴糜所著的《策划学》中将策划定义为，对某件事，某个项目，某种活动进行酝酿、统筹、实施，运用新闻、广告、营销、公关、谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好的效果的过程，称为策划。

雷鸣雏主编的《中国策划教程》认为，策划是通过概念和理念创新，利用、整合各种资源，达到实现预期目标的过程。

梁朝晖主编的《TOP策划学经典教程》认为，策划是人类社会活动中，人们为达到某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思设计、制作策划方案的过程。

综上所述，策划就是策划师在对事物进行充分的调研、论证与判断的基础上，采用各种科学的方法，为了实现某一活动的特定目标而事先进行的系统思考与规划，制订并选择合理、可行的行动方案的创造性的思维活动过程。

2．策划与计划、创意、决策的区别

1）策划与创意的区别

通俗地说，创意就是创造性的主意，是可以瞬间产生的思维上的突破，是一种灵感，好的创意可以成为成功策划的有力保障。策划必须要有创意，但又不仅仅只是创意，策划是调查、分析、评价、创意、规划、整合、反馈等众多复杂程序的综合过程，是系统的、有序的创造性活动，具有科学性、系统性和规范性。

策划是多个创意的整合，创意只是策划程序中的一部分。如果将创意比喻为思维领域的一颗珍珠，那策划就是一串珍珠项链。

2）策划与计划的区别

策划是对具有方向性的问题所进行的描述，是一种原则性的指导。策划必须是创造性的，有新的创意，甚至是完全打破常规的纯新设想。策划更多地表现为战略决策，包括发现问题、分析情况、确定目标、制订并优化方案，最后形成具体工作计划的一整套环节。策划具有战略性、全局性、整体性、灵活性及很强的预见性和超前性。

计划一般是对具体处理程序和细节进行安排，它是在策划的指导下，对一件事情实施的细则，很多时候体现为策划活动的最终结果。计划只是一种常规性的工作流程，更多地表现为在目标、条件、战略和任务都已经明确的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。计划具有指令性、可行性、具体性及细节性。

3）策划与决策的区别

策划要解决“怎么做”的问题，其主要任务是制定行动方向、目标和具体方案。策划具有预谋性与创新性，需要运用形象思维与直觉思维。策划活动的成果一般以策划文本或者拟订方案的形式出现，这些方案只有在被决策部门采纳或者付诸实施后才能发生效力。策划活动的主体主要是咨询策划等参谋人员（但是企业或项目的负责人有时候也会参与策划），策划可以影响决策，但是策划主体只有建议权，没有决定权。

决策一般是指决定的策略与方法，主要解决“做什么、不做什么”的问题，其主要任务是选择预先拟订的方案。决策活动的成果以决议、决定和规定等形式出现，具有效力性。决策的主体一般是企业或项目的负责人，对行动具有决定权。

2.1.2 策划的对象

策划的对象是指策划活动所指向的客体，任何策划活动都是有所指向的，指向的对象是策划活动的必要条件，如若不然，就无从进行策划了。策划的对象包括策划服务的对象及策划的工作对象两个。

1．策划的服务对象

策划的服务对象是指策划成果的受益人，主要包括个人、股东、公司、政府部门等。个人的经营行为具有阶段性和单一性，由于不是长期连续的经营，所以往往缺少决策力，需要策划协助；在有限责任公司中的股东或在股份公司中持股的股民，需要经常转移自己的资本，退出低回报项目，进入高回报项目，由于可选择的投资流动渠道太多，所以需要策划帮助；公司是策划的最大需求者，优选目标或手段都要求策划来创新；政府部门有时也需要策划指导，比如在招商引资活动中为体现出比周边地区更大的优势。

2．策划的工作对象

策划的工作对象是指策划的成果载体，主要包括组织策划、项目策划、活动策划和行动策划。组织策划的目标是使组织结构、功能和行动方向更优；项目策划的目标是使投入产出形态更优，使一定的投入产出最多，达到一定的产出而投入最少；活动策划的目标是使多人共同的行为效果更好；行动策划的目标是使某个人的行为方式与步骤更奏效。

2.1.3 策划的原则

策划原则是从长期策划实践中总结出来的策划基本要求，是保证策划活动科学有效的基础。在实际策划活动中，不同的策划侧重于不同的原则，常见的策划原则如下。

1．创新性原则

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新原则可以说是策划的核心、本质和灵魂。能否打破常规、出奇制胜，将决定一个策划的好坏与成败。在策划的观念层面、操作层面和现实层面上，都需要创新，都可以创新。

策划的创新原则具体体现在策划的观念、主题和手段上的不同凡响，策划工作首先是一项充分发挥个人创造性和积极性的思维活动过程。克隆的价值是有限的，只有创新才能保证策划的成功，才能保持组织的竞争优势。

2．目的性原则

目的性原则对策划而言，意味着两层含意：①策划是实现目标的一个选择过程，必须按照确定的目标进行；②策划工作必须按照目标提出的工作进程和任务细分。失去了目标的策划工作，永远无法达到合理的规划和既定的效果。

3．客观性原则

客观性原则是指在策划过程中，策划者要使自己的主观愿望和意志自觉能动地符合客观实际情况。众多的策划实践证明，策划符合客观现实的要求就是胜利，否则必败无疑。从宏观方面看，客观原则要求策划方案要顺应历史潮流，合乎民意，把握社会发展大趋势；从微观方面看，客观原则要求策划方案要以策划主体的现实状况为基础，做到据实策划。

据实策划主要体现在两个方面：①策划要以追求科学的态度和精神来排除各种虚假因素的影响，把握问题的实质；②策划者要以对公众、事业和社会负责的精神，排除各种阻力和干扰，把握现实，依据实际情况进行策划构思和策划方案的实施。

4．可行性原则

策划的可行性原则是指策划方案应该能够被实施并取得科学有效的结果。这一原则是策划活动各要素的综合要求。因为任何行动计划都必须是可行的和有效的，否则，任何计划都将是无意义的。一个切实有效的策划方案，必须具有可操作性，不具有可操作性的策划方案，无异于痴人说梦。

5．效益性原则

在市场经济中，任何策划活动都涉及投入与产出的比率及效益问题。效益包括经济效益、社会效益和环境效益等，从某种程度上说，它既是策划的起点，也是策划追求的目的。策划是基于整合现有的资源基础上，以较少的投入获得较大的收益。

6．应变原则

所谓“应变”就是随机应变。应变原则要求策划者在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握事物发展变化的信息，预测事物可能的发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。古人讲“时移则势异，势异则情变，情变则法不同”，策划也要依据此原则，根据变化的客观实际及时调整，不断完善策划方案。

2.1.4 策划的方法

策划方法具有层次性，可以分为一般方法和具体方法两大类。

1．一般方法

一般方法是指从各种策划方法中概括出来，渗透于各个方法之中，带有一定普遍意义，适用于许多相关领域的策划方法。一般策划方法包括归纳法、演绎法、分析法、综合法、排除法、推理法等。其中，策划工作中最常用的是分析方法，分析方法又可分为系统分析、综合分析、逻辑分析等。

1）系统分析法

系统分析法是把将要研究的目标策划问题当作一个统一的整体，并把这个整体分解为若干子系统，在揭示影响子系统的环境、社会、经济、文化等各项因素及相互关系，并对获取的信息进行综合整理、分析、判断和加工的基础上，选择出最优方案的策划方法。

系统分析法的主要特征是从整体的角度中揭示出整体下各局部所决定的影响和相互关系，从而找出系统整体的运动规律，并分析达到目的的途径。它是通过明确一切与问题有关的要素（目的、替换方案、模型、费用、效果、评价标准）同实现目标之间的关系，提供完整的信息和资料，以便策划者选择最为合理的解决方法。

2）综合分析法

综合分析法是策划主体全面、完整地认识策划目标客体的各种关系、各个方面，从而真实地把握策划客体的策划基本方法。要真正地认识事物，就必须把握、研究它的一切方面、一切联系和中介。这就是综合分析策划法的主要内容。

综合分析法是在系统分析法基础之上，是对系统分析法的综合运用，但综合分析法具有全方位的特点，它能够使策划主体更加接近、更加真实客观地掌握策划客体，所以它是策划者必须掌握并且将其真正贯穿于策划活动始终的一般策划方法。

3）逻辑分析法

逻辑分析法是把策划客体的发展进程在思维中以逻辑的形式表现出来，从而制定策划方案的方法。用这种方法考察策划客体，就是从对象的、纯粹的、概括的状态上考察策划客体发展的必然性，在揭示其内部逻辑的基础上再现其发展。

逻辑分析法具有两个特征，其一是典型性，它可以摆脱策划客体发展的自然线索，从最能体现策划客体发展本质和规律性的东西入手，对其进行研究，也就是从其成熟的和典型的发展阶段上对事物进行研究。任何事物都有一个从萌芽状态到成熟阶级的发展过程。当事物处于萌芽状态时，它的本质还没有充分展开，因而也就很难认识它的本质和规律。只有事物发展到成熟阶段，由于它发展得比较完善，比较典型，它的本质才充分地展开，所以从策划客体发展的成熟的、典型的阶段上来研究它，就比较容易发现它的本质及其规律。其二是抽象概括性，逻辑分析策划法是以抽象的、理论上前后一贯的形式对策划客体发展进行概括研究。事物的发展是曲折的，它的必然性是通过无数偶然性开辟其前进道路的，它的本质常常为纷繁的现象所掩盖。逻辑分析策划法就是从纯粹的、抽象理论的形态上来揭示策划对象的本质，通过概念、判断、推理等思维形式完成策划。

2．具体方法

策划师在长期的策划实践中总结出了多种具体的策划方法，常见的策划方法如下（苏珊，《现代策划学》, 2002）。

1）头脑风暴法

头脑风暴法又称智力激励法，它是由美国创造工程学家A·F·奥斯本在1939年创立，开始主要用于创造发明学上，后来逐步引进策划领域，成为重要的群体策划方法之一。

头脑风暴法是一种专家会议形式，目的是进行决策预测和策划方案设计。这种专家会议是在一种非常融洽和轻松的气氛下进行的，人们可以畅所欲言地发表自己的看法。头脑风暴法的心理基础是一种集体自由联想而获得创造性设想的方法，它可以创造知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的条件，因此，可收到思考流畅、思考领域扩大的效果。

头脑风暴法一般适用于研讨战略性决策问题，可以从中产生出新思想、新观念、新方法、新成果。但这种方法受与会者主观素质条件限制，整理分析要花相当长的时间，甚至会延误决策，这也是这种方法的局限性。

2）德尔斐法

德尔斐法又称规定程序调查法，它是对群体中成员的意见进行统计处理、归纳和综合，经过多次信息反馈，使意见逐步集中，从而做出群体判断的策划方法。

德尔菲法的特点有：①匿名性，即在整个调查过程中不暴露参加成员的姓名和人数，目的在于只依照意见本身的价值去判断意见，而避免受发表意见人的声誉、地位等的影响；②反馈沟通性，德尔斐法是逐步进行的，要经过几次迭代即几轮询问，每一轮都把收集到的意见经统计处理后反馈给群体中的成员，经过这种信息反馈，使成员的意见逐步集中；③对群体的回答进行统计处理，形成群体的意见，这种意见中包括了每位成员的意见。

德尔斐法是建立在专家们主观判断的基础上，它特别适用于在客观材料和数据缺少情况下进行策划。它是系统分析方法在意见和价值判断领域内的一种有益延伸，突破了传统的数量分析限制，为更科学地策划开辟了新的道路。由于能够对未来发展中的各种“可能出现”和“期待出现”的前景做出概率估价，德尔斐法为策划者提供了多方案选择的可能性。

3）创意策划法

创意即灵感，是指人们在科技、文化、商业等活动过程中，在特定环境或气氛下，以个人或群体知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光。创意是一种创造性的思路，实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，有时可以很全面地揭示事物或问题的本质。

创意的3个源头是天赋、训练和实践。天赋是先天的基础，是任何人也决定不了的。但进行良好创意的关键在于后天的训练和实践，通过训练掌握创意的策划技术，用它来指导策划实践。要想掌握创意策划技术，必须运用各种思维方法对创意的基本要素进行分类、罗列、排除、归纳，进行创造性的思维活动，最终确立一种创意。

创意策划被称为出点子，但又不完全等同于出点子。虽然创意策划与出点子一样都是针对某一件事情而言的计谋与对策，但创意策划比出点子要完整、系统得多，创意策划不仅可以是一个点，而且可以是一条线、一个面，适用于社会、经济、文化、科技等众多领域。

4）逆向策划法

所谓逆向策划法即从现有事实或传统理论的对立面出发，用从一种事物想到相对的事物，从一种条件想到相反的条件，从结果想到原因的思维方法探求新事物、新理论的一种策划方法，他称反面求索策划法。这种方法采用与已有的思维对象、思维过程、思维结论相反的方向进行思维，常常能导致新的发现。

事物内部和事物之间的对立统一的内在关系法则是逆向策划法的基础。不仅事物内部有对立的两个侧面，而且事物与事物之间也存在对立的关系。事物的对立面常蕴涵着事物的本质属性，或是对事物本质属性的重要补充。逆向思维的宗旨就是要打破传统的思维定式，摆脱传统观点的束缚，把人们研究问题时通常所循的思路“反过来”进行思考，另辟蹊径，从事物的对立面入手去探索事物的本质和联系，从而做出新的发现、发明和创造。

逆向策划方法主要有3种方式：①根据某一条件产生的某种结果，思考在相反条件下将会得到什么结果；②从甲事物对乙事物的作用出发，思考乙事物对甲事物的作用；③从一事物的作用过程思考相反的过程。

5）策划树方法

所谓策划树就是策划过程的一种有序的概率图解表示，策划树将一系列具有风险性的抉择环节联系成为一个统一的整体，为策划者提供了一种统观全局的见解。策划树方法从一个基点出发，将各种可能性全部标注在一个树状的图示中，从而对在策划过程中由于主观或客观条件所能造成的各种可能性进行分析，在此基础上再对最终的策划方案做出选择。

策划者根据策划树所构造出来的策划过程的有序图示，不但能纵观策划过程的全局，而且能在这种统观全局的基础上系统地对策划过程进行合理的分析，从而得到良好的策划结果。策划树方法适用于策划过程中带有不确定性的风险型策划问题的策划分析。

2.1.5 策划的程序

策划是一个思维创造过程，要求策划者提出新颖的、独特的、适当的方案，解决所面临的问题，这个过程一般包括以下几个步骤（胥和生，沈蕙帼，《房地产策划》, 2006；苏珊，《现代策划学》, 2002；张敏莉，《房地产策划》, 2007）。

1．发现问题，分析问题

在实际工作中，人们之所以要进行策划活动，主要是因为面临着困难与问题。首先，策划者需要在面临的众多问题中找出对全局起着制约作用的主要问题，把精力放在解决主要问题上；其次，对找出的问题进行科学的分析与界定，即弄清楚该问题属于什么性质，要抓住问题的本质；第三，要分析问题产生的原因，只有这样才能进行有针对性的策划。

2．明确任务，确立目标

把面临的问题分析清楚以后，接下来就是要明确需要解决哪些问题。应该解决哪些问题就是策划的任务，而问题解决后达到的预期状态就是策划的目标。目标的设定是整个策划活动的前提与基础。从明确任务到确立目标是一个由粗到细，由抽象到具体的过程，需要策划者和决策者共同探讨制定，策划者必须根据决策者的真实意图去确立目标。

确定目标一般应满足4个条件：即目标的唯一性、具体性、标准性和综合性。

（1）目标的唯一性指的是对目标含义的理解必须是唯一确定的。对目标的表述要求尽可能采用定量的数字语言，避免采用定性的自然语言。

（2）目标的具体性是指达到策划目标的各项措施要具体。具体性可以通过“目标结构分层”的办法来实现。即理清上一级总目标下一级分目标之间的层次体系和各层次的范围。通过层层分析构成一个完整的分层目标结构体系，制定出落实各级目标的具体措施。

（3）目标的标准性是给目标规定一个达到某种程度的标准，以便了解目标实现的程度。

（4）目标的综合性主要针对多目标的选择而言。由于现实的科技、经济、社会因素复杂，策划目标往往不止一个而有多个。有时各目标之间相互联系，甚至重叠，若不妥善处理，可能会主次不分或顾此失彼。因此，要求从整体的观点对多目标进行综合处理。

3．拟订方案，编写报告

方案是为解决问题、实现目标服务的，策划方案是策划目标能否实现的关键环节。设计解决问题的方案实际上就是寻找实现目标的最佳途径。以过河为例，到达彼岸是目标，船或桥是手段和途径，设计过河的方案就是造船或架桥。

方案设计是策划者综合能力的集中表现，设计一个好的策划方案需要把握如下原则。

（1）尊重条件，把握条件。任何策划都是在特定的环境下进行的，主、客观条件对于策划方案具有很强的约束性。策划者必须以此时此地的条件为依据，不能做“有条件要上，没有条件也要上”的蠢事。在设计策划方案时，必须将受到影响的所有环境因素进行总体考虑，只有在尊重条件的基础上，才能设计出具有可行性的策划方案。

把握条件就是在充分尊重条件的基础上，对条件进行认真的分析。围绕目标而进行的方案设计，实际上是人们对各种现实的或未来的条件的构想或整合，都是在对条件分析把握的基础上，运用不同的方式，把不同的条件组合成不同的方案的策划过程。

（2）大胆设计，精心策划。尊重条件，把握条件是为精心构思方案服务的，构思方案是整个策划活动的中心环节，是策划的核心。构思方案一般遵循由粗到细的过程，先构思大的框架，在进行细部设计。

构思大的轮廓时，一要胸有成竹，从长计议，不要被枝节问题所左右；二要打开思路，大胆设想。这是一个运用创造性思维的积极创意过程。

方案的轮廓构思阶段往往比较粗糙，需要进一步细化和落实。细部的策划同样需要谋略，它不是海阔天空、天马行空地设想，而需要冷静的头脑和细心的推敲精神。比如在一块新获取的土地上进行房地产开发，建设项目已有初步方案，但对项目细化过程，包括项目的融资方案、建筑设计、景观规划、建筑材料、施工安装、价格定位、营销策略等都需要精雕细琢。在这个过程中，既要防止粗糙，又要防止“只见树木，不见森林”。

策划者精心设计的方案，要符合以下条件。

（1）方案要有选择性。即应该提供两个以上备选方案。设计多种方案主要是为了让不同的方案有所比较，以便为用户提供科学、客观、公正而全面的策划建议。

（2）方案要有齐全性。所谓齐全性是指应该把所有可供选择的方案周全地策划出来。如果遗漏了某些可供选择的方案，就有可能把最好的方案遗漏掉。通常说方案具有上策、中策、下策，就是指方案周密、齐全时，才能比较其好坏。

（3）方案具有排他性。排他性是指在多个方案情况下，各方案之间要具有相互排斥性，不能互相替代，只有这样才能进行比较和区别。如果方案雷同，实质就上是同一个方案。但应该注意的是方案的排他性必须是在实现同一目标的前提下采取的不同途径。

拟订策划方案后，还需要将策划方案编写成正式的文字报告。

4．方案评价，方案优选

1）方案评价

方案评价即运用各种方法对提出的各种备选方案进行比较和评估，以区分各种方案的优缺点。

评价方案的常用方法有：经验判断方法、数量化方法和模拟方法。经验判断方法如淘汰法、排队法、归类法等，适用于策划目标多、方案多、变量多、标准不一的情况。数量化方法是用数学、运筹学等方法对可供选择的多个方案进行定量分析和测算，提出数据结果，供策划者加以权衡和选择。模拟方法是通过设立模型来揭示原型的性质、特点和功能，通过结构或功能的模拟寻找出最佳的方案或对已经产生的方案做出修订或调整。

在对诸多方案进行分析评价时，应掌握策划方案的价值标准、满意程度和最优标准。策划方案的价值标准指一个方案的作用、意义和收效。确定价值标准同确定策划目标一样，完全取决于策划的需要，受客观条件的限制，又具有一定主观选择的因素。

策划方案满意程度和最优标准的条件应包括：①策划目标的量化性；②策划备选方案的完全性；③策划方案执行结果的预测性。

2）方案优选

通过上面综合分析、比较和计算，从诸多备选方案中，选择出最优化的方案。根据系统局部效益与整体效益相结合，多级优化和满意性等原则，策划师应该向策划委托部门提出书面策划报告，由策划者根据报告中提出的若干方案或建议权衡利弊，决定最终方案，同时由委托部门开始组织实施。

策划方案的选择要遵循以下原则：①目标原则，即选择方案首先要考虑目标能否实现以及实现目标的难易程度；②可行性原则，即应该选择具有现实可行性的方案；③价值原则，即方案实施以后将会产生的作用和效益，包括经济价值、社会价值和审美价值等；④择优原则，即按照“利取最大，弊取最小”的原则选择方案。

5．跟踪实施，调整方案

这是策划活动的最后一个步骤。在实际工作中，由于策划从性质上说是预测性的活动，方案在实施时不可避免地会遇到在策划时所无法预见的问题，所以，策划委托部门一般还要求策划者协助，继续跟踪方案执行情况，以便及时发现问题，修改或补充原方案，使对方案的实施结果能始终朝着策划的目标前进，最终实现策划目标。

2.1.6 策划学的概念、特征与分类

1．策划学的概念

策划是人类有意识的实践活动，策划学是研究策划活动规律的科学。策划学是在长期策划实践的基础上形成的一门综合性的新兴应用学科，它以各种策划活动及其过程、关系为研究对象，以揭示策划活动的规律、总结策划的原则和研究策划所需要的方法和技术为基本内容，是有关策划活动的完整、系统、全面的理论体系。但是作为一门新兴学科，策划学的理论体系、原理与方法都有待逐步完善。

2．策划学的特征

作为一门学科，策划学具有综合性、实践性和系统性等特征。

1）综合性

策划学涉及自然科学、运筹学、预测学、心理学、管理学、法学、系统论、控制论、信息论，以及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等多学科的知识，具有很强的综合性。策划学将科学的认真严谨和艺术的创意创造巧妙地统一在一起。

2）实践性

策划学本身是在策划实践的基础上总结出来，并根据客观环境和实践条件的改变而发展进步，是一门集理论性和实践性为一身的科学。策划理论离开了策划活动就会变成无本之木、无水之源。策划学作为一门学科，对人类策划活动的正反两方面的经验进行总结，不断使感性认识上升到理性认识，并进而将理论用以指导实践活动。

3）系统性

策划学作为一门学科，具有内在的逻辑性与系统性。比如，对于商业策划，策划者不应该只考虑某个方面的因素及实施过程的单一手段，而是要求生产、销售、广告、公关、人员、资金、战略、管理等必须一起配套、综合实施，这样才能得到最好的效果。

3．策划学的分类

策划学是一个庞大的系统学科，从不同的角度可以将策划学进行不同的分类。

1）按照学科层次划分

按照策划涉及的宏观的学科层次来看，策划学可以分为策划哲学、策划学原理、策划工程学3个部分。这3个部分分别研究策划活动所涉及的哲学问题、策划的基本原理和一般方法论、各策划学分支学科的策划程序、步骤、方法及应用案例等。

2）按照策划内容划分

按照策划活动内容的不同，策划学可分为政治策划学、军事策划学、经济策划学、文化策划学、科技策划学、心理策划学、行为策划学、企业形象策划学、公关策划学等。

3）按照策划范围划分

从策划的活动区域来看，有全球性的策划，有某一大洲范围的策划，有国家区域内的策划，有地区内的策划，有社区内的策划等。

4）按照策划行业划分

按照策划活动涉及行业来划分，策划可分为旅游策划、体育策划、新闻策划、教育策划、科技策划、文艺策划、商业策划、影视策划、书刊发行策划等。

5）按照策划主体划分

从策划活动的主体来看，策划可分为群体策划和个体策划。群体策划又可具体分为关于国际组织的策划，关于国际间的策划，关于国家大型活动的策划，关于团体活动的策划，关于地方政府的重要活动的策划，关于企业集团的策划。个体策划也可具体分为很多方面，如个人成长的自我设计，明星的包装策划等。